Shang Xia est un échec en Chine

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Non, Shangxia n’est pas une réussite en Chine et cet article va présenter les raisons de l’échec de la marque Shangxia sur le marché chinois.

Shangxia est la marque d’Hermès qui a fait beaucoup parler d’elle car elle s’est lancée en Chine avec un positionnement spécial; le luxe « made in China ».

Le groupe a beaucoup communiqué sur le succès de sa marque mais la réalité est bien loin de cela.

Shangxia c’est

  • une période d’adaptation difficile
  • Quatre ans consécutifs de pertes
  • Des produits inadaptés au marché
  • De mauvaises critiques de la population
  • 36% de croissance du chiffres d’affaires (en partant de zéro)

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La marque avait prévu d’installer 80 magasins en Chine mais après 2ans… le magasin à Shanghai à Huaihai lu, une des zones les plus prestigieuses de Chine, est toujours vide. Son Compte Weibo compte 10 000 fans ce qui est « ridicule » pour une marque de la maison Hermès.

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Passons en revue les raisons de cet échec

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(J’avais au moment de son lancement déjà fait une analyse sur la marque Shangxia.)

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Point numéro un, il n’est pas facile de vendre du made in China en Chine avec un positionnement Haut de Gamme. Les consommateurs chinois du luxe aiment l’image des marques étrangères en Chine, et le made in China ne leur plait pas du tout (surtout à Shanghai , une cité très Internationale).

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Le Design des produits: les chinois critiquent les produits de la marque Shangxia, qui sont des produits selon eux pour « esquimaux » qui ne sont pas du tout dans les tendances du moment en Chine. La marque Shang Xia se positionne dans les objets d’art artisanal traditionnel chinois, ce qui ne passionne pas la cible: les collectionneurs qui sont pourtant en nombre croissant sur ce marché du luxe.

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Les produits traditionnels chinois en coton, en porcelaine et en bambou, et les procédés de fabrication doivent leur réputation à leur origine et à leurs matières premières, alors que les consommateurs chinois les collectionnent pour des raisons très spéciales, et ne se laissent pas émouvoir parce qu’on a mis mille heures pour les fabriquer.

La communication n’est pas très présente en Chine, et pas pertinente. Vendre Haut de gamme « oui », mais il faut communiquer sur sa marque auprès du consommateur. Peut être qu’avec plus d’explications, des efforts de sensibilisation plus important, la cible aurait compris l’intérêt de valoriser son artisanat local. Autant on peut lire sur les sites francophones les mérites de la marque Shangxia, autant sur le Net chinois, la marque brille par son absence.

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Le choix de la ville de Pékin « plus nationaliste » aurait sans doute été plus judicieux. Shanghai est tourné vers l’occident/vers le futur et porter du Made in China n’est pas du tout Fashion. On peut souligner que Pékin est une ville plus culturelle et attachée à son histoire.

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Le marché n’est pas mur. Hermès est peu être trop avant-gardiste. Les consommateurs chinois consommeront du Luxe chinois c’est évident mais plus tard, et si le produit a une bonne image et répond à leur exigence.

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La marque Shangxia n’a pas obtenu l’appui du gouvernement chinois. Les grands sites chinois (Sina, Quotidient du peuple) critiquent ouvertement la marque qui selon eux essayent d’imiter les procédés ancestrales de la Chine, sans y arriver (sans avoir la légitimité) .

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Hermès par contre connait une forte croissance

La marque Hermès par contre cartonne en Chine, avec une présence très forte dans le milieu du Show Business, une bonne réputation qui lui vient de Hong Kong et enfin un positionnement top Luxueux qui plait à beaucoup de riches souhaitant se démarquer du luxe démocratisé façon Vuitton.
La maison Hermès a tout récemment publié son résultat d’exploitation pour 2011 : elle établit un nouveau record de ventes sur l’année, à 2,84 milliards d’euros (+18,3%), et table sur une marge opérationnelle en hausse de plus de 30%.

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Le marché Européen ?

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La maison Hermès vient d’annoncer qu’elle a allait s’installer, avant la fin de l’année, à Paris dans une boutique de 80 mètres carrés, située près de la  principale boutique de Hermès.

Espérons que le succès de la marque chinoise soit meilleur sur le marché parisien. Il espère toucher aussi les touristes chinois amateurs de luxe (c’est pas gagné)

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Malgré cet échec le PDG communique sur les résultats de la marque

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Les journaux et des sites spécialisés « mode » relaient les informations positives sur la marque Shangxia, sans même avoir une analyse.

