Les marques vont être dépendante très vite du marché chinois, qui se réveille, produit , investit et consomme. Le monde du luxe est désormais très dépendant des consommateurs chinois, mais la crise COVID-19 révèle les limites de cette relation, avec l’impossibilité d’acheter sur internet les marques que l’on aime. Et oui, beaucoup de grandes maisons du luxe refusent de vendre sur Internet en Chine
c’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article
Lorsqu’une industrie met tous ses œufs dans le même panier, elle peut être la cause d’un désastre, et les grands acteurs du luxe se sont peut-être trop habitués à se concentrer sur les jeunes citadins chinois aisés au cours des dernières années au lieu de chercher des moyens novateurs de se lancer sur le marché mondial.
Le marché du luxe en Chine
Les données de transaction UnionPay utilisées dans le rapport 2019 de McKinsey sur le luxe en Chine montrent que « la Chine a assuré plus de la moitié de la croissance mondiale des dépenses de luxe entre 2012 et 18 ans et devrait assurer 65 % des dépenses supplémentaires dans le monde d’ici 2025 ».
En outre, le même rapport souligne qu’en 2018, les consommateurs chinois ont dépensé 115 milliards de dollars (770 milliards de RMB) en produits de luxe, soit environ un tiers des dépenses mondiales de luxe.
Il s’agit sans aucun doute d’un segment de consommateurs puissant, mais que se passe-t-il lorsqu’une crise comme celle de COVID-19 frappe ?
Le marché du luxe face au covid-19
Une panique silencieuse se répand dans le monde du luxe en raison de l’épidémie actuelle, et elle oblige les dirigeants à rechercher un cadre stratégique qui mette en avant des concepts nouveaux et innovants.
L’une des idées les plus populaires consiste à s’engager pleinement dans la transformation digitale tout en se concentrant davantage sur les points de vente digitaux.
Grâce à des sites web multimarques rentables comme Farfetch et Net-A-Porter, le monde du luxe sait que la vente au détail digitale peut devenir un succès retentissant.
Pourtant, cette tendance a été lente à atteindre les magasins de luxe discount et les points de vente haut de gamme.
Le e-commerce pour le marché du luxe
Comme l’a mentionné Luxe Digital, les ventes de produits de luxe en ligne devraient atteindre 91 milliards de dollars d’ici 2025, et près de 20 % de toutes ces ventes de produits de luxe personnels auront lieu dans le domaine digital.
Compte tenu de la qualité toujours plus élevée de la technologie mobile et de la portée inégalée des plateformes en ligne, il n’est pas surprenant que les opérateurs de centres commerciaux pionniers comme le Simon Property Group établissent un parcours en ligne pour leur activité.
Selon une déclaration de l’entreprise, les acheteurs peuvent économiser jusqu’à 65 % sur les prix de détail complets via son site de e-commerce.
L’immobilier doit également miser sur le online en Chine
L’Indianapolis Business Journal souligne que Simon tire 48 % de ses revenus d’exploitation nets des centres commerciaux américains et 42 % des outlet malls, et que la société détient également des participations dans des projets immobiliers en Asie.
Cependant, Simon Property a obtenu de mauvais résultats en Chine.
Retail in Asia rapporte que Simon Property a conclu une coentreprise pour construire des centres commerciaux en Chine en 2005, mais a vendu sa participation dans l’entreprise à ses partenaires en 2009 pour 29 millions de dollars.
Suite à cette vente, Simon Property a déclaré aux analystes que les villes de deuxième rang où ces centres commerciaux ont été construits avaient un déficit de consommateurs à revenu moyen, et qu’elle estimait donc que l’entreprise ne pouvait pas être transformée en une entreprise rentable.
Simon a fait valoir que le groupe avait perdu 20 millions de dollars dans cette entreprise.
En 2012, Simon et le conglomérat de vente au détail chinois Bailian Group ont convenu de développer conjointement un centre de points de vente haut de gamme à Pudong, Shanghai.
Mais selon Retail in Asia, ce partenariat a échoué.
Le cas de Simon Properties montre comment une entreprise qui prospère en Occident peut encore mal juger le marché chinois.
Néanmoins, de récents développements montrent que le groupe accorde désormais une plus grande attention au modèle chinois de « nouvelle vente au détail », et Forbes rapporte qu’au troisième trimestre de 2019, Simon avait des projets de rénovation et d’expansion dans plus de 30 propriétés aux États-Unis, en Europe et en Asie qui s’élevaient à environ 1,8 milliard de dollars.
