Comment se lancer dans le marché de la bijouterie en Chine ?

Au cours des dernières années, le marché des bijoux a connu une croissance importante. Selon les chiffres du China Industry Development and Research, le marché des accessoires en métaux précieux est passé de 121,7 milliards de yuans en 2014 à plus de 499 milliards de yuans en 2017. La Chine reste l’un des deux plus grands marchés de la joaillerie au monde, avec les Etats-Unis. Le potentiel est réel, mais le marché a beaucoup changé depuis la première version de cet article, publiée en 2020. En 2026, le secteur de l’or et de la bijouterie pèse environ 760 milliards de yuans en Chine, soit près de 78% du marché total de la joaillerie. Pour satisfaire cette demande, les marques ouvrent de nouveaux magasins, mono-marque ou multi-marques, et de plus en plus, des points de vente qui n’existent qu’en ligne.

Je suis Olivier Verot. Je dirige GMA depuis Shanghai, où j’accompagne des marques de bijouterie européennes sur ce marché depuis 2012. J’ai remis cet article à jour parce que le secteur a été bouleversé par un acteur que personne n’attendait: Laopu Gold.

La structure du marché de la bijouterie en Chine

La cible principale des marques reste la classe moyenne, exigeante en qualité et en diversité. Ces consommateurs ont voyagé dans le monde entier, ils ont donc de grandes attentes et un vrai intérêt pour de belles pièces artisanales. Dans leur budget voyage, une part importante part encore dans les accessoires, bijoux et montres compris.

Il y a différentes catégories:

Les bijoux en métal: bijoux faits de métaux précieux tels que l’or, le platine et l’argent. Cette catégorie comprend aussi les métaux non précieux comme le cuivre et l’aluminium.

Pierres précieuses: utilisées pour la décoration et l’incrustation de bijoux, cette catégorie gagne du terrain avec la recherche de pièces plus travaillées. Les plus connues restent le diamant, le cristal, le rubis, le saphir, le jade.

Autres: enfin, il y a les autres matériaux, ivoire, cuir, argile.

Pour attirer les clients, les magasins réduisent leurs marges et font des rabais qui leur permettent de vendre au même prix qu’à l’étranger, aux Etats-Unis ou en Europe.

Les femmes chinoises aiment les bijoux, c’est un moyen d’exprimer leur personnalité, et elles apprécient particulièrement le diamant. Le marché reste assez peu restrictif, il ne suit pas les règles occidentales sur le design, les tendances ou les matériaux. Résultat: il est plus facile d’être innovant et de proposer quelque chose de nouveau qu’en Europe.

Les entreprises de diamant font toujours face au même défi dans leur communication: rester pertinentes tout en vendant une expérience. Le mariage pèse de moins en moins lourd dans les motivations d’achat des jeunes générations, et ça, ça n’a fait que s’accentuer depuis 2020.

Lire aussi: Guide de la bijouterie en Chine

Comportements des consommateurs

Il y a une nette préférence pour l’or, qui représente historiquement autour de 50% des ventes de bijouterie en Chine. L’or a beaucoup de valeur symbolique: protection financière, protection spirituelle, et un très bon retour sur investissement perçu. C’est aussi un marqueur social, à une époque où le consommateur chinois moderne veut se distinguer de ses pairs plutôt que se fondre dans une société perçue comme collective.

Mais la façon d’acheter de l’or a changé. Au premier trimestre 2026, la consommation d’or en Chine a progressé de 4,4% sur un an, à 303 tonnes. Derrière ce chiffre global, il y a un basculement net: la consommation de bijoux en or a reculé d’environ 37% sur la même période, pendant que les lingots et pièces d’investissement bondissaient de plus de 46%. Le marché de l’or chinois est en train de passer d’une logique de parure et de cadeau de mariage à une logique de placement.

