En 2025, la publicité payante en Chine est plus sophistiquée et concurrentielle que jamais. Les marques étrangères cherchant à percer sur ce marché doivent naviguer entre une réglementation stricte, une digitalisation avancée et une fragmentation des plateformes. WeChat, Douyin, Xiaohongshu, little red book , Baidu et Bilibili ne sont plus de simples canaux publicitaires, mais des écosystèmes complets où l’engagement et l’interaction avec les consommateurs dictent la performance des campagnes.
Les stratégies qui fonctionnaient hier ne garantissent plus le succès aujourd’hui.
Quelles sont les approches les plus efficaces en 2025 pour capter l’attention des consommateurs chinois et maximiser le retour sur investissement ?
Cet article explore les tendances actuelles, les formats publicitaires les plus performants et les meilleures pratiques pour réussir sa stratégie publicitaire en Chine.
Ce que vous devez savoir avant de faire de la publicité Payante en Chine
Si la Chine est un marché pleins d’opportunités, il est aussi pleins de subtilités a maîtriser avant d’y rencontrer le succès attendu. En effet, il existe une différence entre ce que vous « pouvez » faire en Chine en matière de publicité payante et ce que vous « devriez » faire pour réussir votre campagne publicitaire. Le marché chinois se caractérise par son évolution constante, et c’est pourquoi il est essentiel de faire des recherches avant d’y pénétrer afin d’obtenir le meilleur RSI (Retour Sur Investissement).
En outre, une campagne de publicité payante doit être gérée et suivie de près :
- Rapports et analyses approfondis
- Accès aux prix des enchères publicitaires
- Recherche de CPC/CPM (Coût Par Clic + Coût Par Mille).
- Rédaction d’annonces de qualité
- Conception, formatage et gestion des annonces
Comprendre les consommateurs chinois
- Les dépenses publicitaires vont continuer à augmenter car la classe moyenne chinoise change ses habitudes d’achat, continuant ainsi à alimenter le marché en nouvelles opportunités. De nombreuses entreprises ont décidé de réinventer leurs stratégies marketing en créant des centres commerciaux virtuels et des applications de RA (réalité augmentée) par exemple. Lors des mois de confinement en Chine, les marques n’ont eu d’autre choix que d’adopter le modèle publicitaire numérique.
- Avant de se lancer sur le marché publicitaire chinois, il faut savoir que la publicité n’est pas aussi mal vue que dans les pays occidentaux comme la France. La plupart d’entre nous utilisent même probablement Adblock pour se débarrasser des publicités alors que les Chinois regarderont la publicité en ouvrant leur Weibo par exemple.
Introduction à la Publicité Payante en Ligne en Chine
Tmall – Publicité e-commerce et visibilité sur Alibaba
Tmall, la principale marketplace pour les marques internationales, propose plusieurs types de publicités payantes :
- Tmall Search Ads : annonces sponsorisées apparaissant en haut des résultats de recherche sur Tmall.
- Tmall Display Ads : bannières et publicités natives affichées sur la plateforme.
- Live Shopping Ads : sponsoring de livestreams pour maximiser la conversion en direct.
Douyin – Publicité vidéo et live shopping
Avec plus de 800 millions d’utilisateurs, Douyin est un canal puissant pour la publicité immersive :
- In-Feed Ads : vidéos sponsorisées intégrées dans le fil d’actualité.
- Search Ads : annonces basées sur les recherches des utilisateurs.
- Douyin Live Shopping Ads : intégration de publicités dans les livestreams pour rediriger les utilisateurs vers une boutique.
Xiaohongshu (#Little Red Book) – Influence et recommandation produit
Xiaohongshu (#Little Red Book) est une plateforme clé pour le marketing d’influence et le social commerce :
- Collaborations avec des KOLs et KOCs : mise en avant des produits à travers des contenus sponsorisés.
- Native Ads : publicités discrètes intégrées dans les recommandations des utilisateurs.
- Xiaohongshu Shopping Ads : redirection vers les boutiques de la plateforme ou des sites tiers.
WeChat – Publicité conversationnelle et engagement direct
WeChat, l’application incontournable en Chine, offre plusieurs options publicitaires :
- WeChat Moments Ads : publicités sponsorisées apparaissant dans le flux d’actualité des utilisateurs.
