Analyse de la campagne Marketing de Prada en Chine, mettant en scène Kun, un KOL (star en Chine).
Récemment, Prada (marque de luxe italienne) a publié une vidéo d’une minute et demie pour la campagne qui met en vedette Kun.
Cette vidéo a été créé par l’artiste chinois contemporain Cao Fei, qui est connu pour faire de l’art commentant les changements brusques dans la société chinoise d’aujourd’hui.
En Chine, la collaboration avec une célébrité peut être la clé d’une réussite pour une marque de luxe en Chine.
Désormais, Prada entre à son tour dans la campagne d’influenceurs (campagne d’influenceurs correspond à l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs) du pays.
1) Qui est Kun ?
Kun est d’abord a gagné en célébrité après être apparu sur l’émission de télé-réalité Idol Producer, puis est par la suite devenu membre du boys band Nine Percent.
Avec plus de 24,6 millions de followers sur Weibo, il est le dernier coup de cœur de la jeunesse chinoise. Kun a d’ailleurs récemment été couronné comme la star ayant fait le plus de buzz sur les médias sociaux dans notre indice de célébrité avril et mai ; en grande partie en raison de ses différends en ligne comme sa bataille juridique en cours contre la société chinoise Bilibili (société de partage de vidéos).
2) Entrée de Prada avec une campagne d’influenceur
La semaine dernière, dans le cadre de sa collection homme automne-hiver 2019, Prada a lancé une nouvelle campagne, Code Human, mettant en vedette le chanteur, danseur et rappeur chinois Cai Xukun.
C’est une grande nouvelle pour les millions de fans de Kun, qui sont toujours prêts à soutenir leur star préférée avec leur pouvoir d’achat.
De plus, cette collaboration représente un grand saut d’essai pour la maison de couture italienne, qui attache rarement son nom à une célébrité, et encore moins quand celle-ci est chinoise.
a) Un coup de maître de la maison Italienne
Prada a commencé à se développer agressivement en Chine, à la fois par le biais de l’exposition et des canaux de vente.
Près d’une semaine après l’annonce de la campagne Kun, la marque a organisé son tout premier défilé de mode homme printemps-été 2020 à Shanghai, tout en se lançant sur les plateformes de e-commerce chinoises JD.com et Secoo.
Le 10 juin, le cours de l’action Prada était en hausse de 6% à la Bourse de Hong Kong à 23,65 dollars ; pour une valeur marchande de plus de 60,4 milliards.
b) Une vidéo très recherchée
La vidéo examine intelligemment l’état de la « culture de l’idole » qui balaie actuellement la Chine. L’histoire se déroule dans le futur, où Kun, un visiteur, met les pieds dans un « Musée de l’humanité » et est perplexe face à un homme qui lui ressemble à tout point de vue.
Cette vidéo est destinée à pousser les téléspectateurs à se demander « qui est le Kun réel ou original ? ».
À l’avenir, il s’agira d’une question éthique concernant l’idée de l’homme d’Amérique, a déclaré Fei dans un communiqué. « Comme les clones, il en résultera un conflit entre l’espèce.
La vidéo semble également faire allusion à la double identité de Kun, Kun l’idole du point de vue de ses fans contre le Kun humain régulier, exigeant des téléspectateurs qu’ils choisissent quelle version de leur idole ils veulent garder.
La campagne elle-même ne dénigre pas – ou ne fait pas l’éloge – de la culture des idoles, parce que l’une ou l’autre risquerait d’éloigner les consommateurs chinois.
c) Réaction positive sur les réseaux sociaux Chinois
Jusqu’à présent, les commentaires en ligne des fans sont extrêmement positifs, et la campagne, qui a débuté sur Weibo, a été transmise par plus d’un million de personnes, dont beaucoup ont même partagé une photo de leur reçu d’achat comme un signe de soutien.
Même certaines des critiques de mode les plus difficiles en Chine ont aimé la campagne Prada, la plupart considèrent même Kun comme le dernier porte-parole de Prada. Parmi les messages qui ont généré plus de 10 000 vues sur WeChat, Chrison a reconnu l’effort de Prada pour rester pertinent avec la génération actuelle en collaborant avec des stars masculines plus diversifiées en Chine (et dans le monde entier) comme Kun.
Pour résumer
De plus en plus de marques réalisent ce genre de collaborations occasionnels avec des célébrités chinoises. Cette stratégie marketing est très efficace dans un pays comme la Chine où une campagne d’influenceurs est primordial pour attirer des consommateurs. J’espère que vous avez votre réponse à la question : est ce que’une campagne de KOL cela marche vraiment?
En effet, la culture des KOL n’a jamais été aussi importante en Chine et aussi utile aux marques de luxe.
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