Marque de luxe en Chine: Mettre au point une stratégie e-commerce efficace

Comprendre le tumulte du marché du luxe en Chine représente un défi redoutable pour la plupart des marques occidentales. Dans un pays où plus de 989 millions de personnes naviguent sur l’océan d’Internet, la Chine s’affirme comme la deuxième plus grande économie mondiale, talonnant de près les États-Unis en termes de PIB. Les consommateurs de la classe moyenne, galvanisés par cette effervescence économique, se sont lancés dans une frénésie d’achats de biens jadis hors de leur portée salariale.

Pourtant, ne vous y trompez pas, conquérir le marché chinois est une bataille ardue. Même les mastodontes du luxe mondialement connus doivent élaborer des stratégies d’une précision chirurgicale pour s’harmoniser avec les préférences et les rituels d’achat des consommateurs chinois.

C’est un dédale où les marques doivent jongler avec ingéniosité pour séduire cette clientèle exigeante.

Dans ce tourbillon effervescent, les marques ne peuvent se permettre l’erreur de sous-estimer l’importance d’une stratégie e-commerce impeccable. Les plateformes d’e-commerce chinoises, en constante mutation, sont le Saint-Graal à conquérir. C’est là que se joue le ballet du commerce de luxe moderne.

Dans cet article, plongeons dans les raisons cruciales pour lesquelles une stratégie e-commerce bien ficelée est l’élément clé du succès pour vendre des produits de luxe en Chine. Des conseils éclairés seront également distillés, vous armant ainsi pour dompter ces plateformes tumultueuses et attirer les regards avides des consommateurs chinois. Accrochez-vous, car le marché chinois du luxe ne pardonne pas les hésitations.

La Chine : économie mondiale numéro 2

Avant de se lancer sur le marché chinois, il est important de comprendre son paysage et d’en tirer profit et d’augmenter vos ventes. Le marché est en effet différent de ce à quoi vous pourriez être habitué, il est donc essentiel de se concentrer sur les consommateurs chinois et sur leurs habitudes.

Il suffit de regarder ces données pour constater que la Chine augmente en terme de vente retail e-commerce

La Chine est le plus grand marché en ligne du monde depuis des années, et elle continuera à l’être car de plus en plus de personnes prennent part à ce phénomène. Le secteur des achats en ligne en Chine est en plein essor, avec un montant estimé à 1 000 milliards de dollars dépensés par les consommateurs sur diverses plateformes rien que l’année dernière, selon la récente étude du Tencent Research Institute sur les tendances de la digitalisation. En fait, les acheteurs chinois ont représenté un énorme 54 % des dépenses mondiales au cours du quatrième trimestre 2019 ! Avec le Covid-19 qui ravage les transactions commerciales hors ligne tout en limitant drastiquement la connectivité Internet à domicile, il ne fait aucun doute que les géants du e-commerce comme Alibaba profiteront de ces conditions défavorables.

L’Oréal en Chine

Le secteur du luxe est l’un des plus rentables en Chine, avec des consommateurs qui font davantage confiance aux marques étrangères qu’aux marques nationales. A la recherche de produits de haute qualité ainsi que de marques renommées, ils seront beaucoup plus enclins à acheter des marques de luxe étrangères. Ceci explique donc pourquoi la Chine est un eldorado pour les entreprises étrangères qui souhaitent développer leurs activités dans le pays le plus peuplé du monde.

Pourquoi la présence sur les plateformes d’e-commerce est cruciale pour les marques de luxe ?

La Chine et sa population férue de technologie : La raison du succès des plateformes d’e-commerce

Après s’être tournée vers les nouvelles technologies et les outils liés à l’internet, la population chinoise est devenue l’une des plus connectées au monde. Qu’il s’agisse d’acheter des produits sur des sites web ou de payer sa course en taxi avec une application plutôt qu’avec de l’argent liquide ou une carte, il n’est pas surprenant que les plateformes d’e-commerce soient désormais en mesure d’attirer davantage de consommateurs qui ne veulent pas passer du temps dans des magasins alors qu’ils peuvent simplement faire leurs achats depuis chez eux.

