Vous vous souvenez de l’été 2021 ? Chaque semaine sortait une nouvelle folie NFT : un singe qui se vend 300 000 dollars, une marque de luxe qui lance sa collection numérique, un influenceur qui promet que « c’est l’avenir de la propriété digitale ». La Chine n’a pas échappé à la vague. Elle l’a même prise très au sérieux, à sa manière.
Cet article date à l’origine de 2022. À l’époque, on décrivait un marché en pleine expansion, encadré mais vivant. Quatre ans plus tard, l’occasion est trop belle de regarder ce qui s’est vraiment passé. Pas pour se moquer d’une prédiction ratée. Pour comprendre ce qu’une mode qui s’éteint apprend sur la façon de faire du marketing de tendance en Chine, un marché où les autorités changent les règles plus vite que les agences occidentales ne changent leurs slides.
Chez GMA, on accompagne des marques occidentales sur le marché chinois depuis 2012. On a vu passer plusieurs de ces vagues : le live streaming, le metaverse, aujourd’hui l’IA générative. Le NFT en est la version la plus nette. Un engouement mondial, un traitement 100% chinois, et une fin qui dit beaucoup sur la manière dont Pékin gère l’innovation financière.
Retour en 2021 : pourquoi la Chine s’est prise de passion pour le NFT, sans jamais dire son nom
Les jetons non fongibles, ou NFT, étaient à l’époque le nouvel actif numérique à la mode. Ils dominaient les conversations en ligne dans le monde entier. En Chine, le concept en lui-même n’a jamais posé de problème politique. Ce qui posait problème, c’était sa proximité avec la crypto-monnaie. Pékin s’oppose à toute fonction technologique qui touche de près ou de loin aux crypto-actifs, et ça n’a pas changé depuis.
NFT était le mot le plus recherché au monde en 2021, et Google Trends montrait « NFT » dépasser « Crypto » dans l’intérêt de recherche global. En Chine, on ne disait jamais « NFT ». On disait « objets de collection numériques » (数字藏品). Le choix des mots n’était pas cosmétique. C’était un signal réglementaire : ceci est un objet culturel, pas un instrument financier. Retenez cette distinction, elle explique tout ce qui a suivi.
Une crypto-monnaie est protégée par la cryptographie, ce qui rend la contrefaçon et la double dépense pratiquement impossibles. Elle est aussi connue pour son imprévisibilité, ce qui encourage la spéculation et ouvre des voies pour le blanchiment d’argent. La Chine sévit contre les crypto-monnaies depuis 2020, et l’interdiction est devenue totale en septembre 2021. Un an plus tard, Tencent et Alibaba continuaient malgré tout d’investir dans les NFT, tant que la technologie ne facilitait aucune transaction en crypto. C’est cette ligne de crête qui a défini tout le marché chinois du NFT.
Qu’est-ce qu’un NFT, en une explication qui tient encore debout en 2026
Un NFT est un élément de données unique, suivi sur un registre blockchain. Cette technologie garantit l’unicité du jeton et la traçabilité de son historique. Contrairement à un fichier numérique classique qu’on peut copier à l’infini, un NFT ne peut pas être dupliqué sans que ça se voie sur la chaîne.
Le cas d’école reste celui de Beeple. Mike Winklemann a mis 14 ans à compiler 5 000 images dans un fichier de 316 Mo intitulé « Everydays ». Christie’s l’a vendu sous forme de NFT pour 69,34 millions de dollars en mars 2021. C’est ce genre de vente qui a lancé la fièvre mondiale. Et c’est ce genre de chiffre qui, avec le recul, aurait dû alerter tout le monde sur la nature spéculative du marché.
Les deux familles de NFT chinois en 2022 : collection fermée ou marché de trading
Un NFT est un investissement qui peut se faire en dehors de Chine. En interne, Pékin a toujours dévalué l’aspect financier de la chose. Une série de réglementations administratives a empêché la création d’un marché secondaire officiel pour ces jetons, qu’il soit ouvert ou semi-ouvert.
Alibaba avait d’ailleurs interdit la revente de ses NFT dès juin 2021, après avoir découvert qu’un de ses produits se revendait plusieurs milliers de fois son prix initial. Le marché secondaire devait rester fermé pour éviter que l’engouement ne transforme les objets de collection en produits financiers déguisés.
Alipay avait lancé 8 000 NFT en édition limitée dès juin 2021, basés sur deux œuvres des grottes de Dunhuang, l’un des sites d’art bouddhiste les plus précieux du pays. Ils se sont vendus en quelques minutes. Tencent avait de son côté créé Huanhe (幻核) en août 2021, sa propre plateforme de collection et d’achat de NFT. Les deux premiers lots vendus, audio et œuvres d’art, sont partis en quelques secondes.
