Pourquoi les chinois donnent des surnoms aux marques occidentales?

4 avril 2026|Communication en Chine

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’écris ça entre deux scrolls sur Xiaohongshu, où je passe plus de temps à surveiller les surnoms de marques que ma propre timeline.

Il y a quelques mois, un client me montre un post Xiaohongshu sur son propre produit. Il ne comprend rien. Le titre du post ne mentionne pas le nom de sa marque une seule fois. Il parle d’un « petit sac carré » et d’un « truc doré qui fait riche ». Les commentaires, eux, comprennent parfaitement de quoi il s’agit. Le produit s’est vendu deux fois plus vite sur cette semaine-là que sur le mois précédent. Mon client, lui, n’a rien décidé de tout ça. Les internautes chinois ont fait le travail à sa place, et ils l’ont bien fait.

C’est exactement le phénomène que je veux vous raconter. Des surnoms affectueux pour les marques et les produits, populaires en Chine, créent un lien plus intime avec les clients et un vrai buzz social. Comprendre ce mécanisme, ce n’est plus un détail folklorique à glisser dans une présentation. En 2026, c’est un axe de stratégie de marque à part entière, surtout pour qui vise le marché du luxe et du lifestyle en Chine.

Comment le phénomène a débuté en Chine ?
Les marques de beauté prennent les devants
Ce qui a changé en 2026 : de Xiaohongshu à Douyin, les surnoms sont devenus une arme marketing
Pourquoi choisir son nom chinois dès le lancement change tout
Le défi pour les marques de luxe
Comment GMA vous aide à ne plus subir votre nom chinois

I. Comment le phénomène a débuté en Chine ?

Lorsque Chanel a lancé son sac à main Mini Flap en Chine, la marque ne s’attendait certainement pas à ce que le sac à main soit largement appelé « 方胖子 », ou « Squared Fatty » en mandarin.

Donner un surnom à un produit ou une marque de luxe est une pratique courante en Chine, née pendant les premières années de l’essor du luxe dans le pays, quand des surnoms simplifiés aidaient des clients pas encore familiers avec les noms français, italiens ou anglais à s’en souvenir.

Louis Vuitton, par exemple, est devenu « la marque de l’âne », car le caractère chinois pour l’âne se lit « lv ».

Dior est devenu « la marque du vautour », car le nom de famille du designer français sonne comme le mot chinois pour le vautour, ou « diao ».

Ces deux exemples reposent sur le même mécanisme linguistique : le 谐音梗 (xiéyīn gěng), littéralement le « gag homophone ». Le chinois compte énormément de mots qui se prononcent presque pareil mais qui s’écrivent avec des caractères totalement différents, et donc des sens totalement différents. Un internaute chinois n’a pas besoin de connaître le français ou l’italien pour jouer avec un nom de marque : il lui suffit de trouver un caractère qui sonne pareil et qui raconte une histoire, drôle, flatteuse ou parfois cruelle. C’est un réflexe culturel, pas un accident.

La prononciation de noms étrangers n’est plus vraiment un problème pour la majorité des consommateurs chinois du millénaire, mais ces surnoms continuent d’être utilisés, avec une intensité renouvelée depuis l’explosion de Xiaohongshu et Douyin. « De nombreux noms de produits sont trop difficiles à reconnaître, à prononcer et à retenir pour les consommateurs chinois », résumait déjà Ray Ju, de l’agence de marque Labbrand, en pointant le caractère unique de la langue chinoise elle-même : basée sur des caractères à la signification souvent symbolique, elle pousse naturellement les gens à mémoriser un nom par association avec une image plutôt qu’avec un son.

II. Ce qui a changé en 2026 : de Xiaohongshu à Douyin, les surnoms sont devenus une arme marketing

En 2020, quand cet article a été écrit pour la première fois, les surnoms de marques étaient encore un phénomène surtout observé, analysé après coup. En 2026, ils sont devenus un objet que les marques essaient activement d’anticiper, de guider, parfois même de fabriquer elles-mêmes. La raison est simple : Xiaohongshu et Douyin ont changé la vitesse à laquelle un surnom se propage, et donc son poids commercial.

