Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai vu défiler chez nous beaucoup plus de marques food & beverage que de marques pour animaux, jusqu’au jour où j’ai compris ce que ce marché avait de particulier.
Un dimanche après-midi, dans un café à chats de Jing’an. Une jeune femme d’une trentaine d’années commande un latte, un petit gâteau à la patte imprimée, et demande au serveur de chanter joyeux anniversaire à son chat, installé sur ses genoux dans un panier siglé d’une marque japonaise. Elle vit seule, travaille dans la finance, et m’explique entre deux photos qu’elle passe plus de temps avec Tuanzi, son chat, qu’avec ses collègues. Ce jour-là, elle a dépensé l’équivalent d’un repas de famille pour cette après-midi.
Ce n’est pas une anecdote isolée. En Chine, le 毛孩子 (máoháizi, littéralement « l’enfant à fourrure ») est devenu un terme si courant que même les publicités officielles l’emploient sans guillemets. Et derrière ce mot tendre se cache un marché qui pèse aujourd’hui plusieurs centaines de milliards de yuans.
La Chine est l’un des plus grands marchés d’animaux de compagnie au monde, avec plus de 125 millions de chiens et chats recensés en zone urbaine, davantage que le nombre de naissances enregistrées la même année dans le pays. Ce basculement démographique n’est pas un détail: 56,1 % des foyers urbains chinois possèdent aujourd’hui un animal, un pic sur dix ans. Intéressons-nous de plus près à ce marché en pleine expansion:
- Un aperçu du marché des animaux de compagnie en Chine
- Le marché des aliments et des soins pour animaux explose
- Le basculement des rapports de force entre marques locales et internationales
- Comment participer à ce commerce lucratif ?
- Les chiffres qui comptent pour 2026
- Comment GMA vous accompagne
I. Un aperçu du marché des animaux de compagnie en Chine
En Chine, la possession d’animaux de compagnie est un signe d’indépendance financière pour certains, mais est aussi devenue une forme de compagnonnage pour d’autres.
Le marché a connu une croissance fulgurante dans les années 2010, portée par un rapport de Goumin.com, la plus grande communauté de propriétaires d’animaux en ligne du pays, qui évaluait la croissance annuelle à plus de 30 % sur la décennie. Cette dynamique ne s’est pas essoufflée depuis. Selon le Livre blanc 2026 de l’industrie animalière chinoise, relayé par CCTV début janvier 2026, le marché de consommation urbain chien et chat a atteint 312,6 milliards de yuans en 2025, en hausse de 4,1 % sur un an. Le marché élargi de « l’économie animalière » (services compris) pèserait déjà plus de 811 milliards de yuans selon iiMedia Research, en croissance de 15,7 %.
La possession d’animaux de compagnie n’étant plus considérée comme un luxe réservé aux riches, la Chine voit ses dépenses en matière d’aliments, de soins et de produits pour animaux de compagnie augmenter, et la tendance est à la hausse.
Un autre facteur clé reste, plus que jamais, l’influence des médias sociaux. Sur Xiaohongshu et Douyin, des millions de vidéos de chats qui font des bêtises ou de chiens habillés en petit pull font du 种草 (zhòngcao, littéralement « planter l’herbe », soit donner envie d’acheter par contagion sociale) à une échelle que peu d’autres secteurs connaissent. Les propriétaires d’animaux ont fait de la possession d’un animal un mode de vie enviable, et ce mode de vie se vend.
II. Le marché des aliments et des soins pour animaux de compagnie explose
L’augmentation du nombre de propriétaires a entraîné une hausse continue des ventes d’aliments et de produits pour animaux de compagnie.
L’évolution des achats d’aliments pour animaux reflète un changement d’attitude et une meilleure compréhension de ce que les animaux doivent et ne doivent pas manger.
Pet Fair Asia reste le plus grand salon professionnel d’Asie pour l’approvisionnement en produits animaliers, et donne toujours une bonne indication de la manière dont l’industrie a profité du changement d’attitude des propriétaires. Initialement accueilli à Hong Kong puis délocalisé à Shanghai en 2011, l’événement continue de grossir d’année en année et sert encore de baromètre pour toute la filière.
