la communication de l’Australie en Chine

Les grands pays du tourisme se mettent depuis longtemps à communiquer auprès de la cible chinoise, à mesure que le niveau de vie des Chinois augmente. Le cas de l’Australie reste l’un des plus marquants de ces campagnes.

L’Australie avait choisi de communiquer via les réseaux sociaux chinois avec une mini-série vidéo, un véritable cas d’école de storytelling, diffusée sur Weibo, le réseau social numéro un du pays à l’époque. Cette série avait fait sensation : 再一次心跳 (Les battements de l’amour).

Pendant une longue période, la série avait figuré parmi les dix sujets tendances du réseau social. Le micro-film avait été diffusé en ligne sur la plateforme de partage de vidéos Tudou.

L’histoire

L’histoire racontait la romance dramatique d’un jeune couple chinois, joué par deux acteurs très populaires à l’époque : Rainie Yang et Show Lo. La série débutait en Australie, le film étant financé par la Commission du tourisme australien, avec pour objectif de promouvoir le pays de façon indirecte auprès des internautes chinois.

La campagne publicitaire

Leo Seaton, alors directeur des relations médias pour le tourisme en Australie, avait défendu ce choix de campagne de divertissement unique. L’objectif affiché était de toucher plus de 10 millions de personnes en Chine, l’un des principaux marchés touristiques du pays.

Le format retenu était de cinq épisodes d’environ dix minutes, chacun mettant en avant une destination différente en Australie. La promotion s’appuyait principalement sur les relations publiques de Tourism Australia, avec le programme Friends of Australia et la présence de célébrités internationales qui vantaient l’Australie comme destination de vacances.

Show Lo était l’une des célébrités les plus populaires en Chine grâce à la chanson, au théâtre et à ses apparitions télévisées, avec plusieurs millions de fans sur Sina Weibo et QQ. Rainie Yang, ancienne chanteuse devenue actrice, comptait elle aussi plusieurs millions d’adeptes.

La Chine, une priorité

L’organisme du tourisme australien cherchait à investir là où les rendements étaient les plus importants. L’Asie, avec la Chine en tête, était identifiée comme un axe de forte croissance, donc un élément clé pour l’allocation des ressources marketing.

Des recherches sur la consommation des touristes chinois avaient permis à Tourism Australia de mieux comprendre leurs comportements de déplacement, et de repérer un fort potentiel dans les villes secondaires chinoises, portées par une classe moyenne et supérieure en expansion.

Comment mesurer un tel succès

La campagne avait été jugée réussie, les décideurs ayant identifié très tôt le potentiel des portails vidéo en ligne pour toucher les consommateurs chinois à l’échelle nationale. Les célébrités s’étaient révélées particulièrement efficaces pour générer du bouche-à-oreille, leur présence améliorant nettement la perception de la destination.

En avril 2011, Show Lo s’était rendu en Australie pour des concerts à Sydney et Melbourne. Avec le soutien de Tourism Australia, il avait ensuite tourné plusieurs segments dans le Far North Queensland pour un épisode de la série, dont trois clips avaient été filmés directement en Australie.

La série avait manifestement conquis le public chinois : 再一次心跳 (Les battements de l’amour) était restée en tête des tendances sur Weibo pendant plusieurs jours entre le premier et le deuxième épisode. Voici quelques exemples de commentaires laissés par les internautes à l’époque :

• « Tant que mon cœur bat, je t’aimerai » (只要我的心还在跳动, 我就会一直爱着你)
• « J’ai toujours aimé l’Australie. Après cet épisode, je veux vraiment y aller ! » (一直很喜欢澳大利亚! 看了之后更加想去了!)
• « J’ai regardé Les battements de l’amour, prochain arrêt : Australie ! » (看看电影《再一次心跳》, 我们下一站去澳大利亚!)
• « Super épisode, je veux aussi aller en Australie ! » (好好看, 我也想去澳大利亚~!)

Pour prolonger la popularité de la mini-série, Tourism Australia avait aussi misé sur les médias sociaux et d’autres sites internet, la presse écrite, le publipostage direct et des promotions ciblées avec les agences de voyage, en s’associant notamment avec la compagnie aérienne Cathay Pacific.

Un marché très courtisé

L’Australie n’était pas la seule à courtiser le marché touristique chinois. Les touristes chinois sont devenus un axe stratégique de développement pour un grand nombre de pays, de la Nouvelle-Zélande à la Thaïlande en passant par la Suisse, chacun développant ses propres campagnes pour attirer cette clientèle en forte croissance.

Seaton visait un maximum de consommateurs chinois, et avec plus de 62 millions de vues cumulées sur les vidéos de la campagne, il est difficile de ne pas y voir un succès pour l’époque.