Parceque le e-commerce est l’avenir des spiritueux en Chine — et change la donne .
“En Chine, tu ne vends plus du cognac pour les KTV.
Tu vends du cognac pour des amis, chez eux, accessible depuis leur Smartphone.”
— Olivier Verot, GMA
🚨 Le marché des spiritueux en Chine a changé radicalement :
📉 Fin des banquets gouvernementaux
👉 Après les campagnes anti-corruption → fin des achats massifs de spiritueux pour les repas officiels.
📉 Fin de la consommation ostentatoire
👉 Le temps des KTV, des discothèques où l’on ouvrait 10 bouteilles de Cognac VSOP pour montrer son “statut” → révolu.
Le consommateur chinois a changé.
🧑💻 Aujourd’hui le consommateur veut :
✅ Acheter pour lui-même, pas pour impressionner.
✅ Connaître et reconnaître une marque de qualité.
✅ Boire chez lui, en cercle privé, avec ses amis.
✅ Contrôler son achat, choisir en ligne, comparer.
🚀 Pourquoi le e-commerce est devenu le canal N°1 pour les spiritueux :
1️⃣ Le offline (distribution traditionnelle) s’écroule
- Les distributeurs classiques n’ont pas su capter la vague e-commerce.
- Le réseau Horeca (bars, restaurants, clubs) est en déclin.
- Le hors foyer = très faible VS 2015-2019.
2️⃣ Le e-commerce est en pleine explosion
- Plateformes comme Tmall, JD, Douyin Mall voient les ventes de spiritueux croître à +20 % par an.
- Les jeunes générations (Gen Z, Millennials) achètent leur Cognac, Whisky, Gin sur mobile.
- Le “gifting” s’est digitalisé → cadeaux de spiritueux se font par commande e-commerce + livraison premium.
3️⃣ L’achat est devenu personnel, réfléchi, communautaire
- Les consommateurs veulent une marque en qui ils ont confiance.
- Ils se renseignent sur Xiaohongshu (RED), regardent les lives sur Douyin.
- Ils attendent de la transparence, du storytelling, de la preuve sociale.
🏆 Les marques qui réussissent aujourd’hui :
👉 Celles qui sont :
✅ Visibles sur Tmall ou JD avec un flagship soigné.
✅ Actives sur Douyin → vidéos courtes, lives, campagnes lifestyle.
✅ Présentes sur RED → avis, posts de consommateurs, influence KOL.
✅ Qui parlent aux jeunes → nouvelle image, nouveaux codes.
❌ Le gros problème du marché actuel :
- 90 % des marques de spiritueux étrangères NE COMMUNIQUENT PAS sur les réseaux
- Elles continuent à espérer que les distributeurs offline vont “faire le boulot” → erreur fatale.
- Elles font encore des campagnes Facebook ou Instagram → inutile (Facebook bloqué en Chine).
- Elles ne sont pas présentes sur Douyin, et quasi invisibles sur RED.
👉 Résultat : elles ne parlent pas au nouveau consommateur chinois.
🎯 Plan d’action “adaptation spiritueux” (by Olivier Verot) :
Étape 1️⃣ : Audit digital de la marque
✅ Existe-t-on sur RED ?
✅ A-t-on une boutique Tmall ou JD ?
✅ A-t-on du contenu sur Douyin ?
✅ Les KOL nous connaissent-ils ?
✅ Notre storytelling est-il localisé ?
Étape 2️⃣ : Activation e-commerce
✅ Créer ou optimiser un flagship Tmall / JD.
✅ Créer des contenus vidéos pour Douyin.
✅ Travailler les avis et la réputation sur RED (KOL, KOC).
✅ Proposer des packs cadeaux, éditions spéciales → tendance forte sur e-commerce.
Étape 3️⃣ : Engagement communautaire
✅ Mettre en place un mini-program WeChat pour fidéliser.
✅ Lancer des campagnes avec micro-influenceurs lifestyle.
✅ Créer des expériences digitales → pairing food & spirits, lives privés.
🧨 Conclusion punchline :
Le spiritueux en Chine est devenu un produit de consommation choisie.
Si ta marque n’existe pas en e-commerce — elle n’existe plus.
👉 Fin des KTV.
👉 Fin des banquets.
👉 Début du vin, du cognac, du whisky que je bois chez moi, avec des amis, parce que j’aime la marque.
👉 Et je l’ai découvert sur RED, vu en vidéo sur Douyin, et acheté sur Tmall.