Analyse d’une campagne d’ambassadeur qui a marqué le marketing du luxe en Chine, et de ce qu’elle est devenue sept ans plus tard.
Début 2026, à quelques semaines du Nouvel An chinois, Chow Tai Fook annonce son nouvel ambassadeur. Une semaine plus tard, Qeelin élève le champion olympique de tennis de table Wang Chuqin au rang d’ambassadeur mondial. Michael Kors, de son côté, choisit l’actrice Meng Ziyi pour porter la marque en Chine. Trois maisons qui illustrent une ruée collective vers les ambassadeurs chinois, et un seul réflexe : en Chine, une marque de luxe qui veut être vue choisit d’abord un visage, avant même de choisir un message.
Ce réflexe a une date de naissance assez précise. En 2019, Prada prenait un pari en associant son nom à Cai Xukun, jeune chanteur sorti d’une émission de télé-réalité. À l’époque, l’opération faisait déjà parler. Sept ans plus tard, avec ce qui est arrivé à Cai Xukun depuis, elle se lit comme un cas d’école, dans le bon sens comme dans le mauvais.
Je dirige GMA à Shanghai depuis 2012, et j’ai vu défiler des dizaines de campagnes d’ambassadeurs. Certaines ont fait décoller des ventes en une semaine, d’autres ont fini en gestion de crise. Je reviens ici sur le cas Prada, toujours cité en exemple, et sur ce qu’il est devenu.
1) Qui était Kun, l’ambassadeur choisi par Prada ?
Kun, de son vrai nom Cai Xukun, avait gagné en célébrité après être apparu sur l’émission de télé-réalité Idol Producer, avant de devenir membre du boys band Nine Percent.
Avec plus de 24,6 millions de followers sur Weibo à l’époque, il était déjà le chouchou de la jeunesse chinoise. Il avait même été couronné star ayant généré le plus de buzz sur les réseaux sociaux, en partie à cause de différends en ligne, dont une bataille juridique contre la plateforme Bilibili.
2) L’entrée de Prada dans le jeu des ambassadeurs
Pour sa collection homme automne hiver 2019, Prada lance la campagne Code Human, mettant en vedette le chanteur, danseur et rappeur Cai Xukun. Une vidéo d’une minute trente, réalisée par l’artiste contemporain chinois Cao Fei, connue pour son travail sur les mutations rapides de la société chinoise.
C’est une grande nouvelle pour les millions de fans de Kun, toujours prêts à soutenir leur star avec leur pouvoir d’achat. Et un grand saut pour la maison italienne, qui attachait rarement son nom à une célébrité, encore moins chinoise.
a) Un coup de maître, à ce moment-là
Prada se développait alors agressivement en Chine, par l’exposition et par les canaux de vente. Une semaine après l’annonce, la marque organisait son premier défilé printemps été 2020 à Shanghai, tout en se lançant sur les plateformes JD.com et Secoo. Le 10 juin, l’action Prada grimpait de 6% à la Bourse de Hong Kong, pour une valeur marchande de plus de 60,4 milliards de dollars.
b) Une vidéo qui a fait parler
La vidéo interrogeait la « culture de l’idole » qui balayait alors la Chine. L’histoire se déroule dans le futur : Kun, visiteur d’un musée de l’humanité, croise un homme qui lui ressemble en tout point, ce qui pousse le spectateur à se demander qui est le vrai Kun. La campagne ne dénigrait ni ne faisait l’éloge de la culture des idoles, un choix prudent qui évitait de fâcher une partie des consommateurs chinois.
c) Une réaction très positive, à l’époque
Les commentaires en ligne des fans étaient extrêmement positifs. La campagne, lancée sur Weibo, a été relayée par plus d’un million de personnes, dont certaines ont posté une photo de leur reçu d’achat comme preuve de soutien. Même des critiques de mode exigeants ont salué l’initiative, voyant en Kun le nouveau visage de Prada.
3) Ce que Kun est devenu, et pourquoi ça change tout
C’est là que l’histoire prend un tour que personne n’anticipait en 2019. En 2023, Cai Xukun est visé par des accusations d’avortement forcé rendues publiques par une ancienne compagne. Il dément fermement, mais l’affaire prend une ampleur nationale sur les réseaux chinois. Prada coupe les ponts. D’autres marques, dont Tag Heuer, font de même.
Puis, coup de théâtre : Versace le nomme ambassadeur mondial. L’annonce grimpe en première place des sujets les plus recherchés sur Weibo, avec plus de 650 millions de vues cumulées. Un pari risqué qui montre une chose : en Chine, un scandale n’efface pas toujours une carrière, il la met en pause. Et une marque de luxe qui reprend l’ambassadeur d’une autre après une chute doit assumer, en bloc, l’historique qui va avec.
Ce genre de rebond n’est pas isolé. Zhao Lusi et Chen Feiyu sont eux aussi revenus après une traversée du désert. Mais l’inverse existe, et il est brutal : quand l’actrice Zhao Wei a été effacée des plateformes chinoises du jour au lendemain, les marques qui portaient son image ont dû retirer leurs visuels en urgence, sans préavis.
4) Pourquoi les marques de luxe changent de méthode en 2026
Trois évolutions par rapport à 2019.
