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Shanghai Tang : la première marque chinoise de luxe

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Et si le made in China avait sa place sur le marché du luxe ?

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Shanghai Tang est une marque innovatrice qui a décidé de casser les codes du « Made in china » en s’imposant comme LA marque chinoise de luxe. L’esprit de la marque ? Du luxe, du haut de gamme et des créations uniques avec une identité chinoise.

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Les deux tiers des boutiques Shanghai Tang se situent en Asie

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Villes ciblées ? Nous retrouvons évidemment Shanghai, Beijing et Hong Kong ; cependant la marque investit d’autres villes en Chine telles que Kunming, Xiamen, Chengdu, Shenyang et Guangzhou. Concernant ces dernières villes, nous retrouvons la marque de luxe Shanghai Tang dans les aéroports et grands centres commerciaux mais ce qui est à retenir est que ces villes sont en voie de développement rapide et commencent peu à peu à attirer les investissements des marques de luxe.

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Un positionnement de luxe

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Le positionnement de Shanghai Tang est : «  une marque de prêt à porter de luxe, chinoise et glamour ». Bien que la marque ait été créée à Hong Kong (Par David Tang en 1994), le fait de choisir le nom de « Shanghai Tang » est une bonne stratégie puisqu’elle inspire déjà le luxe dans l’esprit des consommateurs chinois et ils peuvent aussi s’y identifier. Nous avons l’image Paris comme modèle de la mode en France ; aujourd’hui c’est Shanghai pour la Chine. Attention, nous avons l’exemple de la marque Hermès qui même avec un nom « Shang Xia » n’a pas réussi à s’imposer sur le marché du luxe, je vous invite à lire l’article.

Les produits de Shanghai Tang revisitent la mode de la Chine ancienne avec des tissus soigneusement choisis et naturels. Les vêtements de soie brillent et inspirent la sensualité, les tissus sont brodés et très féminins. Les couleurs sont dans des tonalités colorés, sensuelles et dynamiques. Au final, la Chine aussi peut ressortir ses merveilles : les lumières de Shanghai, l’histoire de Pékin, le luxe des villes émergeantes…

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Une gestion à la française

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En 2001, Raphaël Le Masne de Chermont est nommé PDG de la marque par le groupe de luxe Richemont. La marque était déficitaire à ce moment alors que l’année dernière la croissance était de 46%. Le dirigeant est français, mais le reste de la structure est 100% chinois. Un beau mélange qui a réussi à mener la marque au milieu des plus grands dans le marché du luxe.

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La communication de la marque Shanghai Tang en Chine

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Relations Publiques

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Comme beaucoup de marques de luxe, Shanghai Tang met un point fort sur l’événementiel et événements publics. Le but ? Inviter les journalistes, leader d’opinion et faire parler de la marque chinoise à l’aide de retombées. Au mois de septembre, des centaines d’invités se retrouvaient dans l’hôtel Le Péninsula à Shanghai pour un événement combinant dîner et défilé de mode privé de Shanghai Tang. Dégustations de vins, affiches de Lamborghini, avant-premières exclusives sur des collections de bijoux et le rassemblement de personnes influentes dans l’univers de la mode dont Diana Xu, Miss Univers 2012 : Le ton du luxe est donné.

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Sponsoring

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Dans les adpetes de la marque Shanghai Tang, nous retrouvons :

– Le prince Charles

– Hillary Clinton, Margaret Tchatcher

– Naomi Campbell

– Kate Moss

– Angelina Jolie

– Nicolas Cage

La soie brillante plait à ces personnages, qui participent à la communication de la marque et la diffusion de son image…

Ce n’est pas tout, pour la campagne printemps/été 2012, Shanghai Tang a fait appel à deux célébrités chinoises afin de représenter la marque : Lin Chiling et Hu Bing.

La technique du sponsoring est très utilisée en Chine et permet aux chinois de s’identifier à la marque avec des effigies locales.

