Le marché de l’habillement est la prochaine réussite des marques de mode en Chine. Pourquoi ? En 2020, les vêtements pour enfants ont dépassé les vêtements pour hommes et pour femmes pour atteindre un pic de 261 milliards de RMB.  La forte demande couplée aux récentes mesures sur les politiques des familles, a entraîné le développement du marché des vêtements pour bébés et enfants en Chine au cours des dernières années. Comme de nombreux autres produits liés à la puériculture, le marché de l’habillement pour enfants est en plein essor en Chine.

En effet, de nombreux facteurs peuvent expliquer cette croissance récente :

  • L’amélioration du pouvoir d’achat des ménages
  • La levée de la politique de l’enfant unique au profit de la politique de l’enfant triple
  • Croissance économique à deux chiffres du pays

Dans cet article, nous allons vous présenter le marché chinois du prêt-à-porter pour enfants et nous allons vous expliquer comment commercialiser correctement une marque. Que vous soyez propriétaire d’une entreprise de mode pour enfants ou que vous envisagiez de créer une ligne de vêtements pour enfants à ajouter à votre portefeuille, vous trouverez tout ce que vous devez savoir.

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Vendre des vêtements pour enfants en Chine : Ciblez les mamans chinoises

Appelées « hot mamas », en chinois 辣 妈, elles sont la nouvelle génération de mères des années post-90. Les hot mamas pensent, achètent et élèvent leurs enfants très différemment des générations précédentes. Une recherche menée en 2018 par le China Business Network sur le comportement de ces dernières pendant la phase d’achat le montre :

  • Lorsqu’elles ont besoin de conseils, elles se tournent vers leurs pairs plutôt que vers leurs parents ;
  • Ils regardent davantage la sécurité et la qualité du produit que le prix ;
  • Ils aiment acheter des produits de haute qualité par le biais du e-commerce cross-border.

Une maman chinoise a dépensé 2 millions de RMB pour l’anniversaire de son bébé

Nées pendant le boom digital du pays, les hot mamas forment leurs communautés et se consultent via des applications dédiées ou des groupes sur WeChat.

Lire aussi : La mode en Chine : Les meilleures stratégies marketing pour les marques

Les études de marché sur les réseaux sociaux nous permettent de comprendre que les hot mamas aiment s’habiller avec des vêtements similaires à ceux de leurs enfants : la « tendance mini-moi ».

L’énorme croissance du segment des vêtements et de la mode pour enfants

Le marché du prêt-à-porter pour enfants en Chine est l’un des segments qui connaît la plus forte croissance. Comparé à la croissance annuelle de 6 % du secteur de l’habillement en général, le segment du prêt-à-porter pour enfants connaît une croissance de plus de 9 %, ce qui montre que le marché se développe bien.

En effet, le renouvellement des vêtements pour enfants est plus fort que celui des hommes ou des femmes. L’achat pour les enfants est répété plus souvent que pour les deux autres segments.

Regardez la Master Class sur le marché chinois du bébé et de l’enfant

Le marché du prêt-à-porter pour enfants peut être divisé en trois catégories :

  • Vêtements pour bébés : Elle reste la principale sous-catégorie, susceptible de connaître une croissance dans les années à venir. Avec la nouvelle politique des 3 enfants, le marché des 0 à 2 ans devrait croître dans les 5 prochaines années.
  • Vêtements pour filles : C’est le segment en croissance du marché, en particulier pour les filles âgées de 5 à 9 ans. Ce segment se caractérise principalement par des prix plus élevés que ceux des garçons et une fréquence d’achat plus élevée.
  • Vêtements pour garçons : avec une croissance moyenne plus faible, ce segment a été négligé par les marques internationales, préférant se concentrer sur les filles. Les mamans chinoises sont susceptibles de dépenser davantage pour leurs garçons, notamment grâce aux collections en édition limitée et aux avenants des influenceurs.
Recettes des ventes de vêtements pour enfants en Chine de 2013 à 2018 avec une prévision jusqu’en 2020.

Analyse de la tendance et de la demande du marché chinois des vêtements pour enfants.

Plus les enfants grandissent, plus la demande, et le besoin de vêtements, augmentent. Sur le segment des bébés, les acheteurs recherchent des produits sûrs et confortables pour le bien de leurs enfants. À l’âge de trois ans, les attentes sont différentes. Les parents privilégieront les produits qui transmettront le bon goût et l’individualité de leurs enfants. Ce changement dans les attentes et les besoins et principalement dû au développement social de l’enfant qui va commencer à s’engager dans une vie extérieure avec ses pairs. Le besoin de différenciation influence fortement leurs achats.

Les marques étrangères ont un réel avantage sur la cible des 3 ans et plus, puisque ce besoin de différenciation joue beaucoup dans l’achat de ces marques. En effet, de nombreux parents visitent les sites internet des marques étrangères pour acheter des produits au-delà des frontières asiatiques et donner une image unique à leurs enfants.

Les consommateurs chinois sont généralement friands des marques étrangères car elles sont un gage de qualité et d’originalité en matière de mode.

