Signé Olivier Verot, créateur de GMA. Installé à Shanghai depuis 2012, il a vu les appartements chinois troquer l’interrupteur mural contre une phrase lancée dans le vide. Il conseille aujourd’hui des fabricants français qui se demandent s’ils ont encore leur place dans ce salon qui parle.
Il y a quelques semaines, un ami m’a invité à visiter l’appartement qu’il venait de refaire à Shanghai, dans le quartier de Xuhui. Trois pièces, rien d’extravagant. À peine la porte passée, il a dit en mandarin : « Je suis rentré. » Les rideaux se sont ouverts, la lumière du salon s’est allumée, le purificateur d’air a changé de vitesse et le robot aspirateur est reparti vers sa base.
Je lui ai demandé combien de marques différentes il y avait dans la pièce. Il a réfléchi, puis il a ri : « Aucune idée. Tout marche dans la même application, c’est tout ce qui compte pour moi. »
Le lendemain, à Paris, un fabricant français de luminaires haut de gamme m’appelait. Même sujet, angle inverse : « Olivier, est-ce qu’un petit fabricant comme nous a la moindre chance en Chine face à Xiaomi et Huawei ? » La réponse courte : oui, mais pas n’importe comment.
La réponse longue, c’est cet article. On va voir qui tient vraiment le marché de la maison connectée en Chine, ce que veulent les consommateurs, où se trouvent les niches pour les marques étrangères, et comment vendre et communiquer, de Tmall à Rednote (XiaoHongShu).
La maison connectée en Chine : un marché organisé en écosystèmes
En Chine, on ne parle pas tant de « maison connectée » que de maison intelligente, le 智能家居 (zhìnéng jiājū, littéralement « foyer intelligent »). La différence n’est pas qu’une question de vocabulaire. Le consommateur chinois n’achète pas un objet connecté isolé : il entre dans un écosystème, puis il le remplit. C’est le point le plus important à comprendre avant de parler de produit, de prix ou de marketing.
Concrètement, chaque grand acteur propose une application centrale, un assistant vocal et une liste de produits compatibles. Une fois qu’un foyer a choisi son application, chaque nouvel achat est filtré par une seule question : « Est-ce que ça marche avec ce que j’ai déjà ? » Si la réponse est non, le produit sort de la liste, aussi beau soit-il.
Xiaomi et Mijia : l’écosystème de masse
Xiaomi est l’acteur que tout le monde cite en premier, et pour cause. Son application Mijia (米家, mǐjiā, « la maison Mi ») pilote des milliers de références : lampes, prises, caméras, robots aspirateurs, purificateurs, serrures, cuiseurs à riz. Une grande partie de ces produits ne sont pas fabriqués par Xiaomi elle-même, mais par des entreprises partenaires qui profitent de la marque, de la distribution et de la compatibilité native avec l’application.
L’ampleur de cette plateforme se mesure en un seul chiffre. Selon Statista, Xiaomi comptait 1,16 milliard d’appareils connectés à sa plateforme AIoT au 2e trimestre 2026, hors smartphones et ordinateurs portables. Ce chiffre est mondial, mais il donne une idée très claire du rapport de force : quand un consommateur chinois équipe son logement, il y a de fortes chances qu’il ait déjà au moins un objet Mijia chez lui.
Huawei et HarmonyOS : l’écosystème qui mise sur la continuité
Huawei a pris une autre route. Son système d’exploitation HarmonyOS, en chinois 鸿蒙 (Hóngméng), est pensé pour faire circuler les usages entre le smartphone, la montre, la tablette, la voiture et la maison. L’idée centrale : l’utilisateur ne change pas d’univers quand il passe d’un appareil à l’autre. Les partenaires qui intègrent l’écosystème HarmonyOS profitent de cette continuité, par exemple avec des connexions très rapides au téléphone ou des cartes de contrôle qui apparaissent directement sur l’écran.
Huawei a aussi beaucoup travaillé sur les logements entiers, avec des solutions pensées dès la construction ou la rénovation. C’est un point à retenir pour la partie B2B de cet article. Pour les marques qui vendent déjà des objets portés, notre article sur les wearables et montres connectées en Chine montre à quel point ces écosystèmes se prolongent jusqu’au poignet.
