Par Philip Chen (GMA, cofondateur). Tous les mois, le même genre de message tombe dans sa boîte, souvent un dimanche soir : une capture d’écran et une seule question, « c’est bien mon produit ? ».
Le mois dernier, le fondateur d’une marque française de compléments alimentaires lui a écrit sur WeChat, un lien Taobao en pièce jointe. « Philip, regarde cette fiche. La boîte est identique à la nôtre, le code barre correspond, mais je n’ai jamais signé le moindre contrat en Chine. » Philip a ouvert le lien : plus de 1 200 avis, un prix affiché environ 30% en dessous du tarif européen converti, un vendeur basé à Yiwu. Ce n’était pas une contrefaçon, le produit était parfaitement authentique. Il avait simplement été acheté en lot dans une pharmacie parisienne, puis revendu en Chine par un daigou (代购, dàigòu, littéralement « acheter pour le compte de ») que la marque n’avait jamais rencontré et ne contrôlait en rien.
Cette histoire, GMA l’entend en boucle depuis des années. Une marque découvre, souvent par hasard, que son produit circule déjà sur le marché chinois : sur Taobao, dans un groupe WeChat, sur Xianyu, chez un revendeur physique à Guangzhou. La question n’est presque jamais « comment empêcher ça ? », elle est plus difficile : « qu’est-ce qu’on fait maintenant ? ». Cet article prolonge directement notre audit de présence en Chine : une fois qu’on sait qui vend déjà votre marque, reste à savoir quoi en faire. Cartographier les canaux, décider ce qu’on garde, aligner les prix, officialiser certains revendeurs et faire retirer le reste 🙂
Le marché gris et le daigou : de quoi parle-t-on exactement
Avant de décider quoi faire, il faut nommer correctement ce qu’on regarde. Sur le terrain chinois, trois circuits différents finissent par se ressembler pour une marque qui les découvre d’un coup sur une même recherche produit, mais ils n’ont ni la même taille, ni les mêmes leviers d’action.
Daigou (代购), marché gris et cross-border : trois circuits différents
Le daigou individuel achète pour son propre compte à l’étranger, généralement en voyage, en duty free ou via un proche installé en Europe, puis revend en Chine avec une petite marge, souvent via WeChat ou Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu). Le marché gris, lui, désigne des grossistes qui achètent en volume, parfois hors des circuits officiels de distribution (soldes, déstockage, revendeurs tiers non autorisés dans le pays d’origine), pour revendre en Chine à plus grande échelle sur Taobao ou Pinduoduo. Enfin, l’e-commerce transfrontalier légal, via les entrepôts sous douane utilisés par Tmall Global ou JD Worldwide, permet à des tiers d’importer et de revendre un produit en toute légalité, sans jamais avoir signé le moindre accord avec la marque propriétaire.
Ce qui relie ces trois circuits : dans les trois cas, le produit est authentique. Ce n’est donc ni de la contrefaçon, ni un problème que la police ou les douanes peuvent traiter comme tel. C’est un problème de distribution, pas un problème de propriété intellectuelle au sens strict, même si le dépôt de marque reste un outil utile pour agir, on y revient plus bas.
Pourquoi ce marché a autant grossi en Chine
Le phénomène n’a rien d’anecdotique. Selon Jing Daily, le marché gris du daigou pèserait environ 81 milliards de dollars en Chine, avec une croissance d’environ 40% depuis 2019. Ce chiffre concerne surtout le secteur du luxe et de la cosmétique haut de gamme, mais la logique se retrouve dans presque tous les secteurs où un écart de prix existe entre l’Europe et la Chine : compléments alimentaires, vins et spiritueux, puériculture, produits de beauté.
Trois raisons expliquent cette ampleur. D’abord, l’écart de prix : une marque qui vend 100€ en Europe et refuse d’ouvrir un canal officiel en Chine laisse un vide que quelqu’un d’autre va combler, souvent avec une marge confortable. Ensuite, la confiance : beaucoup de consommateurs chinois font davantage confiance à un produit acheté « à l’étranger » qu’à un produit vendu localement, même par un distributeur parfaitement légitime, ce qui pousse les daigou à valoriser justement cette provenance. Enfin, la facilité d’accès : ouvrir une boutique Taobao ou vendre via un mini programme WeChat ne demande ni contrat de distribution, ni investissement lourd, contrairement à une implantation officielle.