Lin Chiling : actrice et top model Taiwanaise

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Hu Bing : acteur, mannequin et chanteur chinois

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Monsieur a tout pour plaire…

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Des thèmes de campagne en phase avec la Chine

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La marque joue la carte chinoise de A à Z : mannequins chinois, style chinois, tissus chinois mais aussi des thèmes de campagnes chinois. Ainsi pour la collection Printemps/été 2012 le thème était « Le rituel du Phénix » en associant la renaissance du phénix à la renaissance de la culture dans le vêtement et des images inspirant la force et puissance de la Chine. On peut voir en arrière plan de beaux paysages chinois tels que des forêts de bambous ou encore la grande muraille de Chine.

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Tandis que pour la campagne de communication automne/hiver, Shanghai Tang s’est tourné vers un thème « Dragon plateau » avec un positionnement qui évoque la spiritualité, l’humilité, des design inspirés du Tibet ainsi qu’une inspiration bouddhiste.

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Stratégie digitale

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– Application Iphone, smartphone

– Lancement « City Chic » pour avoir les photos des nouvelles collections sur smartphone

Compte Pinterest : Etonnant de voir que la marque Shanghai Tang, positionnée dans le luxe a un compte « Pinterest » et y laisse des photos de vêtements, styles… Pinterest est plutôt utilisé par une cible jeune.

Site internet : vente en ligne avec shopping bag, présentation des nouvelles collections

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Shanghai Tang a réussi à relever le challenge de lancer une marque de luxe « made in China » alors même que les plus grandes marques avait déjà essayé auparavant, sans succès. Porter du « Made in China » de luxe est une question qui soulève plusieurs réponses. Alors que pour les chinois, les marques chinoises sont loin d’être des symboles du luxe, nous pouvons penser que Shanghai Tang est le premier exemple d’une marque locale qui a souhaité percer sur le marché du haut de gamme et du luxe et proposer à la Chine une marque innovatrice. En effet, à force de voir du made in France et son image qualitative, les marques chinoises tendent aussi à se spécialiser et proposer des produits de qualité supérieur pour se faire leur propre place dans leur propre pays. Facteurs de succès de Shanghai Tang? Une adaptation totale à la culture chinoise avec l’utilisation de tissus de qualité et esprit de campagnes de communication en phase avec la culture des consommateurs chinois.

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Emma

Marketing Chine

 

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15 Commentaires

  1. Lorsque vous citez l’échec d’Hermès avec la marque Shang Xia, il me semble qu’il y a une erreur d’analyse: l’objectif d’Hermès n’a jamais été de chercher à pénétrer le marché chinois « sous couverture » d’une marque « locale ».
    Il s’agit juste pour Hermès d’une opération de diversification et d’une rencontre avec une directrice artistique chinoise qui a donné naissance à une nouvelle marque Shang Xia, dont Hermès n’est qu’actionnaire.
    L’éventuel échec de Shang Xia n’est pas celui d’Hermès qui par ailleurs s’est implanté sur le marché asiatique depuis bien plus longtemps que Shang Xia, et qui se porte très bien en Asie et en Chine.
    C’est une des rares sociétés à avoir traversé les 2 dernières crises que nous avons connu, avec un taux de croissance à 2 chiffres, et ce notamment grâce au marché asiatique.
    Par ailleurs, la technique marketing du sponsoring consiste pour une marque à aider financièrement une action sportive, culturelle ou sociale.
    Dans le cas de Shanghai Tang et des actrices et acteurs utilisés, il ne s’agit pas de sponsoring, il s’agit juste pour la marque de gagner de la visibilité et de la préférence via des prescripteurs qui sont rémunérés, ou non, pour leur rôle d’ambassadeur.

  2. Merci pour cet article intéressant, je me permets de relativiser la vision que vous donnez de ST qui pour moi est une marque tout au plus premium mais certainement pas Luxe dans les faits:
    -les boites des bouttons de manchette s oxident en quelques mois, les polos de sont pas bien coupes et ma maroquinerie s’use a la vitesse grand V (sauf les porte cartes).
    De plus la marque ne se renouvelle jamais beaucoup et a pris certains objets maison dans des boutiques locales (je pense au vide poche qu on trouvait dans je ne sais plus quelle boutique de décoration sur la Dongping rd a Shanghai un an avant sa sortie chez ST pour un prix bien moindre évidemment)
    Le problème de ST est qu’il y a bcp trop d’actionnaires et qu’aucune initiative de vraie relance de la marque n’est possible: pourquoi se bouger alors qu’on fait déjà 46% de croissance?
    Parce qu’on pourrait faire 460% pardis!