(comme quoi le service RP relations presse d’Hermès fait bien son travail)

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source DailyFashion

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Source : world inception

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source : Fashiomag

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Source:

French Sina

Un blog chinois qui critique Shangxia

Leur Site Internet

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Conclusion:

Le Luxe à la chinoise n’est pas encore mûr en Chine et le consommateur préfère les marques occidentales et Japonaises, symbole de Qualité d’innovation et de prestige. Le Made in China même en Chine véhicule une image négative surtout dans le Luxe.

J’ai pu échanger des avis avec plusieurs personnes passionnées dans le marketing à propos du succès virtuel de la marque Shangxia, je leur avais promis une analyse . Là voilà !

 

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Olivier VEROT

Marketing Chine

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18 Commentaires

  1. Merci. Particulièrement intéressant.
    Il faudrait refaire la même analyse régulièrement (1 ou 2 fois par an) pour voir l’évolution.

  2. Tient !

    Alors que l’on nous avait vanté les mérites de la marque chinoise Hermès, qu’on en avait déjà fait un cas d’école , que l’avait encensé BOUM un gros flop.

    Et bien oui, les chinois aiment les marques étrangères, je n’ai jamais compris cette idée burlesquement de vendre du made in China, alors que le consommateur assimile le luxe à l’étranger, l’inaccessible.

    Le responsable du lancement de la marque, continue ses relations publiques BIDON ça marche ça marche ne vous en faites pas les investisseurs on réussit!

  3. ahah…je vois que notre discussion la dernière fois a abouti à un article.
    De l’artillerie lourde mon petit Olivier, de l’artillerie lourde…LOL

    Oui tu as raison, il y a un truc que je n’ai jamais compris avec cette marque, en effet Pékin est bien plus attachée à son histoire et cela aurait été un choix bien plus judicieux. En plus ce magasin est carrément intimidant et pour avoir étudié les consommateurs c’est pas les chinois qui vont entrer là-dedans.

    Ajoutons à cela que ce magasin pour moi depuis le début vise une clientèle de voyage, étrangère de surcroit, qui veut un objet souvenir haut de gamme sans trop se fouler. Donc CSP++ en business trip et en mode session souvenirs. Shanghai Tang reste la meilleure alternative jusqu’à aujourd’hui pour moi.

    …jamais les jeunes cadres dynamiques chinois espérés et supposés redécouvrir leur culture …quelle blague!

    Mais surtout, surtout, le design esquimaux qui plus est chinois???…déjà que les locaux ont un peu de mal avec les design avant-gardistes italiens mais alors ça!

    En revanche je pense que cet endroit aurait eu sa place à Paris, et ça je n’en démords pas. Le seul bémol reste le prix du loyer exhorbitant. Mais si ils avaient commencé par installer la boutique dans la capitale, le mouvement tradi-sino-bobo aurait été lancé et se serait répandu comme une trainée de poudre.

    D’ailleurs j’ai une question, quand penses tu que le marché chinois sera open à des design plus fou fou et moins bling et/ou conventionnels?

    J’ai des designers qui ne demandent qu’à se faire connaître. Selon moi le marché n’est pas encore très mûr. En revanche je ne sais pas si tu as remarqué mais les friperies fleurissent à droite à gauche. Loin de l’esprit des européennes mais il commence à y avoir de la structure…A bientôt une intégration fripes/objets vintage tirant vers le design!

  4. @une fille en Chine
    🙂
    Tu crois vraiment que les parisiens achèteront des habits « esquimaux » super cher et chinois?
    Designer vêtement? Oui à Shanghai on trouve de plus de plus de free lance et des shops vendent leurs créations.

  5. @MKG Chine

    Oui je suis convaincue qu’il y aura une sinisation de la France. D’ailleurs il y a déjà.

    D’abord à travers la cosmétique -Herborist – est vendu à Séphora Paris si je ne m’abuse et Jahwa a envie d’imposer quelques marques d’après mes souvenirs. Les herbes médicinales, le thé (rive gauche)…et j’en passe…
    pour plusieurs raisons, déjà parce que les français sont quand même bien à la botte des chinois maintenant quoiqu’on en dise. Entre les rachats compulsifs de châteaux, la sinisation des hotels de luxe, des hotels moins luxe -Campanile-entre autre…

    Et je te rappelle d’ailleurs soit dit au passage que ShangXia ne fait pas que des vêtements mais également du mobilier. Je parlais plus de ça…

    + Designer meubles, sinon j’aurais dit fashion designer…LOL

  6. @MKG Chine

    merci Olivier, on m’a souvent demande des news sur ShangXia, et je ne trouvais pas d’analyse ou reponse qui tienne la route.
    Cf tes arguments, ce relatif echec n’est pas etonnant du tout.

