Vous avez un office de tourisme, un domaine viticole ou un hôtel indépendant, et vous rêvez de voir débarquer un groupe de touristes chinois devant votre porte. Vous avez déjà écrit à trois ou quatre agences de voyage à Pékin ou à Shanghai. Combien vous ont répondu ? Combien ont accepté de signer sans vous demander dix garanties que vous n’avez pas ?
Si la réponse est zéro sur les trois questions, vous n’êtes pas seul. Et ce n’est pas (seulement) de leur faute. 🙂
Olivier Verot au clavier. Chez GMA, j’ai reçu des dizaines de destinations et de marques françaises convaincues qu’un beau PDF en anglais ferait signer une agence chinoise. Voici pourquoi c’est rarement le cas, et ce qui fonctionne mieux.
1. Elles n’ont pas besoin de vous, mais vous avez besoin d’elles
Les agences de tourisme chinoises disposent d’un large éventail d’options. À moins que votre offre ne soit vraiment unique, elles trouvent une alternative en dix minutes.
« Votre tour de la Tour Eiffel ? Elles en ont déjà dix autres en stock. »
2. Vous ne parlez pas leur langue, ni littéralement ni culturellement
Si votre dossier de présentation n’existe qu’en anglais ou en français, et que personne dans votre équipe ne peut échanger en mandarin même par écrit, vous partez avec un handicap réel face aux destinations qui, elles, l’ont déjà fait.
« Pas de mandarin ? Pas de partenariat. »
3. Vous êtes invisible en ligne
Sans présence sur Xiaohongshu, WeChat ou Baidu, vous n’existez tout simplement pas pour elles. Et depuis 2026, ce n’est plus un détail marketing : c’est souvent la première chose qu’un acheteur vérifie avant même d’ouvrir votre email.
« Pas de présence en ligne ? Pas de confiance. »
4. Vous ne comprenez pas leurs clients
Les touristes chinois ont des attentes précises : shopping, gastronomie, expériences culturelles immersives. Nos rois du shopping à Paris n’achètent pas de la même façon qu’un touriste européen, et une agence qui vous propose ne le sait que trop bien. Si vous ne les connaissez pas, comment pouvez-vous y répondre ?
« Ne pas comprendre leurs clients, c’est comme vendre de la glace à un pingouin. »
5. Vous manquez de flexibilité
Les agences chinoises apprécient les partenaires capables de s’adapter vite à leurs besoins changeants : horaires, tailles de groupe, langues du guide. Si vous êtes rigide, elles passent leur chemin.
« Flexibilité zéro ? Opportunités zéro. »
6. Vous n’avez pas de réputation établie
Sans témoignages, avis ou références vérifiables en Chine, vous représentez un risque. Et les agences chinoises détestent le risque, elles préfèrent proposer ce qu’elles connaissent déjà à leurs clients.
« Pas de réputation ? Pas de collaboration. »
7. Vous n’avez pas d’expérience du marché chinois
Elles le sentent en deux échanges, et cela les rend hésitantes à vous confier un premier groupe.
« Pas d’expérience ? Pas de confiance. »
8. Vous ne proposez pas d’offres adaptées
Les agences cherchent des offres précises pour leurs clients : visites guidées en mandarin, menus adaptés, horaires flexibles, circuits sans arrêt shopping imposé. Si vous ne les proposez pas, elles iront voir ailleurs.
« Offres génériques ? Intérêt générique. »
9. Vous sous-estimez le « guanxi »
Les relations personnelles sont essentielles en Chine. Sans lien de confiance construit dans la durée, il est difficile de faire affaire, et signer prend du temps : entre le premier contact et un accord de test, comptez souvent un trimestre, parfois six mois ou plus, le temps que votre dossier passe par le chef de produit puis par l’équipe technique côté agence.
« Pas de relation ? Pas de transaction. »
10. Vous n’êtes pas proactif
Attendre que les agences viennent à vous est une stratégie perdante. C’est vous qui devez prendre l’initiative, encore et encore.
« Pas d’action ? Pas de réaction. »
Ce que disent les chiffres du tourisme sortant chinois en 2026
Le marché n’est plus dans sa phase de rattrapage post-Covid. Il change de forme, et ça change aussi ce qu’une agence chinoise attend de vous.
Le volume repart, mais plus lentement qu’espéré. Le nombre de voyageurs chinois sortants devrait franchir la barre des 220 millions en 2026. Un peu moins de la moitié des professionnels du secteur, 46%, tablent sur une croissance modérée de 0 à 10%, suffisante pour retrouver ou dépasser légèrement le niveau de 2019. Un tiers anticipe une hausse plus franche, entre 10 et 20% (source).
Les destinations sans visa redessinent la carte. La Turquie a ouvert l’exemption de visa aux citoyens chinois début 2026, avec 90 jours cumulés autorisés sur une période de 180 jours. Le Brésil a suivi avec un régime sans visa de 30 jours pour le tourisme et les affaires. Chaque nouvelle destination sans visa capte une part du budget qui allait auparavant vers une Europe de l’Ouest saturée, et vos concurrents géographiques changent plus vite que vous ne le pensez.
L’Europe tient, mais différemment. Les circuits combinés Italie-France-Suisse ont vu leurs réservations progresser de plus de 35% sur un an, l’Espagne-Portugal et l’Angleterre-Irlande suivent la même dynamique. Le format change en profondeur : le « tout compris sans boutique » devient la norme demandée, les petits groupes de 16 à 24 personnes prennent des parts de marché aux cars de 40, et les circuits multi-pays profonds remplacent le survol touristique classique (环球旅讯 TravelDaily).