    La marque avec son magasin phare de HK (qui a déménagé de son emplacement historique) vend avant tout a des touristes, ce qui en fait de facto, une chaine de magasins pour touristes.

    Quid de leur boutique a Paris dans les locaux de la place St Sulpice, pourquoi pas faubourg St Honore?!?!?! Cela ne fait que renforcer cette image de magasin pour touristes.

    La marque devrait faire + que de très beaux photoshoots, ils sont sur une mine d’or alors qu’ils pensent avoir une pépite d’or. Mais pour ca il faut se remonter les manches et y aller franchement.

  3. Il est vrai que « sponsoring » n’est pas le bon terme à utiliser dans le cas de ces acteurs qui sont plus des porte-paroles de la marque, tout comme le font beaucoup de marques en Chine (mode, cosmétiques, automobile), puisque cela fonctionne avec nos consommateurs.
    Merci pour vos commentaires complémentaires qui aident à comprendre le positionnement de cette marque. Niveau anticipation, je dirais que nous restons tout de même dans une culture « chinoise » où nous n’avons pas pour habitude d’anticiper tant que le marché se porte bien… D’où le manque d’initiatives quant à la marque. Cela tend à changer…

  4. Tout à fait d’accord avec Thomas. Pour moi ST n’est pas une marque de luxe. C’est une marque haut de gamme mais certainement pas de luxe. Et je suis tout à fait d’accord encore une fois sur le fait que pour moi cela représente le parfait outlet pour les touristes qui veulent avoir un truc sympa entre tradition et modernité.

    J’adore leur concept mais c’est pas du luxe!

    PS: article très bien écrit, talent rédactionnel indéniable!

  5. Et bien pour moi c’est du Luxe, une jeune marque, qui n’a pas la renommée des marques européennes centenaire mais du « Luxe »

    Je vous rappelle cher ami la définition original du Luxe
    Le luxe est un mode de vie consistant à pratiquer des dépenses « somptuaires et superflues », dans le but de s’entourer d’un raffinement fastueux ou par pur goût de l’ostentation, par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessité…

    S’acheter un Shanghai Tang c’est donc du Luxe ! 😉

  6. Lorsque l’on parle du luxe dans le domaine du prêt-à-porter, il est difficile de comparer des marques comme Dior, Hermès, Saint Laurent, Vuiton, Balenciaga ou d’autres encore à Shanghai Tang.
    Toutes ces marques ont confié leur création à des DA qui valorisent leurs produits, que ce soit Raf Simons ou Kris Van Assche chez Dior, Hedi Slimane chez St Laurent, Marc Jacobs chez LV, etc.
    Shanghai Tang n’est absolument pas positionné sur ce créneau et ne défile pas lors des fashion weeks.
    Il suffit par ailleurs de jeter un oeil sur la gamme de prix de Shanghai Tang pour comprendre qu’elle n’est en rien positionnée comme une marque de luxe.
    Une écharpe Shanghai Tang à 200 ou 300 € n’a rien à voir avec le prix d’un losange Hermès à 700€.
    Une veste homme Shanghai Tang à 500€ n’ a rien non plus à voir avec une veste Dior Homme à 1300 €.
    Une marque premium n’est certes pas une marque 1er prix, mais c’est loin d’être une marque de luxe, même si la notion de luxe est très galvaudée ces derniers temps!

  7. @calvin

    il est difficile de comparer des marques comme Dior, Hermès, Saint Laurent, Vuiton, Balenciaga ou d’autres encore à Shanghai Tang.
    Oui car ces marques ont des positionnements différents

    Toutes ces marques ont confié leur création à des DA qui valorisent leurs produits
    => Shanghai Tang a aussi un directeur artistique, mais sa renommée n’est pas celle des marques les plus prestigieuses du monde.