- Mini Program Ads : intégration d’annonces dans les mini-programmes WeChat pour une expérience d’achat fluide.
- WeChat Official Account Ads : publicité native dans les articles des comptes officiels.
La Publicité mobile
- Il est essentiel de vous concentrer sur ce type de publicité, car les utilisateurs de smartphones y ont accès « en déplacement », par exemple en allant au travail. La Chine poursuit ses efforts pour déployer des réseaux 5G, ce qui rend la vitesse de l’expérience mobile plus cruciale que jamais. La vitesse de chargement de vos publicités est donc plus importante que jamais pour capter l’attention des utilisateurs et offrir une expérience utilisateur optimale.
- En 2025, les plateformes telles que WeChat, Douyin, et Little Red Book (RED) sont les principaux canaux pour la publicité mobile, offrant des formats interactifs et immersifs qui captivent les utilisateurs. La dominance de ces plateformes, couplée avec les avancées technologiques, exige des stratégies publicitaires mobiles innovantes et optimisées pour la 5G. Ne manquez pas cette opportunité de maximiser votre impact publicitaire en Chine en adoptant des pratiques centrées sur la rapidité et la qualité de l’expérience utilisateur.
Les « natives ads » en Chine
Avec plus de 896 millions de personnes utilisant actuellement l’internet sur leur smartphone, la Chine est considérée comme le » maître du mobile » et un marché où le mobile prime. Comme expliqué précédemment dans cet article, les réseaux sociaux sont au cœur du marché chinois. Les publicités natives et les contenus marketing créatifs sont devenus plus efficaces auprès des jeunes consommateurs chinois. C’est pourquoi il est important pour vous de cibler les applis suivantes pour faire votre campagne publicitaire.
Publicités payante sur Douyin (抖音)
Figurant parmi les applis de vidéos courtes les plus populaires en Chine, Douyin devrait atteindre 555 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en 2023. Douyin et TikTok sont toutes deux détenues par Bytedance, une entreprise technologique chinoise. Douyin signifie littéralement « musique vibrante » et on peut dire que son nom correspond parfaitement aux vidéos de courte durée (moins de 60 minutes) permettant aux utilisateurs de les combiner avec une musique de fond dynamique et des filtres créatifs. Ce format de contenu vidéo court distingue immédiatement Douyin des plateformes chinoises traditionnelles de réseaux sociaux comme WeChat et Weibo, dans lesquelles le contenu est toujours axé sur le texte, les images et les vidéos plus longues.
Pour réussir dans la sphère de Douyin, vous devrez disposer d’un compte professionnel vérifié.
Pour ce faire, vous devrez vous rendre sur le site officiel de Douyin, où vous pourrez vérifier le compte commercial en fournissant des informations telles que le type de compte, sa catégorie, les informations relatives à l’opérateur du compte, ainsi que les informations et les documents relatifs à l’enregistrement de la société.
Remarque : la création d’un compte professionnel sur Douyin vous coûtera 600 ¥ de frais de vérification, et le transfert doit être effectué par le biais de votre compte bancaire professionnel.
Il existe deux types d’annonces sur Douyin :
- La prise de contrôle de la marque : La publicité apparaît sur la page de chargement de l’application pendant une journée et redirige vers la page de destination d’une marque ou vers un défi hashtag sur Douyin.
- Annonces natives : Les publicités natives apparaissent dans le fil d’actualité des utilisateurs. Elles peuvent être sous forme de vidéo ou d’image et leur durée varie entre 5 et 15 secondes. Ce type de publicité prend en charge les CTA et peut rediriger les utilisateurs en dehors de l’application.
Publicités payante sur Toutiao (今日头条)
Annonces payantes Toutiao
Lancé en 2012 et traduit par « manchettes », Toutiao a été développé par la même entreprise que Douyin, la société de tech chinoise Bytedance. Toutiao est l’une des plus grandes applications mobiles chinoises de création de contenu, d’agrégation de nouvelles, on pourrait aussi l’appeler le « Buzzfeed » de la Chine. Elle comptait 1,5 milliard d’utilisateurs actifs mensuels en juillet 2020.
