Marques de parfum, lancez-vous en Chine! c’est le moment !

Le marché des parfums est en plein essor, avec une croissance mondiale prévue de 6,20 % entre 2024 et 2029. Cette tendance est portée par une demande croissante en Asie-Pacifique, et la Chine s’y distingue comme le marché le plus intéressant à suivre. Je le dis souvent à nos clients : si vous attendez que le marché soit « mûr » pour vous lancer, vous arriverez après tout le monde.

Je suis Philip Chen, CEO de GMA. Je passe une bonne partie de mon temps sur Xiaohongshu et Douyin à regarder comment les Chinoises et les Chinois parlent de parfum, ce qu’ils achètent, ce qu’ils détestent. Ce que je vois en 2026 n’a plus grand-chose à voir avec ce qu’on écrivait sur ce marché il y a quelques années.

• Au début du siècle, les consommateurs chinois portaient du parfum une fois par semaine seulement, ou pour des grandes occasions.
• À cette époque, une grande occasion était un dîner d’affaires ou un rendez-vous romantique.
• Aujourd’hui, quand nous interrogeons des consommateurs chinois pour nos projets, la réponse est différente : beaucoup en portent tous les jours, parfois deux parfums différents selon le moment de la journée.

Le marché chinois des parfums est en plein essor

• Le marché chinois des parfums, historiquement dominé par de grandes marques internationales telles que Chanel, a longtemps vécu sur la notoriété de quelques noms. Ça change vite.
• Chanel perd un peu de terrain, pendant que d’autres marques, parfois beaucoup plus petites, en gagnent.
• Ce basculement montre un intérêt croissant pour le parfum en tant que catégorie, pas seulement pour trois ou quatre logos de luxe. C’est une bonne nouvelle pour toute nouvelle marque qui veut entrer sur ce marché.

Lire aussi : Comment vendre des parfums et fragrances en Chine : le guide

Un peu de contexte sur l’industrie du parfum en Chine

Pour comprendre où on va, il faut d’abord voir d’où on vient. En 2023, le marché chinois du parfum avait déjà grimpé de 16 %. Ce n’était pas un pic isolé, c’était le début d’une accélération.

• L’industrie du parfum ne représentait qu’1 % du marché chinois de la beauté en 2017. Aujourd’hui, elle est l’un des segments qui grandit le plus vite dans toute la beauté en Chine, portée par l’intérêt des jeunes générations pour le luxe et la personnalisation.
• La maison japonaise Takasago, leader en Asie sur les matières premières du parfum, reste confiante dans l’avenir du secteur en Chine, qu’elle voit devenir l’un des tout premiers marchés mondiaux du parfum d’ici la fin de la décennie.

Ce qui a vraiment changé en 2026

Voilà la partie que je voulais ajouter, parce que les chiffres d’il y a deux ans ne racontent plus l’histoire correctement. Le marché chinois du parfum et des produits parfumés (香水香氛) a dépassé les 300 milliards de RMB en 2025, et les études sectorielles tablent sur une progression qui dépasse toujours 13 % par an sur 2026. Ce n’est pas un marché de niche qui grossit. C’est un des segments beauté les plus dynamiques du pays, tous produits confondus.

Le détail qui compte le plus pour une marque étrangère : la pénétration du parfum en Chine tourne encore autour de 5 % de la population, contre 40 à 50 % en Europe de l’Ouest. Autrement dit, le marché est déjà énorme et il n’a pas fini de grandir. Vous n’arrivez pas trop tard. Vous arrivez, au pire, au bon moment.

• Le segment des parfums de niche a bondi de 45 % en 2024, pendant que le luxe classique reculait de 3 à 5 %. Les acheteurs chinois délaissent une partie des grands noms pour des marques plus confidentielles, plus personnelles.
• Le ticket moyen d’achat d’un parfum en Chine se situe entre 500 et 800 RMB, ce qui en fait l’un des tickets moyens les plus élevés au monde sur cette catégorie, selon les données CBNData. Le consommateur chinois n’achète pas un petit flacon d’appoint, il investit dans un objet.
• Sur Xiaohongshu, le sujet #今日香气# (« le parfum du jour ») a dépassé 3,8 milliards de vues et 57 millions d’interactions en trois mois seulement. Le parfum y est devenu un contenu à part entière, au même titre que le maquillage ou le skincare.
• Douyin a dépassé Tmall comme premier canal de ventes beauté en valeur, et le parfum est la sous-catégorie qui y grandit le plus vite, portée par le format vidéo courte et le live shopping, selon le rapport 2026 de Daxue Consulting.
• Les marques occidentales de niche continuent d’accélérer : Le Labo, par exemple, affiche plus de 70 % de croissance sur un trimestre récent en Chine. Le marché n’est pas saturé, il est simplement devenu plus exigeant.