Voir aussi Marché du prêt-à-porter masculin en Chine

Réseaux de distribution : Les canaux en ligne et hors ligne sont importants

La forte attirance des consommateurs pour les magasins physiques se justifie par le fait que nombre d’entre eux préfèrent avoir une image concrète du produit. Le test du produit est un concept qui reste important sur ce marché. Certains consommateurs préfèrent se rendre dans un magasin pour voir le produit, le toucher avant de l’acheter. La dimension sensorielle influence fortement le segment.

Néanmoins, l’essor du e-commerce ouvre de nouvelles portes aux acteurs puisqu’il est considéré comme une extension des formats de vente dans les stratégies de distribution multicanal. La sphère digitale permet également aux marques d’étendre leur présence et d’accroître leur visibilité sur un marché de plus en plus saturé.

Le canal en ligne représente une réelle opportunité pour les acteurs puisque les ventes représentent 4 millions du chiffre d’affaires du segment. Dans le secteur des vêtements pour enfants, Tmall (50%) et JD.com (20%) détiennent 70% du marché. Ils restent les deux principaux acteurs du e-commerce en Chine.

La complémentarité de ces deux modes de distribution devient un outil de différenciation pour les marques et une opportunité d’obtenir un avantage concurrentiel pour toucher le consommateur tout au long de son parcours client.

Comment commercialiser votre marque de vêtements pour bébés et enfants en Chine ?

Vous avez ici l’opportunité de vous lancer sur un marché dont le potentiel de croissance ne va pas s’arrêter si tôt. Pour développer votre activité sur le marché chinois, de nombreuses étapes vous attendent et ne pensez pas que transposer votre modèle en Chine sera suffisant.

Voici quelques conseils pour la mise en place et la promotion de votre marque sur ce marché.

Les étapes les plus importantes sur le marché du prêt-à-porter pour enfants sont :

  1. Construire votre e-réputation et une bonne image de marque ;
  2. Communiquer avec votre public cible ;
  3. Trouver un bon canal de distribution.

Développer l’e-réputation de votre marque de prêt-à-porter pour enfants

Vous devez capitaliser sur la tendance digitale dans le pays. Pour cela, votre stratégie de marketing en ligne est très importante. Les consommateurs chinois sont toujours connectés à leur environnement digital, jusqu’à 6 heures par jour. N’oubliez pas que cet environnement est complètement différent de celui que nous connaissons en Europe. Vous devez créer votre présence dans ce nouvel univers… et savoir comment parler aux mamans chinoises.

Les réseaux sociaux ont un fort impact sur les décisions d’achat des Chinois. Le pays est connu pour avoir le plus grand réseau d’internautes au monde, soit 914 millions de personnes. Les plateformes sociales seront pertinentes pour votre stratégie puisque les consommateurs, dans notre cas les parents, sont influencés par les recommandations de leurs amis ou de leur famille dans l’achat de produits. En bref, le bouche-à-oreille est la clé.

Afin de construire une bonne e-réputation, vous devez :

  • Créer un site web chinois qui soit réactif aux mobiles.
  • Mettre en œuvre une campagne de référencement pour Baidu, le moteur de recherche le plus utilisé, afin de montrer votre crédibilité.
  • Mettre en œuvre une campagne SEM pour atteindre la première page sur Baidu.
  • Développez votre notoriété avec des relations publiques et des communiqués de presse via des magazines comme Bébé ou Milk Enfant.
  • Trouvez votre public avec les bons KOLs et influenceurs avec la « Fashion Mama » ou la « Mom Next Door ».
  • Utilisez les forums et les consommateurs d’opinion clés pour parler de vous sur les blogs et les forums chinois.

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Utilisez WeChat et Weibo pour communiquer avec vos clients

WeChat est la fenêtre sur le monde social de la Chine. L’application rassemble plus de 1,2 milliard d’utilisateurs actifs chaque mois. WeChat est devenu une extension de la personne en Chine. La plateforme est utilisée en moyenne 4/5 heures par jour et permet un usage diversifié. Les individus ont la possibilité de communiquer grâce à des fonctions de messagerie instantanée, de partager du contenu grâce à des « moments » similaires à un mur Facebook, de payer via WeChat Pay et d’acheter en ligne grâce aux fonctions de commerce social de l’application.

La plateforme est cruciale pour les marques qui entrent sur le marché. Pour cela, vous devez ouvrir un compte officiel sur l’application qui vous permettra de diffuser du contenu et d’interagir avec vos clients et prospects.

C’est un bon moyen d’améliorer votre service client puisqu’il permet un lien direct avec vos consommateurs. Le Community Management sur la plateforme est donc crucial. Par exemple, le leader de la mode enfantine Balabala a créé un mini-programme WeChat uniquement dédié au service client et à la fidélisation de la branche avec des offres spéciales et des boutiques à proximité.