Haier et Midea : les géants de l’électroménager
Haier et Midea ne viennent pas du numérique, ils viennent du gros électroménager. Réfrigérateurs, lave-linge, climatiseurs, chauffe-eau : ces deux groupes équipent une immense partie des foyers chinois depuis des décennies. Leur logique est donc différente. Ils partent de l’appareil le plus cher et le plus durable de la maison pour construire autour de lui des scénarios connectés.
Haier développe sa marque de solutions pour la maison intelligente 三翼鸟 (Sānyìniǎo), tournée vers des scénarios complets : cuisine, buanderie, salle de bains. Midea s’appuie sur son application 美的美居 (Měidì Měijū) pour piloter ses appareils. Pour un fabricant étranger, ces groupes sont moins des concurrents directs que des partenaires possibles, notamment dans les projets de logements neufs.
Alibaba et Baidu : la bataille des enceintes et de la voix
Côté assistants vocaux, deux noms dominent les conversations. Alibaba propose Tmall Genie, 天猫精灵 (Tiānmāo Jīnglíng, « l’esprit de Tmall »), une gamme d’enceintes et d’écrans intelligents liés à l’univers d’Alibaba. Baidu propose Xiaodu, 小度 (Xiǎodù), avec ses enceintes, ses écrans et son assistant vocal nourri par les technologies d’intelligence artificielle du groupe.
Ces deux acteurs jouent un rôle de « porte d’entrée » : dans beaucoup de foyers, l’enceinte est le premier objet connecté acheté, et c’est elle qui décide ensuite quels appareils peuvent être commandés à la voix. Pour suivre les annonces de ces groupes et leurs nouvelles générations de produits, un média comme TechNode est une bonne source de veille en anglais.
Ce que veulent vraiment les consommateurs chinois
Revenons à l’appartement de Xuhui. Mon ami ne connaissait pas le nom des marques installées chez lui. Il connaissait les usages : rentrer, dormir, cuisiner, partir en voyage.
C’est exactement comme ça que raisonne une grande partie des acheteurs chinois de maison connectée. Quatre attentes reviennent systématiquement.
L’interopérabilité avant tout
Le consommateur chinois veut une seule application, pas six. Un produit qui impose sa propre application, sans compatibilité avec Mijia, HarmonyOS, Tmall Genie ou Xiaodu, part avec un handicap énorme. Même s’il est techniquement meilleur. Dans les commentaires des plateformes e-commerce, la question « 能接入米家吗？ » (néng jiērù Mǐjiā ma, « est-ce que ça se connecte à Mijia ? ») revient en permanence sous les fiches produits.
Le standard international Matter commence à être évoqué, mais sur le terrain, en Chine, ce sont les écosystèmes locaux qui font la loi. Ne comptez pas sur un standard international pour remplacer une intégration native.
La commande vocale en chinois, et bien en chinois
La commande vocale n’est pas un gadget en Chine. C’est souvent le mode de contrôle principal, notamment pour les personnes âgées qui vivent avec leurs enfants et petits-enfants. Et la voix, en Chine, c’est le mandarin, mais aussi les accents régionaux, le cantonais dans le sud, et des formulations très naturelles du quotidien. Un produit qui ne comprend qu’une commande rigide ou qui s’appuie sur un assistant vocal occidental absent du marché chinois ne sera pas utilisé.
La bonne nouvelle : en vous intégrant à un écosystème chinois, vous héritez de son assistant vocal. Vous n’avez pas à développer votre propre reconnaissance vocale en chinois.
La sécurité et la protection des données
Caméras, serrures, sonnettes, capteurs d’ouverture : la sécurité est une porte d’entrée majeure de la maison connectée en Chine. Mais les consommateurs sont aussi devenus plus attentifs à ce qui se passe avec leurs images et leurs données. Les questions sur le stockage des vidéos, le chiffrement ou la possibilité de désactiver une caméra reviennent souvent dans les avis.
Pour une marque étrangère, c’est un sujet à double tranchant. D’un côté, l’image de sérieux européen peut rassurer. De l’autre, la réglementation chinoise sur les données personnelles et sur leur localisation impose des choix techniques précis. Ce sujet doit être traité avec votre partenaire technique avant le lancement, pas après les premiers avis négatifs.