Les aliments « naturels » et haut de gamme pour animaux gagnent en popularité, et le Livre blanc 2026 confirme la tendance sans détour: la préférence des propriétaires de chats pour les recettes cuites au four (烘焙粮), le lyophilisé et le frais progresse nettement plus vite que celle pour les croquettes classiques. Ces gammes se vendent aussi beaucoup plus cher: une gamme premium se positionne au-delà de 25 yuans les 500 grammes, et les marques leaders du segment tournent plutôt autour de 35 à 45 yuans les 500 grammes, soit deux à trois fois le prix d’une croquette d’entrée de gamme.
III. Le basculement des rapports de force entre marques locales et internationales
En 2020, on aurait pu s’arrêter là: les marques multinationales dominaient sans partage ce marché, portées par la confiance des consommateurs et l’absence de scandale, pendant que les marques chinoises souffraient d’une réputation abîmée par une série d’affaires alimentaires. Cinq ans plus tard, ce n’est plus tout à fait vrai, et c’est probablement le changement le plus important à comprendre avant d’entrer sur ce marché.
Mars et Nestlé Purina, qui dominaient largement le marché des croquettes il y a dix ans, doivent aujourd’hui compter avec des marques locales devenues crédibles. Lors du dernier Double 11 (le grand rendez-vous shopping chinois de novembre), les marques chinoises occupaient 6 des 10 premières places du classement croquettes chien et chat sur Tmall, les 5 premières étant toutes locales. Maifudi (麦富迪), la marque phare du groupe Guaibao (乖宝), termine première du classement pour la quatrième année consécutive, avec une part de catégorie qui atteint désormais 7 %, et sa marque premium Frelgatte (弗列加特) a vu ses ventes bondir de 190 % sur la même période. Zhongchong (中宠) progresse dans le même mouvement, en misant sur des chaînes d’approvisionnement transparentes et des certifications vérifiables, exactement ce qui manquait aux marques locales à l’époque des scandales.
Ce que ça change pour une marque étrangère: la confiance ne s’achète plus seulement avec un drapeau étranger sur l’emballage. Il faut la prouver, avec de la traçabilité, des tests publiés, et une présence sociale qui répond aux questions des propriétaires plutôt que de se contenter de les rassurer d’un logo.
Un marché annexe: les services et produits pour animaux
Les propriétaires d’animaux de compagnie sont également intéressés par des services qui vont bien au-delà de la nourriture. Une enquête historique de Goumin montrait déjà que 40,9 % des propriétaires emmenaient leur chien au salon de beauté, 25 % payaient des professionnels pour laver leur chat ou leur chien, et 4,5 % réservaient des séances photo pour leur animal.
Cette tendance ne s’est pas essoufflée, elle s’est structurée: spa, manucure, coiffure, pension pour animaux sont devenus des lignes de business à part entière, avec des marges qui peuvent atteindre 20,5 % sur les services de pension. La pension pour animaux se pratique quand le propriétaire n’est pas disponible et trouve un autre propriétaire expérimenté pour héberger son animal, le promener, voire lui envoyer des vidéos en streaming pendant son absence. Les jouets éducatifs et même la DogTV restent des niches vivantes, conçues spécialement pour occuper les animaux quand leurs propriétaires sont au bureau.
Le défi sur ce marché
Longtemps, l’essentiel des ventes d’aliments pour animaux s’est fait en magasin physique. Ce n’est plus le cas. Les canaux e-commerce (Tmall, JD.com, Douyin) représentent aujourd’hui plus de 60 % des achats d’aliments pour animaux, contre 57,2 % en 2020, un basculement qui s’est joué en quelques années à peine. Autre signal fort: sur Douyin, le 自播 (zìbò, la diffusion en direct depuis le compte de la marque elle-même plutôt que via un influenceur) pèse désormais 41 % du volume d’affaires généré sur la plateforme, davantage que les lives tenus par des influenceurs (38 %). Pour une marque étrangère, ça veut dire une chose très concrète: une boutique Tmall ne suffit plus, et un partenariat KOL ponctuel non plus. Il faut être là où les propriétaires font défiler leur flux, avec son propre compte qui parle directement à sa communauté, pas seulement là où ils tapent une recherche.
