La Shanghai Fashion Week n’est plus un simple rendez-vous local. Saison après saison, elle est devenue l’un des événements mode les plus suivis d’Asie, et une porte d’entrée concrète pour une marque qui veut exister en Chine. Si vous dirigez une marque de prêt-à-porter, d’accessoires ou de beauté et que vous vous demandez si ça vaut le coup d’y être, cet article répond avec le calendrier, les chiffres et les options qui s’offrent à vous.
Cet article est tenu à jour par l’équipe mode de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis plus de dix ans. Nous accompagnons des marques étrangères qui veulent être visibles pendant la Fashion Week, sur le terrain comme en ligne.
Souhaitez-vous intégrer le marché de la mode en Chine ? Contactez-nous, Claire VEROT notre Directrice France, spécialiste de la mode répondra à toutes vos questions.
GMA en quelques mots :
- Agence de marketing digital, expert du marché chinois, avec plus de 10 ans d’expériences professionnelles dans le secteur de la mode
- + de 1500 projets réalisés
- Equipe de 80 Personnes basées à Shanghai et une présence en France
- Nous sommes Tmall Partner, expert du Branding et de la partie E-commerce
Un peu d’histoire : comment la Fashion Week est repassée en mode offensive
Retour en arrière. Le soulagement était venu du retour à la normale après une édition 2022 terrible, qui avait vu une édition annulée juste avant que la ville ne soit placée en quarantaine pendant deux mois. « On peut clairement voir que la reprise est en cours », avait déclaré à l’époque Ximon LE, un designer chinois basé à Berlin. « Nous avons pu recevoir des commandes de plusieurs nouvelles boutiques cette saison. C’était notre objectif. »
Depuis, le talent de la nouvelle génération de créateurs chinois s’est recentré sur les défilés. Ces dernières années, ils ont insufflé à l’industrie de la mode en Chine de l’enthousiasme, de l’orientation et de l’énergie. Les signatures fortes sont aujourd’hui plus inclusives que jamais, avec plus d’options de produits et des points de vue plus soigneusement sélectionnés.
Le Fabric Porn est un bon exemple de cette veine : un lieu où le passé occupe une place prépondérante. La collection a été fortement influencée par des repères stylistiques que le créateur Zhao Chenxi a connus dans son enfance. Zhao s’inspire de l’esthétique chinoise distinctive des tissus, des motifs et des références culturelles, implantés au cours de la première décennie d’ouverture de la Chine sur le monde extérieur, qu’il retravaille ensuite avec l’énergie moderne et le flair de la nouvelle génération Z.
D’autres designers ont profité de l’occasion pour élargir leur univers. Susan Fang a adapté la beauté de son univers de mousseline de soie et de pastel pour femmes à la mode enfantine, en présentant un défilé mettant en scène une ribambelle d’enfants. Sa collection automne-hiver s’inspirait du livre pour enfants chilien Ami Child of the Stars, paru en 1986. La collection reste empreinte d’un optimisme enfantin, mais les techniques et les matières sont tournées vers l’avenir. Les chemisiers présentent de la dentelle sur mesure, un motif moderne de broderie-anglaise. Les robes « Misting » dégagent de délicats parfums floraux et font écho au romantisme des robes classiques éthérées et crochetées avec des perles.
Jingwei Yin, designer d’Oude Waag, est un autre qui a fait des progrès significatifs au fil des ans. Il a affiné et défini une conception du design qui a toujours trouvé un équilibre entre douceur et structure. La collection la plus réussie de la marque reste « Marble Flesh » : un corsage structuré, moulé en mousse de soie, et des drapés généreux. Cet effet est indéniablement féminin, mais ces femmes peuvent aussi être des guerrières. La combinaison pantalon/jupe, qui passe du collant en jersey à la queue de sirène au genou, est également astucieuse.
Le calendrier de la Shanghai Fashion Week
Sur le fond, le rythme n’a pas changé : deux éditions par an, calées sur les collections printemps-été et automne-hiver.
L’édition automne-hiver 2026 s’est tenue du 25 mars au 1er avril, sur le thème « Ascending Through Design », pensé pour mettre en avant des marques qui tournent depuis une dizaine d’années et passent un cap. Elle s’est refermée sur le défilé de Maison Margiela, une première mondiale pour la maison en Chine. Vera Wang, Apple et Adidas Originals avaient également leur créneau.
L’édition printemps-été 2026 a ouvert le 9 octobre, sur le thème « Redéfinir les frontières », mêlant technologie, art et durabilité. Les show-rooms historiques de Xintiandi ont été repensés en deux scènes pour l’occasion, avec plus de 4 000 pièces présentées en avant-première.
Retenez le principe : les demandes de créneau se font plusieurs mois avant l’édition, directement auprès de l’organisation ou via un showroom partenaire. Pour figurer au calendrier officiel de la prochaine édition, comptez au moins deux trimestres d’avance.
Ce que ça représente aujourd’hui, en chiffres
- Le salon MODE Shanghai, la partie business de la semaine, dépasse aujourd’hui 17 000 m² d’exposition.
- Près de 250 marques originaires d’une trentaine de pays y présentent leur collection, et plus de la moitié sont étrangères.
- Plus de 4 000 nouvelles pièces ont été dévoilées en avant-première lors de la seule édition printemps-été 2026.
- Plusieurs marques chinoises ont profité de l’édition pour fêter un anniversaire de marque : huit ans pour 8ON8, dix ans pour XUZHI, dix ans pour Shushu/Tong, dix ans pour Le Fame. Un signal que la mode indépendante chinoise a désormais une histoire, pas seulement une actualité.
