Salut, c’est Claire Verot de GMA. Si vous lisez cet article, c’est que le tourisme chinois et Douyin vous intéressent. Et vous avez bien raison : c’est là que se joue une grande partie de la bataille pour attirer les voyageurs chinois.
Le tourisme chinois en 2026 : un marché transformé
Ce que les voyageurs chinois attendent désormais
L’industrie chinoise du voyage a connu d’importants changements depuis 2020. Les vidéos courtes, les live streams, les défis hashtag et le marketing KOL ont transformé la façon dont les Chinois découvrent les destinations, planifient leurs voyages et partagent leurs expériences.
Les tendances du marché intérieur révèlent une croissance des voyages axés sur les intérêts : sports de neige, activités de plage, cyclisme, parcs à thème. Les voyageurs expérimentés cherchent des expériences actives plutôt que des visites structurées. Des destinations moins connues, comme l’ouest de la Chine avec ses paysages spectaculaires, attirent de plus en plus ce segment.
Pour les destinations internationales, les voyageurs chinois ont repris leurs habitudes avec enthousiasme. Les pays qui avaient anticipé leur retour et développé une présence sur les plateformes chinoises ont été les premiers bénéficiaires.
Comment les Chinois planifient leurs voyages
Contrairement à d’autres décisions d’achat, les Chinois planifient leurs voyages plusieurs mois à l’avance. La durée des congés annuels payés n’est que de 5 à 15 jours ouvrables et la plupart des destinations à l’étranger nécessitent une longue demande de visa. Ce processus pousse beaucoup de voyageurs à planifier 6 à 12 mois à l’avance, souvent pendant des jours fériés prolongés.
Les périodes clés pour le tourisme chinois sont la semaine nationale (première semaine d’octobre), le Nouvel An chinois (janvier-février), et les vacances d’été (juillet-août). Savoir quel segment vous ciblez, comment ce segment voyage et quand il planifie est essentiel pour construire votre calendrier marketing.
Nouvelles fonctionnalités de marketing touristique sur Douyin
Pourquoi Douyin est incontournable pour le tourisme
Étant donné que les touristes chinois utilisent massivement leur smartphone pour réserver vols et hôtels, une stratégie « mobile-first » s’impose. Cela implique un site web adapté aux mobiles qui se charge rapidement en Chine, et du contenu ciblé sur les applications populaires, y compris les plateformes vidéo.
Le contenu vidéo court est particulièrement efficace pour les destinations : il est immersif, il aide les utilisateurs à établir un lien émotionnel avec un lieu avant même d’y être allés. Une vidéo bien faite peut transformer un endroit auparavant inconnu en destination Daka (check-in) incontournable.
La fonction Daka : le bouche-à-oreille digitalisé
La fonction « Daka » (enregistrement géolocalisé) de Douyin a généré plus de mille milliards de vues en quelques années. Elle permet aux utilisateurs de s’enregistrer dans les lieux qu’ils visitent et d’uploader des photos et vidéos, ce qui permet à leur communauté de voir où ils se trouvent et ce qu’ils font.
Les POI (Points of Interest) sont une autre fonction populaire : en cliquant sur un bouton interactif, les utilisateurs arrivent sur une page où toutes les vidéos créées pour ce même lieu sont regroupées. C’est une vitrine organique extraordinaire pour les destinations qui savent y figurer.
Les cinq types de contenu vidéo pour le tourisme sur Douyin
- Création native : nouveau contenu conçu et adapté spécifiquement pour le public chinois
- Contenu de tiers : généré par des abonnés ou des KOL/influenceurs partenaires
- Réutilisation générale : reprise d’un contenu vidéo existant en anglais
- Réutilisation sous-titrée : reprise d’un contenu existant avec des sous-titres en chinois
- Réutilisation avancée : édition de vidéos existantes localisées pour le marché chinois
La réutilisation avancée est souvent la plus efficace pour les destinations étrangères : elle permet de créer un contenu qui résonne vraiment avec les codes visuels et culturels chinois, tout en partant d’un matériel existant.
Le Livestreaming Douyin pour le tourisme
Au-delà de la vidéo courte
Au-delà de la vidéo courte, il est possible d’organiser des visites et débats en direct sur Douyin, qui ont souvent un plus grand pouvoir de conversion. Des parcs naturels aux institutions culturelles, les livestreams sont largement utilisés pour promouvoir les offres touristiques et accueillir des événements marketing en temps réel.
Le livestreaming permet aux utilisateurs d’entrer en contact avec des influenceurs du monde entier en temps réel et à un coût relativement modeste par rapport à d’autres canaux de marketing touristique. L’administration du tourisme de Dubaï, par exemple, a enregistré plus de 3 millions de likes et 130 000 abonnés en publiant plus de 100 vidéos sur sa chaîne Douyin.