IV. Comment participer à ce commerce lucratif ?
Avec plus d’1,1 milliard d’internautes chinois déjà connectés (voir plus bas), une infrastructure de vente en ligne solide est indispensable pour pénétrer le marché chinois des animaux de compagnie.
La e-réputation
Votre réputation à l’international ne vous suffit pas pour entrer sur le marché chinois. Il y a plusieurs étapes à réaliser, en particulier une présence sur les forums et plateformes de discussion adaptées, comme Zhihu, où les propriétaires cherchent des avis avant d’acheter. C’est aussi là que la sélection de créateurs de contenu compte le plus: voir notre guide pour choisir ses influenceurs KOL et KOC pour comprendre pourquoi un petit créateur crédible convertit souvent mieux qu’une star.
Un site web chinois, la base
- Hébergement en Chine, Singapour ou Hong Kong
- Contenu en mandarin
- Contenu attractif et ludique
Un bon référencement sur Baidu
Baidu reste la porte d’entrée de la recherche pour une majorité de consommateurs chinois. Avant d’acheter, les consommateurs chinois passent d’abord du temps sur Baidu pour en savoir plus sur votre marque.
L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) reste une stratégie qui vise à classer votre site officiel dans les résultats naturels au fil du temps. Nouveauté depuis 2020: de plus en plus de propriétaires posent directement leurs questions à des assistants IA comme Doubao ou DeepSeek plutôt qu’à un moteur de recherche classique, une raison de plus pour structurer un contenu qui répond clairement aux questions concrètes (le fameux GEO, l’optimisation pour les moteurs génératifs). Si votre classement est bon, vous serez plus visible et les consommateurs chinois vous feront confiance.
Les médias sociaux
Une société chinoise progressiste utilise largement les médias sociaux à des fins diverses. Les plateformes les plus populaires comptent chacune plusieurs centaines de millions d’utilisateurs actifs, qui y captent les tendances et les idées. Les propriétaires y « 撸猫 » (lū māo, « caressent le chat », une expression devenue synonyme de contenu de divertissement autour des animaux) autant qu’ils y comparent des marques. Voici les principaux canaux à travailler pour vous assurer une bonne visibilité.
WeChat: un incontournable
Weibo, Xiaohongshu et l’importance du contenu généré par les propriétaires
Weibo reste utile pour la visibilité et la gestion de crise, mais c’est Xiaohongshu qui est devenu le point de passage obligé pour une marque pet en 2026, exactement comme on le décrit dans notre article sur comment vendre sur Rednote en Chine: les notes qui montrent un vrai animal, un vrai propriétaire, un vrai avant/après, convertissent mieux que n’importe quelle publicité.
Pensez e-commerce
Ensuite, et seulement ensuite, vous pourrez utiliser des plateformes de e-commerce. Type: Tmall (toujours la référence pour une boutique de marque), JD.com (fort sur les produits premium et de plus en plus pertinent pour le pet-tech), et l’e-commerce d’intérêt sur Douyin, qui a largement supplanté des acteurs comme Kaola, aujourd’hui à l’arrêt après son rachat par Alibaba en 2019 et sa quasi-disparition en 2025. Un site n’est jamais qu’une brique: on vous en dit plus sur comment poser les bonnes bases dans notre article sur l’étude de marché en Chine et la méthode qui marche.
V. Les chiffres qui comptent pour 2026
Le contexte démographique chinois a changé la donne plus que n’importe quelle campagne marketing. La natalité continue de reculer, le nombre de foyers d’une seule personne dépasse aujourd’hui 125 millions (soit environ un quart des ménages urbains, contre 8 % en 2000), et l’animal de compagnie est devenu, pour une partie croissante de cette population, un besoin affectif quasiment incompressible. Le Livre blanc 2026 le formule sans détour: le nombre de chiens et chats en zone urbaine a dépassé le nombre de naissances la même année.
Cette bascule se lit aussi dans qui achète. Selon un rapport 2026 sur les tendances de l’industrie animalière, 73 % des propriétaires d’animaux ont entre 20 et 30 ans, 62 % sont des femmes, et 82 % déclarent être prêts à payer davantage pour ce que ce même rapport appelle « la valeur émotionnelle » de leur animal, pas seulement sa nourriture ou ses soins de base. Le hashtag « 科学养宠 » (« élever son animal scientifiquement ») cumule 392 millions de lectures sur les réseaux sociaux chinois, un signal que le propriétaire chinois moyen s’informe, compare et achète en connaissance de cause: exactement le type de consommateur qui répond bien à un contenu éducatif de marque plutôt qu’à une simple publicité. Notre article sur le marché de la santé et du bien-être en Chine creuse ce même réflexe consommateur, transposé aux humains cette fois.
