Marques de snacks thaïlandais augmentent ses ventes auprès des touristes chinois

Je reçois encore aujourd’hui des marques qui me demandent comment percer en Chine. Ma première question est toujours la même : avez-vous pensé au touriste chinois qui passe devant votre boutique, à l’étranger, cette semaine ?

Philip Chen, cofondateur de GMA. Je regarde le marketing digital chinois depuis assez longtemps pour avoir vu trois générations d’applications de paiement se disputer le portefeuille des touristes.

Glendee est une marque de snacks originaire de Thaïlande. Elle produit des chips de pomme de terre, des chips de noix de coco et d’autres variantes à base de fruits et légumes. Le cas remonte à quelques années, mais la logique derrière reste juste, et elle vaut encore plus aujourd’hui qu’à l’époque.

• Glendee a porté une attention particulière à la Chine. L’objectif : attirer les touristes chinois qui voyagent en Thaïlande et les faire acheter, sur place et directement sur le marché chinois.
• Ce cas illustre l’importance de cibler le bon segment de consommateurs, et l’intérêt de s’adresser aux voyageurs chinois pour une marque internationale qui n’a pas les moyens d’attaquer la Chine continentale de front.

La Thaïlande, destination numéro un des touristes chinois, encore en 2026

Ce fut un choix intelligent. La Thaïlande est restée la destination la plus populaire auprès des touristes chinois, et le choix de Glendee de cibler cette clientèle se confirme année après année. Sur les sept premiers mois de 2026, les touristes chinois représentaient à eux seuls 2,86 millions de visiteurs en Thaïlande, la première source de tourisme étranger du pays (中新网, février 2026).

Le volume global a aussi changé d’échelle. En 2026, le nombre de voyages sortants de Chine dépasse les 220 millions, en hausse de 15% sur un an. Ce n’est plus un marché de niche pour une marque étrangère : c’est un marché de masse qui se déplace, avec un pouvoir d’achat réel.

Le shopping reste une part importante de leur itinéraire, mais il a changé de forme

• Pour les Chinois, le shopping fait partie intégrante du voyage. On parle d’une nation de consommateurs qui cherche à ramener des cadeaux pour la famille, les amis, et pour soi-même. Une application dédiée au shopping des touristes chinois existe même pour certaines destinations, preuve que le sujet est pris au sérieux.
• Les produits doivent donner envie d’être achetés. Le consommateur achète « la marque », et cette marque doit représenter le pays visité dans son esprit.
• La solution de Glendee a été d’associer fortement ses produits aux connotations positives de la Thaïlande. Les Chinois restent friands de marques étrangères reconnues, surtout si elles sont déjà identifiées avant le départ.

Mais le profil du touriste a bougé. Le voyageur de 2026 ralentit. Il paie pour un bon hôtel, un restaurant qui a une identité, un musée qui raconte quelque chose. 91,7% des voyageurs partent avec un itinéraire déjà construit avant de poser le pied à l’aéroport, et les moins de 25 ans planifient leur trajet sur les réseaux sociaux dans 70,8% des cas (环球旅讯 TravelDaily, rapport 2025-2026). Ce qui veut dire une chose simple pour votre marque : la décision d’achat ne se prend plus seulement devant le rayon. Elle se prend avant, sur un téléphone, avant même l’embarquement.

La marque Glendee était nouvelle pour les consommateurs chinois, avec une faible notoriété en ligne. Son objectif : construire sa réputation et gagner en visibilité. Elle n’avait pas non plus de communauté de followers ou de clients fidèles. Dans un environnement concurrentiel féroce, il fallait une vraie stratégie digitale pour aller chercher ces consommateurs, pas juste attendre qu’ils entrent dans la boutique.

Un marché chinois cloisonné, et ça n’a pas changé

Il faut toujours composer avec ça. L’écosystème digital chinois reste séparé du reste du monde par la Grande Muraille virtuelle. Une marque doit recommencer sa notoriété à zéro pour ce public, même si elle est déjà connue ailleurs. Malgré sa popularité en Thaïlande, Glendee n’aurait jamais été remarquée par les touristes chinois sans une présence locale en mandarin.

Un partenariat avec Gentlemen

La solution pour Glendee a été de s’associer avec l’agence marketing Gentlemen, aujourd’hui GMA. Grâce à notre expérience du marché chinois, nous comprenons les attentes de chaque segment pour cibler les bonnes plateformes utilisées par les touristes. Nous avons adapté et personnalisé le contenu de Glendee pour un public chinois.

Ce fut un partenariat qui a donné de bons résultats, et je ne parle pas seulement des collations aromatisées.

Trouver les bons segments avant de dépenser un euro

La solution pour Glendee était de chercher les segments de voyageurs déjà en train de réserver un billet pour la Thaïlande, ceux qui l’avaient déjà visitée, et ceux qui envisageaient un voyage à l’étranger. C’est toujours la bonne méthode en 2026, sauf que les outils pour le faire sont bien plus précis qu’à l’époque.