Comme on peut le voir sur le graphique ci-dessus, le nombre d’acheteurs en ligne en Chine ne cesse d’augmenter. En 2020, on comptait déjà plus de 782 millions d’acheteurs en ligne. En fait, la population chinoise a changé ses habitudes d’achat car elle a dû s’adapter à la pandémie de Covid. En réaction, de nombreuses marques se sont tournées vers de nouvelles méthodes de promotion, comme l’envoi de bons d’achat électroniques via les réseaux sociaux, afin de ne pas se laisser distancer par leurs concurrents et d’attirer davantage de clients. Il est donc clair que le boom du e-commerce est alimenté par l’expansion de plusieurs plateformes à succès ainsi que par un accès accru à l’internet et un pouvoir d’achat en constante augmentation.

Le pays le plus peuplé du monde est une formidable opportunité pour augmenter vos ventes

Si vous cherchez à pénétrer le marché chinois, c’est probablement parce que vous savez que les consommateurs chinois dépensent davantage en produits de luxe que dans d’autres régions du monde. Avec la plus grande population du monde, la Chine est un choix incontournable pour les entreprises qui cherchent à augmenter drastiquement leurs ventes. D’autre part, la pandémie de Covid-19 a fait naître une nouvelle ère du commerce. Avec la croissance des achats en ligne, les entreprises peuvent augmenter leur succès de 20%. Cependant, l’e-commerce n’est pas seulement important pour les entreprises, mais aussi pour l’économie chinoise, car il contribue à plus d’un tiers de son PIB.

Pour mettre cela en perspective, si l’on regarde l’augmentation prévue des ventes d’e-commerce dans le monde, la Chine est de loin le pays leader avec 862,6 milliards de dollars à partir de 2019 et devrait atteindre 1 556,2 milliards de dollars en 2024.

La prédominance du e-commerce en Chine

Aujourd’hui connue comme le plus grand marché du e-commerce au monde, la Chine a connu une croissance sans précédent et imprévisible puisqu’elle représentait moins de 1 % du marché mondial du e-commerce il y a dix ans. Au fil des ans, la Chine a considérablement augmenté sa part de marché mondiale, qui dépasse désormais les 40 %. La Chine traite désormais plus de transactions par an que la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne, le Japon ou les États-Unis.

Mais comment cela est-il possible ? Les consommateurs chinois sont le moteur de l’innovation avec de nouvelles technologies telles que les centres commerciaux en réalité virtuelle – où l’on peut se promener comme dans la vraie vie mais faire des achats sur sa tablette depuis chez soi sans sortir pour se rendre dans les magasins physiques. De plus, avec une augmentation des salaires, les consommateurs chinois ont désormais plus de pouvoir d’achat qu’auparavant et sont prêts à dépenser plus pour des produits de haute qualité. Une industrie qui a bénéficié de cette évolution de la consommation est celle du luxe, avec des centaines de marques internationales prestigieuses qui ont conquis la Chine.

L’avenir de l’économie de retail chinoise s’annonce radieux, car le pays a connu une croissance rapide des ventes d’e-commerce. De seulement 12 % en 2014, elles ont atteint un pourcentage estimé à 36,6 % et devraient atteindre 64 % d’ici 2023, avec une valeur prévue de 1 700 milliards de dollars ! Selon le rapport de Hootsuite, on estime que 72,3% des consommateurs chinois regardent en ligne avant d’acheter un produit et que 91,5% d’entre eux ont visité un magasin en ligne ou de détail en 2021, avec un nombre croissant d’achats directs en ligne.

Aperçu de l’industrie du luxe en Chine

Des acheteurs font la queue devant un magasin Chanel à Shanghai, en Chine, le jeudi 31 décembre 2020. (FeatureChina via AP Images)

Les consommateurs chinois sont friands de produits de luxe

Vous avez probablement déjà vu des groupes de touristes entrer dans les centres commerciaux les plus luxueux, et acheter des produits de luxe valant des milliers de dollars et d’euros. En effet, les consommateurs chinois sont extrêmement friands de produits de luxe car l’apparence est un critère important pour eux. Le matérialisme fait également partie de leur culture, car il reflète leur style de vie. Au fil des années, les marques internationales ont pu pénétrer le marché chinois et cibler les consommateurs chinois. Par conséquent, tout le monde en Chine peut facilement trouver des produits de luxe dans tous les plus grands centres commerciaux.

Le luxe en Chine: Un marché extrêmement compétitif

La Chine est l’un des marchés les plus lucratifs et les plus prometteurs du monde pour les produits de luxe. Avec l’essor des plateformes d’e-commerce, la Chine a connu au fil des ans un boom économique qui a entraîné une croissance rapide de son industrie du luxe. Avec un chiffre d’affaires annuel de 38,1 milliards de dollars, elle fait partie des trois plus grands acteurs mondiaux de ce secteur, suivie par les États-Unis et le Japon.

