Voyage en Ligne en Chine en 2026 : Pourquoi Taobao a Disparu et Qui a Gagné le Marché

Cet article a été publié une première fois en 2016, quand Taobao venait d’ouvrir une section voyage sur sa marketplace. Neuf ans plus tard, cette section n’existe plus. Voici ce qui s’est vraiment passé, et pourquoi c’est une leçon utile pour toute marque qui pense qu’une grosse base d’utilisateurs suffit à gagner un marché.

Ce qu’on écrivait à l’époque

Taobao, le plus grand site de e-commerce chinois, appartenant à Alibaba, s’était lancé dans le voyage en ligne en ouvrant une section dédiée sur son site. L’idée : permettre aux utilisateurs de rechercher des billets d’avion, des réservations d’hôtels, des forfaits vacances et des visites guidées, avec des promotions exclusives et la possibilité d’utiliser des points de fidélité Taobao pour obtenir des réductions.

L’argument qu’on entendait partout à l’époque : Taobao a une base d’utilisateurs immense et fidèle, une expérience de vente en ligne éprouvée, et une capacité de négociation énorme avec les compagnies aériennes et les hôtels. Le marché était déjà occupé par Ctrip, Meituan et une jeune marque qui s’appelait encore Alitrip. Mais Taobao, pensait-on, avait les moyens de s’imposer quand même.

Ce pari s’est révélé faux. Et la façon dont il s’est révélé faux dit quelque chose d’important sur comment marche réellement ce marché.

Ce qui s’est vraiment passé

Alitrip n’a jamais été vraiment séparée de Taobao Voyage : c’était la même initiative, rebaptisée. En octobre 2016, Alibaba a rebaptisé Alitrip en Fliggy (飞猪, littéralement « cochon volant »), avec l’ambition explicite de concurrencer Ctrip. Le changement de nom a d’ailleurs fait grincer des dents une partie des utilisateurs chinois, qui trouvaient le nom ridicule pour une marque censée inspirer confiance sur un achat de plusieurs milliers de yuans.

Fliggy a survécu, contrairement à la section Taobao Voyage d’origine, qui a disparu en tant que marque autonome. Mais l’histoire ne s’arrête pas là. En juin 2025, Alibaba a annoncé la fusion de Fliggy avec Ele.me (livraison de repas) au sein de son pôle e-commerce chinois. Fliggy a perdu son statut d’entité indépendante pour devenir une brique du grand ensemble e-commerce du groupe, celui-là même dont il devait, à l’origine, être une extension.

Dix ans après l’article original, la boucle est bouclée : le voyage en ligne n’est plus une vitrine à part chez Alibaba, c’est redevenu une fonctionnalité intégrée à l’écosystème e-commerce. Exactement l’inverse de ce que la stratégie de 2016 prévoyait.

Le marché en 2026 : deux gagnants, pas trois

Voilà le paysage réel, aujourd’hui. Trip.com Group (qui regroupe Ctrip et Qunar) domine le marché global avec environ 48% de part de marché. Fliggy arrive deuxième avec près de 30%. Ensemble, ces deux acteurs, plus Meituan-Dianping et Tongcheng-Elong, contrôlent près de 90% des revenus du secteur. Le marché du voyage en ligne en Chine n’est pas fragmenté, il est verrouillé par une poignée d’acteurs qui se sont chacun taillé un territoire précis.

Trip.com domine le voyage organisé et les groupes, avec plus de 60% de ce segment. Fliggy, lui, a pris le leadership sur un segment différent et plus jeune : le voyage indépendant à l’étranger (le fameux FIT, Free Independent Traveler), où sa part atteint 44%. Sa force ne vient pas de Taobao, elle vient d’Alipay : Fliggy s’appuie sur les 1,3 milliard d’utilisateurs de l’app de paiement pour proposer une réservation intégrée, en quelques clics, sans sortir de l’écosystème.