    Shanghai Tang n’est absolument pas positionné sur ce créneau et ne défile pas lors des fashion weeks.
    Dior Vuitton ne défilent pas non plus lors des Fashion weeks de Chine… Shanghai Tang l’a fait.

    Il suffit par ailleurs de jeter un oeil sur la gamme de prix de Shanghai Tang pour comprendre qu’elle n’est en rien positionnée comme une marque de luxe.
    Une écharpe Shanghai Tang à 200 ou 300 € => positionnement Prix Luxe.

    Le prix d’un losange Hermès à 700€ => c’est extrême Hermès… le plus cher que l’on puisse trouver.

    Une veste homme Shanghai Tang à 500€ n’ a rien non plus à voir avec une veste Dior Homme à 1300 €.
    Non car ce ne sont pas les mêmes clients

    Pour conclure, Shanghai Tang n’a pas pour but de se positionner dans le Top du Luxe, elle n’a pas l’histoire des grandes marques européennes.
    C’est une jeune marque de luxe, qui va petit à petit monter en gamme.

  8. Vos remarques ne font qu’aller dans le sens de mon post:

    Dior, Hermès, Vuitton, St Laurent, etc, sont sur un positionnement différent, oui, vous avez raison! celui du luxe! pas Shanghai Tang qui reste une marque Premium.

    Ces marques ne défilent pas en Chine (mais si! lors de shows exceptionnels à caractère commercial comme à Shanghai pour Vuitton avec son train Vuitton Express ou Dior avec son expo), car les défilés qui comptent pour le luxe dans le prêt-à-porter sont ceux de Paris et Milan, ce qui n’est pas le cas de Shanghai Tang.

    Enfin, les clients et les prix pratiqués par des marques comme Dior ne sont pas les mêmes, et vous avez encore raison, il y a d’un côté une marque de luxe et de l’autre côté une marque qui ne l’est pas.

    Il n’y a pas, à proprement parler, de marques « top Luxe », il y a juste des marques Luxe, qui ont des personnalités différentes, mais des codes, des clients, des segments de marché, et des gammes de prix similaires.

    C’est la raison pour laquelle, lorsque des marques ont émergé avec l’ambition de copier les codes du luxe, mais sans leur « qualité », leur valorisation (les fameux DA stars) et à des prix plus abordables, et s’adressant à une cible de clients plus mainstream, on a inventé le terme marketing « Premium ».

    Donc, ne confondons pas Luxe et Premium.
    Ce d’autant moins, que même dans le segment du luxe, des marques comme Vuitton se posent de sérieuses questions sur leur capacité à rester résolument Luxe face au danger que représentent leurs gammes « mass market » de sacs et maroquinerie, que « tout le monde » peut s’acheter à force d’économies!
    Ce qui les a conduit à développer des collections de sacs en séries limitées, à des tarifs nettement plus élevés, et plus cohérents avec les attentes de leur clientèle Luxe!

  9. Bonjour, je me permets d’insérer mes avis sur la question parmi ce grand débat.

    D’un point de vue coût, les produits ont une chaîne logistique différente, Shanghai Tang n’aurait donc pas intérêt à positionner ses produits au même prix que des produits Dior ou Hermès.

    Ensuite, je pense que des marques telles que celles que vous citez, et fondatrices de ce que nous appelons « luxe » aujourd’hui, ont une histoire et une certaine longévité ce qui pousse à leur donner un aspect « intouchable » et « précieux ». Shanghai Tang étant encore une marque jeune, elle ne peut jouer sur cet aspect, sans compter que la notoriété n’est pas la même, et donc le prix différent aussi.

    Cependant, si j’ai choisi d’employer le terme « luxe » ce n’est pas parce que la marque se trouve au fake market entre un sac Louis Vuitton et une montre Dior, mais parce que je pense que nous pouvons la définir en comparaison aux autres marques chinoises par un « luxe accessible » qui se rapprocherait peut-être de l’enseigne Coach et des sacs à mains dans une gamme de pris de 700 – 900€ mais qui reste aussi postionnée dans du luxe/haut de gamme.

