Comment Promouvoir une marque de Montre de Luxe en Chine?

Une marque de montres suisses m’a contacté il y a quelques années avec une question simple : « On a du budget, on a de belles pièces, pourquoi ça ne prend pas en Chine ? » La réponse tenait en une phrase. Ils vendaient en Chine comme ils vendaient en Europe, avec un site traduit, quelques posts Instagram recyclés sur WeChat, et une distribution confiée à un importateur qui ne savait pas raconter une histoire. Ce guide existe pour éviter cette erreur.

Avant d’entrer dans le concret, un point de contexte sur le marché de la montre et les habitudes d’achat des consommateurs chinois. Trois choses à retenir avant de construire votre stratégie :

• La montre de haute qualité reste perçue en Chine comme un vrai produit de luxe, et la montre suisse en particulier bénéficie d’un capital confiance rare : authenticité, savoir-faire, histoire de la manufacture. C’est un atout que peu de catégories de produits ont.
• Le marché a connu plusieurs cycles difficiles depuis les campagnes anti-corruption des années 2010, et 2026 n’échappe pas à un nouveau ralentissement structurel. Les exportations horlogères suisses vers la Chine continentale ont reculé de 5% sur le premier semestre 2026, et la Chine est passée de deuxième à sixième marché mondial pour l’horlogerie suisse en l’espace de deux ans, selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse. Ne construisez pas votre plan sur l’idée que le marché rebondit tout seul.
• Le consommateur chinois de montres de luxe a mûri. Il compare, il vérifie, il regarde la valeur de revente avant d’acheter. Vendre une histoire de marque ne suffit plus, il faut vendre une preuve.

Bonne nouvelle : le marché ne s’est pas effondré, il s’est réorganisé. Le quatrième trimestre 2025 a vu les ventes au détail en Chine continentale repartir de 9,7% sur un an, portées notamment par une clientèle plus jeune : les acheteurs de moins de 35 ans représentent désormais 27% des achats de montres haut de gamme, souvent tournés vers des marques qui savent parler à leur génération plutôt que vers l’héritage seul. C’est ce lecteur-là que ce guide vous aide à atteindre.

Texte signé Olivier Verot. Depuis 2012 et la création de GMA à Shanghai, il guide des griffes de mode et des maisons de luxe dans leurs premiers pas en Chine.

7 stratégies pour promouvoir votre marque de montre de luxe en Chine

Voici les leviers qui fonctionnent réellement aujourd’hui, dans l’ordre où je les mets en place avec une marque qui démarre en Chine.

1. Vendre sur Tmall, mais pas n’importe comment

Lancé en 2014 par Alibaba, Tmall Global (天猫国际) reste la version internationale de la première plateforme e-commerce de Chine. C’est la plus grande plateforme B2C de commerce transfrontalier du pays : plus de 20 000 marques internationales y sont enregistrées, dans plus de 4000 catégories, venues de plus de 77 pays. Tmall Global est le 6ème site marchand le plus utilisé en Chine, 65% des clients chinois utilisent son application mobile, et 78% des acheteurs de Tmall Global achètent aussi sur Tmall.com. Autrement dit, être présent sur Tmall Global vous met dans le même écosystème que l’acheteur qui fait ses courses quotidiennes.

Le Luxury Pavilion de Tmall a pris une importance particulière depuis la crise sanitaire, qui a rendu les ventes domestiques chinoises plus essentielles que jamais pour tout le secteur du luxe. La plateforme affiche aujourd’hui plusieurs centaines de marques mode et beauté, s’est ouverte à la bijouterie-horlogerie, et continue d’attirer une clientèle jeune : la part de la Génération Z chinoise dans son activité ne cesse de grandir. Pour une marque de montres qui démarre, le Luxury Pavilion reste le point d’entrée le plus rapide vers une audience déjà habituée à payer le prix fort pour de l’authentique.

2. WeChat : sortez de la diffusion, entrez dans la relation

Le consommateur chinois est saturé de publicité. Ce n’est pas une punchline, c’est un fait que je vérifie sur chaque étude de marché depuis dix ans. Sur WeChat, la marque qui traite ce canal comme un panneau d’affichage voit son engagement s’effondrer. Celle qui l’utilise comme un outil de relation avec ses meilleurs clients obtient un vrai retour sur investissement.

