Le marché du jouet en Chine n’est plus un simple relais de croissance. C’est devenu un terrain d’accélération pour les marques capables de comprendre les nouveaux codes de consommation. En 2025, le marché chinois du jouet est estimé à près de 25 milliards de dollars et pourrait dépasser les 50 milliards dans les prochaines années, porté par une classe moyenne exigeante, une digitalisation extrême des achats et une recherche permanente de nouveautés.
Mais attention, vendre des jouets en Chine ne consiste pas à traduire un packaging et ouvrir une boutique en ligne. Les consommateurs chinois achètent une histoire, une expérience, une émotion et surtout une marque capable d’exister sur leurs plateformes du quotidien. Aujourd’hui, la décision d’achat se construit sur Douyin, se rassure sur Little Red Book, REDnote (XiaoHongShu), se convertit sur Tmall et se fidélise sur WeChat.
Le phénomène des jouets collectors et des licences virales le prouve parfaitement. Des acteurs comme Pop Mart ont transformé un simple produit en objet culturel, en créant désir, rareté et communauté. Résultat : des milliards de chiffre d’affaires et une visibilité mondiale.
La vraie question n’est donc pas “faut il aller en Chine ?”. La vraie question est : comment construire une stratégie marketing qui donne envie aux consommateurs chinois d’acheter, de partager et de recommander votre marque ?
États des lieux du marché des jouets et jeux vidéo
Le marché des jouets et des jeux vidéo a changé de dimension. Avant, on parlait de deux secteurs différents. Aujourd’hui, tout se rejoint. Le jouet devient digital, le jeu vidéo devient un produit culturel, la collection prend de la valeur, et les communautés influencent directement les ventes.
Un enfant découvre une licence sur une vidéo, demande le jouet, puis joue au jeu mobile associé. Un adulte achète une figurine collector liée à un univers gaming. Les frontières ont sauté. On est entré dans l’ère du divertissement global.
Le marché mondial continue de progresser, porté par plusieurs tendances très fortes. D’abord, le e-commerce a changé les habitudes d’achat. Ensuite, les consommateurs veulent plus qu’un produit : ils veulent vivre une expérience. Enfin, les marques qui réussissent sont celles qui savent créer un univers fort, reconnaissable et désirable.
En Chine, cette dynamique est encore plus rapide. Le pays combine plusieurs avantages : une immense base de consommateurs, une classe moyenne qui dépense, une adoption digitale ultra avancée et une capacité à lancer des tendances à grande vitesse.
Sur le segment du jouet, on voit une montée claire des produits éducatifs, interactifs, premium et collectors. Les parents veulent des produits utiles, intelligents, valorisants. Les jeunes adultes, eux, achètent aussi pour le plaisir, la déco, la collection ou l’effet communautaire. Le jouet n’est plus réservé aux enfants.
C’est exactement pour cela que des marques comme Pop Mart ont explosé. Elles n’ont pas seulement vendu des figurines. Elles ont vendu de la rareté, de l’émotion, du storytelling et un sentiment d’appartenance. C’est une leçon majeure pour n’importe quelle marque : la valeur perçue compte souvent plus que la fiche produit.
Côté jeux vidéo, la Chine reste un géant mondial. Le mobile gaming domine toujours, car il s’intègre parfaitement au quotidien des consommateurs. Mais le marché monte aussi en gamme. Les joueurs attendent de la qualité, des expériences plus immersives, du multijoueur, du contenu vivant et des univers capables de durer dans le temps.
Autre changement important : la Chine ne se contente plus de consommer les succès étrangers. Elle crée désormais ses propres hits mondiaux, avec des studios capables de rivaliser à l’international.
Ce qu’il faut retenir est simple. Le marché des jouets et des jeux vidéo récompense aujourd’hui les marques qui savent créer du désir, raconter une histoire et engager une communauté. Le produit seul ne suffit plus. Il faut une vraie marque, une vraie stratégie et une vraie présence digitale.
Le marché des jouets en Chine reste un marché à développer.
Le marché du jouet en Chine
Les marques locales dominent le marché du jouet et du jeux vidéo en Chine. On retrouve Tencent Holdings et NetEase.com pour les jeux vidéo et Alpha Group pour les jouets. Huit des dix grandes entreprises de jouets sur le marché sont des marques nationales car elles disposent d’un avantage en termes de prix, de réseau de distribution et de ressources.
Les jouets électroniques et les jeux vidéo disposent d’une forte croissance sur le marché car ils sont de plus en plus affectionnés par les consommateurs d’une part, et car ce segment touche une large cible de consommateurs (enfants et adultes). Effectivement, l’arrivée de la technologie VR/AR est source de croissance sur le marché.
La distribution sur le marché prend un nouveau tournant, puisque l’on peut assister à une préférence par la voie online en ce qui concerne les achats de jouets au détriment des magasins physiques. Le commerce online est le canal le plus important notamment pour les segments des jeux vidéo et des jeux pour enfants. Pour faciliter le parcours client et son processus d’achat, les marques ont créé leurs magasins de vente en ligne.
