La croissance rapide du secteur en a fait un marché lucratif pour tous, même pour les « outsiders ». China Post a ouvert le premier café « Post Coffee » le jour de la Saint-Valentin. Gao Leya Coffee Food Tianjin Co., Ltd. a été créée par Goubuli, une ancienne entreprise alimentaire de Tianjin.
Blue Bottle Coffee a ouvert son premier magasin sur le continent le mois dernier, dans le cadre d’une industrie en pleine croissance et de plus en plus compétitive. Comment un marché aussi vaste s’est-il développé ? Comment les marques de luxe ont-elles tiré parti de ce marché ?
La croissance rapide du marché du café en Chine
Starbucks a ouvert sa première boutique chinoise à Beijing en 1999. L’entreprise s’est fixé pour objectif de construire des magasins en Chine en tant que « troisième lieu », ce qui signifie que Starbucks est un endroit où les gens peuvent se détendre et rentrer chez eux. Cependant, l’entreprise a subi de lourdes pertes pendant neuf ans. Elle a pu maintenir sa position de leader sur le marché chinois du café haut de gamme et établir une image professionnelle et haut de gamme avec beaucoup d’efforts et de temps.
Le marché du café grand public n’avait pas été touché depuis l’ouverture de Starbucks à Beijing, mais Luckin a joué un rôle clé dans la transformation du secteur et a fait du café un produit de base national. Luckin s’est concentré sur l’expansion de ses magasins et sur l’octroi de subventions aux consommateurs. Le détaillant, qui a déclaré son intention d’éduquer le marché en investissant 1 milliard de CNY (157 millions de dollars), est devenu l’alternative de premier ordre à Starbucks.
Luckin a fait un excellent travail dans ce domaine. Euromonitor a indiqué que la consommation moyenne de café en Chine continentale était de 4,7 tasses en 2018. Selon le livre blanc de Deloitte sur l’industrie du café frais en Chine, ce chiffre passera à 9 en 2021. Fait important, le buveur de café moyen des villes de premier et deuxième rangs consomme 300 tasses par an. C’est deux fois plus que le nombre de personnes habituées au café. Le café n’est plus seulement à la mode, il fait partie de notre quotidien.
L’industrie locale du café connaît une croissance rapide en raison de l’évolution du régime alimentaire des consommateurs chinois et de la demande croissante de cette boisson. Selon iiMedia Research, l’industrie était évaluée à 60 milliards de dollars (381,7 milliards de RMB) en 2021. Ce chiffre devrait augmenter de 27,2 % par an. La valeur du marché atteindra 157 milliards de dollars en 2025 (1 000 milliards de RMB).
Un marché du café dynamique et segmenté
Blue Bottle Coffee, également connu pour être « la pomme du café », est entré officiellement en Chine le mois dernier. Les médias locaux ont rapporté que les gens ont passé jusqu’à six heures à faire la queue le jour de l’ouverture officielle. Pendant ce temps, des revendeurs vendaient un café glacé de 15,7 dollars (100 RMB) pour 6,5 dollars (42 RMB).
Blue Bottle Coffee est un pionnier de la commercialisation du café de la « troisième vague », qui met l’accent sur la qualité et les produits haut de gamme. Elle devra sans doute faire face à la concurrence de marques artisanales telles que Peet’s, % Arabica et Starbucks. Elles recherchent des buveurs de café fidèles qui apprécient la qualité et les bonnes ambiances de cafés et sont moins sensibles au prix.
Dans les villes modernes, les jeunes adultes sont de plus en plus dépendants de la caféine. Le concept de « troisième lieu » de Starbucks dans les villes de premier et deuxième rangs a été remplacé par des cafés commerciaux ou d’autres espaces commerciaux.
Amber Wu, stratège marketing d’Emerging Communications, a déclaré que « les modes de vie rapides et les pressions du travail ont entraîné la demande par les cols blancs d’un café rentable et à emporter. » « Manner », une entreprise de café domestique, est née et est rapidement devenue très populaire.
Les maisons de luxe exploitent le boom du café
Armani a ouvert l’Emporio Armani Caffe & Armani/Ristorante de Saint-Germain en 1998. C’était la première marque de mode de luxe à exploiter la boisson. Peu après, Gucci, Dior et Chanel ont ouvert des cafés dans le monde entier.
Les marques de mode haut de gamme en Chine ont tendance à ouvrir des boutiques pop-up et des événements afin d’interagir avec leurs clients, en particulier en période de post-épidémie. Prada, par exemple, a ouvert son pop-up shop « Prada Garden » à Jiya Gathering. Il s’agit d’un café de Shanghai situé sur Wukang Road. Louis Vuitton a transformé le centre commercial Yuyuan, qui abrite des boutiques de mode, des galeries d’art et des cafés, en pop-up store. FENDI a également présenté son nouvel espace pop-up au Changbaishan International Resort et au FENDI CAFFE, une destination de ski dans le nord de la Chine, dans le cadre de sa collection capsule pour les sports d’hiver.
De nombreuses marques de luxe tentent également de toucher un public plus large en collaborant avec des cafés locaux, comme l’événement Louis Vuitton-Manner au Qixi Festival, Sanlitun, Beijing, et le pop-up shop de parfum et de café Maison Margiela-Seesaw Coffee. Ces événements pop-up sont très populaires auprès des jeunes. Il n’est pas rare que des photos de tasses à café au logo de luxe soient likées sur Xiaohongshu.
En octobre 2020, Maison Margiela s’est associée à Seesaw Coffee pour un pop-up store à Shanghai.
Le café fait désormais partie de la culture du bureau
Wu a déclaré que le café n’est pas seulement délicieux, mais qu’il permet également aux gens de rester éveillés et alertes. Les marques de luxe ont commencé à utiliser l’image du café comme un moyen de se connecter émotionnellement avec les jeunes cols blancs.
Starbucks n’est plus un lieu important pour les rassemblements informels. L’attention de la jeune génération a été attirée par les collaborations en flux continu. Poster des tasses à café portant le logo de marques de luxe sur Xiaohongshu peut vous rapporter des centaines, voire des milliers de likes. La jeune génération a remarqué les pop-ups colorés des marques de luxe et a insufflé la valeur de luxe de la marque dans chaque tasse de café. Les marques de luxe peuvent communiquer avec les jeunes en créant une monnaie sociale riche et fraîche.