Comment ces ventes non autorisées apparaissent concrètement
Pour cartographier ses canaux, il faut d’abord comprendre par quel chemin le produit arrive jusqu’au consommateur chinois. Trois scénarios reviennent presque systématiquement.
Le circuit du voyageur et du duty free
Un daigou, ou un réseau de daigou coordonné, achète en boutique, en pharmacie ou en duty free, parfois en limitant volontairement ses achats pour rester sous les seuils de déclaration en douane. Le produit repart ensuite en Chine dans une valise, ou par colis via une plateforme de réexpédition. C’est le circuit le plus artisanal, mais aussi le plus difficile à tracer un par un : des centaines, parfois des milliers de petits acheteurs individuels peuvent alimenter un même marché.
L’importateur parallèle et le grossiste
Un acteur plus structuré achète en gros, souvent via un distributeur tiers dans un autre pays, sans jamais négocier directement avec la marque. Il revend ensuite en Chine à un prix inférieur à celui pratiqué par les distributeurs officiels, ce qui crée une concurrence interne déloyale : le distributeur qui a investi dans un partenariat légitime se retrouve battu sur les prix par quelqu’un qui n’a rien investi du tout.
Le revendeur cross-border sur Tmall Global ou JD Worldwide
C’est le circuit le plus difficile à contester juridiquement, car il est légal. Un opérateur e-commerce importe le produit via les entrepôts sous douane, dans le cadre du régime d’e-commerce transfrontalier, et le revend sur sa propre boutique Tmall Global ou JD Worldwide, sans avoir de contrat avec la marque. Le consommateur chinois, lui, ne fait généralement aucune différence entre cette boutique et une boutique officielle de la marque : le logo est le même, le produit est le même, seul le vendeur diffère.
Cartographier ses canaux avant d’agir
La première erreur, presque systématique, consiste à vouloir traiter les vendeurs un par un dès qu’on en repère un. La bonne méthode part du produit, pas du vendeur : chercher le nom exact du produit, sa référence, son code barre ou son numéro de lot sur Taobao, Pinduoduo, Xianyu et à l’intérieur de Tmall Global et JD Worldwide, puis noter systématiquement le prix affiché, le volume de ventes visible, le nombre d’avis et, quand c’est identifiable, l’origine géographique du vendeur.
Cette cartographie permet de répondre à une question simple mais rarement posée avant d’agir : est-ce que ce sont trois vendeurs isolés qui vendent quelques dizaines d’unités par mois, ou un réseau structuré qui écoule des centaines de pièces et fait baisser mécaniquement le prix perçu de la marque sur tout le marché chinois ? La réponse change complètement la stratégie à adopter. C’est exactement le travail que nous détaillons dans notre audit de présence en Chine : dépôt de marque, vendeurs existants, présence sur les plateformes, chemin du produit. Le marché gris et le daigou sont, très concrètement, la réponse à la deuxième de ces quatre questions.
Décider quoi garder, quoi couper
Toutes les ventes non autorisées ne se valent pas, et c’est probablement le point le plus mal compris par les marques qui découvrent le phénomène. Certains daigou font, sans le vouloir, un vrai travail de prescription : ils achètent en petite quantité, revendent à un prix proche du prix officiel, et racontent une histoire de marque authentique à leur communauté sur Rednote ou WeChat. Les couper immédiatement, sans alternative, revient souvent à perdre le seul canal qui faisait exister la marque en Chine avant même qu’elle y soit officiellement implantée.
D’autres, en revanche, détruisent activement le positionnement : gros volumes, prix cassés de 30 à 50%, zéro service après-vente, zéro conseil, parfois zéro respect de la chaîne du froid ou des conditions de stockage sur des produits sensibles comme les cosmétiques ou les compléments alimentaires. Ceux-là abîment la perception de la marque bien plus qu’ils ne l’aident à exister.
Imaginez le cas d’une marque de skincare qui découvre sept vendeurs différents sur Taobao. Après cartographie, il apparaît que cinq d’entre eux vendent quelques unités par mois à un prix proche du tarif officiel, en s’appuyant sur des avis clients très positifs sur la texture et le packaging. Les deux derniers, eux, écoulent plusieurs centaines de flacons par mois à moitié prix, sans aucune mention du bon usage du produit. La décision la plus efficace, dans ce cas précis, n’est pas de tout faire retirer d’un coup : c’est de contacter les cinq premiers pour évaluer s’ils peuvent devenir des relais officiels, et de concentrer l’énergie de retrait sur les deux qui cassent réellement le marché.
