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Les marques de cosmétiques doivent adapter leur stratégie en Chine

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Les spécificités de chaque marché exigent une adaptation au marché locale, ainsi les marques de produits de beauté doivent comprendre les besoins de leurs clients, adapter leur Mix produit en fonction.

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Les marques de produits de beauté ne peuvent adopter une stratégie globale pour répondre aux besoins et aux spécificités de la cible chinoise.

Il existe, vous le savez, un fossé entre l’Asie et l’occident, ces énormes différences culturelles qui changent les modes de communication et les produits suivant les payes, car en Chine les critères de beauté sont différents.
Pourtant, les marques ont (pour la plupart) des produits uniques qu’elles doivent adapter aux spécificités des différents marché comme celui de l’empire du milieu. C’est un grand défi, car chaque marché oblige les marques à penser mondialement, mais à agir localement.

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Les marchés émergents dopent les ventes directes

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Au niveau mondial, la croissance dans la cosmétique se fait dans les marchés émergents, et plus orientée vers les populations rurales qui sont en train de découvrir les produits cosmétiques basiques et cela dope les ventes.

 

Les Supermarchés ont considérablement augmenté la surface des linéaires consacrés aux produits de beauté et mis en scène un environnement plus harmonieux. Les boutiques représentant des marques de cosmétiques se multiplient dans les centres commerciaux en Chine, et les ventes sur Internet explosent avec une croissance avoisinant les 30%, (principalement axée produits bas de gamme).

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La distribution en Chine

En Chine, la croissance est souvent liée à l’augmentation du nombre de points de ventes, grands magasins, distribution spécialisée ou encore avec des petites boutiques magasins spécialisés.

La distribution reste le principale problématique des sociétés occidentales:

  • Les barrières d’entrées en Hyper et Super sont trop élevées
  • Les boutiques spécialisées de province ont l’inconvénient de la contrefaçon
  • Avoir des emplacements dans les centres commerciaux relèvent aujourd’hui du challenge
  • Et la vente sur Internet est orientée aujourd’hui produit bas de gamme.

La Chine est un marché de consommation de marques ou de produits low cost. Les petits fabricants de produits cosmétiques n’ont pas la capacité d’intégration en amont, ce qui les amènent à rencontrer des difficultés pour se faire connaitre et distribuer leurs produits.

 

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Les Tendances de consommation

La zone Asie représente la plus grosse part de la consommation de produits de beauté dans le monde avec plus de 50 %  de part de marché (en volume). En Chine, la croissance est à deux chiffres depuis de nombreuses années (18,7 % en 2011). Cette dynamique est plus forte dans les villes secondaires du pays.

Voici un graphique récapitulatif

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graphique présentant la courbe des ventes du secteur de la cosmétique et des produits de beauté depuis 2007.

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Pour ces métropoles, Shanghai représente 12 % des ventes de détail de cosmétiques, Pékin (11 %), la province du Jiangsu (9 %), la région de Canton (9 %).

Les produit de coloration pour cheveux connaissent également une très importante progression.(12% en 2011)

Les gammes de soin du visage restent des produits très importants en Chine et continuent d’afficher une progression de 7%(2011).

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La consommation aujourd’hui augmente avec le bas de gamme et le haut de gamme. Les ventes de produits locaux, avec des prix faibles explosent, tout comme les ventes des marques positionnées « Luxe », et qui ont une puissance commerciale Estée Lauder, Lancome ou encore Shiseido. Les marques les plus connu dans le pays sont Maybelline, Yuesai(racheté par L’Oreal), Olay, Avon, L’Oreal, Kose, Dabao, Amway, Small nurses, Shiseido…

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Plus d’informations sur la cosmétique en Chine , allez sur la catégorie cosmétique Chine où vous trouverez tous les articles sur le Sujet.

Nous proposons des services très spécifiques pour les marques de cosmétiques en Chine. (voir ici)

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Olivier VEROT

Marketing Chine

 

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6 Commentaires

  1. Constat : Dans les hypermarchés, les produits cosmétiques possèdent une différence de vente entre la Chine et l’occident : une caisse à part. Donc cela les présentent un peu comme un produit « semi-luxueux ».

    Il aurait été plus judicieux de conserver cette idée de « caisse à part », seulement pour les grandes marques afin de rendre les cosmétiques plus accessible. Ainsi cela présenterait deux catégories distincts à l’image de la Chine :
    – Les cosmétiques pour monsieur et madame tout le monde sans valeur ajouté.
    – Les cosmétiques pour gagner en Mianzi mais aussi plus efficace (on suppose et on l’espère) : cosmétiques qui pourraient peut-être même augmenter leur prix.

    Cela pourrait améliorer la distribution tout en donnant un avantage aux jeunes marques de percer.

  2. @Nuo
    Merci pour ton intervention de qualité (comme d’habitude)
    Oui c’est vrai, je prépare un prodchain article la semaine prochaine la dessus, la distribution de cosmétique en Chine, un enjeux stratégique !

    Il y a je pense, les produits bas de gamme, les produits semi luxueux, et puis en distribution selective les produits haut de gamme, premium et Luxe. (sans compter la distribution B to B)
    Le problème des jeunes marques est le ticket d’entrée qui dans ce secteur est élevé.

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