Le voyage sortant chinois, justement, reste un moteur puissant. Les projections pour 2026 tablent sur près de 175 millions de départs à l’étranger, avec une croissance des réservations attendue autour de 20% par an jusqu’en 2031, portée par les accords de visa sans frais et l’ouverture de nouvelles lignes aériennes. Sur Fliggy, les réservations de circuits à l’étranger ont doublé sur la dernière période mesurée, avec la Corée du Sud, la Thaïlande, la Malaisie, Hong Kong et Singapour en tête, mais aussi une poussée notable vers des destinations plus originales comme le Brésil, l’Islande ou le Kazakhstan.

Autre évolution que l’article de 2016 ne pouvait pas prévoir : l’IA a commencé à s’inviter dans la planification de voyage. Sur certaines périodes de forte demande, le nombre d’interactions IA liées au voyage sur les plateformes chinoises a été multiplié par trois en deux semaines. Trip.com a d’ailleurs fait de son assistant IA de planification un axe stratégique central, quand Fliggy continue de miser sur l’intégration paiement et fidélité via Alipay.

Sur ce sujet, un constat rejoint le nôtre : « Trip.com generated 53.3 billion RMB in revenue in 2024, up 20% year on year », rappelle un article de nos confrères de Chinese Tourist Agency, qui suivent le marché du tourisme chinois au quotidien.

Pourquoi Taobao a perdu, et ce que ça change pour vous

Voici mon avis, et il va au-delà de l’anecdote Taobao. Une base d’utilisateurs immense ne suffit jamais à gagner un marché déjà spécialisé. Taobao avait tout ce qu’on cite d’habitude comme facteur de succès en Chine : la confiance, le trafic, les données, le pouvoir de négociation. Ça n’a pas suffi, parce que le voyage n’est pas un produit qu’on ajoute à côté des vêtements et de l’électroménager. C’est un achat de confiance, avec un service après-vente exigeant (annulation, remboursement, assistance en cas de problème sur place), que les spécialistes comme Ctrip avaient déjà passé quinze ans à construire.

Fliggy a fini par trouver sa place, mais pas en copiant Ctrip, et pas en restant une section de Taobao. Il a fallu un rebranding complet, un positionnement différent (le voyageur indépendant plutôt que le groupe organisé), et un ancrage sur un actif unique du groupe Alibaba : Alipay. Et même avec tout ça, la marque a fini par être réabsorbée dans le pôle e-commerce en 2025.

La leçon pour une marque occidentale qui regarde le marché chinois : ne confondez jamais la taille d’une audience avec la légitimité sur un secteur. Un acteur qui a un trafic énorme sur un segment (mode, électronique, cosmétique) ne devient pas automatiquement crédible sur un autre segment (voyage, santé, finance) juste parce qu’il peut afficher une bannière dessus. Il faut un produit pensé pour ce secteur précis, une équipe dédiée, et souvent des années avant que ça marche, si ça marche.

Ça vaut aussi pour les marques qui vendent des services liés au voyage et qui pensent qu’être visible sur une marketplace généraliste chinoise suffit à capter la demande. Ce n’est pas là que ça se passe. Ça se passe sur Trip.com pour le voyage organisé, sur Fliggy pour l’indépendant, et de plus en plus sur les réseaux sociaux chinois en amont, là où le voyageur construit son envie avant même d’ouvrir une app de réservation.

FAQ

Fliggy et Taobao Voyage, c’est la même chose ?
Historiquement oui : Taobao Voyage est devenu Alitrip en 2014, puis Fliggy en 2016. Ce n’est donc pas un concurrent qui a fait disparaître Taobao Voyage, c’est la même initiative qui a changé de nom et de stratégie à deux reprises.

Qui domine vraiment le marché du voyage en ligne en Chine en 2026 ?
Trip.com Group (Ctrip + Qunar) et Fliggy se partagent l’essentiel du marché, avec environ 48% et 30% de part respectivement. Meituan-Dianping et Tongcheng-Elong se partagent le reste avec d’autres acteurs plus petits.

Une marque de tourisme étrangère doit-elle être présente sur Fliggy plutôt que sur Ctrip ?
Ça dépend du profil de voyageur ciblé. Fliggy est plus fort sur le voyageur indépendant et jeune, Ctrip/Trip.com sur le voyage organisé et une clientèle plus large. Une marque premium ou de niche a souvent plus intérêt à cibler Fliggy et les réseaux sociaux en amont plutôt qu’à viser une visibilité générique sur les deux.