L’animateur de talk-show et humoriste Li Dan (李诞) a déclenché une polémique sur les réseaux sociaux chinois en février 2021, en faisant la promotion de la marque de sous-vêtements féminins Ubras avec un slogan jugé sexiste. Cinq ans après, la marque est devenue numéro un de son secteur sur Tmall, et Li Dan a changé de métier. Cette histoire mérite d’être reprise : elle dit beaucoup de la gestion de crise en Chine, et de ce qui se passe vraiment après le bad buzz.
Olivier Verot, de GMA. Cette affaire, je l’ai suivie heure par heure à l’époque. Je la ressors encore quand je briefe mes clients sur l’influence en Chine.
- La colère des internautes chinois pour la promotion des sous-vêtements Ubras en Chine
- Les critiques de la promotion largement diffusées sur les médias sociaux chinois
- Ce qui a changé en 2026 : Ubras, Li Dan, et le pattern qui se répète
- Les erreurs à éviter en gestion de crise sur les réseaux sociaux chinois
I. La colère des internautes chinois pour la promotion des sous-vêtements Ubras en Chine
La déclaration était « 让女性轻松躺赢职场 », littéralement « faire gagner facilement les femmes sur le lieu de travail en restant allongées ». Le sous-entendu : les femmes pourraient utiliser leur corps à leur avantage au travail.
Selon Ubras, l’idée était simplement de vanter le confort de ses soutiens-gorge, rien de plus.
Li Dan a immédiatement déclenché la colère des internautes après la publication sur sa page Weibo le 24 février 2021.
II. Les critiques de la promotion de la marque largement diffusées sur les médias sociaux chinois
Beaucoup ont estimé qu’il était maladroit qu’une célébrité masculine fasse la promotion de sous-vêtements féminins, et se sont offusqués de la déclaration elle-même. Qu’est-ce que la lingerie et la réussite professionnelle ont à voir l’une avec l’autre, demandaient de nombreux internautes. D’autres ont jugé la formulation volontairement ambiguë, mais sexiste tout de même.
Plusieurs médias d’État ont couvert l’incident, notamment le Global Times en langue anglaise.
Ubras a présenté ses excuses sur Weibo pour la « formulation inappropriée » de sa campagne, et tout le contenu lié a été supprimé. La marque a tout de même tenu à préciser : « Ubras est une marque orientée vers les équipes féminines. Nous avons toujours mis l’accent sur le confort et la facilité de port comme étant l’essence de notre lingerie, et nous nous engageons à fournir aux femmes des solutions vestimentaires près du corps, sans contrainte et plus confortables. »
Li Dan a lui aussi présenté ses excuses sur Weibo le 25 février. Il comptait alors plus de 9 millions d’abonnés sur la plateforme.
Les médias sociaux chinois surveillent de près l’objectivation des femmes par les marques. Le mois précédent déjà, une publicité Purcotton montrant une femme essuyant son maquillage pour faire fuir un harceleur avait été jugée sexiste par une partie du public.
III. Ce qui a changé en 2026 : Ubras et Li Dan, cinq ans après
Le bad buzz n’a tué ni la marque ni l’animateur. C’est la partie la plus intéressante de cette histoire, et celle que la plupart des articles sur le sujet oublient de raconter.
Ubras a continué de grossir après la polémique. La marque reste aujourd’hui la référence des soutiens-gorge sans armature vendus en ligne en Chine, elle occupe la première place de sa catégorie sur Tmall (voir notre article sur Ubras, numéro un des sous-vêtements sur Tmall), et elle a été reconnue « marque de commerce notoire de Pékin » en 2025. Son chiffre d’affaires a dépassé les 3,5 milliards de yuans en 2024, un montant qui, selon la marque elle-même, a fait naître un sentiment d’urgence interne plutôt qu’un excès de confiance (source DoNews).
L’export progresse aussi. Les ventes à l’international ont bondi de 189 % en 2024, portées par des campagnes virales sur TikTok qui ont dépassé les 100 millions de vues et fait grimper le trafic du site de 250 %. Ubras vend désormais sa promesse de confort dans des pays où personne ne connaît le nom de Li Dan.
Li Dan, lui, a quitté le rôle d’ambassadeur de grandes marques. Il anime aujourd’hui ses propres directs, deux à trois fois par semaine, sur Xiaohongshu plutôt que sur Weibo. Le format a changé de nature : il lit des lettres de confidences envoyées par ses abonnés et donne des conseils, une posture de présentateur nocturne d’émotions très éloignée du name-dropping publicitaire de 2021. Ses directs durent maintenant plus de six heures. La polémique Ubras ne l’a pas fait disparaître, elle l’a poussé vers un format où il contrôle entièrement ce qu’il dit.
Ce déplacement n’est pas un détail. Une bonne partie du risque réputationnel d’une marque en Chine se joue désormais sur Xiaohongshu, où les commentaires sont plus rapides, plus personnels, et plus difficiles à modérer qu’un fil Weibo.
IV. Le pattern qui se répète : le marketing genré reste un terrain miné en Chine
Ubras et Purcotton n’étaient pas des accidents isolés. Le sujet revient chaque année. En 2025, la marque de cosmétiques Perlada (珀莱雅) a été critiquée pour sa campagne « le genre n’est pas une frontière, le préjugé en est une », un message qu’elle diffusait depuis trois ans sans incident, avant que le climat social ne change et que la même phrase devienne un problème.