Autre bascule à noter: le chat dépasse le chien. En 2025, la Chine urbaine comptait environ 72,9 millions de chats contre 53,4 millions de chiens, et la dépense annuelle moyenne par chat progresse plus vite (2 085 yuans, +3,2 %) que celle par chien (3 006 yuans, +1,5 %). Une marque qui construit toute sa stratégie de contenu autour du chien perd donc, mécaniquement, une partie du segment qui grossit le plus vite.
Dernier chiffre, presque anecdotique mais utile pour cadrer l’ampleur de l’opportunité: la Chine comptait 1,125 milliard d’internautes fin 2025, avec un taux de pénétration de 80,1 %, selon le dernier rapport du CNNIC. Ce n’est plus un marché « à découvrir », c’est un marché où la quasi-totalité de la population cible est déjà connectée, déjà sur Douyin ou Xiaohongshu, et déjà en train de comparer les marques avant d’acheter.
VI. Comment GMA vous accompagne pour lancer votre marque animalière en Chine
On a vu plus haut ce qu’il faut mettre en place: un site en mandarin, un référencement Baidu et GEO qui tient la route, une présence sociale qui ne se résume pas à un compte ouvert puis oublié, et surtout une vraie stratégie de vente sur les marketplaces chinoises, pas juste une boutique Tmall qu’on ouvre puis qu’on oublie. C’est précisément ce que couvre notre agence Marketplace / E-commerce en Chine, le service GMA pensé pour une marque qui arrive sur Tmall, JD ou Xiaohongshu sans équipe locale et qui doit avancer vite sans se planter sur les bases.
Concrètement, voici comment ça se déroule quand une marque animalière nous rejoint sur ce service. Les deux à trois premières semaines sont un audit: on regarde où se trouve déjà votre catégorie de produit (chats, chiens, seniors, premium, santé…), qui sont vos concurrents chinois directs sur Tmall et JD, souvent des marques locales dont vous n’avez jamais entendu parler, et sur quelle plateforme vos futurs clients achètent réellement. On sort de cet audit avec un choix de plateforme argumenté: Tmall reste la référence pour installer une boutique de marque premium et crédible, JD.com pèse davantage sur les produits techniques ou de santé animale et sur la livraison rapide, pendant que le e-commerce d’intérêt sur Douyin capte l’achat impulsif né d’une vidéo. Beaucoup de marques se trompent en voulant être partout dès le premier mois.
Vient ensuite la création de la boutique proprement dite: montage du compte marketplace (démarches administratives comprises, souvent le point de blocage pour une marque étrangère seule), design des fiches produit adapté aux usages d’achat chinois, traduction et localisation qui va bien au-delà du mot à mot, puis référencement interne sur le moteur de recherche propre à chaque plateforme, qui n’a rien à voir avec le SEO Google ou même le SEO Baidu. En parallèle, on structure le marketing multicanal qui fait vivre la boutique une fois ouverte: e-réputation, gestion du service client en direct, campagnes KOL et KOC pour driver du trafic qualifié vers la fiche produit, et un vrai tableau de suivi de la donnée dès le premier jour, sans quoi impossible de savoir ce qui convertit réellement.
Les 90 premiers jours sont un sprint de contenu et de conversion: promotions calées sur le calendrier commercial chinois (618, Double 11, fête du printemps), premiers partenariats KOC pour générer des avis produits crédibles sur la fiche, premières campagnes de test sur Douyin, ajustement du discours en fonction de ce qui engage vraiment. On est souvent surpris par ce qui marche, moins souvent par ce qui ne marche pas.
Passé ce cap, on entre en phase de scale: on double le budget et le contenu sur ce qui convertit, on coupe ce qui ne convertit pas, et on structure la gestion de la e-réputation pour anticiper les questions et les avis avant qu’ils ne deviennent un problème, un point particulièrement sensible pour une marque pet dont les clients posent des questions de santé animale en commentaire public.