Aligner les prix et officialiser certains revendeurs
Une fois la cartographie faite et le tri effectué, l’étape suivante consiste à retirer l’intérêt économique du marché gris plutôt que de mener une guerre sans fin contre chaque nouveau vendeur qui apparaît. Deux leviers fonctionnent en général mieux que la confrontation directe.
Le premier est l’alignement des prix. Tant qu’un écart important existe entre le prix officiel visé en Chine et le prix pratiqué à l’étranger, le marché gris a une raison d’exister. Réduire cet écart, même partiellement, réduit mécaniquement la marge disponible pour les revendeurs non officiels et rend le circuit moins attractif.
Le second levier est l’officialisation. Les distributeurs chinois achètent en général autour de 10% du prix de vente retail : un produit vendu 100€ en boutique est négocié autour de 10€ par le distributeur, qui exige en plus un investissement minimum de la marque de l’ordre de 50 000€. Ce ratio explique pourquoi tant de marques hésitent à s’engager dans un accord de distribution classique. Mais face à un marché gris déjà installé, transformer un daigou sérieux en relais semi-officiel, avec des volumes et des conditions de prix négociées, coûte souvent moins cher que de le combattre indéfiniment, et permet de garder un œil sur ce qui se dit et se vend sous le nom de la marque. C’est un des axes que nous travaillons régulièrement avec les marques que nous accompagnons dans notre accompagnement à la distribution en Chine : cartographier, prioriser, puis structurer des accords adaptés plutôt que de tout gérer au cas par cas.
Le retail physique, de son côté, reste extrêmement coûteux en Chine, loyers, personnel, opérations : même des enseignes internationales de la taille d’IKEA ont fermé des magasins sur le marché continental ces dernières années. Pour la grande majorité des marques étrangères qui découvrent un marché gris, le e-commerce reste donc le canal prioritaire pour reprendre la main, bien avant d’envisager une présence physique.
Faire retirer les offres sauvages des plateformes
Pour les vendeurs qu’on a choisi de couper, reste la question pratique : comment obtenir un retrait effectif sur Tmall, JD.com ou Taobao.
Les procédures de signalement sur les plateformes
Les grandes plateformes chinoises ont toutes développé des programmes de protection de marque destinés aux titulaires de droits : dépôt d’une preuve de propriété de la marque, signalement d’une fiche produit, demande de retrait. Alibaba a par exemple structuré depuis plusieurs années des équipes et des outils dédiés à la lutte contre les ventes non autorisées et la contrefaçon sur Tmall et Taobao, comme le détaille notre article sur Alibaba en guerre contre la contrefaçon. La difficulté, pour une marque qui découvre un marché gris et non une contrefaçon pure, c’est que le produit étant authentique, le motif de retrait doit s’appuyer sur autre chose : absence de contrat de distribution officiel, violation des conditions d’usage de la marque, ou non-conformité à la réglementation chinoise (étiquetage en chinois absent, enregistrement produit manquant selon les catégories).
Le rôle du dépôt de marque et de la CNIPA
Aucune de ces démarches de retrait ne fonctionne sans un dépôt de marque valide en Chine. C’est la base de tout : sans certificat d’enregistrement auprès de la CNIPA, l’administration nationale chinoise de la propriété intellectuelle, une marque étrangère n’a tout simplement aucun statut légal pour demander un retrait, ni sur les plateformes, ni auprès des douanes chinoises qui disposent d’un système d’enregistrement des droits de propriété intellectuelle pour bloquer certaines importations. C’est aussi pour cela que nous insistons, dans notre article sur le piège du squatting de marque en Chine, sur l’urgence de déposer sa marque avant même d’entrer sur le marché chinois : une marque non déposée à son nom n’a aucun levier face au marché gris, quel que soit le sérieux de sa cartographie.
Concrètement, un dossier de retrait solide combine généralement le certificat CNIPA, des captures d’écran datées de la fiche litigieuse, une preuve d’achat test du produit si possible, et une description claire du préjudice, écart de prix, absence de service après-vente, non-conformité réglementaire. Les plateformes traitent en priorité les dossiers complets et bien documentés, un signalement vague avec pour seule preuve « c’est mon produit » aboutit rarement.
Foire aux questions sur le marché gris et le daigou en Chine
Le marché gris est-il illégal en Chine ?