L’accent mis sur la durabilité et la digitalisation a permis au groupe Simon Properties de se rapprocher des consommateurs qui privilégient le digital, tandis que le lancement de la plateforme de points de vente en ligne pourrait être un point de basculement dans ses relations avec les jeunes acheteurs chinois.
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Pourquoi les marques de luxe devraient-elles avoir des shops online en Chine?
Dans une étude de 2018, McKinsey a indiqué que 80 % des ventes de produits de luxe sont influencées par Internet en Chine.
Sous-estimer l’importance du secteur digital pourrait tuer même la marque la plus prospère.
La création d’une stratégie digitale progressive est donc désormais une exigence pour le marché chinois et ailleurs.
Il convient de noter que la plupart des marques de luxe ont déjà adopté l’expérience omnicanal en mettant en place des plateformes en ligne.
Par conséquent, ces points de vente digitaux peuvent devenir une extension des stratégies de marques digitales, qui peuvent facilement être intégrées dans des plans d’affaires à long terme.
Cette caractéristique leur donnerait le dessus car les détaillants élimineront les partenariats avec les grands magasins locaux, ce qui contribuera à réduire les coûts de transaction commerciale.
De plus, en s’engageant avec la classe aspirante dans son propre habitat, les points de vente digitaux peuvent gagner la bataille contre les marques de luxe locales d’entrée de gamme qui ont déjà une forte présence en ligne.
Le village de Florentia, par exemple, fait un excellent travail en utilisant les technologies digitales pour convertir le trafic web en trafic piétonnier.
La plateforme de e-commerce est également soutenue par un mini programme WeChat qui connaît un grand succès et qui propose des offres de récompense, un programme d’adhésion et des informations sur les promotions en cours.
Une question de timing
Dans le monde des affaires, le timing est primordial et la crise COVID-19 a donné l’occasion aux détaillants d’entrer en Chine à un moment où l’équilibre du marché est en train de changer.
Maintenant que le gouvernement chinois a verrouillé la province de Hubei (en gardant environ 60 millions d’habitants à l’intérieur tout en encourageant encore plus de personnes à travailler chez elles), la population locale s’est tournée vers l’internet pour se divertir.
La fondatrice de la société de conseil Style Psychology, Kate Nightingale, a déclaré à Vogue Business que des circonstances stressantes comme cette épidémie peuvent augmenter la consommation.
« Les clients peuvent devenir plus impulsifs dans leurs achats lorsqu’on leur rappelle leur mortalité », a déclaré Mme Nightingale.
Elle a ajouté que des événements similaires avaient eu lieu au lendemain du 11 septembre et des attentats de Londres en 2006.
Les acheteurs chinois ne peuvent pas satisfaire leurs besoins de consommation à l’extérieur, ils doivent donc compter sur les plateformes digitales pour leurs indulgences quotidiennes.
En attendant, les points de vente des créateurs digitaux répondent également aux considérations uniques des consommateurs chinois.
Depuis que la Chine a prolongé les vacances du Nouvel An lunaire, Fortune rapporte qu’un nombre croissant d’entreprises privées « ont réduit les salaires, retardé les chèques de paie ou cessé complètement de payer le personnel ».
Par conséquent, les magasins de créateurs et d’usines qui proposent des prix plus bas et des remises plus importantes deviennent plus attrayants que les grandes marques de luxe qui vendent au prix fort.
En fait, les points de vente digitaux intelligents seraient bien avisés d’introduire une fonction similaire à celle du site d’achat à prix réduit Zulily, qui montre aux acheteurs exactement à quel point ses prix sont inférieurs à ceux de grandes entreprises comme Amazon et Walmart (uniquement si leurs prix sont meilleurs, bien sûr).
Les centres commerciaux de proximité comme Bicester Village dans l’Oxfordshire, en Angleterre, ont peut-être été les plus touchés par la crise COVID-19, et ils devraient adopter la digitalisation dès que possible.
Selon la BBC et la Retail Gazette, Bicester Village a perdu environ 85 % de ses consommateurs au cours des deux dernières semaines en raison des restrictions de voyage liées à COVID-19.
Avant la crise, Bicester Village attirait plus de 7 millions de visiteurs par an, selon Market Watch, et en 2018, le Village a rapporté des ventes de 334 913 000 dollars (259 millions de livres sterling).
Aujourd’hui, cependant, les rues du village ont été vidées, et des magasins de luxe autrefois florissants comme Burberry en ressentent les effets.