Les opportunités de croissance pour les marques en Chine
Le marché est attractif pour les marques internationales et ceux, pour diverses raisons :
La fin de la politique de l’enfant unique : Depuis 2015, le gouvernement chinois a supprimé la loi sur la politique de l’enfant unique et autorise désormais les parents à avoir deux enfants. Ce changement va impacter de nombreux secteur dans le pays dont celui des jouets. En effet, le gouvernement prévoit une augmentation des naissances de 2 millions de nouveaux nés par an suite à la suppression de la réforme. Ce changement offre aux marques des opportunités de développement sur le marché.
Émergence de la classe moyenne : Depuis quelques années le pays tout entier est en pleine mutation. La classe moyenne chinoise évolue et dispose d’un pouvoir d’achat de plus en plus fort lui permettant d’aspirer à de nouvelles attentes et de nouveaux besoins. Le développement de cette classe est à prendre en considération par les marques puisqu’elle représente un potentiel de clients de 300 millions d’individus.
Une préférence croissante pour les jouets de qualité : les jouets provenant de marques étrangères rencontrent une grande popularité auprès des consommateurs. Effectivement, être ne marques internationales en Chine reste un avantage compétitif sur le marché grâce à la perception qu’ont les consommateurs de ces marques. Les chinois voient les marques étrangères comme des produits haut de gamme et garantissant une qualité du produit. De plus, elles sont reconnues pour véhiculer la différenciation et l’estime de soi des individus par l’achat de ces marques.
Croissance rapide du e-commerce : La Chine est devenue le géant du commerce online puisqu’elle est le marché le plus important du monde. En 2020, les ventes en ligne de jouets ont atteint 26,9 milliards de yuans, représentant 34,5% du total. Le live-streaming est devenu un canal majeur d’achat de jouets pour les consommateurs. De plus, l’adaptation rapide des individus au digital a permis un développement et une appropriation de ce canal auprès des consommateurs. De plus, du commerce social est un facteur de croissance sur le marché des jouets puisqu’il permet une interactivité plus forte entre marques et consommateurs.
Outils pour l’introduction de votre marque sur le marché chinois
Deux manières d’intégrer le marché des jouets en chine s’offrent à vous. Dans un premier temps, vous avez la possibilité de pénétrer le marché en vous reposant sur des agents intermédiaires qui vous aideront à vous implanter sur le marché. La deuxième manière est de vous implanter directement via les plateformes de commerce online. Les fabricants de jouets étrangers étant pour la plupart des marques de jouets électroniques, éducatifs et de jeux vidéo. Ce deuxième canal de distribution semble cohérent à la commercialisation de votre marque.
Voici quelques outils à utiliser pour vous implanter sur le territoire chinois :
Appréhender et éduquer les consommateurs
Le consommateur a un réel besoin de confiance envers les marques pour se décider à les acheter. Les consommateurs chinois sont des individus en général méfiants dû à l’univers de produit de contrefaçon dans lequel ils évoluent. La réputation d’une marque est un élément crucial dans la stratégie de croissance d’une entreprise en Chine.
Vous allez avoir besoin d’une stratégie marketing pour véhiculer une bonne image de vos produits et de votre marque et pour vous faire connaître auprès de votre clientèle potentielle. Les consommateurs chinois sont des individus hyper connectés et très sensibles aux opinions et commentaires de leurs pairs sur les différents réseaux sociaux ou forums.
L’optimisation de votre site internet et son référencement
La présence online est un élément important dans le développement de vos activités sur le territoire. Avoir un site internet en Mandarin et hébergé en chine est obligatoire. Ce site internet est une fenêtre permettant aux consommateurs de s’approprier la gamme de produits. N’oubliez pas de suivre les tendances de visuels et de design chinoises pour l’élaboration de votre site institutionnel.
Concernant le référencement, en Chine, le moteur de recherche utilisé n’est pas Google, ici Baidu détient 70% des parts de marché en ce qui concerne les recherches effectuées par les internautes. Le référencement est un moyen plus qu’important pour attirer des visiteurs sur votre site. Le fait de se tourner vers les moteurs de recherches pour trouver des informations nécessaires à nos attentes est encore plus vrai sur le marché chinois où la recherche en amont de tout achat est impressionnante.
Stratégies de référencement pour développer votre visibilité :
Le référencement naturel ou SEO qui a pour but d’obtenir selon un groupe de mots clés, la position la plus élevées parmi les résultats des pages du moteur de redcherche.
Si cette dernière stratégie se relève efficace elle a un cout assez élevé pour les entreprises ne disposant pas d’un budget de communication assez élevé, quant au SEO, une stratégie sur le long terme est nécessaire pour obtenir des résultats concrets.
Social Media un lien vers les consommateurs
Les citoyens chinois sont plus de 90% à disposer d’un compte sur au moins un réseau social chinois. Avoir une forte présence et visibilité sur ces réseaux augmentent les chances de votre marque de devenir virale et d’être partagé entre consommateurs. Pour cela deux grands réseaux sociaux sur lesquels se positionner qui sont WeChat et Weibo et Little Red Book
WeChat est l’outil idéal pour une newsletter. Les consommateurs seront influencés par leurs amis, par la conversation qu’ils peuvent avoir sur WeChat, ou par les discussions qu’ils peuvent suivre en groupe.