Vous devez considérer Toutiao comme un moyen efficace d’attirer l’attention des consommateurs chinois. En fait, ils passent plus de temps sur Douyin et Toutiao que sur Wechat. Toutefois, en analysant le type de contenu avec lequel les utilisateurs interagissent, on constate que les modèles algorithmiques de l’entreprise génèrent une liste de messages sur mesure pour chaque Toutiao’er. Ils acceptent également le règlement des comptes en fonction des performances (CPC, CPA..).
Il existe 3 types de publicités payantes sur Toutiao :
- Take Over Ads : affichées en plein écran à l’ouverture de l’application.
- Streaming feed Ads : publicités au format vidéo qui se fondent dans le flux des utilisateurs pour une expérience homogène.
- Annonces de flux : les annonces de flux apparaissent dans les flux des utilisateurs. Elles peuvent être de différents formats. Ce type de publicité prend en charge les CTA et peut rediriger les utilisateurs en dehors de l’application.
Si vous avez besoin de plus d’informations, vous pouvez également lire notre article sur Toutiao.
Faire de la pub sur Kuaishou (快手)?
Kuaishou, l’une des plus célèbres applications de vidéos courtes en Chine, compte plus de 200 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, et 80% des utilisateurs sont nés après 1990, parmi lesquels la moyenne du temps d’utilisation peut atteindre plus de 60 minutes par personne et par jour. En outre, 19 millions de personnes ont gagné un revenu grâce à Kuaishou. Dans la répartition des utilisateurs, les utilisateurs des villes de premier rang ne représentent que 10%, tandis que les utilisateurs des villes de deuxième et troisième rangs sont les principaux utilisateurs de Kuaishou.
Publicité pour le flux vidéo de Kuaishou
Ainsi, par rapport à Douyin, votre stratégie publicitaire devrait cibler les villes de deuxième et troisième rangs.
Zhihu (知乎): faire de la pub sur les forums chinois
Flux et bannières publicitaires de Zhihu
- Lancé en 2011, Zhihu se démarque de ses concurrents en proposant des questions de qualité et des réponses crédibles. En fait, au lieu de se tourner vers leurs amis pour poser des questions, les Chinois posent des questions sur Zhihu. En 2018, il comptait 200 millions d’utilisateurs enregistrés, et plus de 120 millions de réponses devenant ainsi la plus grande communauté de partage de connaissances de Chine.
- En 2020, Zhihu a enregistré un nombre impressionnant de 45 millions d’UAD, 45 millions de questions et 1,2 milliard de réponses ! Le slogan « Discover a bigger world » (découvrez un monde plus grand) est sans aucun doute une source importante pour les internautes chinois, qui peuvent ainsi obtenir des connaissances et des points de vue d’experts sur divers sujets. En utilisant cette plateforme pour faire la publicité de votre entreprise, vous serez en mesure d’attirer l’attention des utilisateurs, qui ont un revenu élevé, un fort pouvoir de consommation et une solide formation, et qui sont capables de discuter de sujets plus techniques et de haut niveau.
Faite la promotion payante de votre marque sur RED (小红书 – Xiaohongshu)
Cette application basée à Shanghai est une application innovante qui aide les consommateurs dans leur décision d’achat. L’application s’adresse principalement aux femmes aisées des grandes villes chinoises (56% de ses utilisateurs) et compte 100 millions de MAU (2020).
- Cette application peut être une formidable opportunité pour vous de développer votre présence sur le marché chinois.
- Vous devriez lire notre article sur RED pour plus d’informations.
- Remarque : quelle que soit l’application que vous utiliserez, veillez à respecter les formats publicitaires et à utiliser une image de haute résolution. Red est assez strict en ce qui concerne les annonces et vous devrez suivre des directives telles que ne pas utiliser le mot clé « best ? ». Les personnes qui consultent RED recherchent également un contenu authentique. Par conséquent, des annonces d’apparence organique peuvent contribuer à augmenter le taux de réussite de votre campagne. Enfin, alors que la publicité native continue de gagner en popularité, il est important d’identifier les canaux appropriés pour promouvoir votre marque. Les consommateurs chinois sont beaucoup plus engagés et intéressés par les offres promues qui ont un contenu de haute qualité et authentique. Les publicités natives sont tout simplement un outil puissant qui devrait faire partie de la stratégie marketing de toute marque.
