Pourquoi les marques de cosmétique importées ont la cote en Chine !

4 juin 2026|Cosmétique en Chine

Les consommatrices chinoises préfèrent-elles toujours les marques de cosmétique importées ?

LOREAL in China

En 2016, quand on a écrit la première version de cet article, la réponse tenait en une phrase : oui, sans hésiter. Le marché chinois des cosmétiques pesait alors 17 milliards d’euros, la classe moyenne explosait, et les marques étrangères occupaient plus de la moitié du gâteau. Une consommatrice chinoise qui voulait un bon sérum ou une bonne crème allait chercher du L’Oréal, du Shiseido, de l’Estée Lauder. Le mot « importé » faisait à lui seul une bonne partie du travail marketing.

Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de GMA (Gentlemen Marketing Agency) à Shanghai depuis 2012. Sur le marché des cosmétiques, j’ai vu passer des dizaines de marques européennes, certaines qui ont percé, d’autres qui se sont fait balayer sans comprendre pourquoi.

Dix ans plus tard, je dois corriger ce que j’ai écrit à l’époque. Ce n’est plus vrai, ou plus vrai de la même façon. Et la plupart des marques importées qui arrivent encore en Chine aujourd’hui se plantent parce qu’elles pensent le contraire.

Ce qui a changé : le guochao a mangé l’avantage automatique de l’importé

Le chiffre à retenir, et il est solide : en 2025, les marques chinoises de cosmétiques détenaient 57,37% du marché national, tous canaux confondus. Ce n’est pas un pic isolé. La part des marques domestiques est passée de 50% en 2022 à 52,8% en 2023, puis 55,2% en 2024, puis 57,4% en 2025. Quatre années de suite où le local grignote de l’étranger, pas l’inverse. Le marché total dépasse désormais 1 100 milliards de yuans, soit environ 140 milliards de dollars, ce qui donne une idée de la taille du gâteau que les marques chinoises sont en train de reprendre.

Ce mouvement a un nom en Chine : le guochao (国潮), littéralement « la vague nationale ». Ce n’est pas un simple réflexe patriotique de consommateurs qui achèteraient local par principe. C’est plus profond que ça. Des marques comme Proya, Florasis, Winona ou Maogeping ont arrêté de faire du low-cost et se sont mises à investir en R&D, à raconter une histoire d’ingrédients, souvent puisée dans la médecine traditionnelle chinoise, avec une exécution marketing sur Xiaohongshu et Douyin que beaucoup de marques européennes leur envient en silence. Elles ne gagnent plus seulement sur le prix. Elles gagnent aussi sur le produit et sur le récit.

La qualité ne suffit plus comme argument, parce qu’elle n’est plus un différenciateur

En 2016, l’argument qualité fonctionnait presque tout seul. Les scandales de contrefaçon et de produits frelatés avaient laissé une trace profonde, et « importé » devenait un raccourci mental pour « sûr, propre, contrôlé ». Ce raccourci existe encore, mais il s’est affaibli. Les autorités chinoises ont durci la réglementation cosmétique (le fameux NMPA, avec des exigences de tests renforcées depuis 2021), et les marques locales ont dû s’aligner sur les mêmes standards que les marques étrangères pour rester sur le marché. Résultat : l’écart de confiance perçu s’est réduit.

Une marque importée qui débarque aujourd’hui en pensant que son passeport suffit vend un argument qui ne convainc plus grand monde de moins de 35 ans. J’ai vu un client belge, une petite maison de skincare familiale, arriver en 2023 avec exactement ce discours : « on est une marque française, donc on est premium ». Six mois de ventes catastrophiques sur Tmall plus tard, on a dû tout reprendre à zéro.

L’image de marque internationale compte encore, mais elle ne suffit plus toute seule

La sensibilité à l’image de marque, elle, reste bien réelle. Les soins de la peau des consommateurs chinois représentent toujours une part énorme du marché mondial des cosmétiques et de beauté, et l’appétit pour le prestige occidental n’a pas disparu. Mais il s’est déplacé. Le daigou et le tourisme d’achat en Europe, qui faisaient une bonne partie du volume avant 2019, se sont effondrés avec la pandémie et n’ont jamais vraiment récupéré leur niveau d’avant. Les consommatrices achètent aujourd’hui en cross-border e-commerce (CBEC) directement depuis leur téléphone, via Tmall Global ou des mini-programmes WeChat, sans jamais mettre les pieds hors de Chine.

Les marques internationales gardent une bonne part du marché, mais elle s’effrite

Procter & Gamble, L’Oréal, Beiersdorf, Johnson & Johnson restent des acteurs majeurs. Mais leur part de marché combinée recule année après année face à la montée des groupes chinois comme Proya ou Yatsen (maison mère de Perfect Diary). Ce n’est plus une question de savoir si les marques locales vont progresser. Elles progressent déjà, depuis quatre ans, et rien n’indique un retournement.

men and cosmetics

Le segment masculin, qu’on évoquait déjà en 2016 avec ses 20% de croissance annuelle, continue sa progression. Il reste un des rares coins du marché où la bataille entre local et importé est moins tranchée : beaucoup d’hommes chinois découvrent les soins du visage directement via des créateurs de contenu sur Douyin, sans attachement particulier à une origine de marque. C’est un boulevard pour qui sait produire du contenu, pas pour qui se contente d’un packaging élégant.