Les tournées KOL : un investissement stratégique
Les KOL (Key Opinion Leaders) qui vivent à l’étranger sont particulièrement précieux pour le marketing touristique. Ils comprennent à la fois le public cible en Chine et les détails de la destination. Leur contenu est perçu comme authentique, ce qui le rend beaucoup plus persuasif qu’une publicité classique.
Une tournée KOL bien organisée peut générer des dizaines de milliers de contenus organiques sur Douyin et Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu), avec un effet durable bien après la fin du voyage. C’est l’un des investissements à meilleur rapport qualité/prix pour une destination touristique qui veut attirer les Chinois.
Ocean Engine : la plateforme publicitaire de Douyin
Ocean Engine est la plateforme publicitaire intégrée de ByteDance (maison mère de Douyin). Elle permet de diffuser des publicités et des campagnes marketing sur Douyin, Toutiao et d’autres applications mobiles populaires en Chine depuis un seul tableau de bord.
Airbnb a utilisé Ocean Engine pendant la pandémie pour maintenir sa marque active en Chine : des livestreams animés par des KOL chinois, des publicités In-Feed sur Douyin et Toutiao, puis des campagnes payantes pour générer des réservations dès la réouverture. Cette stratégie montre comment combiner live, contenu organique et publicité payante pour un impact maximal.
Pour les destinations touristiques qui veulent tester Douyin sans y consacrer de gros budgets, Ocean Engine permet de commencer avec des campagnes ciblées et mesurables dès les premiers euros investis. Contactez GMA pour discuter de votre stratégie touristique sur Douyin.
Construire une stratégie de contenu durable sur Douyin
La cohérence, clé du succès sur Douyin
Les plateformes chinoises récompensent la régularité. Un compte Douyin qui publie du contenu de qualité deux à trois fois par semaine sur plusieurs mois construit une audience fidèle et un algorithme favorable. Les comptes qui apparaissent et disparaissent selon les saisons touristiques n’obtiennent jamais les mêmes résultats que ceux qui s’investissent sur la durée.
Pour les destinations qui n’ont pas les ressources pour créer du contenu régulier en interne, s’appuyer sur des KOL locaux actifs en Chine est une alternative efficace. Ces créateurs de contenu connaissent les codes de la plateforme, comprennent ce que leur audience attend, et peuvent parler de votre destination avec une authenticité que vous ne pouvez pas produire depuis l’étranger.
Mesurer les résultats et optimiser
Le marketing sur Douyin n’est pas une boîte noire. Ocean Engine et les outils natifs de la plateforme permettent de suivre des indicateurs précis : taux de complétion des vidéos, taux de clic sur les CTA, conversions sur les réservations. Ces données permettent d’optimiser en continu et de concentrer les budgets sur les formats et les créateurs qui performent réellement.
Un point important : les métriques chinoises ne sont pas les mêmes que les métriques occidentales. Le taux de partage (转发) est particulièrement important sur Douyin : c’est l’indicateur le plus fort de viralité et de portée organique. Une vidéo avec beaucoup de partages est algorithmiquement boostée bien au-delà de sa communauté initiale.
FAQ
Quel budget prévoir pour une campagne marketing touristique sur Douyin ?
Les budgets varient considérablement selon l’ambition de la campagne. Une première campagne de notoriété avec 2-3 KOC peut commencer à partir de quelques milliers d’euros. Une campagne de grande envergure avec des KOL à fort volume d’abonnés et des publicités Ocean Engine peut dépasser 50 000 euros. L’important est de définir des objectifs mesurables dès le départ.
Douyin est-il vraiment efficace pour les destinations touristiques étrangères ?
Oui, et les exemples sont nombreux. Des destinations comme Dubaï, le Maroc, le Japon et la Thaïlande ont développé des communautés Douyin actives qui génèrent des flux de touristes chinois mesurables. La clé est la régularité du contenu et la qualité des collaborations KOL. Une présence sporadique ne suffit pas.
Faut-il forcément avoir un compte Douyin officiel pour faire du marketing touristique ?
Non obligatoirement pour commencer. Vous pouvez débuter avec des collaborations KOL sans avoir votre propre compte. Mais à terme, un compte officiel vérifié permet de centraliser le contenu, d’utiliser les fonctionnalités Daka et POI à plein, et de construire une communauté qui vous appartient. C’est un investissement qui vaut la peine sur le long terme.
À retenir
Douyin est devenu le principal canal de découverte des destinations touristiques pour les voyageurs chinois. La vidéo courte, le livestreaming et les fonctions Daka/POI créent un écosystème où les destinations peuvent générer du désir et de la confiance avant même que le visiteur n’ait commencé à chercher son vol.
Chez GMA, on accompagne les acteurs du tourisme qui veulent attirer des visiteurs chinois depuis plus de 10 ans. Plus de 1 500 projets réalisés. Si Douyin et le marketing touristique chinois sont votre prochain chantier, GMA peut vous aider.