Le design, et pas seulement la technologie
Les jeunes urbains chinois, surtout dans les grandes villes, ne veulent plus d’objets en plastique blanc qui se ressemblent tous. Ils partagent leur intérieur sur les réseaux sociaux, ils suivent des comptes de décoration, ils veulent un appartement qui ressemble à une photo. Un luminaire, une enceinte ou un thermostat doit être beau éteint, pas seulement pratique allumé. C’est précisément là que les marques européennes ont une carte à jouer.
La place des marques étrangères : pas partout, mais pas nulle part
Soyons honnêtes : sur les produits de masse (prises connectées, ampoules, caméras d’entrée de gamme, robots aspirateurs standards), une marque étrangère ne gagnera pas une guerre des prix contre les acteurs chinois. Leur chaîne d’approvisionnement, leur vitesse de sortie de nouveaux modèles et leurs coûts de fabrication sont imbattables. Ce n’est pas là qu’il faut aller.
En revanche, plusieurs niches restent très ouvertes aux marques étrangères, à condition de bien les choisir.
Niche numéro 1 : le design et la décoration
Luminaires, stores, poignées, interrupteurs haut de gamme, objets décoratifs connectés. Ici, l’acheteur cherche une signature esthétique. L’origine européenne, en particulier française, italienne ou scandinave, fonctionne comme une promesse de goût. Le fabricant de luminaires qui m’a appelé est typiquement dans ce cas : il ne vend pas « une lampe connectée », il vend une pièce de design qui, en plus, se pilote depuis Mijia ou HarmonyOS.
Niche numéro 2 : la santé de l’air et de l’eau
Qualité de l’air intérieur, purification, humidification, filtration de l’eau : ces sujets touchent directement la santé de la famille, et en particulier des enfants et des parents âgés. Les consommateurs chinois y consacrent un budget réel et comparent les performances avec attention. Une marque étrangère qui peut prouver, tests à l’appui, la qualité de sa filtration ou la précision de ses capteurs a une place légitime.
Niche numéro 3 : la qualité premium et la durabilité
Certains foyers aisés veulent des équipements qui durent, avec des matériaux nobles et un service après-vente irréprochable. Chauffage, domotique de villa, motorisation, sécurité haut de gamme : ce sont des achats réfléchis, souvent accompagnés par un installateur ou un architecte d’intérieur. La réputation d’ingénierie européenne pèse ici davantage que le prix.
Niche numéro 4 : l’audio
Enceintes multiroom, barres de son, systèmes audio intégrés : les marques audio européennes et américaines ont une vraie image de prestige en Chine. L’enjeu, pour elles, est de ne pas rester un îlot isolé dans la maison. Une enceinte premium qui ne dialogue pas avec l’assistant vocal du foyer perd une partie de son intérêt aux yeux de l’acheteur chinois.
Certifications et compatibilité : le passage obligé
C’est la partie la moins glamour, et celle qui fait échouer le plus de projets. Beaucoup de fabricants étrangers découvrent les exigences réglementaires chinoises trop tard, avec des stocks déjà produits pour l’Europe.
La certification CCC
La CCC (China Compulsory Certification, 中国强制性产品认证, Zhōngguó qiángzhìxìng chǎnpǐn rènzhèng) est la certification obligatoire pour de nombreuses catégories de produits électriques et électroniques vendus en Chine via les canaux classiques. Elle implique des tests en laboratoire agréé, une inspection d’usine et un marquage spécifique. Le marquage CE européen ne la remplace pas.
Les produits qui émettent des ondes radio (Wi-Fi, Bluetooth, Zigbee) peuvent en plus nécessiter une homologation radio spécifique en Chine. Et n’oubliez pas les basiques : tension, prises électriques, notice en chinois, étiquetage. Chaque catégorie de produit a ses propres règles, qui évoluent : faites vérifier votre cas précis par un spécialiste avant de produire quoi que ce soit pour le marché chinois.