Les acteurs du marché se répartissaient en deux familles. La première s’appuyait sur des « chaînes d’alliance », une forme de blockchain semi-privée gérée par un petit groupe d’entreprises en lien avec des agences gouvernementales. Tencent et Alibaba en faisaient partie, avec leur propre chaîne AntChain. Aucune revente possible, uniquement de la collection.
La seconde famille regroupait les plateformes de trading, plus permissives. NFTCN, exploitée par la société Bigverse à Hangzhou, en était le représentant le plus connu. Fondée en 2018, elle revendiquait plus de 800 000 utilisateurs et 80 000 artistes en 2022, avec une passerelle vers OpenSea et Rarible via la blockchain Ethereum publique, la seule plateforme réellement décentralisée autorisée sur le marché chinois à l’époque.
L’État a construit son infrastructure, et posé ses gardes-fous
Fin janvier 2022, la Chine a lancé son réseau national de services blockchain, soutenu par l’État, pour fournir une infrastructure de déploiement aux NFT. He Yifan, directeur de Red Date Technology, affirmait alors que les NFT n’étaient « pas réglementés en Chine », à condition de ne jamais toucher à une crypto-monnaie comme le bitcoin.
L’infrastructure BSN-DDC (BSN-Distributed Digital Certificate) permettait aux entreprises et aux particuliers de créer leurs propres portails de gestion de NFT, avec un principe simple : seul le yuan pouvait servir aux achats et aux frais de service.
Tencent, JD et Alibaba avaient signé la « Convention d’autorégulation de la culture numérique et des industries créatives », rapportée à l’époque par China CCTV News. Onze critères alignés sur les objectifs de Pékin en matière d’économie numérique : prévention du blanchiment, dissociation totale avec la monnaie virtuelle, protection du consommateur, promotion de la culture nationale.
Blockchain et crypto recevaient un traitement radicalement différent de la part des régulateurs. La blockchain figurait dans le 14e plan quinquennal comme technologie stratégique. La crypto, elle, était interdite et chassée du pays. Résultat : la quasi-totalité des transactions NFT chinoises se faisaient en RMB, via carte bancaire ou Alipay, jamais en cryptomonnaie.
Les signaux qu’on aurait dû mieux lire
Le créateur d' »Everydays » lui-même a fini par déclarer, sans détour, que le prix des NFT relevait de la bulle. L’illusion de rareté, la question de la propriété réelle, et la nature spéculative du marché portaient en germe son propre éclatement.
Un autre problème n’a jamais vraiment été résolu : l’incapacité à vérifier la propriété des actifs sources avant leur transformation en NFT. La blockchain trace bien l’historique d’un jeton, mais elle ne garantit pas que la personne qui l’a créé avait le droit de le faire. Un NFT donne un droit d’usage, pas un droit de propriété sur le contenu original. Beaucoup d’acheteurs l’ont découvert à leurs dépens.
Dès 2022, Weibo avait lancé sa marketplace Top Holder, avec vérification KYC obligatoire et interdiction de revente avant 180 jours.
WeChat, de son côté, avait suspendu plusieurs comptes liés aux NFT et limité les comptes officiels à l’affichage, sans vente secondaire possible. Le message était clair : collectionnez, n’échangez pas.
Même les stars n’étaient pas épargnées. Le chanteur taïwanais Jay Chou, propriétaire d’un Bored Ape Yacht Club, s’est fait voler son NFT en avril 2022 puis revendre pour l’équivalent de plus de 500 000 dollars sur LooksRare. Topnod, la plateforme de collection numérique du groupe Ant, a de son côté sanctionné 56 comptes pour revente spéculative la même année. La régulation se resserrait déjà, plateforme après plateforme.
L’Economic Daily, porte-parole du Parti communiste chinois, appelait déjà à une réglementation plus stricte, réclamant que l’actif soit traité comme une monnaie ou un titre plutôt que comme un produit culturel. L’expression « objets de collection numériques » n’était jamais qu’un euphémisme pour éviter le mot NFT, tant la Chine se méfiait de la spéculation sur les actifs émergents.
Ce qui s’est passé depuis : la fin de la hype, en Chine et ailleurs
Voilà pour 2022. Depuis, la mode est retombée, en Chine comme partout ailleurs, et le calendrier des événements confirme que les signaux d’alarme étaient déjà tous là.