Prenons le monde des montres de luxe, un secteur où le phénomène est aujourd’hui documenté de façon presque scientifique par les communautés d’amateurs chinois. La Rolex Daytona à cadran noir et blanc est universellement surnommée « 熊猫迪 » (xióngmāo dí), littéralement le « Daytona panda ». Ce surnom n’est plus un détail de niche : il structure la demande elle-même. Sur les forums spécialisés comme xbiao.com, référence du secteur horloger en Chine, le « 熊猫迪 » est cité comme l’un des surnoms les plus recherchés du marché gris, et son prix de revente en dépend directement. Autrement dit : le surnom n’accompagne plus le produit, il fixe une partie de sa valeur.

Autre exemple révélateur : le trio 始祖鸟 (Arc’teryx), Salomon et lululemon, que les internautes chinois ont rebaptisé « 中产三宝 », les « trois trésors de la classe moyenne ». Ce surnom collectif a fait bien plus que faire sourire : selon plusieurs analyses reprises sur Zhihu, il a directement accompagné le basculement d’une partie de la clientèle chinoise du « prestige » à l’ancienne façon Canada Goose vers ce nouveau trio, perçu comme plus technique, plus sportif, plus en phase avec l’époque. Canada Goose, justement, a vu sa maison mère chercher à céder la marque en 2025, un contexte qui montre bien à quel point la bataille des surnoms recoupe une bataille de position sur le marché, pas juste une bataille d’image.

Le cas du mug Stanley illustre la même mécanique côté grand public. Sur Xiaohongshu, le sujet Stanley a dépassé les 20 millions de vues, porté par le surnom « 巨无霸杯 » (jùwúbà bēi), le « gobelet Big Mac », en référence à son gabarit disproportionné. Le surnom a fait le travail que des mois de publicité traditionnelle n’auraient pas fait : transformer un objet fonctionnel en objet de désir collectif, puis en running gag partagé.

Le canal lui-même s’est renforcé entre-temps. Xiaohongshu a lancé en juin 2026 sa plateforme cross-border Redshop, avec une première vague de marchés couvrant Hong Kong, Macao, les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Australie, le Canada, Singapour et la Malaisie. Résultat concret pour les marques occidentales : la plateforme où naissent la majorité des surnoms de marques en Chine est aussi, désormais, celle par laquelle transitent directement les ventes. Les budgets suivent : plusieurs études citées par 36Kr et Huxiu sur les stratégies d’internationalisation notent que la part du budget marketing allouée aux créateurs de contenu est passée d’environ 5% à 10-20% chez la plupart des marques concernées, et jusqu’à 30% pour les entreprises les plus dépendantes du bouche-à-oreille social.

Deux notions expliquent pourquoi ce mécanisme fonctionne si bien. La première, c’est le 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter l’herbe », qui désigne l’action de donner envie à quelqu’un d’acheter quelque chose via un contenu qui a l’air spontané plutôt que publicitaire. Un surnom bien trouvé, partagé par un utilisateur normal et pas par la marque, fait un travail de 种草 beaucoup plus efficace qu’une campagne payante, justement parce qu’il ne ressemble pas à de la publicité. La seconde, c’est le 面子 (miànzi), la « face » ou le prestige social. Connaître et utiliser le bon surnom, celui que seuls les initiés emploient, est une façon de montrer qu’on fait partie du cercle qui s’y connaît. Une marque qui comprend ça a tout intérêt à laisser le surnom vivre, voire à l’encourager, plutôt qu’à le combattre.

II bis. Les marques de beauté prennent les devants

Si la plupart des surnoms proviennent des clients, un certain nombre de marques, notamment dans la catégorie des produits de beauté, ont également commencé à les utiliser pour créer une connexion plus intime avec leurs clients et un buzz social, sachant que pouvoir appeler un produit par son surnom signale qu’on est un « initié ».

