Rouge victoire pour Lancôme : le rouge à lèvres conquiert la Chine

Le rouge à lèvres reste un incontournable du kit de maquillage des Chinoises. Symbole de bonheur et de réussite, la couleur rouge est chargée de sens en Chine, bien plus qu’en Occident.

Philip Chen au micro, cofondateur de GMA. La beauté chinoise, je la suis depuis plus de dix ans. J’ai croisé une bonne dizaine de marques de rouge à lèvres sûres d’elles avant même d’avoir ouvert un compte WeChat. Lancôme est l’une des rares à avoir appris en marchant. Voici toute son histoire : les réussites, les blocages, et les leçons pour une marque de taille moyenne.

Le rouge à lèvres au top des ventes

Le rouge à lèvres aurait des vertus, selon les Chinoises

• On dit que les chances de trouver un mari sont plus grandes pour une femme qui porte du rouge à lèvres rouge que pour une autre couleur, sans même parler de ne pas être maquillée du tout, un vrai handicap dans la compétition entre célibataires. La Chine en est à ce point où le maquillage fait partie de l’émancipation féminine, avant qu’une tendance inverse ne la gagne comme en Europe, où les femmes revendiquent désormais leur droit de choisir entre se maquiller ou garder un visage naturel sans être jugées.
• La pression du mariage est lourde pour les jeunes Chinois célibataires, hommes et femmes confondus. Tous les moyens sont bons pour se présenter sous son meilleur profil et enfin rencontrer la bonne personne. Et si le rouge à lèvres pouvait porter chance à son utilisatrice pleine d’espoir, pourquoi pas ?
• Un esthétisme chinois en partie hérité de la culture japonaise.

Du 17e au 19e siècle, la période d’Edo de l’Histoire japonaise a introduit l’usage quotidien de trois teintes cosmétiques basiques : le rouge pour les lèvres, le noir pour les sourcils et le blanc pour la poudre du visage. Le rouge à lèvres devait gracieusement contraster avec le teint blanchi.

Ce modèle s’est diffusé en Chine et continue de nos jours à influencer les codes, comme on peut le constater dans les publicités et les maquillages de célébrités chinoises à la télévision.

Les femmes chinoises modernes portent du rouge à lèvres

• Comme les talons hauts, le rouge à lèvres fait partie de la panoplie de la fashionista. Il est associé à l’image de la femme chinoise moderne, mais reste aussi classé produit de luxe.
• Une étude a longtemps montré que les Shanghaiennes pouvaient dépenser jusqu’à 1500 yuans par mois pour leurs produits de beauté, taxés à plus de 30% en Chine comme tous les produits de luxe importés. Les bâtonnets Yves Saint Laurent, Dior et Chanel faisaient partie du lot. Sur un salaire moyen shanghaien qui tournait alors autour de 10 000 yuans mensuels, ça représentait environ un sixième du revenu englouti dans les soins du corps. Un chiffre déjà très révélateur à l’époque, et qui donne le ton pour comprendre pourquoi le marché du maquillage des lèvres pèse aujourd’hui plusieurs dizaines de milliards de yuans.

L’importance de montrer sa réussite sociale à travers le maquillage

• L’achat de produits de luxe est un signe extérieur de richesse et de réussite : exactement l’image sociale que visent les jeunes citadines chinoises. En chinois, on appelle ça 面子 (miànzi), la face. Perdre la face ou la faire gagner à sa famille pèse plus lourd dans une décision d’achat que n’importe quel argument produit.
• Les femmes chinoises ne sont pas si différentes des Européennes et rêvent du même package : un travail valorisant, une vie de couple, des vacances à l’étranger pour rêver et faire rêver. Le maquillage a toujours été une couverture sociale censée refléter un certain niveau de vie, ou aider à l’atteindre. Se maquiller camoufle les imperfections de la peau. Indirectement, on rêve aussi de masquer les imperfections de sa vie en général.

Parlons de succès : les attentes de la société chinoise

• La Chine reste une société de consommation où le pouvoir d’achat continue de grandir par vagues. Les cosmétiques de luxe sont naturellement attendus quand les membres d’une famille s’échangent des cadeaux au Nouvel An. Si en plus la marque a ce côté exotique et exclusif des grandes marques étrangères, avec un design mondialement reconnaissable, on atteint l’idéal.
• Quelles marques de rouge à lèvres ont le plus d’attrait ? Les marques occidentales avant tout. Bobbi Brown, Dior, Chanel, mais aussi Armani, Estée Lauder et Lancôme sont présentes dans chaque centre commercial chinois. Sont-elles en tête des ventes pour autant ? Pas toujours. Les consommatrices des grandes villes achètent un article de grande marque qu’elles pourront fièrement exhiber, puis complètent avec des marques moins chères, comme Sephora ou des marques locales, toujours assez chères pour le salaire moyen chinois.