Xiaohongshu est devenu le point d’entrée, pas un bonus. Plus de 230 millions d’utilisateurs actifs mensuels s’y intéressent au voyage, plus de 80% d’entre eux y consultent des guides avant de partir, et la plateforme totalise plus de 2,4 milliards de recherches liées au voyage. Lors du sommet tourisme de Xiaohongshu tenu début 2026, l’organisateur a résumé le basculement en une phrase : l’intérêt capté sur la plateforme est devenu la première porte d’entrée de la décision de voyage, avant même la destination ou le prix (source).
Le calendrier des agences ne suit pas le vôtre. Les commissions restent basses par rapport aux standards occidentaux, autour de 4 à 5% chez les grandes OTA chinoises, loin des taux pratiqués par Booking ou Expedia. Un partenaire occidental qui espère un chèque à 15% dès la première année part sur un malentendu.
Si vous voulez rencontrer ces agences en personne plutôt que par email froid, le salon COITM se tient à Pékin du 14 au 16 octobre 2026, avec environ 200 exposants venus de 30 destinations et 3 000 acheteurs attendus. C’est, avec des canaux comme Fliggy, l’un des points de passage pour se faire connaître des bons interlocuteurs. Notre analyse en anglais du poids économique du marché sortant chinois, sur chinesetouristagency.com, donne le détail chiffré si vous voulez creuser.
Comment un de mes clients a fini par décrocher ses premiers contrats avec des agences chinoises
C’est exactement ce que fait notre service agence tourisme en Chine : nous ne vendons pas une liste de contacts d’agences, nous construisons la présence en ligne, la traduction et le dossier qui donnent à une agence chinoise une vraie raison de vous répondre.
Un client à moi, propriétaire d’un domaine viticole dans le Bordelais, m’a contacté après huit mois de silence radio. Il avait envoyé son dossier de présentation, en anglais, à une quinzaine d’agences réceptives à Pékin et à Shanghai. Une seule avait répondu, pour lui demander s’il avait « une page WeChat ou Xiaohongshu », et n’a finalement jamais donné suite.
Le problème n’était pas son offre. Elle est bonne, le domaine est joli, l’histoire familiale sur trois générations se raconte bien. Le problème, c’est qu’aux yeux d’une agence chinoise, un domaine sans présence Xiaohongshu, sans avis clients chinois, sans page WeChat officielle, ressemble à un risque, pas à un partenaire.
Nous avons commencé par lui construire un compte Xiaohongshu, douze publications en deux mois, dont trois avec un KOC voyage francophone basé à Bordeaux, avant même de recontacter la moindre agence. En parallèle, nous avons traduit et reformaté son dossier au format attendu par les acheteurs chinois : fiche courte, photos verticales, mention claire des horaires flexibles et de la visite guidée en mandarin. Ensuite seulement, nous avons repris contact avec les cinq agences les plus pertinentes, en citant les publications Xiaohongshu dans le message d’approche.
Trois agences ont répondu en moins de deux semaines, contre une sur quinze auparavant. Deux ont signé un accord de test pour la saison suivante, avec un premier groupe de 18 personnes confirmé quatre mois plus tard. Le chiffre qui compte le plus pour lui : le taux de réponse est passé de 6% à 60% sur un dossier globalement identique, simplement parce que la première impression numérique existait enfin.
🚀 Adaptez-vous, ou restez à la traîne
Collaborer avec les agences de tourisme chinoises demande de comprendre leur culture, leur calendrier et leurs contraintes. Ça prend du temps et un peu d’argent. Mais la récompense, un flux régulier de groupes ou de voyageurs individuels chinois, justifie l’effort pour la plupart des destinations et hébergeurs qui tiennent plus de six mois sans lâcher.
« En Chine, ce n’est pas le plus fort qui survit, mais le plus adaptable. »
Questions fréquentes
Combien de temps faut-il pour signer un premier contrat avec une agence de voyage chinoise ?
Comptez en moyenne un trimestre entre la prise de contact et un accord de test, parfois six mois ou plus si votre dossier n’est pas déjà en mandarin et que vous n’avez aucune présence sur Xiaohongshu ou WeChat. Les destinations qui arrivent avec un dossier prêt et une présence en ligne existante raccourcissent nettement ce délai.
Quelle commission une agence chinoise va-t-elle me demander ?
Les grandes OTA chinoises tournent autour de 4 à 5%, nettement sous les standards occidentaux. Les agences réceptives plus petites négocient au cas par cas, souvent entre 10 et 20%, mais attendent en échange un dossier complet et des tarifs nets déjà compétitifs.
Faut-il absolument parler mandarin pour négocier avec elles ?
Pas vous personnellement, mais votre dossier et votre premier point de contact, oui. Un dossier uniquement en anglais ou en français part avec un désavantage réel face aux destinations concurrentes qui, elles, l’ont déjà fait traduire.
Par où commencer si je n’ai aucune présence en ligne en Chine ?
Par Xiaohongshu plutôt que par WeChat. C’est aujourd’hui le canal où agences et voyageurs chinois vérifient qu’une destination existe avant de la proposer ou de la choisir. Un compte actif avec quelques publications suffit souvent à changer le taux de réponse à vos premiers emails.
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Du premier dossier de présentation au contrat signé, Olivier Verot prépare des destinations et des marques occidentales à convaincre agences de voyage et acheteurs chinois. Fondateur de GMA, il réside en Chine depuis 2012. Profil : LinkedIn.