Une actrice chinoise condamnée à une amende de 1,08 million de dollars pour une publicité en Chine.

Je suis Olivier Verot, fondateur de GMA, agence de marketing digital installée à Shanghai depuis 2012. J’ai vu passer assez de contrats d’égérie ratés pour savoir que le problème n’est presque jamais la star. C’est le contrat.

Les régulateurs du marché chinois ont infligé à Jing Tian une amende de 7,22 millions de yuans

Les régulateurs du marché de la province de Guangdong ont infligé à Jing Tian, actrice chinoise connue du grand public, une amende de 7,22 millions de yuans (environ 1,08 million de dollars) pour un endossement publicitaire qui violait la loi sur la publicité. L’affaire a fait grand bruit à l’époque, et elle reste, des années plus tard, l’un des cas d’école qu’on cite le plus souvent en Chine quand on parle de responsabilité des égéries.

Jing Tian était l’ambassadrice de la marque Infinite Free, enregistrée à Guangzhou. Le produit phare de la société était un bonbon pressé à base végétale. Selon le communiqué publié par l’Administration d’État pour la régulation du marché (SAMR), Jing Tian avait affirmé que ce produit pouvait empêcher l’absorption du sucre, des graisses et de l’huile, sans jamais avoir vérifié cette allégation ni les fonctions réelles du produit.

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Jing Tian a été condamnée à une amende de 4,64 millions de yuans, et ses revenus tirés de l’endossement, 2,58 millions de yuans, ont été confisqués. Total : 7,22 millions de yuans. L’autorité de régulation du marché de Guangzhou a aussi ouvert une enquête sur l’entreprise elle-même, pas seulement sur son égérie.

Jing Tian a présenté ses excuses sur Weibo peu après l’annonce de la sanction. Elle a expliqué qu’elle n’avait pas vérifié correctement les termes du contrat commercial et qu’elle avait, par négligence, endommagé la confiance des consommateurs. Elle a reconnu ses torts, payé l’amende, et promis de ne plus jamais cautionner un produit sans en vérifier elle-même les allégations.

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Les grandes plateformes d’e-commerce, Taobao et JD.com en tête, ont retiré les bonbons pressés de leurs rayons dès l’annonce de la sanction. Le produit se vendait environ 100 yuans la boîte de 28 grammes, un prix élevé pour un simple bonbon, justement parce que le nom de Jing Tian était censé garantir son efficacité.

Jing Tian, qui avait tenu un rôle dans Pacific Rim 2, n’était pas la première célébrité chinoise à se retrouver dans une affaire judiciaire liée à ses revenus commerciaux. Peu avant elle, l’acteur Deng Lun avait été condamné à une amende de 106 millions de yuans pour fraude fiscale, et la livestreamer star Viya avait écopé d’une pénalité de 1,34 milliard de yuans fin 2021. Trois profils différents, trois métiers différents, un même message envoyé par les autorités chinoises : la notoriété ne protège plus personne.

Ce qui a changé depuis 2022 : la responsabilité de l’égérie est devenue la norme, pas l’exception

Quand cette affaire est sortie, beaucoup de marques occidentales l’ont lue comme un fait divers chinois de plus. Une actrice imprudente, une amende spectaculaire, un sujet qui fait le tour des réseaux et qu’on oublie trois semaines plus tard. Ce n’est pas ce qui s’est passé. L’affaire Jing Tian a marqué un tournant dans la façon dont la Chine applique sa loi sur la publicité, et ce tournant s’est confirmé année après année.

Le texte central, c’est l’article 38 de la loi chinoise sur la publicité. Il pose une distinction que je fais répéter à chaque client qui me parle d’un contrat d’égérie : pour les produits touchant à la vie ou à la santé des consommateurs (compléments alimentaires, cosmétiques, dispositifs médicaux, produits amaigrissants comme celui de Jing Tian), l’égérie est solidairement responsable avec l’annonceur dès lors que la publicité mensongère a causé un préjudice. Pour les autres produits, l’égérie reste responsable si elle savait, ou aurait dû savoir, que la publicité était fausse. Le troisième alinéa de cet article ajoute une sanction que beaucoup de marques ignorent encore : une célébrité sanctionnée pour publicité mensongère se voit interdire toute nouvelle activité d’égérie pendant trois ans. Ce n’est pas une simple amende qu’on encaisse et qu’on oublie. C’est une mise à l’écart professionnelle, et un cabinet d’avocats international résume bien le principe : l’annonceur et l’égérie sont désormais tenus par une chaîne de responsabilité solidaire qui remonte jusqu’au contrat de départ.