Voilà pour le décor. Et Lancôme, dans tout ça ? C’est là que ça devient intéressant, parce que 2026 a été une année à deux visages pour la marque en Chine, et c’est exactement le genre de cas que j’aime décortiquer avec mes clients.

Le truc en plus ?

Quand on en arrive à l’application du rouge à lèvres, les Chinoises sont particulièrement méticuleuses. Le rouge à lèvres doit être visible et les coquettes appliquent plusieurs couches pour obtenir une belle couleur carmin. Pas que pour le rouge à lèvres d’ailleurs : Sophia, jeune stagiaire en hôtellerie de luxe à Shanghai, en convient volontiers. Elle commence son travail à 5h30, mais se lève à 4h00 pour avoir le temps de bien dessiner ses sourcils.

Une anecdote qui m’amuse toujours : qui ne se souvient pas de Padmé Amidala, reine de la trilogie Star Wars ? Son maquillage est entièrement inspiré de la mode sous la dynastie chinoise des Qin, entre 221 et 206 avant J.-C., où les femmes peignaient leur lèvre supérieure en rouge et dessinaient seulement un point rouge sur la lèvre inférieure, en couvrant le reste de poudre pour le visage. La symbolique du rouge sur les lèvres chinoises, ça ne date pas d’hier.

Lancôme en Chine en 2026 : deux visages d’une même histoire

Le 4 août 2026, l’enseigne Lancôme du centre commercial APM, sur la rue Wangfujing à Pékin, a fermé ses portes. Les 320 mètres carrés de la boutique, qui était présentée comme le plus grand magasin phare de la marque en Chine, ont été entièrement vidés. Ce magasin avait ouvert le 1er octobre 2020. Il n’aura tenu que six ans, malgré un emplacement parmi les plus chers du commerce de détail pékinois.

Ce n’est pas un accident isolé. Selon des professionnels du secteur cités par la presse économique chinoise, la part des marques de cosmétiques au rez-de-chaussée des centres commerciaux du cœur de Pékin est passée d’environ 35% à environ 22% en deux ans. Le trafic dans les boutiques physiques de beauté s’est déplacé, et pas vers la sortie : vers les écrans.

Et pourtant, au même moment, le marché de la beauté haut de gamme en Chine reprenait des couleurs. Les ventes de L’Oréal en Chine, qui avaient reculé pendant deux ans, sont repassées en croissance en 2025, et l’accélération s’est poursuivie début 2026 avec une hausse à un chiffre situé entre le milieu et le haut de la fourchette au premier trimestre. Estée Lauder affichait 13% de croissance organique en Chine sur la même période, et SK-II, propriété de Procter & Gamble, dépassait les 15%. Le luxe cosmétique ne meurt pas en Chine. Il déménage.

Sur Douyin, en mai 2026, le volume d’affaires généré par la catégorie cosmétiques a atteint 28,458 milliards de yuans, et 55% des marques classées dans le top 20 étaient des marques haut de gamme, contre une écrasante domination des petites marques locales quelques années plus tôt. Lancôme figurait dans le top 5 des soins du visage et dans le top 20 du maquillage et des parfums, aux côtés de YSL Beauty, SK-II ou encore la marque chinoise montante Maogeping (source : CBNData). Au 618 de juin 2026, le classement beauté de Tmall plaçait SkinCeuticals, Estée Lauder et Proya en tête, mais Lancôme restait solidement installée dans le top 10, avec SK-II, L’Oréal Paris, La Mer et Helena Rubinstein.

Autrement dit : Lancôme a fermé sa plus belle vitrine physique en Chine la même année où ses ventes en ligne dans le pays tenaient bon face à des concurrents locaux de plus en plus costauds. Ce n’est pas une contradiction. C’est une stratégie qui a mis des années à porter ses fruits.

Ce que Lancôme a changé, concrètement

La page officielle de Lancôme sur Xiaohongshu, la plateforme où la marque construit sa crédibilité avant que la cliente n’arrive en boutique ou sur Tmall.