La diffusion en direct aka Live-streaming : Une « nouvelle » façon de faire de la publicité
En 2020, la pandémie de Covid-19 a eu un énorme impact (positif) sur le développement de Taobao Live. Le nombre de nouveaux marchands sur Taobao Live a par exemple augmenté de 719 % entre janvier et février. D’autres plateformes et applications ont également bénéficié de cette augmentation de la demande et toutes les plateformes de live-streaming tentent de suivre cette tendance. Des plateformes comme Douyin et Kuaishou, qui comptent un nombre considérable d’utilisateurs, font également la promotion de marques et de produits sur leur plateforme.
- Par exemple, Li Jiaqi (Austin Li), connu comme le « roi du rouge à lèvres » en Chine, a vendu 15 000 rouges à lèvres en seulement cinq minutes grâce à l’application Taobao Live. Il dispose d’une grande communauté sur les réseaux sociaux, avec plus de 40 millions de fans sur Douyin, où il diffuse généralement en direct les produits de beauté qu’il recommande.
- En fait, le streaming en direct fait tomber les barrières entre les marques et les consommateurs. Bien qu’il soit axé sur la stimulation des ventes à court terme, il permet aux entreprises d’améliorer leur efficacité marketing en combinant le marketing de marque et le marketing de performance. Ces émissions en direct sont tout simplement une nouvelle génération de publicités. Comme il s’agit d’un spectacle en direct, les membres du public peuvent interagir avec l’influenceur, qui peut charmer le public pour l’inciter à acheter davantage.
- Si vous en avez l’occasion, pensez à cette méthode de publicité, car elle augmentera considérablement vos ventes à long terme, mais aussi votre réputation et votre visibilité. En étant plus proche des consommateurs chinois, vous pourrez faire la démonstration de vos produits en direct, promouvoir votre marque, et surtout, obtenir leurs commentaires instantanément.
La publicité traditionnelle : Un marché en déclin
Ces dernières années, la publicité traditionnelle n’a cessé de se réduire. Considérée comme « démodée », elle est également plus coûteuse pour une entreprise car le retour sur investissement est inférieur à celui de la publicité digitale. Cependant, si vous le souhaitez, vous pouvez toujours faire de la publicité traditionnelle tout en menant une stratégie de marketing en ligne.
Publicité télévisée
En 2019, les revenus de la publicité télévisée en Chine se sont élevés à 93,5 milliards de yuans, démontrant un rétrécissement continu au cours des dernières années. Par rapport aux autres canaux publicitaires traditionnels, la publicité télévisée est le segment le plus solide. Grâce à ce canal, vous pourrez attirer un certain public qui n’utilise pas tant que ça les réseaux sociaux : les personnes âgées et les seniors.
Les publicités radio
En 2019, les revenus de la publicité radiodiffusée en Chine se sont élevés à 13,6 milliards de yuans, montrant une tendance à la baisse au cours des dernières années. La publicité en ligne est florissante dans le pays car les consommateurs chinois sont plus nombreux à passer plus de temps sur les médias en ligne. Pour une marque étrangère faisant de la publicité en Chine, les annonces radio ne sont probablement pas les meilleures solutions que vous aurez.
Annonces dans les journaux
En 2019, les revenus de la publicité dans les journaux en Chine se sont élevés à environ 6,7 milliards de yuans, soit seulement la moitié du montant de deux ans auparavant, car la publicité en ligne et la publicité télévisée sont les principaux générateurs de revenus sur le marché publicitaire chinois. La publicité en ligne et la publicité télévisée étant les principales sources de revenus du marché publicitaire chinois, la publicité dans les journaux sera probablement une perte de temps et d’argent, car elle ne sera pas aussi interactive que la publicité en ligne.
