Cet article a pour objectif d’aider les entreprises étrangères à acquérir une connaissance approfondie des tendances actuelles du marché du meuble en Chine. Aider les entreprises potentielles du secteur du meuble à comprendre la demande du marché, les différents segments de clientèles, les facteurs de croissance actuels, le commerce numérique et les solutions de e-commerce pour entrer sur le marché du meuble en Chine.

Investir sur le marché chinois est devenu de plus en plus intéressant pour les entreprises occidentales. L’environnement commercial de la Chine est doté d’une présence numérique unique, de consommateurs férus de technologie, de revenus en hausse et de dépenses de consommation accrues. Les entreprises occidentales disposent désormais d’un débouché rentable après avoir été confrontées à une baisse des ventes sur leurs marchés nationaux. C’est pourquoi de nombreuses entreprises américaines et européennes s’installent en Chine pour témoigner de leurs stratégies de croissance mondiale à long terme.

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Pénétrer avec succès sur le marché chinois peut sembler être une tâche impossible pour les entreprises étrangères. C’est pourquoi il est nécessaire de disposer d’un ensemble de compétences et de connaissances adéquates pour entrer dans l’industrie chinoise du meuble.

Marché du meuble en Chine : Aperçu du marché à l’horizon 2020-2021

Le marché chinois du meuble a progressé rapidement ces dernières années. L’augmentation du revenu des ménages et l’amélioration des conditions de vie ont encouragé les gens à investir davantage dans la décoration intérieure. En 2017, la valeur du marché a dépassé 1005 milliards de yuans, et elle devrait atteindre 1,34 trillion de yuans dans les prochaines années. Le marché devrait connaître une croissance annuelle de 6,8 % (2020-2025). Selon l’annuaire statistique de la Chine 2018, il y avait environ 630 millions de ménages dans toutes les provinces, si les gens remplacent leurs meubles de maison tous les 10 ans en moyenne, alors environ 63 millions de ménages remplaceraient leurs meubles chaque année.

La fabrication de meubles en bois a représenté la plus grande proportion du secteur chinois de la fabrication de meubles en 2019, contribuant à environ 59,0 % du revenu total de la fabrication de meubles.

Les goûts des consommateurs chinois s’ouvrent progressivement aux meubles et aux modes de vie occidentaux, ce qui contribue à un « effet d’occidentalisation accru » en Chine. Les consommateurs chinois veulent désormais des meubles de marque au design contemporain. D’autre part, la population chinoise se déplace de la campagne vers les grandes villes. Il est tout à fait habituel pour une famille de vivre dans un petit appartement mais avec un bon design.

Facteurs qui déterminent la demande du marché chinois du meuble


Répartition de la population par groupe d’âge

Selon Index Mundi (juillet 2019), 47,84 % ont entre 25 et 54 ans. Ce groupe d’âge est le plus pertinent pour cette étude, car il est considéré comme l’âge d’activité maximale. Selon le Bureau national des statistiques, par habitant, le revenu disponible en Chine a connu une augmentation de 7,5 % en 2018.

Ménages et population urbaine

En conséquence, le pouvoir d’achat des ménages a augmenté de manière significative. L’urbanisation est un autre facteur qui a donné un coup de fouet au marché du meuble en Chine. Actuellement, 57% des Chinois ont déménagé dans les villes, d’ici 2030 il est estimé que 70% de la population vivra dans les villes.

La classe sociale majoritaire

Dans le processus d’urbanisation, la classe ouvrière de chinoise aime désormais s’installer dans les villes. Cette classe ouvrière est devenue un important groupe de consommateurs de meubles. En outre, en 2020, 37,6 millions de maisons auront été rénovées dans le cadre des politiques du pays qui soutiennent les faibles coûts de main-d’œuvre. Ces maisons rénovées ont générées une forte demande de meubles.

3 Types de consommateurs du marché du meuble

Il existe principalement trois types de consommateurs sur le marché du meuble en Chine. Ces consommateurs sont classés en différents groupes en fonction de leurs goûts, de leurs revenus et de leur mode de vie.

Consommateurs avides

Ce type de consommateur appartient au groupe à revenus élevés. Ils sont plus préoccupés par la qualité, la valeur patrimoniale et le style des meubles que par le prix. Ces consommateurs s’intéressent davantage aux designs occidentaux et aux meubles innovants et ultramodernes qu’au style classique chinois.