Ce qui a permis à Lancôme de tenir le choc pendant que ses comptoirs physiques fermaient un à un, ce n’est pas un coup de chance. C’est trois choses que la marque a construites patiemment.

La première, c’est le 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter l’herbe ». En marketing chinois, ça veut dire semer l’envie d’achat avant même que le produit soit visible en boutique, à coup de contenu sur Xiaohongshu et de vidéos courtes sur Douyin. Une cliente chinoise qui pousse la porte d’un comptoir Lancôme aujourd’hui a déjà vu le produit dix fois avant, dans les mains d’une créatrice de contenu qui lui ressemble. La boutique physique n’est plus le point de découverte. Elle devient un point de confirmation, voire un simple lieu de retrait ou de retouche photo pour Xiaohongshu.

La deuxième, c’est le travail de fond sur Xiaohongshu, où Lancôme entretient une présence continue plutôt que des campagnes ponctuelles. Ce n’est pas un canal de vente directe pour la marque, c’est un canal de confiance : avis, comparatifs, tutoriels, retours honnêtes. Sur ce type de plateforme, une marque qui n’apparaît que pendant les soldes se fait immédiatement repérer comme opportuniste.

La troisième, c’est le 私域 (sīyù), le « domaine privé » : la base de clientes que la marque possède directement, via son mini-programme WeChat, ses groupes de discussion thématiques et ses sessions de live commerce internes. Lancôme y organise plusieurs directs par semaine, anime des communautés par centre d’intérêt et fait vivre un programme de fidélité à plusieurs niveaux. Ce trafic-là, la marque ne le loue pas à une plateforme tierce à chaque campagne. Elle le possède. C’est ce qui explique qu’elle puisse fermer un magasin de 320 mètres carrés sans que ses ventes s’effondrent : le lien avec la cliente ne passait déjà plus par ce magasin depuis longtemps.

Ce n’est pas la première fois que Lancôme mise sur un dispositif marketing marquant en Chine, la marque a une longue histoire d’opérations remarquées dans le pays, dont notre bus Lancôme itinérant reste un bon exemple d’audace physique à une époque où le digital n’avait pas encore pris toute la place.

Le vrai enjeu n’est pas la boutique, c’est la confiance

Il y a un deuxième mouvement de fond, moins spectaculaire que la fermeture d’un magasin, mais tout aussi important pour qui vend du rouge à lèvres en Chine : la réglementation et la concurrence locale montent en même temps.

En janvier 2026, l’Administration nationale des produits médicaux a publié de nouvelles normes pour les cosmétiques destinés aux lèvres : limites bactériologiques plus strictes et restrictions sur certaines substances chimiques, avec une entrée en vigueur prévue à partir de 2027. Concrètement, une marque étrangère qui vend du rouge à lèvres en Chine doit revoir ses formulations et ses dossiers d’enregistrement avant l’échéance, pas après.

Et pendant que les autorités resserrent les règles, les consommatrices chinoises resserrent, elles aussi, leur budget de manière plus rationnelle. Selon un rapport iiMedia sur l’industrie du maquillage des lèvres, le marché est passé d’environ 26,3 milliards de yuans en 2023 à une projection proche de 38 milliards de yuans d’ici 2028, porté en bonne partie par la montée des marques locales : 59,3% des consommatrices interrogées disent désormais préférer une marque chinoise à une marque internationale haut de gamme sur ce segment précis. La gamme de prix la plus recherchée se situe entre 101 et 200 yuans, suivie de près par la fourchette 51 à 100 yuans. On appelle ça le 性价比 (xìngjiàbǐ), le rapport qualité prix : ce n’est pas la fin du luxe en Chine, c’est la fin du luxe qui ne justifie pas son prix.

Pour une marque étrangère installée depuis longtemps comme Lancôme, ce double mouvement, réglementaire et concurrentiel, veut dire une chose simple : le nom de la marque ne suffit plus à faire vendre. Il faut prouver, à chaque contenu publié, que le produit vaut le prix demandé, et que la marque respecte les règles du jeu local plutôt que de les imposer depuis Paris.