La réglementation, d’abord. Pékin a durci les règles autour des contrats d’ambassadeur : vérification obligatoire du passé de la personnalité, absence d’infraction à la loi sur la publicité sur les trois dernières années, exigences sur des valeurs jugées conformes. Une marque qui signe sans vérifier ce passif prend un risque légal, pas seulement un risque d’image.
Le profil des visages, ensuite. Cartier et Chanel misent volontiers sur des visages plus matures, en général moins exposés au scandale qu’un jeune idol. À l’inverse, Qeelin a choisi un profil sportif, associé à la performance plutôt qu’au show business, donc statistiquement plus stable. Et Prada, justement, a changé de logique : son nouvel ambassadeur pour 2026 n’est plus un visage seul, mais un boy band entier, TransfOrm Project, présent aux défilés homme et femme de la maison à Milan. Diluer le risque sur plusieurs personnes plutôt que de tout miser sur une seule tête.
La logique d’achat, enfin. L’époque où il suffisait de signer un visage à des millions de followers touche à sa fin. Les marques qui obtiennent un vrai retour combinent aujourd’hui trois niveaux : le KOL pour la couverture, le KOC pour la crédibilité, et ce que certains appellent déjà les COL, les créateurs qui font autorité sur un sujet précis. Une campagne de micro KOL bien ciblée sur Xiaohongshu peut générer jusqu’à 312% de retour sur investissement en six mois. L’Oréal, avec le duo d’influenceurs Guangdong Couple, a généré 14,5 millions de dollars de valeur média, la meilleure performance enregistrée cette année par le cabinet WeArisma, qui suit ce type de données. Le principe n’a pas changé depuis Prada et Kun : la recommandation d’un visage familier vend. Mais le visage seul ne suffit plus, il faut l’entourer.
5) Le cas d’une marque de taille moyenne
Sophie dirige une maison de maroquinerie française, une quinzaine de collaborateurs, déjà présente sur Tmall depuis deux ans, avec un chiffre d’affaires correct mais qui stagne. Sa première tentative, en 2025, a été de payer une KOL beauté avec 3 millions de followers sur Xiaohongshu pour une story sponsorisée, sans brief produit clair, ni suivi dans la durée. Résultat : un pic de trafic sur trois jours, presque aucune vente, et un coût largement au-dessus du panier moyen généré.
Ce qui a marché ensuite. Sophie a coupé le budget mégastar et l’a redistribué sur une douzaine de micro KOL et KOC, chacune avec un vrai lien avec la maroquinerie ou son style de vie, sur trois mois, avec du contenu produit avant l’envoi : unboxing, utilisation réelle, avis honnête, y compris un avis mitigé qu’elle a choisi de ne pas censurer.
Pourquoi ça a marché : la crédibilité vient de la répétition et de la cohérence du message par des gens perçus comme des pairs, pas d’une célébrité qui pose une fois avec le sac. En quatre mois, son taux de conversion sur Tmall a progressé de 60%, pour un budget inférieur de 40% à la campagne mégastar de l’année précédente.
Pour résumer
Prada et Kun, en 2019, ont montré qu’une collaboration bien pensée avec une célébrité chinoise pouvait faire décoller une marque de luxe en quelques semaines. Ce qui est arrivé ensuite, la chute, la mise à l’écart, puis le retour chez un concurrent, montre l’autre face de la médaille : un ambassadeur, c’est un pari sur une personne, pas seulement sur une audience.
En 2026, une campagne de KOL fonctionne toujours très bien en Chine, mais elle se construit différemment : vérification du passé de la personnalité, répartition du risque entre plusieurs visages ou plusieurs échelons de créateurs, et mesure du retour au delà du seul volume de vues.
La culture des KOL n’a jamais été aussi importante en Chine, ni aussi utile aux marques de luxe. Elle est juste devenue plus exigeante.
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Questions fréquentes
Un scandale d’ambassadeur peut-il vraiment couler une campagne en Chine ?
Oui, et vite. Une accusation qui devient virale sur Weibo peut forcer une marque à retirer ses visuels en quelques heures, comme cela a été le cas pour plusieurs maisons après le scandale Cai Xukun ou l’effacement de Zhao Wei des plateformes chinoises. La vitesse de réaction compte autant que le choix initial de l’ambassadeur.
Faut-il forcément une célébrité pour réussir une campagne d’influence en Chine ?
Non. Les campagnes les plus rentables aujourd’hui combinent souvent un visage connu pour la couverture, et une dizaine de KOC pour la crédibilité et la conversion. Une marque avec un budget limité obtient parfois un meilleur retour avec dix bons KOC qu’avec une seule star.
Comment vérifier le passé d’un ambassadeur potentiel avant de signer ?
Par une vérification du passif public (litiges, sanctions administratives, controverses sur les réseaux) sur au moins les trois dernières années, désormais exigée par la réglementation chinoise, et par un suivi régulier une fois le contrat signé, pas seulement en amont.
Olivier Verot
Fondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. J’ai suivi de près les campagnes d’ambassadeurs et de KOL de dizaines de marques occidentales en Chine, des lancements réussis comme des crises de communication à gérer dans l’urgence.
LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/olivierverot/
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