Consommateurs de luxe

Ces consommateurs veulent posséder des meubles qui correspondent à leurs goûts et à leur style. Lorsqu’ils choisissent un meuble, ils font également attention à sa beauté esthétique et à l’importance qu’il accorde aux éléments culturels. Les consommateurs de luxe aiment posséder des meubles tendance et écologiques et, si le prix est un peu plus élevé en raison de la valeur esthétique qui y est attachée, cela ne les dérange pas de payer un peu plus.

Groupe de revenu moyen consommateurs

Ce groupe de consommateurs est le plus nombreux sur le marché du meuble en Chine. Les consommateurs du groupe à revenu moyen recherchent le « rapport qualité-prix ». Ils sont attirés par un bon prix et une bonne qualité. Ils font des achats réguliers et ont tendance à changer de meubles très souvent.

Tendances du marché en Chine : Demande et comportements des consommateurs

Le positionnement social d’une personne est devenu extrêmement important au fil des ans. Les consommateurs chinois veulent montrer leur style de vie et leur statut social en achetant des articles de luxe coûteux. Avec cet état d’esprit, les consommateurs chinois considèrent désormais leur maison comme une extension d’eux-mêmes.

Fidélité et engagement envers la marque

Les consommateurs chinois deviennent plus sélectifs et plus soucieux de la qualité. Ils veulent dépenser pour des marques haut de gamme, ce qui explique la part plus importante des marques étrangères par rapport aux marques locales.

Les recherches indiquent également que les consommateurs chinois sont de plus en plus fidèles aux marques et préfèrent ne pas changer de marque. L’avis des experts sur ce comportement distinctif des consommateurs chinois est que les marques étrangères doivent soigneusement sélectionner le groupe cible dont les exigences et les goûts correspondent aux valeurs et aux offres de la marque.

L’aspiration de la classe moyenne chinoise à une meilleure qualité de vie

La nouvelle classe aisée, également connue sous le nom de « nouveaux riches », décrite comme la classe moyenne de Chine, est jeune, férue de technologie et dépensière. Ils aspirent désormais à des expériences significatives pour élever leur style de vie. Ils veulent acheter des produits de marques qui valorisent la durabilité et offrent des avantages pour la santé.

Marques de meubles et sensibilisation des concepteurs

Les consommateurs chinois sont de grands lecteurs et veulent faire le maximum de recherches sur une marque avant d’acheter. Avant d’investir dans un meuble, ils se renseignent sur la qualité, les avantages et l’utilité de la marque de meubles. Les magazines de meubles sont une source extrêmement populaire parmi les consommateurs chinois. Grâce aux magazines, ils découvrent diverses idées de décoration intérieure. Certains magazines populaires jouent le rôle d’influenceurs et de lanceurs de tendances, ce qui stimule les ventes des marques de meubles.

Consommation de meubles en Chine : Tendances à venir

Les consommateurs chinois étant de plus en plus conscients des produits utilisés pour fabriquer les articles d’ameublement, ils adoptent des options respectueuses de l’environnement. Analysons les trois principales tendances du marché.

Meubles écologiques

Après avoir été longtemps exposés à la pollution, le gouvernement chinois et les consommateurs chinois prennent désormais des mesures pour surmonter les problèmes environnementaux. Les consommateurs s’orientent progressivement vers de nouveaux concepts de vie tels que les produits « Eco home ».

Le segment du mobilier pour enfants connaît une croissance rapide

Un grand nombre de consommateurs manifestent aujourd’hui un grand intérêt pour le mobilier pour enfants : cette évolution a été remarquée après la fin de la politique de l’enfant unique. Les consommateurs chinois sont impressionnés par les méthodes occidentales de décoration des chambres d’enfants, qui offrent la meilleure qualité et le plus grand confort à leurs enfants. D’après les résultats de recherches menées par des sources raisonnables, 72 % des parents chinois achètent des meubles pour leurs enfants. Le marché du mobilier pour enfants a un grand potentiel.

Mobilier de bureau et d’hôtel

La Chine est devenue l’un des plus grands pays constructeurs d’hôtels afin d’accueillir les touristes locaux et internationaux. Les hôtels sont dotés d’une décoration et d’un mobilier exclusifs.

Avec la prise de conscience des droits de l’emploi et d’un mode de vie professionnel confortable, de plus en plus de bureaux sont construits dans le style occidental, avec un mobilier confortable et de qualité dans les espaces ouverts.