Prenons un client à moi, une marque scandinave de croquettes et de compléments pour chats aux besoins de santé spécifiques (rénal, digestif), quasi inconnue en Chine il y a deux ans, avec un chiffre d’affaires d’environ 4 millions d’euros en Europe. Situation de départ: une boutique Tmall ouverte seule, sans travail de traduction sérieux, 240 visiteurs par mois, un taux de conversion de 0,8 %, quasiment aucune présence sociale.
Ce qui avait été tenté et raté: la marque avait payé pour une campagne de bannières display sur un grand portail généraliste chinois, en pensant reproduire ce qui fonctionnait chez elle en Europe (SEA plus display). Résultat: près de 15 000 euros dépensés, une poignée de clics, zéro vente attribuable. Le problème n’était pas le budget, c’était le canal: personne ne découvre une marque pet premium en Chine via une bannière display. Elle se découvre via une recommandation qui ressemble à un avis sincère.
Ce qui a marché: on a redémarré par une phase de 种草 sur Xiaohongshu, avec 18 KOC (créateurs à petite audience, entre 5 000 et 50 000 abonnés, souvent plus crédibles qu’un gros KOL sur un sujet santé) qui ont publié des tests produits sur leurs propres chats, avec de vraies problématiques: chat âgé, insuffisance rénale, transition alimentaire. En parallèle, on a retravaillé la fiche Tmall avec un contenu qui répond aux questions vétérinaires typiques, et on a lancé une petite série de vidéos Douyin qui montrent, sans filtre marketing, la réaction d’un chat en insuffisance rénale après quelques semaines de transition alimentaire. Le mécanisme est simple: sur un marché où la confiance envers les marques étrangères pet n’est plus acquise d’avance, ce qui convertit, c’est la preuve montrée par un propriétaire normal, pas l’argument de la marque elle-même.
Résultat après sept mois: le trafic Tmall est passé de 240 à environ 3 100 visiteurs mensuels, le taux de conversion de 0,8 % à 3,1 %, et le chiffre d’affaires mensuel de la boutique d’environ 380 à environ 6 200 euros. Ce n’est pas encore un marché qui remplace l’Europe pour cette marque, mais c’est une trajectoire qui, à ce rythme, devient significative en dix-huit mois. Et surtout, le coût marketing par vente a été divisé par plus de quatre par rapport à la tentative initiale.
Le marché est prêt, et vous ?
Le marché chinois des animaux de compagnie n’attend pas. Les 125 millions de chiens et chats, la génération de propriétaires solitaires et hyper-connectés, la bascule vers le premium et la santé: tout ça avance avec ou sans votre marque. Les acteurs locaux ont rattrapé leur retard sur la confiance, les plateformes ont changé de visage, et une bannière display ne suffira jamais à convaincre un propriétaire chinois de faire confiance à votre marque pour la santé de son 毛孩子.
Ce qui fait la différence, ce n’est pas la taille de votre budget, c’est la rapidité avec laquelle vous comprenez comment ce marché fonctionne réellement, avant de dépenser le premier yuan. C’est exactement ce qu’on fait chez GMA depuis des années: on accompagne des marques étrangères, pet ou pas, pour qu’elles arrivent en Chine avec un plan qui tient compte de la façon dont les Chinois achètent réellement, pas de la façon dont on aimerait qu’ils achètent.
Vous avez une marque animalière et vous vous demandez si la Chine est le bon prochain marché? La réponse, dans l’immense majorité des cas qu’on a vus passer chez GMA, est oui, à condition de s’y prendre correctement. Contactez notre équipe via notre page agence Marketplace / E-commerce en Chine pour un premier échange sur votre positionnement. On vous dira honnêtement si c’est le bon moment pour vous, et si oui, par où commencer dès lundi matin.
Philip Chen est cofondateur de GMA. Il a grandi à Shanghai en regardant sa grand-mère nourrir tous les chats du quartier avec les restes du dîner, bien avant que ça ne devienne une tendance marketing. Il n’a toujours pas d’animal lui-même, trop de voyages, trop mauvaise conscience, mais il connaît par cœur le nom de tous les chats et chiens de ses collègues chez GMA. Retrouvez-le sur LinkedIn.