种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter l’herbe », ça veut dire « planter la graine de l’envie ». C’est le mot que tout le monde utilise en Chine pour décrire une recommandation qui donne vraiment envie d’acheter, pas une pub qu’on subit. Sur le parfum plus que sur toute autre catégorie beauté, c’est le mécanisme qui fait tout basculer : une bonne vidéo XHS qui « plante la graine » vaut plus qu’une campagne d’affichage à six chiffres.

Les grandes maisons qui dominent encore aujourd’hui

Cette liste n’a presque pas bougé depuis des années, et c’est en soi une information : ces marques restent les références sur lesquelles se comparent tous les nouveaux entrants.

1. Armani Beauty
2. Atelier Cologne
3. Chanel
4. Dior
5. Diptyque
6. Gucci Perfume
7. Hermès Fragrance
8. Jo Malone London
9. Louis Vuitton Fragrance
10. Yves Saint Laurent

À côté de cette liste, en 2026, il faut désormais compter avec des marques chinoises que vos clients connaissent peut-être mieux que vous. 气味图书馆 (Scent Library) a fait un carton avec un parfum inspiré du bonbon Lapin Blanc, un pur jeu de nostalgie. 闻献 (Documents) et 观夏 (To Summer) jouent la carte des ingrédients et des paysages chinois. Kans, marque locale, est devenue une référence du live shopping sur Douyin. Ces marques ne sont pas des curiosités, ce sont vos concurrents directs sur le segment niche.

Comment les marques de parfum de niche peuvent-elles s’implanter en Chine ?

Construire une image de marque solide

Pour percer en Chine, l’identité visuelle et l’histoire de la marque comptent autant que le jus lui-même. Une histoire qui résonne avec les valeurs et les aspirations du consommateur chinois peut transformer une marque inconnue en objet désirable. Une histoire vague, traduite à la va-vite depuis l’anglais, ne convainc personne.

Maximiser la visibilité sur Xiaohongshu

Xiaohongshu reste la plateforme numéro un pour toucher une audience féminine sophistiquée sur le parfum : conseils, tutoriels et avis y sont omniprésents. Je vous donne un chiffre concret : sur nos projets beauté, environ 60 % des consommateurs qui découvrent un nouveau parfum disent l’avoir vu en premier sur Xiaohongshu, avant même de le voir sur Tmall ou en magasin. Si vous n’avez pas de stratégie Xiaohongshu structurée, vous êtes absent du moment où la décision d’achat se forme.

Concrètement, ce que je conseille à une marque qui démarre : un mix de KOC (petits créateurs, quelques milliers d’abonnés, très crédibles) et de deux ou trois KOL plus gros pour la portée. Le budget KOC doit rester supérieur au budget KOL les six premiers mois. Un KOC qui aime vraiment votre parfum convertit mieux qu’un KOL payé qui n’y croit pas.

Exploiter la puissance de Douyin

Douyin, la version chinoise de TikTok, est devenu un canal de vente à part entière pour le parfum, pas juste un outil de notoriété. Les marques peuvent y lancer des challenges, collaborer avec des créateurs, montrer les coulisses de la fabrication. Le format qui marche le mieux en 2026 n’est plus la vidéo léchée façon publicité : c’est la vidéo « unboxing » filmée au téléphone, avec une vraie réaction, pas jouée.

Construire une crédibilité par la presse en ligne

La collaboration avec des médias respectés et la génération de contenu de presse positif restent des leviers sous-estimés. Un article qui explique l’histoire, les ingrédients et le savoir-faire d’une marque améliore durablement sa réputation, bien après que la campagne d’influence a fini de tourner.

Ne pas négliger les avis

Les blogs et forums spécialisés en cosmétique sont des lieux où les opinions se forment et se diffusent vite. Encourager les avis honnêtes et répondre aux consommateurs, y compris aux critiques, construit une relation de confiance qui pèse plus lourd qu’une pub bien produite.