Perspectives du marché du mobilier local en Chine

L’industrie du marché du meuble présente le plus fort potentiel de croissance en Chine. Actuellement, le marché compte plus de 60 000 entreprises, et la majorité des entreprises de fabrication de meubles sont des petites et moyennes entreprises. L’industrie chinoise du meuble présente de faibles barrières à l’entrée, ce qui facilite l’implantation des nouveaux venus sur le continent. Les marques locales ont toujours un avantage concurrentiel par rapport aux marques étrangères, car elles disposent de meilleurs canaux de distribution et peuvent attirer les consommateurs des zones rurales et des villes de deuxième et troisième rangs avec des prix moins élevés.

Toutefois, la fraude, les problèmes de qualité, les problèmes de durabilité et les violations des droits d’auteur ont ralenti la croissance des marques locales de meubles.

Les entreprises nationales de meubles sont-elles capables de répondre aux besoins des consommateurs chinois ?

En raison de l’extrême développement du marché chinois du meuble, les dix premières entreprises chinoises ne suffisent pas à répondre à la demande des consommateurs chinois. Ces entreprises ne représentent qu’environ 3 % de la valeur de la production. Même si le marché est saturé dans les villes de premier rang, il existe un énorme potentiel de croissance dans les villes de deuxième et troisième rangs.

Concurrence sur le marché : un marché très compétitif

Le marché chinois du meuble est devenu très concurrentiel. Et la concurrence est encore plus forte entre les marques étrangères. À l’heure actuelle, les marques étrangères transfèrent leurs industries du meuble en Chine, afin de satisfaire l’énorme demande du secteur. Au cours des 3 à 5 prochaines années, les entreprises étrangères du secteur de l’ameublement vont affluer pour se transférer en Chine. Les entreprises étrangères d’ameublement visent principalement le segment haut de gamme.

Marques internationales sur le marché

La marque de meubles étrangère la plus active et la plus prospère en Chine est IKEA. Il existe 30 magasins Ikea en Chine. Lors de son entrée sur le marché chinois, Ikea a été confronté à des problèmes majeurs liés aux taxes d’importation élevées et à la promotion. Ikea a rapidement modifié sa stratégie globale pour gagner des parts de marché en Chine en s’approvisionnant localement en matières premières et en ouvrant des usines à Shanghai.

En outre, la promotion et la publicité sur les médias sociaux chinois plutôt que d’utiliser son principal outil de marketing : le catalogue Ikea. IKEA a annoncé son plus gros investissement en Chine, 10 milliards de yuans (environ 1,45 milliard de dollars américains) en août 2020. Cette somme a été principalement consacrée à la stratégie de numérisation de l’entreprise et à l’expansion de ses activités hors ligne. Ses ventes en ligne en Chine ont bondi de 67 % au cours de l’année écoulée. Et cette année, elle se dirige vers de nouveaux marchés comme Nanning, Kunming et Fuzhou.

Outre Ikea, il existe des marques de meubles espagnoles et italiennes qui s’adressent au segment haut de gamme.

Canaux de distribution de meubles en Chine

En Chine, il existe différents canaux de distribution pour vendre les produits d’ameublement. Les consommateurs chinois préfèrent acheter des meubles dans les chaînes de magasins et les hypermarchés de meubles. Les produits importés sont vendus dans des magasins spécialisés, qui vendent généralement leur propre marque. Certaines marques de meubles de PME vendent leurs articles d’ameublement dans des centres commerciaux haut de gamme ciblés. Le segment haut de gamme opère principalement à partir de ses propres magasins phares afin de maintenir l’exclusivité.

Marché du meuble en ligne en Chine

Les consommateurs chinois représentent plus de 30 % de la consommation mondiale de meubles. Parallèlement, le commerce électronique est en plein essor en Chine, avec 460 millions d’acheteurs en ligne. Le canal du e-commerce représente 4 % des ventes mondiales de meubles. Les plateformes de e-commerce telles que JD Worldwide et Tmall Global sont les plus populaires. Les plateformes de commerce électronique chinoises devraient se développer encore davantage et contribuer largement à l’augmentation des ventes. Le commerce électronique devrait prendre une place importante dans les canaux de distribution en Chine en raison de sa méthode de paiement pratique. Pour le marché du meuble en Chine, le O2O est également un canal exceptionnellement important où l’entreprise utilise son site web comme plateforme de vente, montrant les images des différents produits et acceptant les commandes en ligne des consommateurs. Les consommateurs peuvent également opter pour une expérience hors ligne en visitant les magasins des revendeurs et passer des commandes en ligne.