WeChat, et maintenant le paiement qui va avec

• Avec plus de 1,4 milliard d’utilisateurs actifs mensuellement, WeChat reste le plus grand réseau social chinois.
• Un compte officiel WeChat reste indispensable pour toute stratégie digitale en Chine. Les utilisateurs y cherchent pratiquement toutes leurs informations, ce qui a valu à la plateforme le surnom de « WeChat Times ». Ouvrir un mini-programme WeChat permet en plus de vendre directement dans l’application.
• Le compte de Glendee était relié à un WeChat store, un micro-magasin hébergé directement dans l’application, payé par portefeuille électronique.
• Pour les acheteurs chinois en visite dans le magasin Glendee en Thaïlande, il fallait un moyen de paiement familier. La marque a créé un QR code de paiement, scannable en caisse.

Ce que ça veut dire aujourd’hui : le paiement n’est plus un détail

种草, ça se prononce zhòngcǎo, ça veut dire littéralement « planter l’herbe », et en marketing chinois ça désigne le fait de donner envie d’acheter avant même que l’envie soit consciente. C’est exactement ce que faisait la vidéo KOL de Glendee. Mais 种草 sans un moyen de payer simple, c’est une envie qui meurt à la caisse.

En 2026, WeChat Pay couvre 78 pays et 36 devises, avec plus de 6 millions de commerçants à l’étranger. En avril 2026, la plateforme s’est connectée aux systèmes de QR code locaux de cinq pays : ZeroPay en Corée, DuitNow QR en Malaisie, SGQR+ à Singapour, LankaQR au Sri Lanka, et PromptPay en Thaïlande, qui compte à lui seul plus de 8 millions de commerçants (科技日报, avril 2026). De son côté, Alipay+ connecte plus de 40 portefeuilles électroniques dans une centaine de marchés, pour 150 millions de commerçants et 1,8 milliard de comptes consommateurs.

Concrètement, ça veut dire qu’une boutique à Bangkok, Lucerne ou Bruxelles n’a plus besoin d’ouvrir un compte marchand chinois pour accepter WeChat Pay ou Alipay. Elle passe par un agrégateur QR local déjà connecté à ces réseaux, souvent le même terminal que celui utilisé pour les cartes locales. Le touriste scanne, paie dans sa devise habituelle, la marque reçoit en euros ou en bahts. Le frein à l’achat impulsif disparaît. Et l’achat impulsif, chez un touriste chinois en vacances, représente une part réelle du panier.

Les Key Opinion Leaders, toujours utiles, mais plus jamais suffisants seuls

Douyin, le TikTok chinois, reste numéro un en Chine pour la vidéo courte.

Les Key Opinion Leaders restent de puissants alliés. Nous avons créé une vidéo avec la KOL voyage ‘Yan Shun’, qui déambulait dans les rayons d’un supermarché thaïlandais en vantant les produits Glendee en chinois. La vidéo a dépassé les 2 millions de vues, avec des dizaines de milliers d’interactions.

Ce type de coup reste possible, mais il coûte cher et il est de moins en moins prévisible. En 2026, l’argent va davantage vers des créateurs plus petits, des KOC (Key Opinion Consumers), moins chers, jugés plus honnêtes par leur audience, et diffusés en volume plutôt qu’en un seul gros coup.

« Little Red Book », les ventes e-commerce, et le tourisme d’intérêt

Le site n’aime pas la comparaison avec le « Petit Livre rouge » de Mao, mais peu importe le nom : Xiaohongshu domine le commerce social en Chine. C’est un réseau social combiné à des services de vente. Les utilisateurs y publient des photos de leurs achats et écrivent des avis.

Douze influenceurs avaient publié les produits Glendee depuis leurs comptes. La gamme a profité d’une vague médiatique positive portée par des voyageurs qui partageaient photos et vidéos de leurs achats en Thaïlande.

En 2026, Xiaohongshu a poussé plus loin la logique du contenu de voyage par intérêt plutôt que par destination générique. La plateforme pousse les marques à cibler des envies précises (une plage particulière, une spécialité locale, une expérience) plutôt qu’un pays entier. Une stratégie de contenu bien construite sur Xiaohongshu peut apporter entre 300% et 800% de retour sur investissement, avec un effet de traîne dans les résultats de recherche qui dure 6 à 12 mois après la publication (TOM旅游, janvier 2026). Traduction pour votre marque : un contenu publié en janvier travaille encore pour vous en juillet, sans budget supplémentaire.

La e-réputation, un vieux principe qui compte encore plus qu’avant

L’estime de soi est un besoin de plus en plus fort pour les consommateurs chinois. La réputation d’un produit augmente la valeur perçue de l’achat et sa viralité, une fois partagé sur les réseaux. 40 communiqués de presse en mandarin avaient été diffusés via des portails d’actualités chinois. Créer du contenu positif et simplifier l’échange avec les utilisateurs a augmenté la présence et la notoriété de la marque de manière significative.