    @qiluolan
    D’accord sur le succes de plus de marques et services « chinois » en France, car desormais la Chine attire dans le bon sens et c’est tant mieux pour tout le monde. Mais de la a dire « déjà parce que les français sont quand même bien à la botte des chinois maintenant quoiqu’on en dise »,..c’est un peu brut et peu reflechi de ta part je trouve.

    Analysons la chose objectivement 1. les chinois n’avaient rien d’extraordinaire a proposer « materiellement » a l’Europe avant leur entree a l’OMC, donc quand on part de rien c’est sur qu’on remarque ce qui vient 2. c’est du bon sens economique pur et dur que d’adapter l’offre (hotels-chateaux-restos) a la demande (afflux massifs des touristes chinois et leurs portefeuilles). La ville de Paris a fait pareil dans le passe avec les touristes japonais-americains-arabes, le fait avec les chinois, et fera pareil avec les suivants (bresiliens?), la France est quand meme le premier pays touristique au monde, avec tout ce que ca rapporte en terme de revenus et image…!!! On sera « a la botte des chinois » quand il y aura autant de Shangxia ou Herborist en France que de Vuitton et Sephora ici (en Chine); et la on en parle a la retraite (mini) si tu veux.

    Mais oui je suis d’accord sur le succes de Shangxia France, il y a moyen que ca marche, et tant mieux pour…Hermes 🙂
    Attendons quelques annees, le marche chinois n’a pas l’air mur pour accueillir une marque « locale luxe », surtout dans cet environnement ultra-competitf.
    ++

  7. Cher Olivier,

    j’espère que tu as pu lire le contenu des interviews dont tu publies les photos

    ILOOK magazine « branded conversation »

    j’en suis la fashion director

  8. @Qimuolan
    « les français sont quand même bien à la botte des chinois maintenant  » je ne suis pas du tout d’accord avec toi. Oui les marques de luxe sont au petit soin avec leur client , mais j’ai envie de dire c’est logique!

    @François
    Je ne sais pas si la marque aura un franc succès en France. Quoi que les équipes marketing puissent faire, le produit le design reste « décallé » et peu attractif.

    @P
    J’ai lu une partie de l’interview oui, elle est un peu longue. La photo se trouvait dans l’espace presse du site de Shangxia.

    Si vous souhaitez que je mentionne votre nom, il n’y a aucun problème. Si vous souhaitez que je la retire, c’est aussi possible.
    🙂

  9. Bonjour,

    Je suis toujours très impressionné par tes analyses. C’est bien plus percutant qu’avant !
    Shangxia je pensais que ça marchait bien mais je n’avais jamais pris le temps de réfléchir, je lisais ce que racontaient les médias.

    Cela me ravi toujours de lire des choses qui sortent de l’ordinaire, comme si le monde du journalisme moderne, celui de l’Internet soit juste « voué » à relayer des dépêches de l’AFP ou de Reuters.
    Je sais que nous ne vivons pas dans un monde parfait, et que je ne suis pas prêt à payer mon journal Internet, mais j’ose penser que « un minimum de réflexion » et d »analyse » devraient être imposés aux rédacteurs de journaux.

    Je vois que ton site continue de progresser, et que même les fashions directors te lisent.
    C’est une bonne nouvelle. (pas pour Shangxia)

  10. Bonjour à tous!

    Si j’étais un staff de Shangxia je ne serais pas trop content de lire ce genre d’article assassin. Le lancement d’une marque prend du temps. Je suis d’accord que le coup de la démago de l’autre coté c’est pas super, mais je suis sur que les chinois finiront par acheter du made in China, ils achètent bien des frigos Haier, le luxe ça doit bien être pareil.

    Après je suis moins sur que les Parisiens seront prêt à acheter des trucs made in China, il faudra qu’ils mettent le paquet en réclame.

  11. Hello,

    Bonne analyse et sympa de lire autre chose sur la marque Shangxia, c’est vrai que nous on ne lit que les informations en Français sur la marque et que tout ce qui est en chinois, cela nous passe au dessus. Alors pour la propagande j’ai envie de dire heureusement mais pour les informations plus « économiques » c’est dommage. Tu ne connais pas un journal traduit en Français par hasard? (qui présente des études de cas en Chine.

  12. Shangxia n’est pas un échec, cela met juste du temps à se mettre en place. Rome ne s’est pas fait en un jour mon jeune ami.
    Après 5ans on pourra vraiment juger les résultats. Les grandes marques ont des centaines années d’histoire, ne l’oublions pas et évitons les jugements trop hatifs!

    AEC.