La même année, Purcotton, déjà citée plus haut, a traversé une crise plus grave : une enquête du gala CCTV du 15 mars a révélé que des serviettes hygiéniques défectueuses étaient recyclées et revendues dans l’industrie. Purcotton n’était pas la seule marque visée, mais elle a dû reconstruire la confiance des consommatrices en quelques semaines. Sa gestion de cette crise (transparence sur les contrôles qualité, réponse rapide, changement visible de fournisseur) est aujourd’hui citée comme un cas d’école, alors que la réponse Ubras de 2021 reste plutôt un contre-exemple.
La leçon pour une marque étrangère qui vend en Chine : le risque n’est pas le sujet du genre en général, il est dans le décalage entre le message et le climat social du moment. Un slogan accepté en 2022 peut devenir un problème en 2026, sans que la marque ait rien changé.
V. Les erreurs à éviter en gestion de crise sur les réseaux sociaux chinois
- Valider un slogan à double sens sans relecture 100 % locale. Si le produit s’adresse à des femmes, faites-le tester par des femmes chinoises avant diffusion.
- Choisir un porte-parole sans lien logique avec le produit, sans l’expliquer publiquement. Vérifiez aussi la réputation réelle de votre KOL avant de signer, voir notre article sur les faux influenceurs en Chine.
- Attendre plus de 24 heures pour réagir. Le pic de colère sur Weibo ou Xiaohongshu se joue dans les 12 premières heures.
- Supprimer le contenu sans expliquer pourquoi. Le silence après suppression est souvent lu comme un aveu de culpabilité.
- Répondre avec un texte corporate qui ne reconnaît pas le fond du problème. Une excuse qui minimise prolonge la crise au lieu de la refermer.
- Laisser le porte-parole et la marque répondre séparément, sans coordination. Deux messages différents donnent l’impression que personne ne pilote.
- Ne pas surveiller les plateformes secondaires. En 2021 tout se jouait sur Weibo. En 2026, une crise peut naître sur Xiaohongshu et rester invisible sur Weibo pendant des heures.
VI. Cas concret : comment une marque peut éviter le même piège
Sophie dirige une marque française de compléments alimentaires beauté qui vend sur Tmall depuis deux ans. En janvier 2026, son agence locale lance un slogan pensé comme un clin d’œil léger : « 躺着也能瘦 » (« mincir même allongée »). Dès le lendemain, des commentaires accusent la marque de promettre une perte de poids sans effort, un sujet sensible sur Xiaohongshu. La marque avait déjà reçu un avertissement pour publicité mensongère six mois plus tôt.
Premier réflexe : ignorer, en espérant que ça passe. Mauvais calcul. Quarante-huit heures plus tard, un compte de vérification consommateur suivi par 200 000 personnes reprend le sujet, et le volume de commentaires négatifs est multiplié par 15.
Ce qui a marqué ensuite : retrait immédiat du visuel, post expliquant le changement de formulation et rappelant les preuves cliniques du produit, réponse individuelle aux 30 commentaires les plus visibles en moins de 6 heures. Pourquoi ça a marché : la marque a traité chaque commentaire comme une vraie question, et documenté sa réponse au lieu de se contenter d’un mot d’excuse.
Résultat : le volume de commentaires négatifs est retombé sous le niveau de départ en 5 jours, et les ventes du produit n’ont perdu que 8 % sur le mois, contre une chute de 30 à 40 % généralement observée quand la marque reste silencieuse. Avant de lancer ce genre de campagne, mieux vaut revoir sa présence sur les bons réseaux sociaux chinois.
FAQ
Est-ce qu’un bad buzz tue vraiment une marque en Chine ?
Rarement, si la marque a un produit solide derrière. Ubras en est la preuve : numéro un de sa catégorie cinq ans après une polémique nationale. Ce qui tue une marque, c’est l’absence de réponse, ou une réponse qui prolonge la polémique.
Combien de temps pour répondre à une crise sur les réseaux sociaux chinois ?
Les 12 à 24 premières heures comptent le plus. Passé ce délai, le sujet a déjà été repris par des comptes tiers et vous ne contrôlez plus le récit.
Faut-il toujours s’excuser publiquement ?
Oui si la marque a une part de responsabilité, même minime. Une excuse qui reconnaît le problème sans le minimiser referme la crise plus vite qu’une explication qui se défend.
Comment savoir si un slogan risque d’être mal compris en Chine ?
Faites-le relire par une équipe locale, diverse, et si le produit s’adresse aux femmes, par des femmes chinoises en priorité.
Xiaohongshu ou Weibo, où surveiller en priorité en 2026 ?
Les deux, avec un accent qui bascule vers Xiaohongshu pour la beauté, la mode et le bien-être. C’est là que naissent la majorité des controverses produit aujourd’hui.
Une marque étrangère doit-elle éviter les KOL masculins pour des produits féminins ?
Non. Le choix doit avoir une justification claire, et le message doit être testé avant diffusion : le problème avec Li Dan n’était pas son genre, c’était la formulation.
Relire un slogan avant sa sortie, piloter en direct une polémique sur Weibo, Xiaohongshu ou Douyin : GMA aide les marques présentes en Chine sur leurs contenus et leurs crises sociales. Avant votre prochaine campagne, faites mesurer votre exposition au risque par nos équipes.
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Olivier Verot a posé les fondations de GMA en 2012. Il travaille avec des marques occidentales sur le marché chinois, du digital à la gestion de crise sociale. Les dérapages comme celui d’Ubras font partie des sujets sur lesquels on le sollicite souvent. Son profil LinkedIn.