En 2009, par exemple, Lancôme a lancé « la petite bouteille noire », qui fait référence au sérum concentré activateur de jeunesse de la marque. Selon le journaliste de mode Lu Xi, le nom a créé une association naturelle avec un produit déjà populaire, le sérum Advanced Night Repair d’Estée Lauder, alors connu sous le nom de « petite bouteille brune » en Chine.

Aujourd’hui, « la petite bouteille noire » est toujours l’un des surnoms chinois les plus reconnaissables dans le monde de la beauté, et il continue à circuler sur Xiaohongshu sous forme de comparatifs avec les nouveaux venus du secteur.

Le sac Tric Trac de Valextra, communément appelé « Little Box » par les consommateurs chinois.

L’Oréal Paris, qui a créé en interne le surnom « 紫熨斗 », ou « fer plat violet », pour sa Crème pour les yeux Revitalift, a été particulièrement agile dans l’adoption de surnoms générés par les consommateurs.

Les millénaires en manque de sommeil ont commencé à appeler leur crème faciale Revitalift Filler « zero o’clock », en référence à leur mode de vie insomniaque. Après que le terme soit devenu viral, L’Oréal l’a inclus dans la campagne officielle de la crème avec des visuels dédiés. C’est la bonne réaction : reconnaître un surnom né organiquement, plutôt que de le corriger ou de l’ignorer, paye presque toujours davantage que d’imposer sa propre terminologie.

III. Pourquoi choisir son nom chinois dès le lancement change tout

Voici le point que je veux insister lourdement en 2026 : attendre que le marché vous trouve un surnom, c’est prendre un pari. Parfois il tombe bien, comme pour la « petite bouteille noire » de Lancôme. Parfois il tombe mal, et il colle à la marque pendant des années sans qu’elle ait eu son mot à dire.

L’exemple qui montre le mieux ce qu’un bon nom chinois change, ce n’est même pas un surnom : c’est un nom officiel qui a été si bien pensé qu’il a fini par fonctionner comme un surnom affectueux. Arc’teryx a choisi 始祖鸟 (shǐzǔ niǎo), « l’oiseau ancestral », en référence directe à l’archéoptéryx qui a inspiré son logo. Le nom est juste, il raconte une histoire, il sonne bien à l’oreille chinoise. Résultat : les consommateurs eux-mêmes l’ont raccourci en surnom affectueux, « 鸟 » (l’oiseau) tout court, ou « 加拿大鸟 » (l’oiseau canadien) pour le distinguer d’Osprey, une autre marque au logo d’oiseau. Un nom bien choisi au départ ne bloque pas la créativité populaire, il lui donne un matériau de meilleure qualité pour travailler.

À l’inverse, une marque qui débarque en Chine sans nom chinois choisi, ou avec un nom mal calibré, transmet à internet chinois le pouvoir total de décider comment elle va être appelée, comprise, et positionnée. Ce n’est pas un problème théorique. Un nom mal choisi peut créer une confusion de prononciation qui empêche le bouche-à-oreille de circuler, une association négative involontaire avec un mot vulgaire ou ridicule, ou pire, un vide que les internautes remplissent avec un sobriquet moqueur qui devient ensuite très difficile à déloger une fois qu’il est ancré, y compris dans les résultats de recherche sur Xiaohongshu et Baidu.

Nous avions déjà creusé cette question dans notre article dédié à la nécessité d’un nom de marque chinois, mais le contexte 2026 rend le sujet plus urgent encore. Depuis l’essor du 谐音梗 comme format de contenu à part entière sur Douyin, un nom mal choisi n’est plus juste ignoré : il devient un matériau comique que des créateurs de contenu vont exploiter activement, avec ou sans l’accord de la marque. Un bon nom chinois, pensé en amont, retire cette matière première aux moqueurs et la remplace par une histoire que la marque peut raconter elle-même.