Le magazine WWD a suivi la montée en gamme de l’édition 2026, marquée par l’arrivée de Maison Margiela, Vera Wang et Apple sur le calendrier officiel, aux côtés de labels émergents venus du Vietnam, de Corée du Sud, d’Italie ou du Danemark.
Comment une marque étrangère peut y participer, ou juste être visible
Vous n’avez pas besoin d’organiser un défilé pour tirer parti de la Fashion Week. Trois portes d’entrée existent, avec des budgets et des efforts très différents.
La première, c’est le défilé officiel. Réservé aux marques qui ont déjà une structure en Chine ou un partenaire local solide, souvent via des plateformes comme Labelhood, qui a fait cette année une place à des marques comme Oude Waag, WMWM ou Ao Yes. C’est coûteux, ça demande une organisation locale, mais ça donne une visibilité presse et KOL immédiate.
La deuxième, c’est le showroom. C’est la porte la plus accessible pour une marque étrangère de taille moyenne. Les amateurs de mode continuent d’être attirés par des pièces marquantes comme les doudounes colorées et sculpturales de Christopher Raxxy : William Shen, créateur chinois, est l’un des quelques créateurs qui, avec Peng Chen de Chenpeng et Dingyun Z, portent l’idée de la veste bouffante à des sommets artistiques. Les organisateurs d’Ontimeshow affirment que des milliers de personnes visitent leur vaste site du quartier West Bund de Shanghai, où les acheteurs viennent de toute la Chine, rejoints par des représentants de célèbres magasins multimarques à l’étranger, tels que Machine-A et Dover Street Market. L’écosystème complet de showrooms qui tourne autour de la Fashion Week (Mode, OnTimeShow, Notes Shanghai, Tube Showroom, Not Showroom, entre autres) reçoit chaque édition davantage d’acheteurs venus de l’étranger.
La troisième option, c’est la couverture presse et KOL sans stand. Une marque peut choisir de ne rien exposer et de miser sur les relais Xiaohongshu et Douyin qui couvrent l’événement en direct. C’est la stratégie la moins chère, mais elle demande un vrai travail d’attaché de presse chinois en amont, sinon personne n’en parle. Nous détaillons ces leviers dans notre article sur comment promouvoir une marque de mode en Chine.
Nos confrères de Fashion China Agency, spécialisés sur le luxe et la mode en Chine, résument bien l’enjeu : « one of the most commercially significant Fashion Weeks in the world by buyer order volume », écrit Philip Chen sur fashionchinaagency.com. Traduit : ce n’est plus un rendez-vous d’image, c’est un rendez-vous de commandes.
Marc, qui dirige une petite marque de maroquinerie belge, pensait qu’il fallait un défilé pour exister à Shanghai. Son budget ne le permettait pas. Il a choisi la voie du showroom, en réservant un stand pour l’édition d’octobre. Résultat : douze rendez-vous acheteurs en trois jours, deux commandes fermes avec des boutiques multimarques de Chengdu et de Hangzhou, et une mention dans une story Xiaohongshu d’une acheteuse suivie. Le showroom lui a coûté une fraction du prix d’un défilé, et l’a mis en contact direct avec des acheteurs qu’il n’aurait jamais approchés depuis Bruxelles. C’est tout l’intérêt du format : on paie pour du contact commercial, pas pour de la visibilité seule.
L’an dernier encore, ce type de participation étrangère était plus rare. La chambre de commerce Benelux à Shanghai a documenté cette montée en puissance des marques étrangères, édition après édition, et les chiffres officiels de fréquentation sont publiés par la Commission du commerce de Shanghai.
Pour aller plus loin, notre article sur les 3 tendances dans l’industrie de la fashion en Chine complète ce calendrier avec les mouvements de fond du secteur.
« Une marque qui attend d’être invitée à un défilé à Shanghai attend pour rien. On y va par le showroom, on prend des commandes, et le défilé suit si le marché répond. »
Olivier Verot a fondé GMA à Shanghai en 2012. Il accompagne depuis des marques occidentales de mode, cosmétique et lifestyle sur leur entrée en Chine, du branding jusqu’à l’e-commerce. Il vit et travaille à Shanghai depuis plus de dix ans.
Questions fréquentes
Faut-il être une grande marque pour participer à la Shanghai Fashion Week ?
Non. Le défilé officiel demande effectivement une structure solide, mais la majorité des marques présentes passent par un showroom, une option accessible avec un budget de quelques milliers d’euros pour un stand et le déplacement.
Quand faut-il commencer à préparer sa participation ?
Comptez six à huit mois avant l’édition visée pour réserver un emplacement showroom correct et préparer les échantillons, le lookbook en chinois et les rendez-vous acheteurs. Pour un défilé officiel, comptez un an.
Une marque étrangère peut-elle être visible sans se déplacer à Shanghai ?
Partiellement. La couverture presse et KOL peut se préparer à distance avec une agence locale, mais rien ne remplace le contact direct avec les acheteurs sur place. Une marque totalement absente physiquement reste rarement citée dans les retombées.
Quelle est la différence entre MODE Shanghai et les défilés de créateurs ?
MODE Shanghai est le salon business, où les marques présentent leur collection aux acheteurs professionnels. Les défilés de créateurs s’adressent, eux, à la presse et aux KOL. Une marque étrangère qui débute vise d’abord MODE Shanghai, pas le défilé.