Bonjour, je suis Claire Verot, consultante chez GMA. Aujourd’hui on parle d’un secteur qu’on n’associe pas spontanément à Tencent : la livraison de repas à domicile.
Après s’être imposé sur les réseaux sociaux, la messagerie instantanée et même la finance, Tencent a fortement investi dans Meican, une start-up spécialisée dans la livraison de nourriture. Dianping, l’équivalent chinois de Yelp et déjà détenu à 20 % par Tencent, a lui aussi investi dans cette même société, confirmant la volonté du géant technologique de verrouiller ce marché en pleine expansion.
Une stratégie d’investissements multiples
Cette prise de participation dans Meican n’était pas isolée : elle faisait suite à un investissement dans Ele.me, déjà l’un des plus grands sites chinois de nourriture à emporter, ainsi que dans Line0, une société de livraison qui a pu grâce à ce soutien étendre sa couverture de 5 à 20 villes chinoises. Une accumulation de paris qui montre une méthode caractéristique de Tencent : plutôt que de miser sur un seul acteur, investir largement dans plusieurs start-up prometteuses d’un même secteur pour maximiser ses chances de dominer le marché, quel que soit le gagnant final.
Une demande portée par les jeunes urbains pressés
La demande de repas livrés progressait alors fortement, en particulier chez les jeunes professionnels manquant de temps. Cet essor profitait particulièrement aux petites et moyennes structures, qui n’avaient pas les moyens de mettre en place leur propre système de livraison, une dynamique typique des stratégies Online to Offline (O2O) qui fonctionnaient déjà très bien auprès des consommateurs chinois.
Des concepts entièrement pensés pour WeChat
Deux exemples illustrent bien cette période : « Call a Duck » à Pékin, spécialisé dans la livraison de canard à domicile, et « Call a Chicken » dans la province du Sichuan, ayant levé près de 2 millions de dollars. Particularité commune à ces deux concepts : aucun site internet classique, les commandes se faisant exclusivement via WeChat. Une stratégie parfaitement logique quand la cible principale, des jeunes urbains, se trouve déjà sur les réseaux sociaux plutôt que sur un moteur de recherche classique.
Ce que cette vague d’investissement enseigne aux marques agroalimentaires
Cette période marque un tournant dans la façon de penser la distribution alimentaire en Chine : plutôt que de construire un site web classique, des marques entières ont choisi de exister uniquement via une messagerie sociale, là où se trouve déjà leur audience. Pour une marque agroalimentaire étrangère qui prépare son entrée en Chine, cette leçon reste valable : il ne s’agit plus de se demander si l’on doit être présent sur WeChat, mais de construire une expérience de commande native à la plateforme, sans passer par un site externe qui ajoute une friction inutile.
Cette dynamique de livraison à la demande, initiée par des acteurs comme Tencent, a depuis largement structuré le marché chinois du repas livré, aujourd’hui un secteur mature porté par des géants comme Meituan. Les tendances du marché de la livraison de repas en Chine restent suivies de près par Statista, et la presse spécialisée comme Caixin Global documente régulièrement l’évolution de ce secteur très concurrentiel.
Pour aller plus loin sur les stratégies WeChat, notre guide sur les campagnes publicitaires WeChat et notre décryptage du marketing de contenu en Chine permettent d’approfondir le sujet.
FAQ
Pourquoi Tencent a-t-il investi dans plusieurs start-up de livraison plutôt qu’une seule ?
Pour maximiser ses chances de dominer un secteur en forte croissance, quel que soit l’acteur qui finirait par s’imposer, une stratégie de diversification des paris plutôt que de concentration sur un seul cheval.
Pourquoi certains restaurants n’avaient-ils pas de site internet à cette époque ?
Parce que leur cible, des jeunes urbains connectés, se trouvait déjà sur WeChat, rendant un site web classique moins pertinent qu’une présence native sur la messagerie où se faisaient déjà les commandes.
Une marque agroalimentaire étrangère doit-elle avoir un système de commande WeChat aujourd’hui ?
Cela reste très pertinent pour toute marque qui vise une clientèle urbaine chinoise, WeChat restant une brique centrale des parcours d’achat alimentaire en Chine.
À retenir
Cette vague d’investissements de Tencent rappelle qu’en Chine, la meilleure distribution n’est pas toujours un site web, c’est parfois une simple conversation WeChat 🙂
Chez GMA, on accompagne les marques agroalimentaires étrangères sur leur stratégie de distribution et de e-commerce en Chine depuis plus de 10 ans. Plus de 1 500 projets. Si vous voulez construire une expérience de commande native aux plateformes chinoises, GMA peut vous aider.