Le cas du cross-border
Le e-commerce transfrontalier obéit à un cadre différent de l’importation classique, ce qui permet parfois de tester un produit avant d’engager l’ensemble des démarches de certification. Attention cependant : ce n’est pas une porte ouverte à tout, certaines catégories restent encadrées, et un produit électrique vendu sans adaptation aux normes locales génère vite des avis négatifs. Le cross-border est un outil de test, pas une stratégie définitive pour une marque qui veut s’installer.
Intégrer un écosystème : une vraie démarche technique
Rejoindre Mijia, HarmonyOS, Tmall Genie ou Xiaodu ne se fait pas en cochant une case. Chaque écosystème a son programme partenaires, ses modules ou protocoles recommandés, ses tests de compatibilité et ses exigences de qualité. Il faut souvent adapter le logiciel embarqué, parfois le matériel. C’est un investissement, mais c’est aussi ce qui transforme un objet étranger isolé en produit que le consommateur chinois peut vraiment adopter.
Notre conseil : choisissez un ou deux écosystèmes au départ, en fonction de votre cible, plutôt que d’essayer de tous les couvrir. Une marque de design premium n’a pas forcément la même priorité qu’une marque de purificateurs grand public.
Tableau des principaux écosystèmes
| Écosystème | Point fort | Profil d’utilisateur typique | Intérêt pour une marque étrangère |
|---|---|---|---|
| Xiaomi Mijia | Catalogue très large, prix accessibles, forte adoption | Jeunes urbains, foyers qui équipent pièce par pièce | Très forte visibilité, mais concurrence féroce sur le prix |
| Huawei HarmonyOS | Continuité entre téléphone, voiture et maison | Utilisateurs de smartphones Huawei, projets de logement complet | Bon positionnement pour les produits premium et les projets B2B |
| Haier (Sanyiniao) | Scénarios complets autour du gros électroménager | Familles qui rénovent ou emménagent | Partenariats possibles sur la cuisine, la buanderie, la salle de bains |
| Midea (Meiju) | Climatisation, électroménager, pilotage centralisé | Foyers déjà équipés en appareils Midea | Complémentarité sur l’air, le confort, l’eau |
| Alibaba Tmall Genie | Assistant vocal, lien avec l’écosystème Alibaba | Acheteurs réguliers sur Tmall et Taobao | Commande vocale et synergie avec la vente sur Tmall |
| Baidu Xiaodu | Assistant vocal et intelligence artificielle | Familles, enfants, personnes âgées | Commande vocale naturelle en chinois, contenus pour la famille |
Les canaux de vente : Tmall, JD et le cross-border
Une fois le produit conforme et compatible, reste à le vendre. Comme dans la plupart des secteurs, le e-commerce est le canal prioritaire pour une marque étrangère. Le retail physique coûte extrêmement cher en Chine et ne devient pertinent qu’après avoir prouvé une traction en ligne. Si vous partez de zéro, notre guide du e-commerce en Chine reprend les bases.
Tmall : la vitrine de marque
Tmall reste la vitrine de référence pour une marque qui veut exister en Chine. Une boutique officielle rassure l’acheteur sur l’authenticité du produit, ce qui compte beaucoup pour des objets électroniques installés dans la maison. La synergie avec Tmall Genie ajoute un intérêt spécifique pour la maison connectée. Ouvrir et faire vivre une boutique demande une vraie expertise opérationnelle : c’est le cœur du travail de notre agence Tmall.
JD : la confiance sur l’électronique
JD.com s’est construit sur l’électronique et l’électroménager, avec une logistique propre et un service de livraison et d’installation très apprécié. Pour les produits qui demandent une installation (serrures, systèmes de sécurité, motorisation, climatisation), JD est souvent un canal naturel. Beaucoup d’acheteurs chinois comparent d’ailleurs systématiquement Tmall et JD avant un achat d’appareil connecté.
Le cross-border pour tester
Tmall Global, JD Worldwide et les autres plateformes transfrontalières permettent de vendre depuis l’étranger, sans société chinoise, avec un investissement de départ plus léger. C’est un bon moyen de mesurer l’intérêt réel pour votre produit, de récolter les premiers avis et d’ajuster votre discours. Pour bâtir la stratégie complète, du choix de la plateforme à l’exploitation au quotidien, notre agence e-commerce pour la Chine accompagne les marques à chaque étape.