  13. C’est peut-être un peu tôt pour juger du succès ou de l’échec de Shangxia. Les marques de luxe bâtissent leur réputation sur la durée. C’est pourquoi que lorsqu’on parle de luxe chinois, je pense qu’il va encore falloir attendre un bon bout de temps. Dans les années 80, les américains avaient pour ambition de détrôner paris comme capitale de la mode, 35 ans après il n’en est rien et Ralph Lauren n’a pas et n’aura jamais l’image d’un Hermès.

    Quant au succès de Shangxia en France, j’ai des doutes. Le made in China est très mal vu même si Hermès s’en fait le chantre. Cette cible de clientèle sera davantage attirée par un savoir-faire japonais à la réputation de meilleure qualité et de haut raffinement. La Chine souffre encore de son image d’usine du monde low market et cette image sera longue à gommer.

    Quant au rachat des vignobles par les chinois, ça ne fait pas des français des gens à la botte. Le phénomène a eu lieu il y a trente ans avec les américains, vingt ans avec les japonais. Les prochains commencent déjà à être les indiens et les ressortissants de Dubai.
    Quant aux hôtels de luxe, même combat: dans les années 90, les Russes, dans les années 2000 les pays du golfe, maintenant les Chinois. Demain, les suivants…

  14. Bonsoir,

    Juste pour confirmer les propos d’AEC, laissons effectivement le temps au temps.
    Je reviens de Shanghai et justement je voulais découvrir Shang Xia et bien j’ai été bluffé par certains produits de la marque (Porcelaine et mobilier par ex.). A vous de vous faire votre opinion !

    SJerome

  15. j’aime shang xia, j’aime hermes, j’aime jiang qiong er, j’aime la demarche, j’aime la chine, ca finira par marcher.. bonne chance aux tentatives folles, a la creation de valeur et a l’entreprise.. luck favors the brave

  16. @Luc
    Laissez moi devinez, vous êtes l’agence qui a réalisé la campagne de Shang Xia?
    ça finira par marcher, oui et non… c’est sur qu’avec le budget d’Hermès , oui cela finira par se vendre mais est ce vraiment la meilleure opération? N’aurait il pas mieux valut renforcer les campagnes d’Hermès en Chine?

    On ne peut pas vous en vouloir si Shangxia est un échec. Comme l’explique l’auteur, c’est le résultat d’un mauvais produit et d’une mauvaise stratégie.

  17. Je découvre votre site avec plaisir — ou plutôt je le redécouvre: en fait, je l’avais déjà visité il y a un an ou deux, mais j’en avais perdu l’adresse… et le souvenir.

    Je ne me risquerai pas à parler de marketing, qui n’est pas ma spécialité, mais j’aimerais m’arrêter un instant sur le nom de Shangxia et sur son logo. La réussite ou l’échec d’une entreprise ne dépendent évidemment pas de son nom ni de son logo, mais ce sont des éléments qui peuvent néanmoins jouer en sa faveur ou en sa défaveur.

    Hermès avait certainement de bonnes raisons de choisir le nom de Shangxia, mais j’avoue que ces raisons ne me sautent pas aux yeux. Je ne vous apprendrai rien en vous disant que, au sens littéral, la combinaison shang/xia transcrite en français donnera: haut/bas, dessus/dessous, monter/descendre, supérieur/inférieur, etc, D’où le sens de « plus ou moins » ou « environ » que le mot prend dans la langue courante. Mais ce mot peut également désigner toutes les générations au sein d’une famille ou d’un groupe, le haut et le bas d’une hiérarchie ou encore les couches supérieures et inférieures de la société… le contraire d’une élite, en somme.

    Le logo ne manque pas d’intérêt graphique: c’est un sceau dans la plus pure tradition des sceaux chinois, sobre, élégant, moderne. Le seul problème est que, disposés comme ils le sont l’un au-dessus de l’autre, les deux caractères « shang » et « xia » en donnent un troisième qui se prononce « ka » (au troisième ton) et qui veut dire « bloqué ». Ce n’est pas exactement ce qu’on pourrait appeler un caractère de bon augure.

    Mais il est vrai que le mot « ka », par un emprunt phonétique aux langues occidentales, veut aussi dire « carte ». Carte bancaire par exemple. Vu sous cet angle, le logo ne m’apparaît plus comme un sceau chinois mais plutôt comme la puce électronique d’une carte de crédit.

    Cela dit, connaissant l’attention extrême que les Chinois portent aux symboles et plus particulièrement aux signes de bon augure (jixiang) — on a même vu des personnes et des sociétés changent de nom pour influencer favorablement leur destinée —, je m’étonne que personne en Chine n’ait suggéré à Hermès que le nom et le logo de Shangxia risquaient d’être mal perçus par le public —ou par le Ciel.

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