Il y a même une tendance plus étonnante côté Gen Z: des jeunes consommateurs font fondre des lingots ou des bijoux hérités de leurs grands-parents pour les faire retravailler sur-mesure chez un artisan, plutôt que d’acheter neuf en boutique. Le phénomène cumule des milliards de vues sur les réseaux sociaux chinois, et il dit quelque chose d’important: le lien affectif à l’or reste très fort, mais il passe de moins en moins par l’achat classique en magasin.

Les marques étrangères restent appréciées, mais la concurrence locale n’a jamais été aussi forte. Les bijoux font partie des produits de luxe, les marques locales sont donc en concurrence directe avec les acteurs internationaux, dans les centres commerciaux, les chaînes de magasins, les grands magasins et de plus en plus, en ligne.

Ce qui a changé en 2026

Quand j’ai écrit la première version de cet article, personne ne parlait de Laopu Gold. Six ans plus tard, c’est le nom qu’il faut connaître avant d’entrer sur ce marché.

Laopu Gold, le phénomène qui a rebattu les cartes

Laopu Gold (老铺黄金) est une marque de joaillerie en or 24 carats, travaillée à la main selon des techniques artisanales anciennes (filigrane, cloisonné, motifs bouddhistes). C’est le porte-étendard du guochao (国潮), la vague de fierté nationale qui pousse les jeunes Chinois aisés vers des marques locales à ancrage culturel fort, plutôt que vers les maisons occidentales historiques.

Les chiffres donnent le vertige. Laopu Gold a annoncé viser une croissance de chiffre d’affaires de 60 à 66% sur le premier semestre 2026, pour atteindre environ 20,5 milliards de yuans, malgré un ralentissement par rapport aux +221% de l’année précédente. La marque s’est classée numéro 2 des revenus du luxe en Chine en 2025, et elle est devenue la première marque chinoise à afficher plus de 80% de recoupement de clientèle avec les cinq plus grandes maisons de luxe mondiales. Autrement dit: les clientes de Laopu Gold sont aussi celles de Hermès ou de Cartier.

Pour une marque étrangère, le message est clair. Vous ne concurrencez plus seulement d’autres bijoutiers internationaux. Vous concurrencez des marques locales capables de vendre l’héritage culturel chinois mieux que vous, à un public qui a de plus en plus les moyens et l’envie de les choisir.

Le marché se polarise: bijou léger contre bijou héritage

Le milieu de gamme souffre. D’un côté, les pièces d’or « léger » (1 à 3 grammes), accessibles, portées comme un accessoire de mode plutôt que comme un investissement, cartonnent auprès des 18-34 ans. De l’autre, le segment héritage haut de gamme, incarné par Laopu Gold, capte les clientes prêtes à mettre le prix pour du savoir-faire et une histoire. Entre les deux, les acteurs génériques qui ne racontent ni légèreté ni héritage perdent du terrain.

Un exemple concret: Marc dirige une petite marque de bijoux en argent belge, distribuée dans une trentaine de boutiques en Europe. Il a testé une ouverture en Chine fin 2023 avec une gamme de bagues classiques, positionnée milieu de gamme, sans storytelling particulier. Résultat après un an: presque aucune vente en boutique physique, un site chinois qui ne convertissait pas. En creusant, on a compris que sa gamme n’était ni assez légère et abordable pour capter les jeunes acheteuses, ni assez chargée d’histoire pour justifier son prix face aux marques guochao. Il a repositionné sa collection autour d’un savoir-faire artisanal belge assumé, avec une vraie histoire de fondateur racontée sur Xiaohongshu, et un prix d’entrée de gamme plus accessible en parallèle. Six mois plus tard, ses ventes en ligne avaient doublé, pas parce qu’il vendait plus de bijoux, mais parce qu’il vendait enfin une raison de choisir sa marque plutôt qu’une autre.

Xiaohongshu, le nouveau terrain de chasse

En 2020, cet article ne mentionnait que WeChat et Weibo. En 2026, impossible d’ignorer Xiaohongshu (小红书, littéralement « le petit livre rouge »). C’est devenu la plateforme de référence pour la bijouterie: les grandes marques de bijouterie en or cotées en bourse y font du content seeding massif, pendant que de petites marques de créateurs y construisent leur clientèle de zéro, sans passer par la distribution physique.