Huanhe, le premier grand acteur à sortir du jeu
Le 16 août 2022, à peine un an après son lancement, Tencent a annoncé l’arrêt pur et simple de l’émission de nouveaux objets de collection numériques sur Huanhe, comme l’a rapporté Caixin. Les utilisateurs ont eu le choix entre conserver leurs jetons ou demander un remboursement. La raison donnée par Tencent tient en une phrase : aucune loi claire n’existait encore sur les objets de collection numériques, et le risque réglementaire dépassait le bénéfice business. Un mois plus tôt, en juillet, Tencent News avait déjà fermé son propre service de vente. Deux mouvements en deux mois, chez le plus gros acteur du secteur. Ce n’était pas un accident de parcours, c’était un retrait organisé.
D’autres ont suivi le même chemin dans les années suivantes, sans faire autant de bruit. Le marché ne s’est pas effondré d’un coup. Il s’est vidé plateforme après plateforme, à mesure que les grands noms de la tech chinoise réévaluaient le risque de conformité face à un bénéfice marketing de plus en plus incertain.
2025, l’année du grand ménage
Le tournant s’est joué en 2025. Sur l’année, 127 plateformes de digital collectibles ont été retirées du marché chinois pour non-conformité. 63% d’entre elles n’avaient jamais fait enregistrer leur service d’information blockchain auprès des autorités. 29% étaient directement liées à des activités financières illégales, comprendre : de la spéculation déguisée en collection. La part de marché des plateformes en règle est passée de 41% en 2024 à 78% en 2025. Le secteur ne s’est pas éteint, il s’est assaini de force.
En décembre 2025, la Chine a publié ses deux premières normes nationales sur le sujet : GB/T 46842-2025 pour l’exécution des transactions d’actifs numériques culturels, et GB/T 46843-2025 pour leur évaluation. Remarquez le vocabulaire : « actifs numériques culturels » (文化数字资产), plus jamais « NFT », plus jamais « collectible » au sens occidental. La Chine a fini par faire ce qu’elle annonçait dès 2022 : sortir complètement l’objet numérique du champ financier pour le ranger dans le champ culturel, avec un cadre d’enregistrement, des règles de transaction et une gestion des risques désormais unifiés au niveau national.
Concrètement, en 2026, le NFT existe toujours en Chine. Mais ce n’est plus un produit marketing grand public qu’une marque étrangère peut activer en deux semaines pour faire du bruit sur les réseaux. C’est devenu un outil de niche, encadré, réservé à des usages culturels et patrimoniaux, avec un dossier de conformité à monter avant le premier jeton.
Le marché mondial s’est effondré au moins aussi vite
Pendant ce temps, la fête s’est terminée à l’échelle mondiale, sans intervention d’aucun régulateur chinois. Selon les données compilées par DemandSage, le volume de transactions NFT est tombé à environ 5,5 milliards de dollars sur l’année 2025, en baisse de 37% par rapport à 2024, et environ 95% sous le pic trimestriel de 2021-2022, quand OpenSea traitait à lui seul près de 5 milliards de dollars par mois. Début 2026, les ventes mensuelles tournent autour de 300 millions de dollars, contre plus d’un milliard au pic de la bulle. La capitalisation totale du marché NFT est descendue à environ 1,5 milliard de dollars, 95% sous son niveau de 2021.
Nike a fermé RTFKT. Nifty Gateway a mis la clé sous la porte. Reddit a abandonné ses avatars collectibles. Les gros noms qui avaient sauté dans le train par peur de rater le coche sont, pour la plupart, redescendus discrètement. Le NFT n’a pas disparu, il s’est réduit à un marché de niche pour collectionneurs de crypto-art, très loin de la promesse de « nouveau canal marketing pour toutes les marques » qu’on vendait en 2021.
La Chine, en imposant très tôt sa distinction entre objet culturel et instrument financier, a évité le pire de la casse spéculative que le marché occidental a subie de plein fouet. Ça ne veut pas dire que Pékin avait raison sur le fond. Ça veut dire que la prudence réglementaire, souvent perçue comme un frein par les marques étrangères pressées, a ici agi comme un amortisseur.
Ce que ça a coûté à une marque qui s’est lancée trop vite
Prenons Thomas. Il dirige une marque française d’équipement outdoor, présente en Chine depuis 2019 via un flagship Tmall correct mais sans éclat. Au printemps 2022, son agence lui présente une idée séduisante : lancer une collection de 500 NFT liés à un partenariat avec un illustrateur local, pour « créer de l’engagement » et « toucher la génération Z chinoise ». Budget engagé : environ 40 000 euros, entre développement technique, plateforme de trading NFT, et campagne de lancement sur Weibo.