Là où tout se joue maintenant : Xiaohongshu et Douyin, pas les vitrines de Nanjing Road

En 2016, on racontait comment L’Oréal avait lancé son application « Makeup Genius » pour laisser les clientes tester virtuellement ses produits. C’était en avance sur son époque, et ça reste un bon exemple d’adaptation. Mais le centre de gravité a bougé depuis. Aujourd’hui, environ 80% des décisions d’achat beauté en Chine commencent par une recherche sur Xiaohongshu, avant même que la cliente n’ouvre Tmall. Et sur le volume de vente pur, Douyin a dépassé Tmall comme premier moteur de GMV pour la catégorie beauté, porté par le live shopping et les créateurs de niche.

Une marque importée qui pense encore que sa présence sur Tmall Global suffit passe à côté du vrai combat, qui se joue dans les commentaires Xiaohongshu et les lives Douyin, largement dominés par des marques chinoises qui savent y produire du contenu tous les jours. Les plateformes citées dans l’article original, Jumei, Lefeng, SaSa, ont d’ailleurs largement disparu du paysage ou perdu leur influence : Jumei s’est retirée de la bourse américaine, SaSa a fermé une bonne partie de son réseau physique en Chine continentale. Le e-commerce beauté chinois s’est reconcentré sur Tmall, JD, Douyin et le cross-border via WeChat.

Un cas qui résume le problème

Prenons Marine, qui dirige une petite marque française de soin bio, une dizaine de références, vendue en pharmacie en France. Elle est arrivée en Chine en 2022 persuadée que « bio et français » suffirait à faire le travail, comme ça l’aurait fait dix ans plus tôt. Elle a ouvert une boutique Tmall Global, mis en avant le drapeau français sur ses visuels, et attendu.

Six mois plus tard : quelques centaines de commandes, un CAC catastrophique, un ROAS qui ne couvrait même pas les frais de plateforme. Le problème n’était pas le produit, qui est bon. Le problème, c’est qu’elle vendait « importé » à des consommatrices qui ne considèrent plus ça comme une promesse suffisante.

Ce qui a marché : on a arrêté de vendre l’origine et on s’est mis à vendre l’ingrédient. Un actif spécifique, une étude clinique, un mode d’emploi précis selon le type de peau. On a construit une présence Xiaohongshu autour de dermatologues et de KOC (les micro-créatrices, pas les stars), avec du contenu éducatif plutôt que du contenu « voici mon crâne français ». En huit mois, le taux de conversion sur la fiche produit a presque triplé, et la marque a commencé à apparaître dans les recherches organiques liées à l’ingrédient plutôt qu’à la nationalité. Pas un miracle, un repositionnement.

Ma position, sans détour

Non, une marque importée n’a plus d’avantage automatique en Chine en 2026. Elle garde un avantage potentiel, sur la confiance réglementaire, sur le savoir-faire perçu dans certaines catégories comme le parfum ou le soin anti-âge haut de gamme. Mais ce n’est plus un acquis, c’est un point de départ qu’il faut activer avec du contenu, de la preuve, et une vraie présence sur Xiaohongshu et Douyin. Les marques qui continuent de croire que leur passeport fait le travail à leur place perdent du terrain chaque trimestre, pendant que Proya ou Florasis recrutent leurs meilleurs clientes.

La bonne nouvelle, s’il y en a une : le marché reste énorme, plus de 1 100 milliards de yuans, et il continue de croître, même doucement. Il y a toujours de la place pour une marque étrangère qui joue le jeu chinois plutôt que celui d’il y a dix ans.

Questions fréquentes

Une marque de cosmétique importée a-t-elle encore un avantage naturel en Chine en 2026 ?
Pas automatiquement. L’avantage existe encore sur la confiance réglementaire perçue et sur certaines catégories premium (parfum, anti-âge), mais il ne suffit plus à porter les ventes seul. Il faut l’activer avec du contenu Xiaohongshu, des preuves cliniques et une vraie présence sur Douyin, sinon les marques chinoises comme Proya ou Florasis prennent la place.

Faut-il baisser ses prix pour rivaliser avec les marques guochao ?
Non, et c’est en général une mauvaise idée. Les meilleures marques chinoises ont elles-mêmes quitté la bataille du prix depuis plusieurs années pour monter en gamme. Le vrai combat se joue sur l’histoire produit, l’ingrédient, et la capacité à produire du contenu régulier sur Xiaohongshu et Douyin, pas sur qui affiche le prix le plus bas.

Le marché de la beauté en Chine en 2026, entre montée du guochao et place restante pour les marques importées

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Olivier Verot, fondateur GMA

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