La publicité sur Baidu : Le premier moteur de recherche chinois
Les principaux avantages de la publicité sur Baidu
- Considéré comme le « Google chinois », Baidu est le moteur de recherche chinois le plus populaire et se classe au 5e rang des sites Web les plus consultés au monde. Selon son rapport financier du premier trimestre 2020, le chiffre d’affaires de Baidu a baissé de 13 % par rapport à l’année précédente, mais son application a connu une augmentation du nombre d’utilisateurs quotidiens (28 % de croissance annuelle). Le rapport a également souligné que les utilisateurs passaient jusqu’à 51 % de leur temps sur le flux Baidu.
- Compte tenu de la croissance progressive des utilisateurs mobiles, Baidu continuera certainement à investir massivement dans son écosystème mobile afin d’offrir une meilleure expérience à ses utilisateurs. Cela constitue une opportunité lucrative pour les marketeurs d’atteindre une base d’audience plus large et plus engagée. En 2021, Baidu représente 71,9 % de la part de marché des moteurs de recherche chinois. En d’autres termes, Baidu est une étape incontournable en Chine. 75 % de toutes les recherches de première étape sont effectuées à partir de ce moteur de recherche. Toutefois, pour mener des campagnes publicitaires efficaces sur Baidu, vous devez utiliser des mots clés en chinois mandarin afin d’améliorer le trafic de votre site web. Nous pouvons vous aider dans cette tâche.
Publicité PPC (paiement par clics)
Contrairement à Google, les bannières publicitaires DSP/Media de Baidu ne sont pas particulièrement utilisées car la majorité des publicités sont des PPC (Pay-per-click). En fait, les résultats de recherche PPC sont également perçus différemment en Chine, où l’on fait davantage confiance aux recherches payantes qu’en Occident. Cela s’explique notamment par la prédominance du PPC tout au long du développement de la plateforme de Baidu avec les acteurs digitaux chinois qui monétisent leurs sites web.
L’Occitane – Baidu Brand Zone
Caractéristiques principales de Baidu PPC
- 2 lignes de texte publicitaire (bien que souvent une seule ligne apparaisse, en fonction du placement de l’annonce).
- Les 5 premiers résultats de recherche sur Baidu
- Zone de marque
- Annonces payantes / résultats de recherche naturels plus difficiles à distinguer
- Les prix des enchères pour les mots clés peuvent fluctuer, la campagne doit donc être surveillée de près.
Il existe certaines limites en ce qui concerne les annonces sur Baidu, notamment pour les produits pharmaceutiques et de santé, pour lesquels vous devrez d’abord vous adresser à un spécialiste.
L’efficacité du PPC dépend du secteur, souvent, les investissements de grande valeur ou les achats à relativement faible échelle prospèrent sur Baidu PPC (par exemple, l’immobilier et les produits de grande consommation). Les cosmétiques sont également typiquement associés à Baidu PPC.
Démographie des utilisateurs de Baidu
Le trafic de Baidu est entièrement basé sur la recherche, vous avez tendance à avoir un ensemble d’utilisateurs très qualifiés qui cherchent à rechercher des informations de manière approfondie. Le PPC est un moyen d’atteindre ce public, tandis que le SEO (Search Engine Optimization) est également une partie importante du succès de Baidu.
Comment s’inscrire aux annonces de Baidu ?
Afin d’appliquer pour la publicité PPC de Baidu, vous devrez soumettre un tas de documents pour Baidu pour vérifier le potentiel et le sérieux de votre entreprise.
Ce sont les documents suivants et l’exigence que vous aurez besoin :
- Site web chinois
- Preuve d’enregistrement de l’entreprise
- Coordonnées bancaires de l’entreprise
- Une copie du sceau de votre entreprise appliquée aux documents
- Publicité sur Weibo
La publicité sur WeChat
Les publicités WeChat sont toujours un sujet brûlant en Chine, certains prêchent leur efficacité tandis que d’autres sont sceptiques. La clé est l’allocation du budget, les publicités WeChat nécessitent un niveau d’investissement initial plus élevé que les autres plateformes. Vous devez vous demander « Quel est l’intérêt d’utiliser les publicités WeChat ? » En réalité, il s’agit d’attirer des adeptes tout en en engageant de nouveaux.
D’après notre expérience, il existe un chiffre magique en ce qui concerne WeChat : 10 000 followers. Ce nombre est un facteur clé important pour votre croissance future avec plus de réaffichages, de partages, et une communauté animée qui s’engage avec votre marque et votre entreprise.