Néanmoins, la Chine est un pays qui évolue rapidement et en permanence, où la concurrence est féroce. Il peut être difficile de vendre des produits de luxe en Chine, car il y a beaucoup d’entreprises concurrentes sur le marché, qu’elles soient chinoises ou étrangères. Certaines personnes ont décrit ce pays comme une « zone de guerre du e-commerce ». Pour y trouver le succès, il faut réagir rapidement et garder une longueur d’avance sur ses concurrents en trouvant l’inspiration et en étant innovant pour se démarquer sur le marché et attirer l’attention des consommateurs chinois.

Même si, pendant longtemps, les marques étrangères ont été de loin plus populaires que les marques locales, certaines marques chinoises ont réussi à capter l’attention des consommateurs chinois grâce à leurs emballages innovants, leurs nouveaux produits, et une stratégie communication adaptée et localisée. Par conséquent, l’industrie du luxe est devenue un marché extrêmement compétitif pour les marques qui débutent en Chine.

Pourquoi la Chine attire-t-elle toutes les marques internationales les plus populaires ?

Publicité Gucci

Comme mentionné précédemment, la Chine est un endroit intéressant pour les marques qui souhaitent développer leurs activités et accroître leur audience auprès de millions de consommateurs enthousiastes. La Chine est extrêmement lucrative dans une diversité de domaines, depuis les cosmétiques, les bijoux, la mode, les parfums, etc.

Des marques comme Louis Vuitton, Chanel, Hermès, L’Oréal, Burberry, Lancôme, Gucci, Dior, etc. font partie des marques les plus populaires en Chine, avec des millions d’adeptes sur les réseaux sociaux.

Il est également important de prendre en compte le fait que la société chinoise a beaucoup changé au cours de la dernière décennie et que les millenniaux chinois sont les principaux moteurs du marché du luxe. À titre de comparaison, avec environ 400 millions de milléniaux, la Chine en compte cinq fois plus que les États-Unis, représentant environ 68 % de la croissance de la consommation du pays d’ici à la fin de 2021. Ces dernières années, le tourisme a également été un moteur essentiel de cette nouvelle vague qui prend le relais des générations plus âgées qui préfèrent garder leurs liquidités chez elles plutôt que de les investir dans des produits de luxe.

Quelles sont les plateformes d’e-commerce les plus populaires pour les marques de luxe en Chine ?

Lancôme sur Tmall
Lancôme sur JD.com

Douyin : le reseau social # E-commerce

Little Red Book : L’instagram chinois e-commerce

Comment développer votre marque de luxe en Chine ?

Que recherchent les consommateurs chinois lorsqu’ils font des achats sur des sites d’e-commerce ?

Les consommateurs chinois ont plus que jamais besoin de plateformes et de services d’achat fiables et accessibles. Les plates-formes d’e-commerce proposent des magasins de marques vérifiées qui offrent aux Chinois un guichet unique pour tous leurs besoins. Les marques qui veulent conquérir la Chine n’auront d’autre choix que de s’impliquer dans un marché en ligne si elles veulent obtenir une visibilité et une légitimité auprès du marché chinois en pleine expansion.

Le contenu doit être convivial et axé sur le luxe

La conception générale du site web compte beaucoup, surtout dans le domaine du luxe. Du visuel à la typographie en passant par l’organisation des catégories, tout doit être conçu pour initier une interaction avec le consommateur potentiel. Vous devez le convaincre de cliquer sur votre page web, puis de regarder vos produits. Indiquez clairement les prix, car c’est ce que vos clients veulent voir en premier. Misez sur la transparence des prix pour montrer à vos clients qu’ils ont le droit de connaître la valeur du produit. N’oubliez pas les informations générales importantes telles que le lieu des usines, une rubrique « derrière le produit ». Vous pouvez également inclure le storytelling en choisissant une approche « du produit à l’histoire » : centrée sur le produit ou centrée sur l’histoire.

Dans le domaine du luxe, tout est question d’expérience.