Ce qui marche sur Xiaohongshu pour la bijouterie: du contenu d’essayage authentique plutôt que des photos packshot, des micro-influenceuses (KOC) qui montrent comment associer une pièce à une tenue, et surtout, une raison d’acheter qui ne soit ni le mariage ni l’investissement. Les jeunes consommatrices chinoises achètent de plus en plus pour elles-mêmes, pour ce qu’on appelle en marketing chinois la « valeur émotionnelle », pas pour un rite de passage. Une marque qui continue à vendre uniquement autour des fiançailles rate une bonne partie du marché de 2026.

La stratégie pour commercialiser vos bijoux

Adaptez-vous à la façon dont vos consommateurs cherchent, comparent et achètent en Chine. Ça commence toujours par les mêmes fondamentaux.

Un site internet chinois optimal

Votre présence digitale part de votre site officiel, qui doit être clair et attrayant. Ne mettez que du contenu qualitatif et de belles images de vos produits. Toutes vos publicités et promotions doivent renvoyer vers ce site. Même si vos consommateurs achètent en boutique, il y a de fortes chances qu’ils vérifient d’abord votre site. Il doit être en chinois: un consommateur chinois n’achète quasiment jamais dans une langue qu’il ne comprend pas, et c’est aussi une condition pour être bien référencé sur Baidu.

Avez-vous déjà entendu parler de Baidu?

Baidu reste le premier moteur de recherche chinois, avec une large majorité du marché des moteurs de recherche en Chine. C’est un bon point de départ pour toute entreprise qui veut se faire connaître, c’est souvent le premier portail où les Chinois cherchent des informations sur un produit ou une entreprise. En Chine, Google reste inaccessible sans VPN, tout passe par Baidu. Le référencement y suit des règles différentes de celles de Google: mieux vaut se faire accompagner par une équipe qui connaît ces règles plutôt que d’essayer de transposer une stratégie SEO occidentale telle quelle.

Tenir compte des réseaux sociaux

Quand je parle de réseaux sociaux, je ne parle pas de Facebook, Instagram ou WhatsApp: ces réseaux sont bloqués par le Great Firewall. Je parle des réseaux chinois, WeChat, Weibo, et depuis quelques années, Xiaohongshu, devenu incontournable pour la bijouterie comme on l’a vu plus haut. Cartier a par exemple investi massivement sur WeChat, avec des mini-programmes dédiés à ses collections. A titre d’exemple, on a aussi Isla et Caraibica, une marque de luxe qui propose une large gamme de produits dans la mode, le cosmétique et les bijoux, et qui a développé sa présence en Chine en intégrant les réseaux sociaux chinois.

Les réseaux sociaux chinois restent un atout incroyable pour atteindre un large nombre de consommateurs. Vous engagerez mieux votre communauté avec un contenu régulier, riche et varié, pour la tenir informée de vos dernières collections.

Le e-commerce en Chine: les plateformes incontournables

En Chine, tout se fait en ligne: réservation d’hôtel, achat de billets de train ou d’avion, paiement des factures. Il suffit d’un smartphone, d’une connexion internet et des bonnes applications. Si vous voulez vendre en Chine, vous devez être présent sur les plateformes qui occupent le quotidien des consommateurs chinois: Tmall, JD.com, Taobao, Xiaohongshu. Depuis 2020, le live commerce sur Douyin est devenu un canal de vente à part entière pour la bijouterie: une bonne partie des jeunes marques de bijoux « guochao » sortent leurs meilleures ventes en direct, avec un présentateur qui montre la pièce sous toutes les coutures. Vous pouvez aussi adopter une logique O2O (Online to Offline), en ramenant vos clients en boutique après un premier contact en ligne.

Développez votre branding

Travaillez vraiment l’identité de votre marque et l’expérience que vous proposez à vos consommateurs. Votre réputation se construit aussi via des relations presse efficaces: rapprochez-vous des magazines de mode chinois et faites parler de votre marque. Plus on parle de vous, plus vous gagnez en notoriété, et plus vous avez de chances de convertir des clients.

