« Le marché du vin en Chine n’a pas disparu. Il a changé . »
Aujourd’hui, on ne vend plus du vin aux officiels , on vend du vin aux consommateurs.
Et ce consommateur achète via son smartphone. »
Je suis Olivier Verot, GMA fondateur de l’agence GMA
📉 Le contexte : la fin d’une ère
Il y a 10-15 ans, le marché du vin en Chine était tiré par les banquets officiels, les cadeaux d’affaires, la consommation ostentatoire.
- Les grands Bordeaux, les caisses en bois, les bouteilles hors de prix → statuts et relations.
- Les achats se faisaient par réseau, par relation (guanxi), par deals offline.
👉 Aujourd’hui, c’est terminé.
Depuis les campagnes anti-corruption, la baisse de la consommation ostentatoire, la montée du lifestyle individuel → le marché a pivoté vers le consommateur final.
🧑💻 Le consommateur chinois 2025 veut :
✅ Acheter SON vin
✅ Le boire chez lui ou entre amis
✅ Un produit qu’il connaît, qu’il reconnaît, qu’il comprend
✅ Une marque en qui il a confiance
✅ Un achat fluide, facile, digitalisé.
🚀 Pourquoi le e-commerce est devenu le canal N°1 :
J’avais des chiffres qui mentionnaient 60% online. 40% offline en vente.
1️⃣ Le offline est en chute libre
- Les réseaux traditionnels de cavistes, distributeurs, chaînes spécialisées sont en baisse de fréquentation.
- Beaucoup de distributeurs n’ont pas su se digitaliser → perte de pertinence.
2️⃣ Le e-commerce vin est en pleine croissance
- Plateformes : Tmall, JD, Pinduoduo, Douyin Mall → le vin y est très recherché.
- Le marché e-commerce vin en Chine progresse de +15 à 20 %/an (source : CBNData).
- Les jeunes consommateurs (Gen Z, Millennials) achètent massivement via mobile.
3️⃣ Le consommateur veut maîtriser son achat
- Il ne fait plus confiance à un serveur ou un distributeur offline.
- Il veut lire des avis, voir des vidéos, comprendre les cépages, connaître la marque.
- Il passe par Xiaohongshu (RED) pour découvrir, Douyin pour voir, et Tmall / JD pour acheter.
4️⃣ Le vin devient un produit lifestyle
- On ne l’achète plus pour impressionner, on l’achète pour se faire plaisir.
- Le vin rouge français reste très apprécié, mais avec une consommation plus intelligente et personnelle.
- Les vins blancs, pétillants, rosés montent en flèche car ils sont « faciles à boire », « cool », « instagrammables ».
5️⃣ Le digital est sous-exploité par les marques de vin
- La plupart des producteurs ou importateurs ne communiquent PAS sur les bons canaux :
❌ trop de reliance sur les distributeurs
❌ campagnes Facebook (inutile en Chine)
❌ pas de contenu sur Douyin
❌ pas de réputation sur Xiaohongshu
❌ pas de CRM WeChat
👉 Le consommateur chinois veut voir, comprendre et interagir avec la marque. Si elle n’existe pas online → elle n’existe pas tout court.
🎯 Conseils concrets pour les acteurs du vin en Chine :
1️⃣ Construire sa marque online
- Ouvrir un flagship sur Tmall Global ou JD
- Travailler l’image de marque sur RED avec des KOL / KOC
- Créer du contenu vidéo pour Douyin → storytelling, accords mets-vins, dégustation, lifestyle.
2️⃣ Éduquer le consommateur
- Les Chinois aiment comprendre ce qu’ils boivent.
- Il faut proposer du contenu sur : cépage, histoire de la marque, accords, occasions de consommation.
- Un bon mini-program WeChat peut faire toute la différence pour engager et fidéliser.
3️⃣ Adopter un marketing « grand public »
- Le marché est moins premium qu’avant, mais plus large.
- Les volumes se font sur les vins accessibles, identifiés, recommandés par la communauté.
- Les stars du e-commerce aujourd’hui : vins à 100-300 RMB la bouteille → segment middle-market + lifestyle.
🧨 Conclusion :
Le e-commerce n’est pas « une opportunité » pour le vin en Chine.
C’est LA condition pour exister demain.
👉 Le marché est passé de banquets d’État à bouteilles à la maison.
👉 De réseaux fermés à plateformes ouvertes.
👉 De statut à plaisir personnel.
Les acteurs qui n’adaptent pas leur marketing et leur distribution perdent déjà la partie.
Si tu veux je peux te préparer un plan e-commerce vin pour la Chine :
👉 plateformes
👉 KOL à cibler
👉 types de contenus efficaces
👉 tunnel d’acquisition WeChat.
un email ou demande sur Linkedin (Olivier VEROT°)