Boutique L’Oréal en Chine

L’expérience utilisateur est aussi importante que le design de votre site web. Prêtez attention au taux de décrochage, qui correspond au nombre de visiteurs ou de participants qui ont quitté le processus de conversion sans l’avoir achevé. Le taux de décrochage vous montre où les prospects arrêtent le processus de vente, ce qui met souvent en évidence une faiblesse de votre stratégie. De visiteurs à clients, le taux de conversion moyen est de 1,9 %, et les raisons de l’échec des conversations sont souvent les mêmes : le prix, les frais d’expédition et l’achat hors ligne. Les consommateurs de luxe attendent une véritable expérience numérique des marques opérant en ligne, c’est une question de crédibilité.

Expositions : Le meilleur moyen pour les consommateurs chinois de partager une expérience mémorable

L’un des meilleurs moyens de développer la notoriété de votre marque et de fidéliser les consommateurs chinois est de leur offrir une expérience mémorable et intuitive. Par exemple, il est courant pour les marques de luxe bien connues en Chine d’organiser des expositions pour présenter leurs articles limités et tarifés, donner une certaine vibration propre à la marque. Récemment, Gucci a lancé ses « expositions Gucci Archetypes » à Shanghai, un événement qui a été couronné de succès et qui a permis aux Chinois de découvrir la marque d’un point de vue différent.

Aperçu de l’exposition Archetypes de Gucci à Shanghai

Cette exposition d’art propose une expérience multimédia immersive utilisant des canaux et des outils multimédias, permettant aux spectateurs de découvrir, d’explorer et de vivre l’environnement de Gucci à travers sa vision créative du design et de la mode. L’Archetype de Gucci a été présenté pour la première fois à Florence, en Italie, et commence ensuite sa tournée mondiale à Shanghai.

Vous pouvez lire notre article complet : Gucci : Quand le luxe devient un art

Étude de marché pour comprendre le marché chinois

SurveySparrow

Il est essentiel de réaliser une étude de marché avant d’entrer sur le marché chinois afin de jouer soigneusement votre plan marketing en fonction de vos concurrents, des gammes de prix, des habitudes des consommateurs chinois, des tendances chinoises, du public ciblé, etc. Si vous souhaitez plus d’informations à ce sujet, n’hésitez pas à nous contacter directement et nous approfondirons le sujet.

Avoir un site web chinois est crucial pour les marques de luxe en Chine

Avoir un site web chinois est la première étape pour s’assurer de plus de clients potentiels. En Chine, 70 % des internautes utilisent des appareils mobiles ; pourtant, seul un site web sur cinq a été optimisé pour cette plateforme. Un site bien conçu et traduit par des experts peut vous permettre de vous démarquer de vos concurrents et d’accroître la notoriété de votre marque.

Le site chinois de Gucci

Pour les (marques de luxe) en Chine, un site web en chinois mandarin permettra également une visibilité sur Baidu grâce au référencement et au SEM.

  • Baidu

Avoir un site web en chinois n’est guère une option pour se lancer en Chine. De plus, il est extrêmement important d’en avoir un optimisé pour le référencement Baidu. En tant que premier moteur de recherche en Chine, les sites web les mieux classés sur Baidu gagneront en visibilité. Par exemple, grâce à sa popularité et à ses campagnes stratégiques, Lancômes est l’un des sites de cosmétiques les plus populaires sur Baidu. N’oubliez pas que le développement d’une interface conviviale et optimisée pour les utilisateurs de smartphones est essentiel si vous voulez cibler les consommateurs chinois.

Définissez vos objectifs marketing au moyen d’entonnoirs de vente

Vous devrez disposer d’un plan détaillé si vous souhaitez lancer avec succès votre marque sur les plateformes d’e-commerce. Pour ce faire, vous pouvez suivre ces lignes directrices et les adapter à votre stratégie :

  • Connaissance de la marque (stade précoce) : générez du trafic, la connaissance de la marque via des articles de blog, du marketing par e-mail, du leadership, des réseaux sociaux et des événements….
  • Étude de marché (phase intermédiaire) : générez des prospects via des études de cas, des rapports d’analystes, des webinaires, des guides de bonnes pratiques, des newsletters et des événements…
  • Encourager les consommateurs à acheter (phase tardive) : convertir les prospects en clients par le biais de bulletins d’information, de démonstrations, d’essais, de guides de comparaison, de fiches de prix, de petits événements sur invitation uniquement…
  • Fidéliser les consommateurs (phase client) : fidéliser les clients, vente incitative, promotion via des études de cas, des services de conseil, des ateliers clients, des formations, des programmes de promotion, des mises à jour de produits, des tutoriels, des services de conseil…

Le commerce florissant de la livraison directe…

La plupart des plateformes d’e-commerce font du drop shipping, qui consiste à envoyer le produit en Chine une fois que le client l’a acheté, afin d’éviter le stockage en Chine. Les marges sont souvent très élevées puisque le produit est fabriqué en grande quantité et vendu sur plusieurs sites web à la fois. Les clients paient le prix du produit et souvent l’expédition est gratuite, ce qui rend intéressant pour eux d’acheter sur votre site web.