Concrètement, en 2026, les marques de montres qui tirent leur épingle du jeu sur WeChat utilisent la plateforme pour trois choses précises, pas plus : la gestion de groupes privés pour leurs clients VIP, une boutique en mini-programme réservée aux membres avec des pièces exclusives, et une messagerie CRM personnalisée vers des clients déjà identifiés. Ce n’est plus un canal d’acquisition de masse, c’est un canal de fidélisation. Si votre agence vous vend encore WeChat comme un espace publicitaire classique, posez-lui la question de ce que devient votre taux d’engagement au bout de trois mois.

Ci-dessus, un exemple de parcours d’achat en mini-programme WeChat : c’est ce type d’expérience fluide, du contenu à la fiche produit puis au paiement, qui retient un client plutôt qu’un simple lien vers un site externe. Retenez ceci : sur WeChat, vous ne diffusez pas un message, vous construisez un parcours. Pour approfondir, j’ai détaillé les mécaniques publicitaires spécifiques au luxe dans cet article sur la publicité WeChat pour les marques de luxe.

Un exemple qui a bien vieilli : la marque suisse Rado avait mené sur WeChat une campagne qui combinait deux registres à la fois, l’événement sportif du moment et la promotion de ses montres. C’est ce type d’association, entre un sujet que le public suit déjà et votre produit, qui fonctionne mieux qu’une publicité isolée.

Utiliser judicieusement les influenceurs sur Weibo

Weibo reste utile pour promouvoir une marque de montres de luxe, mais la logique y est différente de WeChat : c’est un contenu plus interactif que vous devez construire, avec des invitations à des événements et des jeux-concours qui donnent une raison de participer. L’idée est de permettre à l’utilisateur de partager le contenu avec ses contacts, de liker vos publications et de laisser des commentaires positifs.

Weibo reste aussi un outil efficace pour travailler avec des KOL et l’image d’influenceurs web reconnus, voire de célébrités. Chen Man, par exemple, est la photographe officielle de Fan Bingbing.

Ce qui fait la réputation d’une marque de luxe, c’est l’opinion publique. Et l’opinion publique, en Chine, se construit largement à travers les leaders d’opinion : les KOL. Attention cependant à ne pas confondre volume de followers et pertinence : je détaille les avantages et les limites de cette approche dans cet article sur le pour et le contre du marketing KOL sur le marché du luxe.

3. Xiaohongshu, la vitrine qui compte vraiment en 2026

Au sein des plateformes qui font vendre le luxe en Chine, Xiaohongshu (Little Red Book) est devenue la référence du « social shopping » chinois. Basée à Shanghai, l’application permet à des centaines de millions d’utilisateurs, majoritairement des femmes urbaines de 25 à 44 ans, de découvrir et de commenter des produits parfois difficiles à trouver en Chine. C’est précisément le profil qui achète des montres, en cadeau ou pour elle-même.

Un rapport 2025 sur l’écosystème du marketing de luxe sur Xiaohongshu, qui a suivi 130 marques de mode, joaillerie, horlogerie et vins et spiritueux, place Tissot en tête des marques horlogères pour l’efficacité de ses collaborations rémunérées, devant Graff et De Beers. Le message est clair : ce n’est pas la taille du budget qui compte le plus sur cette plateforme, c’est la justesse du ciblage et la qualité du contenu généré par de vrais utilisateurs. 73% des acheteurs de luxe chinois déclarent que les réseaux sociaux ont influencé leur dernier achat, et la plateforme citée en premier n’est pas Instagram, c’est Xiaohongshu. Les marques qui y ont une présence forte affichent une intention d’achat trois fois supérieure à celles qui en sont absentes.

Sur Xiaohongshu, ne diffusez pas un contenu commercial classique. Vos clients viennent y chercher un avis honnête, une comparaison entre deux modèles, une raison d’acheter racontée par quelqu’un qui n’est pas la marque. J’ai écrit un guide plus complet sur comment choisir les bons KOL sur Rednote pour ce type de campagne.

L’engagement au coeur des stratégies sociales

Au-delà de la diffusion, il y a une autre façon de faire participer vos clients : les encourager à exprimer leur créativité. Piaget, par exemple, a laissé ses utilisateurs exprimer leur créativité à travers un poème personnalisé en trois lignes à l’occasion de la Saint-Valentin.