Voir une bonne étude de cas ici

Weibo offre de nombreux services : des activités sociales traditionnelles à la création de micro-blogs, en passant par l’envoi de messages, le suivi de marques, de Kols et de tendances, le streaming en direct et les activités de jeu. Il s’agit d’une plateforme de type « one-to-many ». Sur Weibo, vous pouvez avoir plus de followers et plus rapidement, mais sur Wechat vous avez plus d’impact sur l’appel à l’action, vous devez donc apprendre à les utiliser en même temps. L’un n’exclut pas l’autre.

Weibo permet d’accroître la notoriété de la marque, d’assurer une grande visibilité aux événements et aux promotions par le biais d’une communication ad hoc au contenu convivial, d’insérer des liens externes vers l’e-commerce de la marque et de favoriser le bouche-à-oreille, qui est très important en Chine.

Opter pour la distribution physique et pour la plateforme d’e-commerce Xiaohongshu

Le compte Xiaohongshu de Louise Misha, une de nos clientes

Les mesures initiées par le gouvernement pour développer la libéralisation des marchés domestiques permettent aux marques internationales de se développer plus rapidement en Chine. L’investissement direct, le contrat de franchise ou l’intermédiaire de vente sont des pratiques couramment utilisées pour améliorer la visibilité et la commercialisation dans les points de vente physiques sur le territoire.

Vendre de la mode pour bébés et enfants dans des magasins physiques avec des détaillants chinois

Dans le cadre de cette stratégie marketing, nous vous recommandons de collaborer avec un distributeur chinois pour commercialiser vos produits. Grâce à une e-réputation positive et une bonne image de marque, il vous sera plus facile de trouver un partenaire. Malgré la pandémie de Covid-19, de nombreux échanges équitables continuent d’avoir lieu en Chine pour les détaillants et les magasins hors ligne. Pour les détaillants spécialisés dans la mode enfantine et les vêtements pour enfants, nous recommandons des expositions comme I Love Playtime à Shanghai ou l’exposition Children Baby Maternity Expo à Shanghai.

La stratégie clé consiste à combiner de solides opérations de marketing avec le développement de votre réseau phygital. Les détaillants physiques sont essentiels pour divertir votre public et lui permettre d’entrer dans l’univers de votre marque. D’autre part, la distribution en ligne est très populaire dans le pays pour cibler les mamans chinoises des villes de moindre importance. Développer une boutique et être présent sur l’une des plateformes d’e-commerce les plus utilisées est un impératif du marché pour la visibilité de toute marque internationale.

Promouvoir votre marque de vêtements pour bébés/enfants sur Xiaohongshu

Une boutique Xiaohongshu permet aux marques de pratiquer l’e-commerce cross-border. Avec le bon partenaire, vous pouvez avoir la capacité de créer une boutique en ligne unique qui correspondrait aux préférences des Chinois. En particulier sur Xiahongshu, les net-citoyens chinois sont sensibles aux photos de haute qualité et aux recommandations des utilisateurs. En moyenne, le secteur de la maternité et de l’enfance atteint 150 000 réactions par mois. Si vous souhaitez dynamiser vos pages de produits, vous devez absolument vous concentrer sur la présentation des produits, leurs avantages et les avis des clients.

L’expérience utilisateur est très différente de celle du e-commerce traditionnel. Toute maman commencera par naviguer chez elle, le temps que le contenu capte son attention. Ensuite, elle décide de collecter des informations sur la plateforme : compte officiel de la marque, soutien des influenceurs, contenu généré par les utilisateurs et notes d’achat. Enfin, elle peut acheter directement le produit sans même quitter l’application. Dans les plateformes d’e-commerce traditionnelles, l’utilisateur découvre un magasin alors qu’il est déjà intéressé par un produit. Dans le commerce social, l’utilisateur entre également par détournement.

En 2019, Xiaohongshu a compté plus de 85 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur sa plateforme. Sa communauté est principalement composée de femmes urbaines (88%), dont 70% sont nées après 1990. En un mot, c’est exactement le public cible des vêtements pour enfants en Chine.

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Vous avez besoin d’un partenaire en Chine ? Ou vous voulez discuter de votre stratégie marketing pour votre marque de vêtements pour enfants ?

N’hésitez pas à vous plonger dans l’écosystème digital chinois et dans la culture chinoise avant d’envisager votre entrée sur le marché. La Chine est un pays unique avec la plus ancienne civilisation vivante et une évolution dynamique quotidienne. Il est essentiel de trouver le bon partenaire pour s’occuper de vos opérations et vous assurer une place de choix sur le marché. De nombreuses agences telles que l’agence Gentlemen Marketing peuvent également vous aider à faire vos premiers pas sur le marché chinois.

Notre agence est spécialisée dans le marketing digital depuis 2012. Avec des bureaux HQ situés à Shanghai, nous nous occupons des opérations de marketing et d’e-commerce pour les marques internationales. Nous nous engageons à collaborer avec les organisations pour développer leur activité en Chine, des grands distributeurs aux petites marques indépendantes. En Chine, rien n’est facile mais tout est possible. Et GMA est toujours là pour vous tenir la main ! 

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