…peut réserver de fâcheuses surprises

Le danger est de perdre la confiance de vos clients, car ils penseront que vous vendez votre produit à un prix très élevé par rapport aux coûts de production, alors faites attention si vous voulez essayer le dropshipping. En effet, beaucoup de drop-shippers proposent le même produit au même prix, et il est très difficile de différencier les produits dans cet océan d’offres similaires. Dans ce domaine, la plateforme d’e-commerce chinoise Aliexpress est souvent citée. En outre, l’offre d’expédition gratuite est souvent plus coûteuse que ce que vous pensiez au départ et peut sérieusement réduire la marge, donc cela peut représenter beaucoup d’efforts pour quelques résultats.

Une expédition gratuite et rapide pour attirer les consommateurs chinois

  • 96 % des clients sont plus enclins à faire des achats si le site offre la livraison gratuite
  • 53 % sont prêts à attendre
  • 357 % d’augmentation des ventes grâce aux retours

Mise en œuvre de votre plateforme d’e-commerce en Chine, des données commerciales à la communication

Le site Web de JD.com

Traiter les données commerciales

Le ticket moyen (AT) représente le montant moyen que vos clients paient en une seule commande ; le coût d’acquisition du client (CAC) représente l’argent que vous dépensez pour attirer vos clients. Le CAC comprend la promotion, la publicité, les offres spéciales… Le meilleur scénario est celui où votre AT est supérieur au CAC, ce qui vous permet d’investir pour attirer plus de clients.

Optimiser la valeur de vie du client

Alibaba pendant l’événement 11.11

Soyez malin en choisissant de communiquer sur des opérations spéciales (11.11, Saint Valentin, fête des mères, référencement d’amis…) ou sur l’extension de la marque (diversification des produits, nouvelles formes, ou couleurs), offrez la livraison gratuite, la remise sur le minimum… pour fidéliser vos clients. Même si le retour sur investissement est coûteux au départ, ils augmentent les bénéfices à long terme en renforçant la fidélité des clients. Vous devez vous concentrer davantage sur la valeur à vie du client que sur les ventes.

Comment les marques de luxe en Chine doivent-elles promouvoir leur boutique en ligne ?

Cartier, bijoux de luxe – Victoria Song

Attirer les clients potentiels par la communication digitale est la meilleure solution. Vous pouvez les informer sur les remises et les offres spéciales, puis obtenir plus d’opportunités pour créer de nouveaux points de contact. La meilleure façon de procéder est de combiner le référencement sur Baidu pour apparaître dans les premiers résultats et battre la concurrence. Créez des comptes sur WeChat et Weibo pour suivre vos clients et vous rapprocher d’eux en rendant la communication multicanal et plus facile à réussir.

Prada sur WeChat
Dior sur Weibo
Shiseido sur Xiaohongshu

Contactez-nous pour démarrer et vendre vos produits de luxe en Chine

  • Expert du luxe dans l’univers du marketing en Chine.
  • Forte de son expertise consolidée au fil de plus de 1500 projets réalisés au cours de ses 10 années d’expérience
  • agence franco-chinoise réunit une équipe de 70 professionnels
  • Implantée à Shanghai avec des bureaux en France, au Royaume-Uni et à Taiwan,
  • GMA se distingue par sa spécialisation dans le branding, la génération de leads et l’e-commerce.

Son domaine d’excellence réside dans l’accompagnement des marques de luxe cherchant à conquérir le marché chinois. En mettant l’accent sur la gestion méticuleuse de la visibilité en ligne et de l’e-réputation, GMA offre des conseils stratégiques pour maximiser l’impact et les performances des marques haut de gamme. Avec une approche holistique et un engagement envers le retour sur investissement, GMA s’affirme comme un partenaire incontournable pour les marques de luxe souhaitant prospérer dans le paysage dynamique du marché chinois.

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