Erreurs à éviter en 2026

Après des années à accompagner des marques de bijouterie sur ce marché, voici les erreurs qui reviennent le plus souvent.

• Positionner sa marque uniquement autour du mariage. C’est un marché qui existe encore, mais il ne porte plus la croissance. Les jeunes acheteuses veulent une raison d’acheter pour elles-mêmes.
• Ignorer Xiaohongshu au profit du seul WeChat. WeChat reste indispensable pour la relation client et le CRM, mais la découverte de marque en bijouterie se joue de plus en plus sur Xiaohongshu.
• Copier le positionnement de Laopu Gold sans en avoir la légitimité. Le storytelling patrimonial fonctionne parce qu’il est ancré dans un vrai savoir-faire. Une marque étrangère a plus intérêt à assumer sa propre histoire qu’à copier un récit chinois qu’elle ne peut pas raconter aussi bien.
• Se positionner en milieu de gamme sans y ajouter de sens. On l’a vu plus haut: le marché se polarise entre bijou léger et accessible, et bijou héritage haut de gamme. Le milieu flou sans histoire est la zone la plus difficile à défendre.
• Sous-estimer la complexité douanière et fiscale de l’or et des pierres. Les changements de TVA récents sur la fabrication de bijouterie ont déjà fait bouger les cours de plusieurs groupes cotés. Faites-vous accompagner avant de fixer vos prix de vente en Chine.
• Lancer un site chinois sans stratégie Baidu derrière. Un site en chinois qui n’est pas pensé pour le référencement local reste invisible, même s’il est magnifique.

FAQ: se lancer dans la bijouterie en Chine

Faut-il un partenaire ou un distributeur local pour vendre des bijoux en Chine?
Pas obligatoirement pour démarrer en ligne, sur Tmall Global par exemple, qui permet de vendre sans entité chinoise. Mais pour ouvrir en boutique physique ou passer sur les plateformes domestiques comme Taobao ou JD.com, une structure locale ou un partenaire de confiance devient vite nécessaire, notamment pour l’import de métaux précieux et de pierres.

Combien de temps avant de voir des résultats sur Xiaohongshu?
Comptez trois à six mois de publication régulière avant qu’un compte de marque commence à générer un trafic significatif vers votre site ou votre boutique en ligne. Les comptes qui explosent en une semaine existent, mais ils sont l’exception, pas la règle, et souvent le fruit d’un travail d’amorçage invisible en amont.

Est-ce que je dois baisser mes prix pour le marché chinois?
Non, et c’est même souvent l’inverse qui fonctionne mieux. Le consommateur chinois de bijouterie associe un prix trop bas à un manque de légitimité. Le sujet n’est pas le prix, c’est la justification de ce prix: savoir-faire, matière, histoire de marque.

Ma marque doit-elle intégrer des codes chinois dans son design pour vendre en Chine?
Non. Beaucoup de marques étrangères qui réussissent gardent un design 100% européen et en font un argument de vente. Ce qui compte, c’est de raconter clairement pourquoi ce design européen a de la valeur pour une acheteuse chinoise, pas de l’habiller de motifs chinois de façon artificielle.

Le marché du mariage en bijouterie est-il mort en Chine?
Non, mais il pèse relativement moins qu’avant dans la croissance du secteur. Il reste un segment solide et prévisible, avec des codes d’achat bien établis (bagues, parures en or), mais ce n’est plus lui qui explique la croissance des marques comme Laopu Gold.

Comment savoir si mon produit doit viser le segment léger ou le segment héritage?
Posez-vous la question du prix moyen et du récit que vous pouvez raconter. Si votre pièce coûte moins de quelques centaines de yuans et se porte au quotidien, visez le segment léger et accessible. Si votre marque a un vrai savoir-faire ou une histoire de plusieurs décennies, le segment héritage vous ouvre des marges bien plus confortables.