Impliquer le consommateur dans votre marque, c’est le laisser entrer dans son univers, et augmenter vos chances de le convertir. Comment engager un client ? Cinq leviers, dans l’ordre où je les recommande :

1. le faire participer sur votre compte

2. l’inviter en boutique

3. le faire participer à des événements

4. lui donner des privilèges

5. faire de lui votre ambassadeur auprès de ses proches

Ce processus d’engagement prend du temps, mais c’est l’outil le plus efficace dans la société chinoise d’aujourd’hui.

Travailler votre e-réputation

L’image de marque est un élément clé pour une marque de luxe. Si vous voulez que votre marque de montres réussisse en Chine, vous devez construire une réputation solide, et pas seulement une belle image de produit.

Vous pouvez travailler votre image de marque avec deux leviers principaux : publier sur des sites pertinents, et les relations presse. La maison Isla Caraibica, par exemple, entretient de très bonnes relations avec les médias chinois et fait souvent parler d’elle.

Comment une marque de luxe travaille son e-réputation ?

1. sur les moteurs de recherche

2. via la presse

3. via les influenceurs

4. par un travail quotidien de vos équipes commerciales

5. en mesurant et ajustant votre communication pour toucher votre cible

Ciblez d’abord les forums de luxe spécialisés, où vous pouvez publier des articles pertinents sur votre marque, votre produit et votre entreprise. Si vous êtes une marque de montres suisses, par exemple, publiez un article sur les meilleures adresses horlogères en Suisse, sur les marques suisses incontournables, ou sur l’histoire de votre manufacture. Écrivez du contenu, beaucoup de contenu, avec des liens vers des sites pertinents et bien référencés sur Baidu.

Un client chinois du luxe est de plus en plus exigeant, et de plus en plus informé. Deuxième point important : quand vous avez un contenu qui performe bien, mettez-le en avant sans relâche. Si un article sur votre marque est bien positionné, continuez à le pousser, ne le laissez pas s’enterrer sous les nouvelles publications.

Géolocaliser votre communication

Avez-vous déjà vu ces grandes bannières publicitaires dans les aéroports chinois ? L’aéroport reste un des meilleurs endroits pour promouvoir une marque de luxe, à cause de l’énorme flux de voyageurs qui y transite. Voici l’exemple de la marque Rolex.

Cette stratégie est utilisée par la quasi-totalité des marques de montres de luxe. Pour vous différencier, cherchez plutôt un emplacement fréquenté par une clientèle haut de gamme mais moins saturé en communication : un salon privé, un club, une adresse de niche plutôt que le hall principal de l’aéroport.

4. Douyin et le livestream : l’opportunité qui peut se retourner contre vous

Douyin attire une audience jeune et un volume d’achat massif via le livestream, et c’est tentant d’y voir un canal évident pour une montre de luxe. Soyez prudent. En 2026, la contrefaçon vendue en livestream est devenue un vrai problème de réputation pour tout le secteur : à Hefei, la police a démantelé un réseau qui vendait de faux bracelets de montres de luxe à 100 ou 200 yuans de coût de fabrication, affichés à 399 ou 499 yuans en prétendant une valeur d’origine de plusieurs millions de yuans, pour plus de 500 000 yuans de gains illicites en seize mois. Un consommateur a aussi acheté une montre présentée comme authentique sur un livestream Douyin pour 3520 yuans, découvert un an plus tard qu’elle était fausse, et n’a obtenu aucune compensation une fois la boutique disparue de la plateforme.

Ce qui compte pour votre marque : selon les données 2026 de la plateforme, 78% des signalements de contrefaçon viennent d’hôtes individuels non certifiés, pas des canaux de marque officiels. Autrement dit, votre présence en livestream Douyin protège aussi votre image, à condition que ce soit vous qui teniez le micro, ou un partenaire vérifié, jamais un revendeur anonyme qui utilise votre nom sans autorisation. Si vous découvrez un livestream non officiel qui utilise l’image de votre marque, agissez vite : chaque jour où il reste en ligne, c’est un client potentiel qui associe votre nom à une contrefaçon à 400 yuans.

5. Le marché de l’occasion, une opportunité à ne pas négliger

C’est sans doute la donnée la plus sous-estimée par les marques que je rencontre. Le marché chinois de la montre de luxe d’occasion est en train d’exploser : selon Jing Daily, le marché secondaire chinois du luxe devrait croître plus vite que les marchés matures occidentaux, porté par un taux de pénétration encore faible, autour de 5%, contre 20 à 30% en Europe et aux États-Unis. Le segment de la montre d’occasion progresse à un rythme annuel qui dépasse largement celui du marché neuf.

