Musées : Comment tirer parti du Digital pour attirer les Touristes Chinois?

2 juin 2025|Touristes chinois

Voici une analyse détaillée des préférences des touristes chinois en matière de visites de musées à l’étranger et des stratégies de communication adaptées, basée sur des sources récentes :

Ce que les touristes chinois apprécient dans les musées :

Expériences immersives et photogéniques
- Les musées sont perçus comme des « décors » pour créer du contenu visuel (selfies, vidéos) partageable sur Xiaohongshu (RedNote) ou Douyin (TikTok). Des hashtags comme #MuseumsWorthVisiting ont dépassé 2.4 milliards de vues.
- Les expositions interactives (réalité augmentée, audioguides via WeChat) sont particulièrement plébiscitées
Narrations culturelles émotionnelles
- Une étude au château de Versailles montre que les visiteurs chinois recherchent des récits liés à l’imaginaire romantique (« 巴黎综合症 » ou « syndrome de Paris »).
- Les liens historiques avec la Chine (ex: porcelaines Ming au Guimet)14 ou les figures iconiques (ex: Marie-Antoinette) captivent.
Efficacité logistique
- Préférence pour les réservations en ligne (80% des consultations se font via mobile)2 et les infrastructures d’accueil (signalétique en chinois, paiements par Alipay).
Prestige et validation sociale
- Les musées « incontournables » (Louvre, British Museum) restent prioritaires pour leur valeur symbolique, mais les jeunes générations (Gen Z) cherchent aussi des lieux moins fréquentés pour du contenu original .

Comment communiquer efficacement :

Présence sur les plateformes chinoises
- Créer des comptes officiels sur WeChat (pour audioguides/scans QR) et Xiaohongshu (pour le storytelling visuel)26.
- Exemple : Le Louvre partage du contenu lié au calendrier lunaire (ex: œuvres évoquant la neige pour le solstice d’hiver).
Contenu adapté aux codes locaux
- Formats courts (vidéos <1 min), collaborations avec des KOLs (influenceurs), et jeux interactifs (ex: chasses au trésor via WeChat)26.
- Mettre en avant les éléments « instagrammables » : architectures spectaculaires, salles colorées (ex: porcelaines monochromes au Guimet).
Partenariats stratégiques
- Collaborer avec des OTAs chinois (Ctrip, Fliggy) et institutions locales (ex: Musée national de Chine pour des échanges culturels).
- Proposer des packages incluant transports/restaurants (les Chinois apprécient les circuits clés en main).
Respect des spécificités culturelles
- Éviter les stéréotypes : une étude à Versailles montre que les visiteurs chinois rejettent les représentations trop caricaturales de leur culture.
- Souligner les liens historiques (ex: influence de la céramique chinoise en Europe).

Cas pratique réussi : L’exposition « Civilisation de l’Égypte ancienne » à Shanghai a attiré 2 millions de visiteurs grâce à une campagne Xiaohongshu mettant en avant des reconstitutions photogéniques6.

Pour les musées européens, l’enjeu est double : combler le retard numérique (seuls 10% ont une vraie stratégie WeChat/Weibo)2 et repenser la médiation culturelle pour ces visiteurs hyperconnectés mais en quête d’authenticité.

Si le nombre de touristes chinois voyageant à travers le monde est en constante augmentation, la croissance de la classe moyenne chinoise et de son pouvoir d’achat ne cesse de dynamiser le secteur touristiques, et les chinois sont de plus en plus nombreux à vouloir vivre des expériences à l’étranger.

Qui sont ces voyageurs chinois?

Les business touristiques ont tendance à penser que les adultes compris dans une fourchette de 35-60 ans sont les plus nombreux à se déplacer à l’étranger. C’est faux. Les millenials Chinois, de jeunes affluents en quête d’expériences uniques et personnalisées sont les plus nombreux à se déplacer à l’étranger et à apprécier le voyage. Ces jeunes font partie des derniers enfants de la politique de l’enfant unique, ils sont donc les seuls héritiers de leurs parents et grands-parents et ne se soucient guère de leurs dépenses. Une aubaine pour tous les business opérant dans l’industrie touristique.

Comment attirer ces voyageurs chinois?

La différence principale entre les Chinois et les étrangers est la présence online, et la relation aux réseaux sociaux et au contenu web en général. L’écosystème digital chinois est singulier et est développé de manière différente comparée aux systèmes occidentaux.

i) Adapter les méthodes de paiement:

Accepter UnionPay, le système de carte bancaire asiatique est très utilisé par les Chinois et permettrais donc d’indiquer le musée comme « Chinese Friendly ». Au-delà d’Union Pay, la mise en place de support permettant de payer avec Alipay et WeChat permettra également au chinois de se sentir bien accueilli et à l’aise.

ii) Tirer parti des réseaux sociaux chinois

Les Chinois adorent partager leurs voyages et leurs expériences à l’étranger sur les réseaux sociaux. Une bonne stratégie passe par une adaptation des activités sur place au musée, mais également par la création de comptes officiels sur les réseaux sociaux chinois les plus populaires (Weibo et WeChat notamment).

Compte WeChat Officiel du Musée du Louvre et Article partagés depuis ce compte

La création d’un compte WeChat officiel permet aux visiteurs d’obtenir des informations importantes plus facilement via une fiche contact du musée. Cela permet également aux musées d’envoyer des « newsletter » sous forme de push notification.

De nombreux musées français se sont adaptés à ses spécificités pour réussir à séduire les potentiels voyageurs et susciter l’envie de visiter le musée. Le Musée du Louvre de Paris par exemple à profiter de cette plateforme unique pour enseigner l’histoire de ces œuvres les plus célèbres. Le compte détaille également les infos pratiques du musée (adresse, coordonnés, horaires, etc.).

iii) Mettre en place une stratégie PR

La sphère digitale chinoise est l’hôte de nombreuses plateformes de partage (Q&A/ forums) permettant aux voyageurs chinois de partager leurs expériences à l’étranger. Ces plateformes sont par conséquent des moyens de communication indispensables pour la mise en place des stratégies online des musées.

Mafengwo par exemple est un exemple parfait de PR en ligne. Les voyageurs chinois partagent des informations détaillées de leurs voyages et ajoutent photos, vidéos et note aux lieux visités.

Revues d’utilisateurs sur le forum Mafengwo

Une véritable valeur ajoutée pour les musées qui peuvent récolter d’authentiques retour des voyageurs. Par ailleurs les chinois ont tendance à effectuer de longues recherches avant leurs voyages aussi bien pour leur hotel et restaurants mais également pour les musées, attractions etc.

De nombreuses autres plateformes offrent des services similaires comme Ctrip, QuNar (du groupe Baidu), Tuniu,…

Une véritable valeur ajoutée pour les musées qui peuvent récolter d’authentiques retours des voyageurs. Par ailleurs, les Chinois ont tendance à effectuer de longues recherches avant leurs voyages aussi bien pour leur hôtel et restaurants, mais également pour les musées, attractions, etc. De nombreuses autres plateformes offrent des services similaires comme Ctrip, QuNar (du groupe Baidu), Tuniu… La réputation des musées est aussi importante aux yeux des chinois que celle d’un hôtel ou d’une compagnie aérienne par exemple.

Le Digital est donc une arme efficace pour toucher le public chinois

Il existe donc de nombreuses techniques digitales pour les musées souhaitant attirer les touristes chinois. La stratégie doit reposer sur les plateformes chinoises et être adapté aux spécificité du touristes chinois.

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