On observe aussi une forme de 内卷 (nèijuǎn), cette « involution » ou surenchère sans fin, sur le terrain du naming et du branding en Chine. À mesure que de plus en plus de marques occidentales soignent leur entrée sur le marché, celles qui négligent encore leur nom chinois se distinguent de plus en plus, et pas dans le bon sens. Ce qui passait pour un détail secondaire il y a dix ans est devenu, en 2026, un signal immédiat de sérieux ou d’amateurisme aux yeux du consommateur chinois.

IV. Le défi pour les marques de luxe

Les acteurs du luxe et de la mode doivent relever un autre défi en adoptant les surnoms affectueux de leurs clients, car le phénomène est difficile pour les marques qui ont toujours strictement contrôlé leur image.

Cependant, les marques qui ne s’appuient que sur leur aura d’exclusivité atteignent rarement la popularité en Chine, ce qui pousse un certain nombre d’entre elles à devenir plus ouvertes d’esprit et moins dépendantes des codes marketing traditionnels du luxe.

« Les fans peuvent se sentir libres de surnommer nos produits si cela est fait de manière non dérogatoire », déclarait un porte-parole de Valextra à propos du sac Tric Trac, connu sous le nom de « Little Box » ou « 小盒子 » en Chine.

De même, Pinko a adopté le surnom de « Swallow bag » ou « 燕子包 » pour son sac Flying Bird, car il a des connotations particulièrement positives.

« Dans la culture chinoise, les hirondelles sont connues comme une espèce romantique car elles sont toujours en couple », expliquait Ambre Gao, responsable marketing chez Pinko China.

« Les gens associent les hirondelles à la paix et à la beauté, c’est pourquoi nous invitons les clients à appeler le sac ainsi ».

Ce même arbitrage se pose aujourd’hui à chaque marque qui grandit sur le marché chinois du sac ou plus largement du luxe et de l’horlogerie : contrôler son image au prix de rester à distance du consommateur, ou accepter de perdre un peu de contrôle pour gagner beaucoup en proximité. En 2026, avec la vitesse de Douyin et Xiaohongshu, la deuxième option gagne presque à chaque fois.

V. Comment GMA vous aide à ne plus subir votre nom chinois

On ne va pas se mentir : la plupart des marques occidentales qui débarquent en Chine découvrent le sujet du nom chinois trop tard, souvent après avoir déjà imprimé des packagings, déposé un nom de domaine, ou lancé une première campagne. C’est précisément le service que nous développons chez GMA en tant qu’agence de branding en Chine : reprendre la main sur le nom avant que quelqu’un d’autre, un internaute anonyme ou un concurrent malin, ne le fasse à votre place.

Concrètement, voici comment ça se passe quand une marque nous confie son naming chinois. On commence toujours par un audit d’écoute sociale : on regarde ce que Xiaohongshu, Douyin, Weibo et les forums spécialisés disent déjà de la marque, même si elle n’est pas encore officiellement lancée en Chine. Il arrive très souvent qu’un embryon de surnom existe déjà, porté par des acheteurs qui importaient le produit avant même son lancement local. Ignorer cette matière, c’est se priver d’un signal gratuit sur ce que le marché a déjà envie de dire de vous.

Deuxième étape : la génération de candidats. On travaille en général sur trois axes en parallèle. Un axe phonétique, qui cherche à reproduire le son du nom original le plus fidèlement possible. Un axe sémantique, qui privilégie un sens positif en chinois même s’il s’éloigne un peu de la prononciation d’origine, à la manière de Coca-Cola devenu 可口可乐 (kěkǒu kělè), littéralement « délicieux et joyeux ». Et un axe hybride, qui tente de faire les deux à la fois, comme Arc’teryx et son 始祖鸟. Pour chaque axe, on produit entre huit et quinze candidats.

Troisième étape, la plus souvent négligée par les marques qui font ça seules : le filtrage négatif. On vérifie systématiquement qu’aucun candidat ne porte une connotation vulgaire, ridicule, ou politiquement sensible dans un dialecte régional, pas seulement en mandarin standard. On vérifie aussi la disponibilité du nom comme marque déposée en Chine, comme nom de domaine, et comme identifiant sur Xiaohongshu, WeChat et Douyin, parce qu’un excellent nom que vous ne pouvez pas déposer ou dont le compte social est déjà pris par un opportuniste ne sert à rien.