Moments WeChat
Les annonces WeChat Moments ont été lancées en 2015 lorsque 25 marques, dont Coca-Cola et Mercedes-Benz, ont participé à la première campagne de test. Les annonces Moments ont tendance à être meilleures pour les marques qui ont déjà un certain niveau d’engagement en Chine.
Les publicités WeChat Moments comprennent :
- Le nom de la marque et la photo de profil
- Jusqu’à 40 caractères et une description
- Lien vers une page Web html5 hébergée sur le serveur de Tencent.
- Jusqu’à 6 photos ou de courtes vidéos de 6 à 15 secondes.
Vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction de leur localisation, de leurs intérêts, de leur âge, de leur sexe, de leur appareil et de leur réseau téléphonique.
En ce qui concerne le lieu, il existe trois catégories : Beijng et Shanghai, 35 villes de premier et de second rangs, et des villes non spécifiques.
Pour les petites et moyennes entreprises ou les entreprises du secteur des services ou du B2B, les canaux publicitaires tels que les KOL, les bannières publicitaires WeChat et les publicités Tencent sur QQ peuvent constituer un choix plus judicieux.
Le prix de départ pour les annonces momentanées est de 50 000 RMB en Chine continentale.
Bannières publicitaires WeChat
Il existe une autre forme de publicité sur WeChat, appelée « bannière publicitaire ». Ces bannières ressemblent beaucoup aux bannières publicitaires que vous verriez sur un site Web. Dans le contexte de WeChat, elles figurent au bas d’un message rédigé par un compte officiel WeChat.
Elles comportent trois éléments :
- L’article WeChat : Les bannières publicitaires WeChat apparaissent au bas d’un article WeChat écrit par un autre compte officiel WeChat.
- Bannière publicitaire : la bannière contient un logo, un nom de compte et un titre. Lorsqu’on clique dessus, elle conduit les utilisateurs vers une page contenant des informations supplémentaires sur la marque/le produit.
- Appel à l’action : il dirige les utilisateurs vers une autre page de destination, voir ci-dessous pour plus de détails.
Les bannières publicitaires peuvent inciter les utilisateurs à suivre le compte officiel WeChat, à télécharger une application, à demander un code de réduction, à acheter un produit, à s’inscrire ou à accéder à une page de destination personnalisée.
Comment augmenter le nombre de vos adeptes sur WeChat avec des publicités payantes ?
Les bannières publicitaires WeChat sont le moyen le plus typique d’augmenter le nombre de vos adeptes sur WeChat avec un retour sur investissement stable. Ainsi, il est important de mener quelques campagnes de test avec différents contenus pour calculer le CPA. Un follower WeChat coûte entre 8 RMB et 20 RMB selon votre ciblage et l’optimisation de la campagne. C’est une bonne méthode pour débuter sur WeChat.
L’investissement minimum dans les bannières publicitaires est de 50 000 RMB via la plateforme WeChat.
Notre domaine d’expertise
L’écosystème de la publicité en Chine est un environnement riche, vous aurez donc besoin d’en parler avec un expert du secteur. Il existe une multitude d’options non couvertes ici. Si vous avez un projet sérieux, veuillez contacter notre équipe pour une consultation approfondie sur le développement de vos intérêts en Chine.
Les stratégies commerciales innovantes et axées sur le retour sur investissement sont essentielles à l’ère du digital. La digitalisation a modifié les comportements des clients à une vitesse et une échelle plus grandes que jamais. Cette réalité est effectivement plus importante en Chine, où les entreprises doivent changer et repenser leurs publicités grâce à des stratégies de marketing digital innovantes.
Les agences de conseil digital jouent un rôle essentiel en aidant les entreprises étrangères à construire le leadership, l’architecture commerciale et les modèles organisationnels nécessaires pour obtenir un retour sur investissement réussi en Chine. L’agence de conseil digital GMA analyse les besoins qui conduiront à la mise en œuvre de votre modèle commercial. Nous exécutons des stratégies digitales et fournissons des études de marché pour votre entreprise afin de vous faire profiter du meilleur du marché chinois.
