La stratégie de Danone en Chine

Quand Danone part à l’assaut de l’Empire du milieu

La Chine est classée quatrième sur la liste des pays où Danone fait le plus de chiffre d’affaire en 2014 soit 7% du chiffre d’affaire du groupe. Le groupe s’est installé en Chine en 1987 et compte aujourd’hui 18 usines et plus de 10 000 employés sur l’ensemble du territoire. Les activités présentes localement sont, par ordre de poids dans le chiffre d’affaire, les eaux, la nutrition infantile, la nutrition médicale et enfin les produits laitiers.

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S’adapter aux besoin du marché

Développer les lignes de produits adaptées

Quand on dit Danone, on pense d’abord yaourt. Et c’est avec les yaourts que le groupe se lance sur le marché chinois dans les années 80. Le succès des yaourts va grandissant des années 90 aux années 2000 mais la consommation de ce type de produit n’est pas vraiment ancrée dans la culture chinoise. Les chinoises en consomment en moyenne 25 fois moins que nous! C’est pourquoi lors de son implantation dans l’empire du milieu, le groupe cherche à se diversifier et décide de privilégier trois segments:
– les eaux
– la nutrition infantile
– les biscuits

Les eaux car l’eau du robinet en Chine n’est pas potable. La nutrition infantile car suite à de nombreux cas d’insécurités alimentaire avec les produits locaux, les parents chinois se tournent vers les produits occidentaux pour nourrir en toute sécurité leurs tout petits. Et enfin les biscuits car depuis l’ouverture des frontières fin des années 90 et l’élévation du niveau de vie, les chinois se sont de plus en plus occidentalisés dans leur alimentation et la consommation de biscuit est montée en flèche.

Vers l’alimentation santé

 

Mais dans toutes ses gammes de produits, Danone s’efforce de s’adapter à l’un des critères clés pour le consommateur chinois: les bienfaits du produit pour la santé. Les atouts nutritionnels des produits sont toujours mis en avant sur le packaging des produits à destination du marché chinois et des efforts sont fait pour innover en ce sens.

Ainsi les biscuits Prince se sont enrichis en fer et parmi les produits laitiers, les Actimels font fureur et la marque Activia relancée sur le territoire en 2009 avec une campagne soulignant ses atouts santé.

Aujourd’hui Evian, Badoit, Dumex, Nutrilon, Karicare, Activia et Nutricia sont autant de marques qui ont aujourd’hui su conquérir la clientèle chinoise.

Élargir sa gamme

Afin de mieux répondre à la demande, Danone va adopter une stratégie multi-marques qui lui permet de mieux couvrir les différents réseaux et d’offrir différentes gammes de prix.

Le groupe a particulièrement concentré ses efforts sur le domaine de la nutrition infantile et médicale, au point de devenir n°1 sur le marché chinois avec Dumex, acquis en 2007. Le groupe développe également ses marques internationales parmi lesquelles Aptamil, Karicare, Cow & Gate et Nutrilion avec notamment la gamme Nutrilion Platinium spécialement développée pour le marché chinois. Ce segment Ultra Prenium s’avère être le plus fructueux.

Stratégie marketing

De même que la gamme de produit doit s’adapter aux besoins et aux habitudes de consommation de la clientèle locale, l’image de la marque et la stratégie marketing doivent s’adapter à leur sensibilité.

Branding

Développer une image de marque permet de définir une identité à travers laquelle la marque sera connue et reconnue par le consommateur. Les chinois sont très sensibles aux marques, c’est donc un aspect primordial lors de l’implantation en Chine.

Chez Danone, cette identité commence par le nom même de la marque, Da Non signifiant en chinois “développer ses capacités”.

Danone adopte ainsi une image produit-santé. Sa propagande se construit autour de l’idée que la marque aurait pour mission d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.

Nous l’avons vu, les chinois sont particulièrement sensibles aux bienfaits médicinaux des produits. C’est autour de cet aspect que Danone construit son image de marque. Le groupe va jouer de son poids et lancer des études qui démontrent que la population souffre de déficit en calcium et vitamines, suite à quoi le gouvernement va inciter ses citoyens à boire consommer plus de produits laitiers. Poursuivant ses actions lobbying bénéficie également d’une grande campagne nationale qui incite les femmes à nourrir leurs enfants au lait en poudre plutôt que de les allaiter. Concernant l’eau, les chinois en consomment rarement, lui préférant le thé à toute heure de la journée. Mais Danone va mettre en avant le fait que l’eau en bouteille confère au thé des propriétés nutritionnelles bien meilleures que l’eau du robinet bouillie.