Comment utiliser les outils de marketing numérique pour promouvoir les meubles design en Chine ?

L’activation de la marque consiste à faire connaître votre marque. Les consommateurs chinois sont l’une des nations les plus dépendantes du numérique. Par conséquent, pour toute entreprise, le moyen de réussir sur le marché chinois passe par une stratégie numérique. L’écosystème numérique chinois est complètement différent du reste du monde, et il en va de même pour le comportement des consommateurs chinois. Les entreprises doivent connaître en profondeur les dépenses, le comportement et les habitudes des consommateurs numériques. La concurrence est immense sur le marché numérique chinois. Pour réussir, les entreprises doivent se démarquer par leur stratégie de marketing numérique et offrir un avantage concurrentiel à leurs clients.

Les médias sociaux en Chine

Les internautes chinois suivent religieusement les plateformes de médias sociaux. Une grande partie de leurs décisions d’achat dépendent des avis qu’ils lisent d’autres utilisateurs. Les consommateurs chinois ne font pas confiance à la publicité de l’entreprise elle-même. Il est essentiel pour les entreprises d’être présentes sur les médias sociaux pour réussir dans l’écosystème numérique chinois. Il est essentiel de collaborer avec une agence numérique réputée en Chine pour obtenir des conseils sur la présence sur les médias sociaux.

Les concepteurs de meubles devraient utiliser Baidu en Chine

Baidu est le moteur de recherche le plus puissant de Chine, avec une part de marché impressionnante de plus de 70%. Pour promouvoir un domaine sur Baidu, il y a quelques conseils à suivre :

  • Un domaine de premier niveau (.cn) permet d’obtenir un meilleur classement dans les résultats de recherche de Baidu.
  • Une analyse correcte des mots-clés est absolument nécessaire.
  • La description de la page (balise méta) joue un rôle important.
  • Un contenu bien rédigé joue un rôle important
  • Les backlinks permettent d’obtenir un meilleur classement.
  • Hébergement du site web en Chine.

L’étude de cas sur les meubles design Ethnicraft en Chine

Enthicraft est une marque européenne de meubles et propose des produits de haute qualité, mais personne n’en a entendu parler en Chine jusqu’à ce qu’Enthicraft lance sa puissante stratégie de marketing numérique. Baidu a été la première étape, avec l’aide d’une agence locale de marketing numérique, Ethnicraft a travaillé sur deux stratégies distinctes : SEO basé sur le classement des mots clés et campagne PPC sur Baidu. En mettant en œuvre ces deux stratégies puissantes, Ethnicraft a rapidement gagné en popularité auprès des consommateurs intéressés par l’achat de meubles en Chine.

Concepteur de meubles en Chine et B2B : Génération de pistes pour les distributeurs

Lorsqu’une nouvelle marque de meubles étrangère, peu réputée et peu connue, entre en Chine, elle doit trouver un partenaire local. En Chine, les connexions et les présentations B2B se font en ligne avant les rencontres en face à face. Pour entrer en contact avec un distributeur de meubles, une marque étrangère doit d’abord être visible en ligne et se créer une e-réputation sur les plateformes numériques. Une agence numérique locale réputée peut aider une entreprise à franchir ces deux étapes cruciales pour entrer sur le marché chinois du meuble. Une marque doit bénéficier d’une optimisation SEO (Baidu) afin que les informations et le contenu concernant la marque soient visibles pour les distributeurs.

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Les franchises ont besoin d’une stratégie de marque forte

Ces dernières années, en raison du boom économique en Chine, de nombreuses franchises étrangères sont entrées sur le marché chinois. Il existe de nombreuses opportunités pour les franchises étrangères en Chine en raison de la richesse croissante de la classe moyenne. Les Chinois aiment se montrer en achetant des articles étrangers, car les marques occidentales sont très appréciées pour leur service et leur qualité. Si les opportunités sont nombreuses, les marques étrangères doivent également relever certains défis. La Chine est un marché énorme et difficile. Les Chinois aiment faire les choses à leur manière, qu’il s’agisse de leurs valeurs culturelles, de leurs goûts ou de leur langue.

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Grandes marques ou créateur de meubles : Le marketing viral est votre ami en Chine

Les marques étrangères doivent être très visibles sur les médias sociaux chinois. Il est crucial de créer le buzz avec leur profil sur Weibo, WeChat et les forums en gagnant en visibilité et en maintenant leur E-réputation. La Chine compte plus de 904 millions de net-citoyens, dont 600 millions appartiennent à la catégorie des « consommateurs de classe moyenne ». Les marques étrangères doivent être très visibles sur ces plateformes où les générations en ligne passent la plupart de leur temps à s’informer sur les nouveaux produits.