Le cas de Léa : appliquer les leçons de Lancôme à une marque moyenne

Léa dirige une marque française de cosmétiques d’une trentaine de personnes, distribuée en Europe et aux États-Unis, avec un chiffre d’affaires annuel autour de 8 millions d’euros. En 2025, elle a ouvert une boutique officielle sur Tmall, convaincue que le nom français et un packaging soigné suffiraient à convaincre. Six mois plus tard, la boutique générait moins de 3000 euros de ventes par mois, pour un budget marketing de 15 000 euros investi en publicité Tmall directe.

Ce qui n’a pas marché : payer pour de la visibilité sur une plateforme où personne ne connaissait encore la marque. La cliente chinoise voyait une publicité, cliquait, ne trouvait aucun avis, aucune mention sur Xiaohongshu, aucune preuve sociale, et repartait sans acheter. Le budget publicitaire brûlait sans construire de confiance derrière.

Ce qui a marché : on a coupé la moitié du budget publicitaire Tmall et on l’a réorienté vers dix créatrices de contenu de taille moyenne sur Xiaohongshu, choisies pour leur audience réellement engagée plutôt que pour leur nombre d’abonnés. Pendant trois mois, aucune vente directe n’a été demandée à ces créatrices : seulement des tests produit honnêtes, y compris les avis mitigés. En parallèle, on a ouvert un compte WeChat officiel avec un mini-programme simple, et un petit groupe de discussion pour les cent premières clientes, animé une fois par semaine.

Pourquoi ça a marché : la marque a arrêté de demander à la cliente chinoise de lui faire confiance sur parole, et a laissé d’autres clientes le faire à sa place. C’est exactement le mécanisme du 种草 que Lancôme utilise à plus grande échelle. Neuf mois après le changement de stratégie, les ventes mensuelles sur Tmall avaient atteint environ 22 000 euros, avec un budget publicitaire direct réduit de moitié par rapport au démarrage. La marque n’était pas devenue un géant du luxe. Elle avait simplement arrêté de vendre à des inconnus et commencé à vendre à une communauté.

Rouge à lèvres en Chine, été 2026 : L’Oréal repart, Mao Geping accélère, et le comptoir change de rôle

Place aux chiffres de 2026, commentés par Olivier Verot. Philip et lui ont créé GMA ensemble.

Les résultats du premier semestre 2026 sont tombés pendant l’été, et ils complètent bien l’histoire de Lancôme racontée plus haut. Ils montrent deux choses en même temps.

La première : le haut de gamme international repart en Chine. L’Oréal a réalisé 23,77 milliards d’euros de ventes au premier semestre 2026, en hausse de 6,8% à périmètre comparable. Le groupe annonce une croissance à deux chiffres en Chine continentale, presque trois fois plus rapide que le marché local de la beauté, et désigne sa division luxe, celle de Lancôme, comme son premier moteur de croissance dans le pays, selon LUXE.CO. La fermeture du magasin de Wangfujing n’était donc pas un signal de repli. C’était un changement de méthode.

La seconde : une marque chinoise de maquillage premium avance encore plus vite. Mao Geping, fondée par un maquilleur, a publié un chiffre d’affaires semestriel de 3,267 milliards de yuans, en hausse de 26,2%, et un bénéfice net de 805 millions de yuans, d’après Tencent News. Dans le même article, on voit que d’autres groupes chinois reculent. Le local ne gagne pas par principe. Il gagne quand il apporte une vraie expertise.

J’ai vu cette différence de mes propres yeux un dimanche de septembre, dans un grand centre commercial de Shanghai. Au comptoir Mao Geping, trois maquilleuses travaillaient en même temps, avec une petite file d’attente. Les clientes ne venaient pas acheter un rouge à lèvres. Elles venaient se faire maquiller, apprendre un geste, et repartaient avec le produit utilisé. Dix mètres plus loin, un comptoir européen très connu était presque vide, avec deux vendeuses qui regardaient leur téléphone.

C’est l’erreur que je vois le plus souvent chez les marques étrangères de maquillage. Elles pensent que le comptoir sert à vendre. En 2026, il sert à enseigner et à prouver. La vente, elle, se fait souvent plus tard, sur Tmall, sur Douyin ou dans un mini-programme. Un comptoir qui se contente d’exposer des teintes coûte un loyer sans rien apporter.