Quatrième étape : le test terrain. On soumet les deux ou trois finalistes à un petit panel de consommateurs chinois représentatifs de la cible, et on regarde aussi comment le nom se comporte dans un contexte social, en le glissant dans quelques posts Xiaohongshu tests pour voir s’il donne naturellement matière à un surnom sympathique ou s’il tombe à plat. C’est cette étape qui distingue un nom qui « sonne bien » sur le papier d’un nom qui va réellement vivre dans les conversations.

Pour rendre ça concret, je vais vous parler d’un client à moi, une marque européenne d’accessoires en cuir milieu de gamme, que j’anonymise ici. Elle est arrivée en Chine en 2023 sans nom chinois pensé, juste une translittération approximative de son nom occidental, choisie en interne par l’équipe marketing basée en Europe sans validation locale. Résultat : sur Xiaohongshu, faute de nom clair à utiliser, les acheteuses ont commencé à surnommer un de leurs sacs best-sellers « 那个丑丑的包 », littéralement « ce sac un peu moche ». Pas méchant, mais pas vendeur non plus. Le sac se vendait, mais toujours accompagné de ce sous-texte, et le taux de conversion sur les pages produit stagnait autour de 1,8%, nettement sous la moyenne du secteur en Chine.

On a d’abord tenté l’option rapide : corriger la translittération existante pour la rendre plus harmonieuse phonétiquement. Ça n’a rien changé, le surnom « moche » était déjà ancré, et corriger la prononciation ne s’attaquait pas au vrai problème, l’absence de sens positif associé au nom. Ce qui a marché, six mois plus tard, a été de repartir de zéro sur l’axe hybride : un nom à deux caractères évoquant la légèreté du cuir et un raffinement discret, tout en restant phonétiquement proche du nom occidental. On l’a lancé via une petite série de posts avec des KOC plutôt que des KOL, pour que le nom entre dans le vocabulaire de façon organique plutôt qu’imposée. En quatre mois, le surnom « moche » avait quasiment disparu, remplacé par le nom officiel utilisé spontanément, et le taux de conversion était passé de 1,8% à 4,1%, panier moyen en hausse de 22%. Le mécanisme n’a rien de mystérieux : on n’a pas juste changé un mot, on a retiré au marché une raison de se moquer et on lui a donné une histoire à raconter à la place.

C’est tout l’enjeu du travail avec les bons relais d’influence en Chine : un nom chinois n’a de valeur que si les bonnes personnes le portent en premier, au bon moment, avec la bonne intention.

Conclusion

Le principe de donner un surnom à des articles de marques de luxe permet non seulement de familiariser les produits avec les clients mais aussi de créer le buzz. Cette stratégie marketing s’avère payante et de nombreuses marques l’ont adopté, volontairement ou non.

En donnant directement les surnoms à leur produit, ou en choisissant un nom chinois pensé dès le départ, les marques gardent le contrôle de leur image. En laissant faire le hasard, elles le confient à Xiaohongshu.

Nous, chez GMA, on a fait ce choix pour notre propre nom. Gentlemen Marketing Agency est devenue GMA, plus facile à mémoriser, plus facile à prononcer, plus facile à faire vivre sur les réseaux chinois.

2012

2018

Si votre marque arrive en Chine sans nom chinois pensé, ou si vous découvrez, comme mon client au début de cet article, qu’internet a déjà décidé à votre place, ne restez pas passif. Chaque mois qui passe sans nom chinois maîtrisé est un mois de plus où quelqu’un d’autre écrit votre histoire à votre place sur Xiaohongshu et Douyin. Le marché chinois récompense les marques qui prennent l’initiative de ce dialogue plutôt que de le subir. Contactez GMA pour construire, dès aujourd’hui, le nom et l’image chinoise que votre marque mérite. On aime particulièrement ce genre de projet, alors ne vous privez pas de nous écrire, même juste pour tester une idée de nom sur nous.