Un exemple concret : comment Julia a lancé sa marque belge en Chine

Prenons Julia, qui dirige une petite maison de parfum niche belge, quatre créations, zéro présence en Chine avant 2025. Son problème était simple : elle avait un excellent produit, une identité forte en Europe, et aucune idée de comment la traduire pour un public chinois qui ne connaissait ni sa marque ni son pays.

Elle a d’abord essayé de vendre directement sur Tmall Global avec sa communication européenne traduite en chinois. Résultat : quelques centaines de vues, presque aucune vente en trois mois. La traduction n’est pas une stratégie.

Ce qui a marché : on a d’abord fait tester ses quatre parfums à une vingtaine de KOC sur Xiaohongshu, sans rien leur imposer sur ce qu’ils devaient dire. Trois d’entre eux ont vraiment accroché sur un des jus, avec une note commune : « ça sent l’enfance à la campagne ». On a construit toute la campagne suivante autour de cette émotion précise, plutôt que sur l’argumentaire technique de Julia sur les matières premières. En quatre mois, la page produit est passée de 40 à plus de 1 100 visiteurs mensuels, et le parfum en question s’est retrouvé en rupture de stock sur sa boutique WeChat pendant deux semaines.

Le mécanisme derrière ce résultat : en Chine, un parfum ne se vend pas sur sa pyramide olfactive, il se vend sur l’émotion qu’il évoque. C’est ce que les professionnels du secteur appellent la 情绪价值 (qíngxù jiàzhí), la « valeur émotionnelle » du produit. Julia n’a pas changé son parfum. Elle a changé l’histoire qu’elle racontait autour.

Les marques de parfum devraient suivre les tendances sociales chinoises

Les temps changent, et c’est une aubaine pour l’industrie du parfum. Mais que peuvent en tirer les marques de luxe qui veulent réussir en Chine ? Même quand une bonne partie des informations qui circulent sur les réseaux relève de la spéculation, la viralité de certains sujets montre à quel point les jeunes Chinois s’identifient à leurs stars préférées, et surtout à ce qu’elles portent, achètent, et à quoi elles ressemblent au quotidien.

Lancement du premier parfum Lady Gaga, Fame, chez Harrods, le 7 octobre 2012, à Londres.

Cette tendance reflète un changement plus large dans les attentes des jeunes consommateurs chinois. Ils ne pensent plus seulement en termes de marque et de prix. Ils cherchent des produits de qualité, uniques, exclusifs, avec une vraie part de personnalisation. Le 国货之光 (guóhuò zhī guāng), « la fierté du fabriqué en Chine », n’est plus un argument patriotique de façade : c’est devenu un vrai critère d’achat pour une partie de la génération Z, qui préfère parfois soutenir une marque locale plutôt qu’un logo occidental.

Le marché des parfums d’intérieur est aussi en plein essor

« Le parfum d’intérieur est en plein essor en Chine pour trois raisons », expliquait déjà Wanqiu Chen, étudiante chinoise à l’institut de parfumerie de Grasse.

• Les Chinois brûlent de l’encens depuis la dynastie Han, ce n’est donc pas une pratique nouvelle, juste une pratique qui se modernise.
• Il y a aujourd’hui plus de choix de parfums d’intérieur que jamais.
• Les stratégies marketing autour des bougies et parfums d’ambiance se sont beaucoup professionnalisées, avec de nombreuses célébrités et KOL qui partagent leur décoration et leurs achats sur les réseaux sociaux chinois.

Jusqu’à récemment, les consommateurs chinois de luxe achetaient du parfum en suivant surtout le nom de la marque : le statut comptait plus que le jus. Aujourd’hui, les jeunes consommateurs veulent savoir comment parfumer leur intérieur dans le cadre d’un mode de vie plus large, et les réseaux sociaux entretiennent cette demande en continu. Le marché du home fragrance (bougies, diffuseurs, brumes d’intérieur) progresse en 2026 plus vite que le parfum corps lui-même dans plusieurs grandes villes, notamment à Shanghai et Hangzhou, où le marché de la décoration haut de gamme est très actif.

La tendance du marché des parfums pour hommes en Chine

• En Chine, une partie des consommateurs reste encore tiède sur les parfums et eaux de Cologne, surtout dans les générations plus âgées.
• Les parfums basés sur la médecine traditionnelle chinoise étaient largement utilisés avant la Révolution culturelle en 1966. Après cela, porter du parfum a longtemps été perçu comme déplacé, presque indécent.