Campagne d’influence pour promouvoir les meubles design en Chine

Campagne d’influenceurs pour promouvoir les meubles design en Chine, la campagne d’influenceurs joue un rôle important dans la stratégie de marketing numérique. Les consommateurs chinois ont tendance à suivre les KOL (Key Opinion Leaders), qui sont des célébrités ou simplement des personnes ayant un grand nombre de followers qui donnent des conseils et suivent les dernières tendances. Les influenceurs en Chine sont plus ou moins comme des célébrités Youtube. Les internautes font plus confiance aux KOL qu’aux campagnes publicitaires de la marque elle-même. Ils suivent les KOL sur les sites de médias sociaux chinois. En outre, les leaders d’opinion influencent les consommateurs chinois par leur attitude et leurs convictions.

Marché Offline2Online (O2O)

La tendance croissante des consommateurs chinois à dépenser pour des produits haut de gamme a entraîné la croissance du marché O2O. Les consommateurs veulent sentir et expérimenter les produits avant de dépenser de l’argent. C’est la raison pour laquelle les points de vente physiques existent toujours en Chine, même si le commerce électronique connaît un essor considérable. En Chine, plus de 30 % des clients achètent leurs meubles dans un magasin de meubles ou dans des centres commerciaux, tandis que 21 % achètent en ligne, selon un rapport de Fang.com, un portail immobilier chinois.

Vendez votre marque de meubles sur Tmall

Parmi les plateformes de commerce électronique B2C de Chine, Tmall est l’acteur le plus dominant, avec une part de marché de plus de 50 %. Tmall est un détaillant en ligne et un sous-produit de Taobao, qui est géré par le groupe Alibaba. Tmall compte plus de 50 000 magasins qui vendent plus de 70 000 marques internationales et locales. Il existe différents formats de magasins exploités par Tmall qui sont connus comme suit :

Magasin phare : Ce type de magasin électronique est une boutique exclusive pour les produits de marque. Pour ouvrir un magasin phare, le propriétaire doit être un représentant officiel de la marque ou disposer de documents d’autorisation exclusive fournis par un représentant officiel de la marque.

Magasin spécialisé : Pour les propriétaires de boutiques en ligne qui ont l’autorisation requise d’une marque pour distribuer en leur nom en Chine. Dans ce cas, les entreprises chinoises peuvent distribuer au nom de marques étrangères, ce qui présente des avantages en termes d’expertise locale.

Magasin monopolisé : Pour les commerçants qui souhaitent vendre deux marques ou plus dans l’une des catégories de produits de Tmall.

C’est la première fois qu’IKEA propose ses produits et ses solutions d’aménagement de la maison par le biais d’une plateforme de e-commerce externe, marquant ainsi une étape importante pour la stratégie « Future+ » d’IKEA Chine, qui a été lancée en août 2019. Être plus accessible et la digitalisation sont deux éléments cruciaux de ce plan.
Le magasin virtuel IKEA sur Tmall offrira aux consommateurs chinois un accès à environ 3 800 produits IKEA, et à des solutions d’aménagement de la maison, en complément des canaux de vente existants.

Le magasin virtuel offrira les mêmes services que les canaux de vente existants, notamment la livraison à domicile, le montage et le retour des produits. Le partenariat avec Alibaba permet également à IKEA de devenir plus accessible pour les nombreux habitants de la Chine et lui permet également de tester et d’apprendre comment rencontrer les clients d’une nouvelle manière. Sur la base de ce test, IKEA évaluera si et comment les plateformes tierces s’intègrent dans le mix de canaux IKEA.

WeChat Store : un endroit idéal pour se rapprocher de vos clients en tant que concepteur de meubles en Chine

WeChat est l’application de médias sociaux la plus présente en Chine, avec plus de 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels. L’application est utilisée non seulement pour rester en contact avec les gens, mais aussi pour effectuer différentes transactions, de l’achat de café à la réservation de taxis.

WeChat propose des magasins numériques optimisés pour le paiement mobile. Le géant chinois de la technologie à l’origine de WeChat (Tencent) permet aux marques internationales de faire des affaires en Chine, en contournant les exigences en matière de licence si l’activité est uniquement réalisée sur la plateforme.

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