En 2025, la loi anti-concurrence déloyale (反不正当竞争法) a été révisée et le plafond des amendes pour publicité trompeuse ou promotion commerciale mensongère est passé à 2 millions de yuans. Les autorités locales de régulation du marché s’en servent désormais couramment, en plus de l’article 61 de la loi sur la publicité, qui permet la confiscation des revenus illégaux de l’égérie et une amende pouvant aller jusqu’à deux fois ce montant. Sur le papier, ce sont des textes juridiques arides. Dans la pratique, ça veut dire qu’un contrat d’égérie mal ficelé peut coûter à une marque bien plus que le cachet de la star.

2026 : le contenu généré par IA change la donne pour les égéries

Depuis mars 2026, une nouvelle règle de la Cyberspace Administration of China (CAC, 网信办) oblige à signaler tout contenu publicitaire recourant à un humain numérique généré par IA ou à un deepfake facial, y compris quand il s’agit de faire « parler » une célébrité qui a réellement signé un contrat. Un digital human qui reprend les traits ou la voix d’un acteur pour une publicité, sans étiquette explicite, est désormais automatiquement rejeté par les plateformes de diffusion, et le compte annonceur peut voir ses droits de diffusion suspendus. Pour une marque qui travaille avec une agence chinoise de création de contenu, la question n’est plus seulement « est-ce que la star a validé ce script », c’est aussi « est-ce que ce visage à l’écran est bien le sien, filmé ce jour-là, ou une reconstitution ». Les nouvelles lignes directrices sur les égéries publicitaires, les premières du genre publiées par les régulateurs chinois, demandent explicitement à l’égérie de comprendre le contexte réel de l’entreprise qu’elle représente avant de signer, pas seulement de lire le script qu’on lui tend.

Le secteur des produits de beauté et de la santé a eu droit à son propre tour de vis. Les lignes directrices sur la régulation de la publicité médicale, publiées en mai 2025, interdisent désormais aux marques de médecine esthétique de recourir au marketing par « anxiété de l’apparence », bannissent les photos avant/après non représentatives ou retouchées, et exigent que toute allégation d’efficacité soit appuyée par une preuve clinique. Plus frappant encore pour le sujet qui nous occupe : ces lignes directrices interdisent purement et simplement l’endossement par des médecins ou des célébrités pour certaines procédures esthétiques précises. Le bonbon coupe-faim de Jing Tian appartenait déjà à cette zone grise entre alimentaire et santé. En 2026, cette zone grise s’est nettement resserrée, et dans le mauvais sens pour les marques qui comptaient dessus.

Un cas récent illustre bien que l’application de ces règles ne faiblit pas. En janvier 2026, l’Administration d’État pour la régulation du marché a inclus dans sa liste annuelle des dix affaires les plus marquantes le dossier « Taiyuan Lao Ge », un livestreamer avec des millions d’abonnés poursuivi pour publicité mensongère et pratiques de prix trompeuses lors de la promotion de produits pour le compte de marques partenaires. Amende cumulée : 5,6 millions de yuans, à laquelle s’est ajoutée en novembre 2025 une pénalité fiscale distincte de 1,205 million de yuans prononcée par l’administration fiscale nationale. Le message reste identique à celui de l’affaire Jing Tian, mais le format a changé : ce ne sont plus seulement les actrices de cinéma qui sont visées, ce sont aussi les visages du livestream et du commerce en direct, aujourd’hui le premier canal de vente en Chine.

Un cas que je vois revenir chaque année chez nos clients

Prenons Marc, qui dirige une marque belge de compléments alimentaires à base de collagène. Marc voulait entrer sur le marché chinois vite, et son agence locale lui a proposé de signer avec une actrice de seconde zone, très suivie sur Xiaohongshu, pour une campagne de lancement. Le budget était serré, le contrat proposé faisait quatre pages, rédigé en anglais par l’agence de talent de l’actrice, sans aucune clause de vérification produit ni de responsabilité en cas de litige.

Ce que Marc a d’abord tenté : signer vite, en se disant que la notoriété de l’égérie suffirait à couvrir le risque. C’est exactement le raisonnement qui a coûté 7,22 millions de yuans à Jing Tian, sauf que cette fois, c’est la marque qui aurait payé, pas seulement l’actrice. Le script publicitaire promettait un effet visible sur la fermeté de la peau « en dix jours », une allégation que le laboratoire de Marc n’avait jamais validée par un test clinique.