Le marketing de la maison connectée en Chine
Un objet connecté se vend mal en photo statique. Il faut le voir fonctionner. Toute la stratégie de contenu doit partir de là : montrer l’usage, le scénario, la vie quotidienne qu’il rend plus simple.
Rednote (XiaoHongShu) : l’inspiration déco et le bouche-à-oreille
Rednote (XiaoHongShu) est l’endroit où les jeunes Chinois préparent leur emménagement. On y trouve des milliers de publications sur la rénovation, l’aménagement des petits appartements, les « 好物 » (hǎowù, « bonnes trouvailles ») pour la maison. Pour une marque de design ou de santé de l’air, c’est le terrain idéal : des contenus qui montrent l’objet dans un vrai intérieur, publiés par des créateurs spécialisés en décoration, et relayés par des utilisateurs ordinaires qui partagent leur propre installation.
Sur Rednote, le ton compte autant que l’image. Les utilisateurs se méfient des publications trop commerciales. Ils veulent un avis sincère, des défauts mentionnés, des astuces d’installation. Une marque qui accepte cette franchise gagne beaucoup plus de crédibilité qu’une marque qui publie des visuels parfaits.
Douyin : la démonstration en vidéo et en live
Douyin est parfait pour la démonstration. Une vidéo de quelques secondes où l’on dit « bonne nuit » et où toute la maison s’éteint, les volets se ferment et la température baisse, fait comprendre la valeur du produit instantanément. Les lives de vente permettent aussi de répondre en direct aux questions techniques : compatibilité, installation, consommation, application.
L’erreur classique est de reprendre des vidéos publicitaires occidentales et de les sous-titrer. Sur Douyin, il faut du contenu tourné en Chine, dans des logements chinois, avec des usages chinois.
Les démonstrations physiques
Même si la vente se fait en ligne, les consommateurs aiment toucher la maison connectée avant d’acheter. Showrooms partagés, espaces d’expérience, salons de la décoration et de la construction, présence chez des distributeurs d’équipements pour la maison : ces points de contact donnent confiance, surtout sur les produits chers. On ne parle pas forcément d’ouvrir une boutique en propre, ce qui coûte très cher, mais de trouver des lieux où le produit peut être vu et testé.
Le B2B : promoteurs, architectes et installateurs
C’est le levier que les fabricants étrangers sous-estiment le plus. Une partie importante de la maison connectée en Chine se décide avant même l’arrivée des habitants : chez les promoteurs immobiliers qui livrent des logements équipés, chez les architectes d’intérieur qui prescrivent les équipements, chez les intégrateurs qui installent des solutions complètes dans les villas et les appartements haut de gamme.
Pour toucher ces décideurs, il faut une approche B2B classique : documentation technique en chinois, présence sur les salons professionnels, relations avec les cabinets de design, contenus spécialisés sur WeChat et Baidu, démonstrations sur projet. C’est un cycle plus long, mais un seul contrat avec un promoteur peut représenter des volumes réguliers. Notre agence BtoB en Chine aide justement les fabricants à identifier ces prescripteurs et à construire une prospection adaptée.
Les erreurs qui coûtent cher
Le fabricant de luminaires qui m’a appelé avait déjà commis deux de ces erreurs avant notre échange. Rien de grave, parce qu’il n’avait encore rien lancé. Mais on les voit revenir tellement souvent qu’elles méritent une liste.
Arriver avec sa propre application
C’est l’erreur numéro un. La marque a investi dans une belle application européenne et veut l’imposer en Chine. Le consommateur chinois, lui, ne veut pas d’application supplémentaire.
Et une application étrangère peut aussi poser des problèmes de disponibilité dans les magasins d’applications chinois, de serveurs et de traduction. Partez de l’écosystème, pas de votre application.
Négliger la certification jusqu’au dernier moment
Produire, expédier, puis découvrir que la CCC est obligatoire pour la catégorie : on voit ce scénario plus souvent qu’on ne le voudrait. Les délais de certification doivent être intégrés dès le début du projet.