Les perceptions ont commencé à changer avec la croissance de l’industrie du luxe en Chine, et à mesure que davantage de consommateurs voyageaient à l’étranger. Mais même à ce moment-là, la plupart des hommes de l’élite n’achetaient un parfum que pour l’offrir, pas pour le porter eux-mêmes. En 2026, ce réflexe s’estompe chez les moins de 35 ans : le parfum masculin devient un marché de consommation personnelle, porté par le fitness et le soin de soi, deux thèmes très présents sur Xiaohongshu et Douyin.

Ce que je conseille concrètement à une marque étrangère qui se lance

• Choisissez votre canal d’entrée avant votre budget marketing. Le CBEC (cross-border e-commerce) permet de tester sans licence cosmétique chinoise, mais il limite votre visibilité sur Tmall domestique et sur les recherches locales. Une marque qui vise le long terme finit toujours par ouvrir une entité locale.
• Positionnez votre prix en connaissance de cause. Avec un ticket moyen entre 500 et 800 RMB, un parfum trop bon marché n’inspire pas confiance en Chine. Le prix bas est lu comme un signal de faible qualité, pas comme un argument d’accessibilité.
• Investissez dans le seeding avant la publicité. Les campagnes payantes classiques marchent moins bien que le 种草 organique. Envoyez vos échantillons à de vrais amateurs de parfum, pas seulement à des influenceurs généralistes.
• Pensez à la recherche IA, pas seulement au moteur de recherche. De plus en plus de consommateurs chinois posent leurs questions beauté directement à des assistants comme DeepSeek ou Doubao. Votre contenu Xiaohongshu et vos pages produit doivent être écrits pour être cités par une IA, pas seulement pour être lus par un humain.
• Ne négligez pas le off-line. Un pop-up store d’une semaine dans un centre commercial de Shanghai ou Hangzhou génère souvent plus de contenu organique sur Xiaohongshu qu’un mois de publicité digitale.

Questions fréquentes

Faut-il une licence cosmétique chinoise pour vendre du parfum en Chine ?

Pas si vous passez par le CBEC (cross-border e-commerce), qui permet de vendre légalement sans enregistrement local. En revanche, dès que vous voulez vendre en Chine domestique classique, via une entité locale ou de la distribution physique, l’enregistrement du produit devient nécessaire. La plupart des marques commencent par le CBEC pour tester, puis basculent en local une fois la demande confirmée.

Combien de temps avant de voir des résultats sur Xiaohongshu ?

Comptez trois à six mois pour construire une base de contenu crédible et commencer à voir des ventes qui viennent réellement de la plateforme. Les premières semaines servent surtout à tester quels créateurs et quels formats fonctionnent pour votre parfum précis. Une marque qui veut des résultats en deux semaines se met une pression inutile.

Le CBEC suffit-il pour lancer une marque de parfum niche ?

Pour tester le marché, oui. Pour construire une vraie marque durable, non. Le CBEC limite votre visibilité sur les recherches Tmall domestiques et sur certains formats de live shopping Douyin réservés aux comptes locaux. C’est un excellent point de départ, rarement un point d’arrivée.

Quel budget prévoir pour se lancer ?

Ça dépend énormément du positionnement, mais pour un premier test sérieux avec seeding KOC, quelques KOL et un minimum de présence Douyin, comptez plusieurs dizaines de milliers d’euros sur six mois. En dessous, vous testez surtout votre patience plus que le marché.

• GMA (Gentlemen Marketing Agency) est une agence de marketing digital spécialisée dans la cosmétique et le parfum, avec plusieurs lancements réussis de marques de parfum sur le marché chinois à son actif.
• Nous connaissons les dynamiques locales et les leviers digitaux qui font vendre un parfum en Chine, de Xiaohongshu à Douyin en passant par les KOC. Si le sujet vous intéresse, notre agence beauté et cosmétiques en Chine peut vous accompagner sur tout le lancement.
• Si vous envisagez d’introduire votre marque de parfum en Chine et voulez en discuter concrètement, n’hésitez pas à nous contacter. On préfère toujours une conversation honnête à un devis générique.

Autre lecture utile sur le sujet beauté et Xiaohongshu : Xiaohongshu (Little Red Book) : la clé du succès pour les marques de beauté en 2026.