Ce qui a marché : on a repris le contrat avant signature. On a exigé que le rapport d’analyse du produit et le certificat d’enregistrement du complément alimentaire en Chine soient annexés au contrat, comme le recommandent aujourd’hui les cabinets d’avocats chinois spécialisés en droit de la publicité. On a réécrit le script pour retirer toute promesse chiffrée non prouvée, et on a ajouté une clause qui oblige l’agence de talent à confirmer que l’égérie a bien testé le produit avant le tournage, condition posée noir sur blanc par la loi. Pourquoi ça a marché : parce que la responsabilité juridique en cas de dérapage retombe d’abord sur l’annonceur, c’est-à-dire la marque de Marc, pas sur l’agence intermédiaire. Un contrat propre ne protège pas que l’égérie, il protège d’abord celui qui paie la campagne.

Résultat : la campagne est sortie six semaines plus tard que prévu, avec un message plus sobre (« aide à hydrater la peau » plutôt que « raffermit en dix jours »), et sans aucune alerte des régulateurs un an après le lancement. Six semaines de retard, ça semble cher payé. Une amende à sept chiffres et une égérie bannie trois ans, ça l’est davantage.

Ce que vous devez vérifier avant de signer un contrat d’égérie en Chine

Si vous envisagez de signer avec une célébrité, un KOL ou un influenceur chinois pour porter votre marque, voici ce que je vous conseille de vérifier avant, pas après :

D’abord, la légitimité de la structure qui signe. Vérifiez que la personne ou l’agence qui appose sa signature a réellement mandat pour engager l’égérie. Ce détail paraît accessoire, il ne l’est pas : une bonne partie des litiges naissent d’un contrat signé par un intermédiaire qui n’avait pas cette autorité. La presse spécialisée en marketing en Asie a bien documenté ce resserrement des règles autour des ambassadeurs de marque depuis quelques années, et le mouvement ne s’est pas inversé.

Ensuite, la conformité du produit lui-même. Le produit ou le service que vous faites endosser ne doit pas relever d’une catégorie interdite de publicité en Chine, et vous devez pouvoir fournir un rapport d’inspection produit valide, ainsi que les certificats et licences nécessaires, en annexe du contrat. Si votre agence locale ne vous demande pas ces documents, changez d’agence.

Puis, la véracité du script. Toute allégation d’efficacité doit reposer sur un test ou une preuve que vous détenez, pas sur une formule séduisante rédigée par un copywriter pressé. Une actrice qui répète devant caméra une promesse que vous n’avez jamais validée engage sa responsabilité pénale autant que la vôtre, et les deux paieront si ça tourne mal.

Enfin, le suivi pendant la durée de la campagne. Le contrat doit prévoir une clause de résiliation si votre entreprise, ou celle de l’égérie, se retrouve impliquée dans une affaire de non-conformité, de fraude ou de scandale public. Les meilleurs contrats d’égérie que j’ai vus passer chez nos clients ces deux dernières années prévoient un point de contrôle trimestriel, où la marque et l’agence de talent repassent ensemble sur les messages diffusés. C’est contraignant. C’est aussi ce qui évite de se retrouver, six mois plus tard, avec son produit retiré de Taobao du jour au lendemain, comme l’ont vécu les distributeurs d’Infinite Free.

Le live commerce, qui capte aujourd’hui l’essentiel du budget influence en Chine, ajoute une couche de complexité supplémentaire : le contenu se tourne parfois en direct, sans script figé, ce qui rend le contrôle a priori plus difficile. Sur Douyin en particulier, beaucoup de marques découvrent la teneur exacte des propos de leur égérie au moment où le livestream est déjà diffusé à des centaines de milliers de spectateurs. Un brief écrit et signé avant le direct, avec une liste noire de mots et de promesses interdits, n’est pas du zèle juridique. C’est devenu une ligne de défense de base.

Ce que je retiens de l’affaire Jing Tian, et de tout ce qui s’est passé depuis, c’est que la gestion de la réputation d’une marque en Chine se joue autant dans le contrat qu’après la crise. Les consommateurs chinois ne pardonnent pas facilement une marque prise en flagrant délit de publicité mensongère, et à raison : la confiance envers la publicité en ligne est déjà fragile dans le pays. Chaque scandale d’égérie l’entame un peu plus, pour toutes les marques du secteur, pas seulement celle impliquée.

Vous avez peut-être déjà un contrat d’égérie en cours de négociation, ou une mauvaise expérience à raconter sur le sujet. Dites-le en commentaire, je réponds à chacun d’entre eux.