Dans une société chinoise de plus en plus influencée par des KOLs (Key Opinion Leaders), une question se pose à nous :
Ces influenceurs et leaders d’opinion sont-ils efficaces pour promouvoir les marques ou juste pour promouvoir leur image ?
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I) L’ETUDE
a) Organisation de l’étude
Cette problématique est au cœur du rapport de Bomoda, une société basée à New-York dont les études sont spécialisées dans l’intelligence des consommateurs.
Dans cette étude, la société new-yorkaise s’intéresse à 400 célébrités chinoises très présentes sur les réseaux au début de l’année 2017.
b) L’objectif de l’étude
Comprendre l’impact des KOLs sur la société et de savoir ce qui peut rendre une collaboration célébrité-marque efficace ou non.
c) Organisation du rapport
Le rapport se base sur plus de 51 millions de messages sur Weibo, 2.3 milliards de re-post de commentaires et plus de 2.4 millions d’articles,
WeChat essaye de mieux comprendre ce rapport entre les consommateurs, les influenceurs et les marques.
Le rapport est divisé entre deux sections.
Dans la première :
Il examine la performance par influence sociale et commerciale.
Par la suite, il énumère les meilleurs KOLs dans cinq industries spécialisées dans les vêtements de sport, l’électronique, l’alimentation et les boissons, la mode de luxe…
La deuxième section :
Il s’intéresse aux KOLs à fort potentiel et ceux qui ont une faible influence sur les marques ou les produits.
Le rapport examine l’efficacité des influenceurs par rapport à leur influence commerciale et sociale. Plus exactement, la valeur commerciale d’un KOL se mesure à sa capacité de persuader ses fans d’acheter les produits d’une marque et le pourcentage de vendeurs tiers tirant partie de l’approbation de l’accord des célébrités pour attirer les acheteurs.
Les meilleurs influenceurs selon l’étude
Parmi la liste des meilleurs influenceurs du moment, Lu Han, la star de la récente campagne de Louis Vuitton concernant sa nouvelle montre connectée s’en trouve propulsée à la tête.
Dans le top 10, on retrouve également
- Yang Yang (4)
- Yang Mi (5)
- Kris Wu (6).
Devenue une référence en termes d’influence, l’actrice Yang Mi, a su passer en tête de plusieurs listes notamment en arborant les vêtements de la marque Michael Kors.
Sa méthode : revêtir les habits de luxe à l’écran et hors écran et les promouvoir dans sa vie privée comme publique.
Malgré tout, les consommateurs restent parfois méfiants vis-à-vis des célébrités qui ne supervisent pas eux-mêmes leur profil social. Pour créer une relation de confiance avec les acheteurs, les bloggeurs self-made sont plus efficaces car ils sont considérés comme des experts dans le sujet contrairement aux célébrités.
Xu Weizhou
Également connu sous le nom de Timmy Xu, Xu est un Auteur-compositeur-interprète, mannequin et acteur chinois.
Contrairement à Yang Mi, l’acteur Xu Weihzou se situe dans le top 10 des KOLs possédant une influence sociale considérable. Cela s’explique notamment par le fait que 99% du buzz crée par celui-ci est non-produit ou non-lié à une marque.
De plus, ce KOL a pour fans majoritairement des adolescents qui ont peu de pouvoir d’achat. Or, les marques représentées par l’acteur sont principalement des marques de luxe comme Louis Vuitton ou Tiffany qui sont hors de portée des jeunes de moins de 18 ans.
Angelababy
Elle est connue comme l’une des quatre nouvelles actrices Dan, en référence aux quatre jeunes actrices de la Chine continentale les plus prometteuses au début des années 2000.
La nouvelle ambassadrice de la marque Dior fait également partie du top des influenceurs. Alors que sa nomination en tant que nouvelle egérie de la marque avait faire surgir de vives critiques, Dior a été nommé la marque la plus pertinente pour la génération Z.
Cependant, l’impact commercial dans les grandes villes internationales n’a pas encore été évalué.
Sun Yi
Considérée comme la future Yang Mi, l’actrice de 24 ans, Sun Yi, doit sa célébrité à sa participation au film phénomène The Legend of Mi Yue. Les médias s’arrachent une interview de la nouvelle star.
Elle est aujourd’hui une référence dans la mode de par ses tenues chics et naturelles. Pour les grandes marques, elle est aujourd’hui une excellente ambassadrice de substitution pour leurs produits.
L’actrice est d’ailleurs récemment apparue en Dior dans un éditorial du VogueMe et portant du Chanel dans le tabloïd OK !
Conclusion
Tandis que la société se trouve de plus en plus envahie par un marché concurrentiel d’influenceurs, nous pouvons dorénavant prédire de nombreuses collaborations entre les marques et les KOLs ou les célébrités. Tandis que de ces jeunes vedettes naissent des stars incontournables, les marques ont tout intérêt à les intégrer dans leur stratégie marketing.
Si les KOL ont bâtit un tel empire en Chine, c’est aussi parce que la manière de penser des netizens chinois est différentes de celle des pays Européens ou Américains par exemple.
Dans les pays occidentaux, les communautés des réseaux sociaux n’apprécient pas qu’un influenceurs monétisent sa communauté en travaillant avec des marques. Tandis qu’en Chine, les KOL ont une très bonne relation avec leur communautés et les abonnés chinois apprécient beaucoup que les KOL qu’ils suivent évoluent et créent des partenariat avec des marques pour qu’ils puissent également en bénéfier via des concours, giveaway etc. Les Chinois sont plus disposés à accepter des collaborations et les échanges entre les entreprises et les KOL que les communautés occidentales.
Voir un exemple de KOL pour une marque Thai.
La relation avec les Marques
Les KOL peuvent aider les entreprises à sensibiliser plus rapidement que toute autre technique de marketing traditionnelle. Elles renforcent l’image de marque, car elles sont approuvées par la KOL et la communauté est donc plus attentive à cet avis. C’est également un très bon moyen pour la marque d’obtenir un bon retour sur investissement; elle peut obtenir des résultats très impressionnants simplement en travaillant avec vous.
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