Le duty-free n’est plus la martingale qu’il était

Voici un chiffre qui devrait faire réfléchir toute marque qui mise tout sur les boutiques hors-taxes à l’étranger : la part du budget shopping des touristes chinois dépensée en duty-free à l’étranger est passée de 32% en 2019 à 13% en 2025. Le budget ne s’est pas volatilisé, il s’est déplacé vers le duty-free insulaire de Hainan, dont les ventes ont bondi de 39,8% sur la période du Nouvel An chinois 2026 (Académie chinoise du tourisme, 2026).

Ça ne veut pas dire qu’il faut abandonner le duty-free à l’étranger. Ça veut dire qu’il ne peut plus être la seule porte d’entrée. Une marque qui dépendait uniquement de sa présence en boutique hors-taxes perd une part de plus en plus grande de son public, qui préfère désormais acheter à son retour, sur l’île de Hainan, avec les mêmes marques. Le rôle du point de vente à l’étranger change : il devient un lieu de découverte et de conversion immédiate pour le voyageur qui n’ira pas à Hainan, plus qu’un canal de revenu en soi.

Ce que ça change concrètement pour votre marque

Si vous vendez à l’étranger et que des groupes ou des voyageurs individuels chinois passent devant votre porte, voici ce qui compte en 2026, dans l’ordre :

• Être payable avant d’être visible. Un QR WeChat Pay ou Alipay en caisse coûte peu et lève le principal frein à l’achat impulsif. Sans ça, tout le reste du travail de visibilité est à moitié gâché.
• Être trouvé avant le départ, pas pendant le séjour. Avec 91,7% des voyageurs qui arrivent avec un itinéraire déjà écrit, votre boutique doit apparaître dans une note Xiaohongshu ou une recherche Douyin avant l’embarquement, pas seulement sur une pancarte en vitrine.
• Miser sur plusieurs petits créateurs plutôt qu’un seul gros coup. Le retour sur investissement d’un KOC honnête et répété bat souvent celui d’une vidéo virale unique, plus chère et moins durable.
• Avoir un compte WeChat officiel actif, même minimal. C’est là que le voyageur ira vérifier que vous existez vraiment avant d’acheter.
• Ne pas compter uniquement sur le duty-free si c’est votre seul canal. Diversifiez vers la boutique physique classique et le contenu pré-départ.

Un exemple qui aurait pu être Glendee, version 2026

Sophie dirige une petite marque suisse de chocolat artisanal, une boutique à Lucerne, sur un des passages les plus fréquentés par les groupes chinois en été. Le trafic piéton chinois dans sa rue n’a jamais été un problème. La conversion, si : environ 8% des touristes chinois qui entraient dans la boutique achetaient quelque chose.

Elle avait essayé une pancarte bilingue et un vendeur qui parlait quelques mots de mandarin, sans effet mesurable.

Le vrai frein, une fois qu’on a regardé le parcours d’achat, était double : la caisse n’acceptait que carte et espèces, et personne, en Chine, n’avait entendu parler de sa boutique avant de poser le pied en Suisse. Ce qui a marché : un terminal de paiement connecté à un agrégateur QR local acceptant WeChat Pay et Alipay, installé en une semaine. Et six notes Xiaohongshu publiées avant la haute saison, taguées « 瑞士必买 » (à acheter absolument en Suisse), portées par une KOC locale basée à Zurich plutôt qu’une star nationale. Le mécanisme est simple : le paiement retire la friction au moment de l’achat, le contenu pré-départ place la boutique dans l’itinéraire avant même que le groupe ne monte dans l’avion.

Sur la saison suivante, la conversion des visiteurs chinois est passée de 8% à environ 35%, et le panier moyen a progressé de 22%, porté par les achats cadeaux multiples plutôt que par une seule tablette de chocolat. Rien d’extraordinaire dans le geste, juste deux frictions réglées au bon moment.

FAQ

Faut-il une licence chinoise pour accepter WeChat Pay ou Alipay dans une boutique hors de Chine ?
Non. Un commerçant à l’étranger passe par un agrégateur de paiement local déjà connecté aux réseaux WeChat Pay et Alipay+, souvent le même prestataire que celui qui gère les cartes bancaires classiques. L’intégration prend en général quelques jours, pas des mois.

Le duty-free reste-t-il un bon calcul marketing pour toucher les touristes chinois ?
Oui, mais plus comme canal exclusif. La part du budget shopping en duty-free à l’étranger recule au profit de Hainan. Le duty-free reste utile pour la découverte de marque et l’achat immédiat, à condition d’être complété par une présence en boutique classique et du contenu pré-départ.

Combien de temps avant de voir des résultats avec du contenu Xiaohongshu ciblé touristes ?
Comptez plusieurs semaines pour les premiers signaux, et un effet de traîne qui peut durer 6 à 12 mois sur les résultats de recherche, bien après la publication. Ce n’est pas un canal de résultat immédiat comme une campagne publicitaire payante, c’est un capital qui se construit.

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