Premier problème : la plateforme retenue n’était pas dans la catégorie « chaîne d’alliance » des grands groupes tech, mais une plateforme de trading plus permissive, du genre de celles que Pékin a fini par sanctionner en masse à partir de 2023. Deuxième problème : la campagne s’appuyait sur l’idée de revente et de plus-value potentielle, exactement le discours que WeChat et Weibo cherchaient déjà à faire taire en 2022. Le compte officiel de la marque sur WeChat a été suspendu dix jours après le lancement, pour « promotion d’activités de spéculation en monnaie numérique ». Il a fallu six semaines et l’intervention d’un cabinet juridique local pour le récupérer.
Ce qui a marché, en revanche, c’est ce qui restait une fois la poussière retombée : les illustrations elles-mêmes, réutilisées en édition limitée physique, vendues en drop classique sur Tmall, sans jamais reparler de NFT ni de blockchain. Résultat, 1 200 pièces vendues en trois jours, sans risque de conformité, sans compte suspendu.
La leçon que Thomas en tire aujourd’hui : le NFT n’était jamais l’actif qui comptait. C’était l’histoire et l’illustration. La technologie n’a fait qu’ajouter du risque réglementaire à un actif créatif qui marchait très bien tout seul.
La vraie leçon : comment ne pas se faire piéger par la prochaine mode marketing en Chine
Le NFT n’est pas un cas isolé. Le marketing en Chine produit une nouvelle vague tous les 18 à 24 mois : le live streaming en 2019, le metaverse en 2021, le NFT la même année, et maintenant le search génératif sur DeepSeek et Doubao. Chaque fois, les mêmes agences vendent le même argument, « c’est le moment, il faut y être avant les autres ». Chaque fois, une partie des marques qui se précipitent perdent du budget sur un canal qui n’aura pas duré deux ans.
Trois questions valent la peine d’être posées avant de sauter sur une tendance chinoise. Elles auraient évité pas mal de dégâts en 2022.
La première : qu’est-ce que le régulateur cherche à faire, pas seulement ce qu’il autorise aujourd’hui. La Chine a dit dès 2021 qu’elle ne voulait aucune financiarisation du NFT. Ceux qui ont écouté ce signal, plutôt que la seule autorisation temporaire, ont évité les plateformes fermées en 2023, 2024 et 2025.
La deuxième : est-ce que la tendance sert votre histoire de marque, ou est-ce que votre marque sert la tendance. Les campagnes NFT qui ont survécu le plus longtemps, comme le partenariat Alipay sur les grottes de Dunhuang, s’appuyaient sur un patrimoine réel. Celles qui ont disparu vendaient de la spéculation déguisée en collection.
La troisième : qu’est-ce qui reste si on retire la technologie. Dans le cas de Thomas, ce qui restait, c’était une bonne illustration et une bonne histoire. Ça a marché sans blockchain. C’est souvent le signe qu’une tendance est un emballage, pas un fondamental.
Aujourd’hui, la même question se pose pour le search génératif et le GEO en Chine. On a détaillé le fonctionnement du GEO sur les moteurs génératifs chinois : contrairement au NFT, il s’agit d’un changement structurel de la façon dont les Chinois cherchent de l’information, pas d’un actif spéculatif. La différence se voit dans les intentions du régulateur, dans les investissements des plateformes, et dans le fait qu’aucune marque n’a jamais eu son compte suspendu pour avoir trop bien référencé son contenu.
Toutes les modes marketing chinoises ne se valent pas. Certaines, comme les campagnes marketing autour du QR code, ont fini par devenir une infrastructure permanente du paiement et du retail chinois. D’autres, comme le NFT, sont restées un feu de paille de deux ans. La différence ne se voit jamais au moment du lancement. Elle se voit quatre ans après, quand on regarde ce que disent vraiment les chiffres du e-commerce chinois sur la durée, plutôt que le bruit médiatique du moment.
Alors, vous vous êtes lancé dans le NFT en Chine en 2021 ou 2022 ? Vous avez suivi une autre mode marketing chinoise qui a fait long feu, ou au contraire qui a tenu la distance ? Dites-le en commentaire, ça vaut toujours mieux qu’un cas d’école théorique.
Olivier Verot dirige GMA depuis Shanghai depuis 2012. Il a vu passer le live streaming, le metaverse et le NFT, et accompagne aujourd’hui les marques occidentales à distinguer les tendances chinoises qui durent de celles qui font juste du bruit. Retrouvez-le sur LinkedIn, suivez-le sur Twitter/X, ou découvrez l’agence GMA sur LinkedIn.