Vouloir concurrencer Xiaomi sur le prix
Une marque étrangère qui se positionne sur l’entrée de gamme perd sur tous les tableaux : moins chère que ses coûts, plus chère que les produits chinois équivalents. Votre valeur est ailleurs : design, santé, durabilité, prestige, expertise.
Traduire au lieu de localiser
Une fiche produit traduite mot à mot, des commandes vocales pensées en français puis converties, une notice difficile à comprendre : autant de signaux qui disent au client que la marque ne le connaît pas. La localisation concerne le texte, mais aussi les scénarios d’usage, les visuels et la manière de parler de la technologie.
Oublier le service après-vente
Un objet connecté qui ne se connecte plus, c’est un objet inutile. Le consommateur chinois attend une assistance rapide en chinois, des mises à jour régulières et une solution quand un problème survient. Sans service local, vos avis se dégraderont vite, et sur Tmall comme sur JD, les avis font la vente.
FAQ : le marché de la maison connectée en Chine
Une marque étrangère peut-elle encore percer sur la maison connectée en Chine ?
Oui, à condition de ne pas se battre sur le prix. Les niches les plus ouvertes sont le design, la santé de l’air et de l’eau, la qualité premium et l’audio. Dans ces catégories, l’origine étrangère reste un argument, surtout si le produit s’intègre à un écosystème chinois.
Faut-il obligatoirement être compatible avec Xiaomi ou Huawei ?
Ce n’est pas une obligation légale, mais c’est presque une obligation commerciale. Le consommateur chinois choisit ses produits en fonction de l’application qu’il utilise déjà. Choisissez au moins un écosystème cohérent avec votre cible : Mijia, HarmonyOS, Tmall Genie ou Xiaodu.
La certification CCC est-elle nécessaire pour vendre des objets connectés ?
Pour de nombreuses catégories de produits électriques et électroniques vendus via les canaux classiques, oui. Une homologation radio peut aussi être nécessaire pour les produits sans fil. Le cross-border obéit à un cadre différent. Faites vérifier votre catégorie précise avant de produire.
Quel canal de vente choisir pour commencer ?
Le cross-border est souvent la meilleure porte d’entrée pour tester le marché. Tmall et JD deviennent ensuite les canaux principaux, Tmall pour l’image de marque, JD pour la confiance sur l’électronique et l’installation.
Comment faire connaître un produit de maison connectée en Chine ?
En le montrant en situation. Rednote pour l’inspiration déco et les avis sincères, Douyin pour les démonstrations vidéo et les lives, des lieux de démonstration physique pour les produits chers, et une approche B2B auprès des promoteurs, architectes et installateurs.
À retenir
- La maison connectée en Chine fonctionne par écosystèmes : Xiaomi Mijia, Huawei HarmonyOS, Haier, Midea, Tmall Genie et Baidu Xiaodu.
- Xiaomi comptait 1,16 milliard d’appareils connectés à sa plateforme AIoT au 2e trimestre 2026, hors smartphones et ordinateurs portables.
- Les consommateurs veulent une seule application, une commande vocale en chinois naturel, de la sécurité et du design.
- Les marques étrangères gagnent sur les niches : design, santé de l’air, qualité premium, audio.
- Certification CCC et intégration à un écosystème sont à préparer avant la production, pas après.
- Vendez sur Tmall, JD et en cross-border, communiquez sur Rednote et Douyin, et ne négligez pas le B2B avec les promoteurs.
Objets connectés, luminaires, équipements de confort, audio : GMA, agence franco-chinoise présente en Chine et en France, aide ces fabricants à entrer dans les foyers chinois. Les premières questions sont très concrètes. Quelle plateforme domotique viser ? Quelles certifications prévoir ? Cross-border d’abord, ou boutique Tmall tout de suite ? Comment approcher un promoteur ou un architecte d’intérieur à Shanghai ou Shenzhen ?
Quatorze ans de Chine, deux mille projets et des poussières : nous savons vite dire ce qui est jouable pour votre produit, et ce qui ne l’est pas. Montrez-nous votre gamme et vos contraintes techniques, puis parlons-en avec l’équipe, avant de lancer la moindre production pensée pour la Chine.