Le système de moment est le meilleur moyen pour eux d’obtenir un retour personnel sur les marques. Mais en général, ils ne publient pas d’avis sur les marques. Ils préfèrent trouver des liens plus intimes.
Les groupes sont une meilleure source de discussion. Les gens rejoignent des groupes de taille moyenne à grande et discutent des marques, des solutions pour résoudre leurs problèmes ou des recommandations de produits.
Certains comptes WeChat sont également suivis par un grand nombre de personnes.
Little Red Book (Xiahongshu) REDnote
L’application de partage d’achats comme Little Red Book devient extrêmement populaire en Chine, surtout auprès des femmes chinoises. Xiaohongshu est l’Instagram chinois. 80 % des utilisateurs sont des femmes.
Elles ont un bon pouvoir d’achat et aiment les marques internationales de cosmétiques. Le contenu de la plateforme est principalement créé par ses utilisateurs (UGC) via des « notes d’achat ». C’est une excellente plateforme pour les KOLs qui veulent se développer et créer une communauté. Travailler avec ces KOLs est bénéfique pour toute marque. En fait, vous achetez leur base d’abonnés ainsi que leur crédibilité. Dans RED, vous avez également la possibilité de créer une boutique en ligne au sein de l’application et d’annoncer un hyperlien vers votre autre boutique en ligne.
Douyin a annoncé que ses ventes en ligne ont plus que triplé
L’édition chinoise de TikTok, Douyin, a annoncé que ses ventes en ligne ont plus que triplé au cours de l’année écoulée jusqu’en avril. Il s’agit d’un taux de croissance remarquable pour une startup d’e-commerce à une époque où les majors en Chine ralentissent. Gros potentiels sur Douyin car Douyin fait beaucoup de publicité sur les jouets
Les plateformes chinoises de vidéos courtes, telles que Douyin ou Kuaishou, soutenues par ByteDance, érodent rapidement les parts de marché des géants du e-commerce Alibaba, JD et Pinduoduo grâce à leur contenu social populaire.
VENDEZ SUR TMALL
Tmall, une des plateformes de Alibaba, est en tête des ventes en ligne en Chine. Tmall est reconnue comme une plateforme prestigieuse qui ne proposent ses services qu’aux produits de marque. Les clients chinois ont placé leur confiance en elle car elle propose l’achat de produits étrangers et domestiques qui ne sont souvent pas disponibles en boutique. En Chine, il est important voire indispensable d’avoir un magasin virtuel en ligne sur Tmall. Pour les entreprises de renommée mondiale qui recherchent une présence accrue en Chine sans pour autant ouvrir une boutique dans chaque ville, Tmall est vraiment un tremplin.
Principaux produits proposés sur Tmall
Tmall Global propose aux revendeurs d’atteindre les clients chinois par l’intermédiaire d’entrepôts certifiés installés dans la zone de libre échange en Chine, ce qui abaisse les coûts logistiques et réduit les délais de livraison.
- Les vêtements, les produits ménagers, et les accessoires sont en tête des ventes, même si des articles plutôt inattendus deviennent très populaires sur la plateforme.
- Les jouets
- Les voitures de luxe comme Lamborghini et Mercedes ont vu leurs ventes augmenter de 40% par an.
- Les préparations pour bébé provenant de l’étranger qui ont un succès croissant, surtout après le scandale alimentaire en Chine.
- Les cookies américains et plusieurs autres produits des Etats-Unis.
- Le vin, alors que la Chine achète désormais plus de vin que le Brésil, la France et l’Australie.
- En outre, les marques de vêtements étrangères telles que Zara, Burberry et Calvin Klein ont démarré en Chine, en passant par l’étape indispensable qu’est Tmall, en ouvrant un magasin principal en ligne. Les autres marques américaines ont suivi : Microsoft, Beats, Apple, Bose, NBA Nike, Gap, Levi’s, Disney, Anna Sui, New Balance et Estée Lauder
Les avantages de Tmall Global
- Tmall utilise les mêmes infrastructures que Taobao et le système de paiement Alipay, dont les chinois sont très familiers
- A l’inverse de Taobao, Tmall n’accepte uniquement que les magasins officiels, ce qui assure l’authenticité des produits vendus en ligne, ce qui à terme fidélise les clients
- Taobao fait la promotion de Tmall, et le favorise par rapport à toutes les autres plateformes, ce qui génère du trafic vers Tmall.
- Tmall dispose d’outils d’analyses très performants. Les analyses et rapports de ventes sont mis à jour quotidiennement, ce qui permet au vendeur d’adapter sa stratégie si besoin est.
- L’entreprise de navigateur internet mobile UCWeb a été récemment rachetée par Alibaba. Désormais le nouvelle version du navigateur intègre la possibilité pour les clients de se connecter avec un compte Taobao. Les utilisateurs UCWeb pourront profiter d’un traitement de faveur, autrement dit d’offres spéciales, des crédits Taobao et un système de loterie.
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