Le comportement d’achat a changé de nature. L’acheteur chinois d’occasion ne cherche plus seulement un bon prix, il cherche une valeur qui se conserve : investissement, durabilité, expression personnelle. Sept acheteurs sur dix disent aujourd’hui privilégier l’état et la capacité de revente avant le prix. Pour une marque, cela change la manière de communiquer : parler de la valeur de revente de votre modèle, de sa rareté, de sa cote sur le marché secondaire, devient un argument de vente à part entière, pas un sujet tabou. Les marques qui documentent la tenue de valeur de leurs pièces dans le temps rassurent un acheteur devenu plus rationnel.

O2O : garder un contact privilégié avec vos clients

La logique online to offline continue de bien fonctionner en Chine. L’écart entre le digital et le magasin physique s’est resserré, et si vous êtes une marque de montres de luxe, l’expérience en boutique reste déterminante pour le client.

Un exemple parlant : TAG Heuer a créé un jeu de piste en QR code pour ses visiteurs. Le code menait le visiteur à travers l’exposition, et à l’arrivée, il recevait une clé, dont certaines étaient en réalité des clés USB permettant d’en apprendre plus sur la marque. Le principe reste valable aujourd’hui, quel que soit le support technique : transformer une visite en boutique en expérience mémorable plutôt qu’en simple achat.

La vidéo donne des émotions à une marque

La vidéo reste un outil très pertinent dans le luxe. Voici l’exemple de Ludovic Balouard et de sa montre suisse de luxe (à voir ici).

Ludovic Balouard a su se démarquer en Chine grâce à ses créations, que nous avons rendues visibles sur WeChat et Weibo. Le travail sur les effets spéciaux donne à la montre cet aspect précieux et résistant qui parle à une clientèle haut de gamme.

Les erreurs à éviter quand vous lancez une marque de montres en Chine

J’ai vu passer les mêmes erreurs, marque après marque. En voici trois qui reviennent le plus souvent.

Traiter la Chine comme un problème de traduction. Prendre une campagne mondiale, traduire le texte, ajouter une célébrité chinoise, et appeler ça une stratégie Chine. Ça ne marche pas. Une marque horlogère européenne que j’ai vue démarrer sur ce marché a produit de belles vidéos d’héritage de marque, les a traduites en mandarin, et les a poussées en publicité WeChat. Les taux de clic étaient catastrophiques. Le problème n’était pas la traduction, il était dans l’hypothèse de départ : les acheteurs chinois de luxe dans la vingtaine ne cherchaient pas l’héritage de la marque, ils cherchaient une validation par leurs pairs. Deux besoins complètement différents, deux messages complètement différents.

Confondre diffusion et relation sur WeChat. On l’a vu plus haut : broadcaster à tout votre fichier client produit un engagement en chute libre. Utiliser WeChat pour construire une relation avec vos meilleurs clients produit l’inverse.

Laisser filer la contrefaçon en livestream sans réagir. Une marque qui ne surveille pas ce qui se vend sous son nom sur Douyin ou Xiaohongshu prend un risque de réputation bien plus grand que le manque à gagner d’un livestream non autorisé. Mettez en place une veille, même simple, sur votre nom de marque et vos modèles phares.

Qui sommes-nous ?

L’agence marketing experte du marché chinois

Nous sommes une agence de marketing digital et nous aidons les marques de luxe à communiquer auprès du public chinois.

1. Nous les accompagnons dans leur stratégie digitale
2. Nous les aidons à vendre sur Tmall
3. Nous réalisons des campagnes engageantes
4. Nous travaillons sur le branding de la marque et sa réputation

Plus d’informations sur nos réalisations, et l’ensemble de nos services.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la communication de votre marque

Distribution, réputation de la marque, e-commerce, réseaux sociaux des collectionneurs et des amateurs de montres : nous suivons chacun de ces leviers sur le marché horloger chinois. Écrivez à GMA pour en savoir plus.

Vos questions arriveront chez Claire Verot, consultante chez GMA, qui travaille depuis la France.

Nous avons une équipe opérationnelle pour gérer la communication et la partie e-commerce sur le marché chinois.

Et vous, quel canal vous semble le plus prometteur pour votre marque en 2026 : Xiaohongshu, le livestream, ou le marché de l’occasion ? Dites-le moi en commentaire, je réponds à chacun.