Pas en soi. Le produit vendu est authentique et son importation peut être parfaitement légale, notamment via le régime d’e-commerce transfrontalier utilisé par Tmall Global ou JD Worldwide. Ce qui peut poser problème, ce n’est pas l’existence du produit en Chine, mais l’absence d’accord avec la marque, une éventuelle non-conformité réglementaire du produit vendu (étiquetage, enregistrement) ou une utilisation de la marque qui viole ses conditions d’usage. Les daigou individuels sont, eux, tenus depuis la loi chinoise sur le e-commerce d’enregistrer une activité commerciale dès lors qu’ils vendent de façon régulière, ce qui a poussé une partie d’entre eux vers plus de structuration ces dernières années.
Daigou et contrefaçon, quelle est la différence ?
La contrefaçon désigne un produit qui n’est pas authentique : fabriqué illégalement, sans l’accord du titulaire de la marque, souvent de moindre qualité. Le marché gris et le daigou concernent, eux, un produit vrai, acheté légalement quelque part dans le monde, puis revendu en Chine hors du circuit de distribution officiel choisi par la marque. La stratégie de réponse n’est donc pas la même : la contrefaçon relève d’abord du droit des marques et de la lutte anti-contrefaçon, le marché gris relève d’abord d’une stratégie de distribution et de prix.
Comment savoir si mon produit se vend déjà en Chine sans mon accord ?
La méthode la plus fiable consiste à chercher le nom exact du produit, sa référence ou son code barre directement sur Taobao, Pinduoduo, Xianyu, puis à l’intérieur des boutiques Tmall Global et JD Worldwide, en notant systématiquement les prix, volumes de vente visibles et localisation des vendeurs quand elle est identifiable. C’est précisément la démarche que nous détaillons dans notre audit de présence en Chine, avant même de réfléchir à une stratégie d’entrée sur le marché.
Faut-il toujours faire retirer les daigou qui vendent ma marque ?
Non, et c’est souvent une erreur stratégique de le faire systématiquement. Un daigou qui vend un petit volume à un prix proche du tarif officiel agit davantage comme un relais de notoriété que comme une menace. La priorité doit aller aux vendeurs qui cassent les prix en volume, nuisent à l’expérience client ou ne respectent pas la réglementation produit, pas à ceux qui, sans le vouloir, préparent le terrain à une future implantation officielle.
Combien de temps faut-il pour faire retirer une offre non autorisée sur Tmall ou JD.com ?
Cela dépend beaucoup de la qualité du dossier déposé. Un dossier complet, avec certificat de marque CNIPA, preuves datées et description claire du motif de retrait, est traité nettement plus vite qu’un signalement vague. Dans tous les cas, mieux vaut avoir son dépôt de marque en Chine finalisé avant de lancer la moindre démarche : c’est la pièce qui conditionne toute la suite du dossier.
À retenir
- Le marché gris et le daigou concernent des produits authentiques vendus hors du circuit officiel de la marque, ce n’est pas de la contrefaçon
- Le phénomène est massif en Chine : environ 81 milliards de dollars selon Jing Daily, en forte croissance depuis 2019
- La méthode qui marche part du produit, pas du vendeur : chercher le nom, la référence ou le code barre sur Taobao, Pinduoduo, Xianyu, Tmall Global et JD Worldwide
- Tous les vendeurs non autorisés ne se valent pas : certains daigou font un vrai travail de prescription, d’autres cassent les prix et abîment la marque
- Aligner les prix et officialiser certains revendeurs coûte souvent moins cher que de mener une guerre sans fin contre chaque nouveau vendeur
- Aucun retrait de fiche produit ne fonctionne sans un dépôt de marque valide auprès de la CNIPA
Chez GMA, on accompagne les marques qui découvrent, souvent avec surprise, que leur produit circule déjà en Chine sans elles. Notre travail commence toujours par la même chose : cartographier précisément qui vend quoi, où, à quel prix, avant de recommander une seule action de retrait ou de négociation. Ensuite, selon les cas, cela veut dire structurer un accord avec un revendeur sérieux repéré pendant l’audit, aligner une stratégie de prix cohérente entre l’Europe et la Chine, ou monter un dossier de signalement solide auprès de Tmall, JD.com ou Taobao, appuyé sur un dépôt de marque CNIPA en règle. Si vous venez de découvrir que votre marque se vend déjà en Chine sans votre accord, contactez GMA . Riches de 2 000 projets chinois, nous savons vite trier ce qu’il faut combattre et ce qu’il vaut mieux encadrer.