Une touche verte!

Le groupe va également jouer sur la tendance écologique naissante. En effet, la Chine est au prise avec d’important problèmes de pollutions et le gouvernement s’efforce d’inclure dans sa politique des mesures de protection de l’environnement. Petit à petit la prise de conscience se fait… et aujourd’hui Danone affirme son engagement dans cette démarche écologique avec le Eco-Longmen Project. Le but de ce projet est de restaurer le bassin hydrographique de Jiaquan à Longmen County en sensibilisant la population locale à la nécessité de mettre en place une agriculture durable et une meilleur gestion des bassins…

Pour en savoir plus c’est Ici.

Développer les partenariats

Au delà de sa stratégie de croissance externe par acquisition de société, Danone reste très actif sur le marché chinois. Loin de se reposer sur ses acquis le groupe va toujours plus loin en développant des partenariats avec des acteurs locaux.

Des débuts assurés grâce à Wahaha

Le groupe avait établit à ses débuts un partenariat qui a été crucial avec la société Wahaha. Cette entreprise chinoise très influente était dirigée par Zong Qinghou, un des leaders sur le marché des boissons en Chine. Danone avait acquis 51% de ses parts en 1996 avec la promesse de laisser le contrôle à Monsieur Zong. L’homme qui siégeait au parlement de Pékin, qui comme tout bon business man chinois soignait ses guanxis (réseaux) et dont la femme était secrétaire générale du parti communiste chinois à Hongzhou avait largement contribué, de par son carnet d’adresse et sa connaissance du terrain au succès de Danone. Le groupe fini par revendre ses parts chez Wahaha en 2009 suite à deux ans de conflit juridique avec son ancien partenaire de poids.

Aujourd’hui avec Yashili

En novembre dernier, le groupe se lance dans un nouveau partenariat majeur dans le secteur de la nutrition infantile cette fois avec Yashili, l’une des plus grosse société chinoises dans le secteur. Une fois l’accord conclu, Danone et Mengniu, actuel actionnaire majoritaire de Yashili posséderaient respectivement 25 et 51% du capital de la société. Danone apporte son expertise internationale, Mengniu sa connaissance du marché chinois. Ce nouveau partenariat fait suite à l’accord conclu en 2013 entre Mengniu, Danone et COFCO, entreprise publique leader de l’industrie agro-alimentaire en Chine.

Yashili est malheureusement victime comme les autres du ralentissement du marché du lait en poudre et il faudra certainement du temps et un travail de communication poussé pour parvenir à redresser la barre… (Voir article Les Echos)

Présence online et e-réputation

Les consommateurs chinois sont ultra connectés. ils commandent tout online et utilisent quotidiennement les réseaux sociaux sur lesquels ils partagent leur opinions sur les produits qu’ils consomment. En Chine plus que nul part ailleurs, c’est sur internet que se fait la réputation des marques. Toute marque qui souhaite s’établir sur le marché chinois doit donc apporter une attention toute particulière à sa e-réputation et inclure dans sa stratégie marketing un e-marketing efficace.

Danone l’a bien compris et entend investir dans ce domaine afin de mieux toucher les consommateurs chinois, avoir une meilleure maîtrise de son image et développer le e-commerce qui connaît un véritable boom dans l’empire du milieu. Une meilleur présence sur les réseaux chinois tel Weibo, QQ, et Wechat permet en effet d’atténuer l’impact des bad buzz suscités par les scandales tels que celui qu’il a connu en 2008 avec l’affaire Fonterra…

« La Chine, les chinois ont clairement un problème de confiance, ici personne ne fait confiance à son voisin, dans les produits qu’ils achètent dans les médias ou le gouvernement… travailler sur le capital confiance est vital pour les marques » explique Nicolas

Le boom du e-Commerce

Avec le boom que connait le e-commerce en Chine, dorénavant même les produits alimentaires sont concernés par la vente en ligne. Aussi Danone a-t-il intégré une partie e-commerce à sa stratégie d’implantation en établissant un partenariat avec Tmall pour la vente de ses produits Nutrilion.

Malgré des aléas qui rendent son implantation aujourd’hui encore difficile, Danone a su évoluer et s’adapter à un marché chinois bien différent des marchés occidentaux et en constante évolution à travers 4 point clés:

– Une ligne de produits répondant aux besoins du marché
– Une image de marque adaptée à la sensibilité des consommateurs
– Des partenariats judicieux avec les acteurs locaux
– Avoir une bonne stratégie e-marketing

Sources:

– La Tribune

Agence Marketing Chine