    « Luxe » est une appellation « caméléon », et nécessite une prise en compte de l’accessibilité de la marque sur son marché. Après le débat reste présent « Que pouvons-nous appeler luxe? », « A partir de quelle gamme de prix », « quelle rareté du produit? » …

    Afin d’adoucir le débat qui mérite quand même d’être soulevé, je propose une prochaine étude sur : « Qui porte du Shanghai Tang? » pour élucider la question… 😉

  10. Chère Emma, merci pour votre réponse.
    Un débat sur le Luxe est toujours intéressant et amusant!
    Malheureusement, la notion de Luxe est devenue une appellation caméléon, comme vous le rappelez, car aujourd’hui la confusion des genres règne, et ceci justement parce que de nombreux acteurs cherchent à se positionner sur ce marché, participent et profitent de cette confusion.
    Seuls les clients du Luxe, ceux qui achètent régulièrement ces produits, s’y retrouvent et en jouent.
    Aujourd’hui, un client du Luxe passe sans problème d’un sac haut courroie Hermès à un jean Uniqlo+J, d’un costume Dior ou d’une robe Chanel à une chemise Sandro.
    Mais, il saura toujours faire la différence entre une marque de Luxe et les autres.

    Par ailleurs, je ne pense pas que le Luxe, dans la mode, se définisse par une histoire et « une certaine longévité ».
    Il suffit de regarder les exemples de marques comme Elie Saab, Franck Sorbier ou Stéphane Rolland, qui défilent toutes en Haute Couture à Paris, et sont indéniablement des marques de Luxe, alors qu’elles existent depuis bien moins longtemps que Shanghai Tang.
    J’ai tendance à penser que le Luxe se caractérise avant tout par sa rareté, son savoir-faire, la qualité et le travail des matières utilisées, avant son prix, qui n’est qu’une conséquence de cela.
    C’est le cas d’un Dior ou d’un Chanel, dont les défilés haute couture (pas prêt-à-porter), montrent le savoir faire de leurs ateliers, la créativité de leurs collections, en dépit d’un coût souvent peu amorti.
    C’est le cas d’un Hermès qui s’appuie sur sa tradition de sellier prenant le temps nécessaire pour fabriquer des articles de cuir inégalés.
    Ensuite, que ces marques cherchent leur chiffre d’affaire dans des produits moins « qualifiés », mais plus mass market, comme leurs sacs ou accessoires, qui profitent de cette image Luxe, n’est que logique.
    Elles ont investi du temps et de l’argent dans ce positionnement et cette image.
    Des marques comme Shanghai Tang, n’ont pas fait cet investissement, reste des marques industrielles et ne peuvent donc prétendre à l’appellation Luxe, dans une analyse pointue de leur positionnement marketing.
    Mais comprenez-moi bien, une marque Premium, reste une très belle marque, et répond parfaitement aux attentes d’une large clientèle, elle aussi exigeante.
    Il n’y a aucun jugement de valeur dans mon propos, d’autant moins que je suis actionnaire d’une marque de mode Premium!
    juste le souci de la clarté et de la justesse d’un show case.
    Je m’arrêterai ici dans mon observation amicale et ma lecture intéressée de vos posts.

  11. Bonjour

    Permettez moi Calvin de vous rappeler que Shanghai Tang fait partie du groupe Richmont, qui est si je ne m’abuse le 2e groupe mondial dans le Luxe. Que l’on classe premium et luxe différemment si on veut, je pense que la marque chinoise est une marque de Luxe, premium cela signifie haut de gamme, et c’est bien en dessous de ce qu’essaye de placer les gens de chez Shanghai Tang à mon humble avis
    CK, Raph Lauren, Lacoste, ça c’est du premium pas Shanghai Tang.
    Après je comprends que cela dérange les français d’entendre qu’une marque chinoise puisse prétendre au mot « luxe » mais il faudra bien s’y habituer.
    Mais bon je n’ai pas la science infuse ! 😉

  12. Moi dans cette histoire je donne raison à Calvin et je propose que on fasse un petit set 2 contre 2, Emma Olivier, Moi Calvin…deal?

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