Une histoire récente, très différente de celle de Léa. Une marque italienne de rouges à lèvres longue tenue est venue nous voir en 2025. Elle avait une trentaine de teintes en Europe et voulait toutes les lancer en Chine. On l’a convaincue de n’en garder que six, choisies avec des maquilleuses chinoises pour les carnations locales et pour les usages du quotidien : bureau, rendez-vous, mariage. Chaque teinte a été présentée par des tutoriels courts, filmés par des maquilleuses professionnelles plutôt que par des influenceuses lifestyle. Au bout de huit mois, deux de ces six teintes faisaient plus de la moitié des ventes, et la marque a pu commander ses stocks Chine avec beaucoup moins de risque.

Ma conviction, après quatorze ans à Shanghai : sur le rouge à lèvres, la cliente chinoise achète un savoir-faire avant d’acheter un logo. Mon conseil pour une marque qui veut s’y lancer ou relancer ses ventes :

• réduisez votre gamme de teintes pour la Chine et testez-la avec des maquilleuses locales avant le lancement ;
• montrez le geste, pas seulement le produit : tutoriel, avant-après, tenue après un repas ;
• si vous avez un comptoir, transformez-le en lieu de démonstration, avec du personnel formé au maquillage.

Lancôme a fermé une vitrine et continue de vendre. Mao Geping remplit ses comptoirs parce qu’il y enseigne quelque chose. Les deux disent la même chose : en Chine, le rouge à lèvres se vend par la preuve.

Ce qu’une marque de taille moyenne doit retenir

Vous n’avez pas le budget de Lancôme pour fermer un magasin de 320 mètres carrés sur Wangfujing. Vous n’en avez pas besoin non plus. Ce que le cas Lancôme montre, au fond, c’est une hiérarchie qui s’applique à n’importe quelle taille de marque en Chine :

• La confiance se construit avant la vente, sur Xiaohongshu et via des créatrices de contenu crédibles, pas seulement au moment de la transaction.
• Le trafic loué, publicité, plateforme tierce, coûte cher et disparaît dès qu’on arrête de payer. Le trafic possédé, base WeChat, mini-programme, communauté, reste et se réactive gratuitement.
• Un magasin physique en Chine n’est plus un lieu de vente par défaut. C’est un choix stratégique, à justifier par ce qu’il apporte que le digital ne fait pas : essai produit, événement, image de marque.
• La réglementation locale bouge plus vite qu’en Europe. Anticiper une norme un an avant son entrée en vigueur coûte moins cher que la subir.
• Le rapport qualité prix n’est plus négociable, même sur un produit qui joue la carte du luxe ou du symbole social. La cliente chinoise de 2026 compare, et elle compare vite.

Questions fréquentes

Une marque moyenne peut-elle vraiment reproduire la stratégie digitale de Lancôme sans son budget ?
Oui, sur le principe, pas sur l’échelle. Le mécanisme du 种草 et du 私域 fonctionne aussi bien avec dix créatrices de contenu bien choisies qu’avec cent. Ce qui compte, c’est la cohérence dans la durée, pas le montant investi au départ.

Faut-il fermer une boutique physique en Chine si les ventes en ligne progressent ?
Pas automatiquement. Regardez ce que la boutique apporte réellement : essai produit, image, événementiel. Si elle ne sert plus qu’à afficher un logo dans un centre commercial en perte de fréquentation, la question mérite d’être posée sérieusement.

Comment se préparer à la nouvelle réglementation sur les cosmétiques pour les lèvres ?
En vérifiant dès maintenant les formulations et les dossiers d’enregistrement auprès d’un partenaire local, sans attendre l’échéance de 2027. Les marques qui anticipent négocient de meilleurs délais avec leurs fabricants que celles qui découvrent la norme en dernière minute.

Notre agence spécialisée en beauté et cosmétique en Chine accompagne des marques de toutes tailles sur ces trois volets : Xiaohongshu, private domain WeChat et conformité réglementaire. On peut vous aider à construire une stratégie e-commerce et un référencement adaptés aux plateformes chinoises, sans attendre d’avoir le budget d’un groupe du CAC 40.

Pour en savoir plus, lisez aussi :

• Xiaohongshu (Little Red Book) : la clé du succès pour les marques de beauté en 2026
• Live Commerce en Chine en 2026 : comment le livestreaming est devenu le canal de vente numéro 1
• La cosmétique sur le marché chinois en 2026 : opportunités et stratégies

Sources chinoises citées dans cet article : CBNData, sur le retour des marques haut de gamme sur Douyin, Xinhua, sur la reprise du marché de la beauté haut de gamme en Chine, et iiMedia, rapport sur l’industrie du maquillage des lèvres.

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