Toute globetrotteuse occidentale en aura fait l’expérience : au supermarché en Chine, les packs de serviettes hygiéniques débordent sur deux rayons, mais de tampon pas l’ombre d’un sachet. Avec moins de 2% d’utilisatrices sur le territoire, le marché du tampon en Chine est encore loin de se développer à l’échelle nationale, une absence justifiée par une très large méconnaissance du sujet.
Une large méconnaissance autour des menstruations
Lorsque la nageuse olympique Fu Yuanhui annonce à la presse avoir pris part à la compétition pendant – et malgré – ses règles, l’impact médiatique se ressent différemment entre la Chine et l’Occident: si les occidentaux l’encensent pour avoir osé aborder publiquement un sujet tabou et prendre un parti féministe, les internautes chinois relaient l’information sur Weibo et s’interrogent surtout sur la possibilité de nager pendant ses règles sans colorer la piscine en rouge !
A peine 2% des chinoises utiliseraient des tampons comme protection hygiénique: à contrario, plus de 70% des occidentales seraient des utilisatrices régulières, un écart qui reste considérable même en tenant compte de la densité de population de la Chine par rapport à l’Europe et d’un développement économique plus récent.
Les idées reçues sur l’usage nocif des tampons pour la santé ne manquent pas. Certes, la crainte de perdre sa virginité à cause d’un tampon n’est presque plus à l’ordre du jour, dans une société chinoise urbaine où le sexe avant le mariage est une pratique de moins en moins remise en question, mais les inquiétudes liées à l’usage du tampon chez les adolescentes en pleine croissance demeurent, notamment la réticence d’insérer un objet extérieur dans une partie du corps peu comprise des jeunes chinoises elles-mêmes.
Un sujet assez tabou
Le débat est bien plus violent en Occident depuis la publication d’un documentaire en août 2017 intitulé « Tampon, notre ennemi intime », qui pointe du doigt la présence de dioxines et d’autres produits toxiques, tels des résidus de pesticides ou des glyphosates, présents dans la composition des tampons.
Nombreuses sont les utilisatrices à suspecter leur usage de provoquer mycoses, maux de tête et migraines (bien que ces symptômes puissent également être imputés aux dérèglement hormonaux provoqués par les règles) et à craindre le fameux syndrome du choc toxique menstruel, hautement médiatisé depuis que la mannequin Laura Wasser fût amputée d’une jambe après en avoir été victime en 2012. Malgré plusieurs pétitions, il n’existe à l’heure actuelle encore aucune législation obligeant les fabricants de tampons à indiquer la composition des produits sur leurs emballages, et ce manque de transparence est dénoncé par les militantes.
Lutter contre la mauvaise image des tampons
Pour assurer une implantation réussie sur le marché chinois, il s’agit avant tout de lutter contre la mauvaise image des tampons et les croyances négatives associées, en proposant notamment une plus grande transparence dans la composition des produits.
Les consommatrices chinoises sont de plus en plus attentives à leur santé, une prise de conscience progressive qui fait suite aux différentes polémiques s’étalant sur les dernières années, de la pollution atmosphérique des grandes villes aux récurrents scandales alimentaires (cf. le faux bio et le lait mélaminé).
Le tampon est un produit qui ne dispose d’aucune crédibilité même culturelle, peu d’études scientifiques peuvent se prononcer en faveur de son usage, c’est donc un produit qui attirera avant tout la suspicion des consommatrices. Il est essentiel de déconstruire les idées reçues autour.
De manière générale, l’usage du tampon véhicule l’image d’une plus grande liberté de mouvements, il suggère aux potentielles consommatrices chinoises un allégement de la contrainte physique que représente leurs règles.
Faire du tampon un vecteur d’émancipation féminine, notamment en associant son image marketing au sport féminin, peut être une issue avantageuse. Le sport est en effet synonyme de bonne santé, de résistance physique, l’exact inverse de la maladie dans l’esprit du consommateur; cette association d’idées contrecarre donc les inquiétudes liées à ses effets sur l’organisme.
L’exemple de Pampers: la communication ET l’information, double-stratégie marketing
La communication autour de ce produit pourrait aussi prendre un aspect pédagogique, en expliquant plus clairement aux consommatrices la bonne utilisation à en avoir. A ce titre, la marque de couches pour enfants Pampers est une référence dans son domaine. Le site web de Pampers a été aménagé pour répondre aux besoins des mamans: il propose donc gratuitement aux utilisateurs un calendrier de grossesse, un calculateur de grossesse et un générateur de prénoms, ainsi qu’un espace dédié rassemblant informations et conseils en réponse aux questions des jeunes parents. Le contenu du site est même ajusté en fonction de l’âge du bambin, première donnée recueillie sur la page d’accueil.
Dans la même veine, on pourrait tout à fait imaginer une marque de tampons innover sur son site web en proposant aux utilisatrices un calendrier calculant la date approximative de leurs prochaines règles, donnant des conseils contre les règles douloureuses ou expliquant l’influence du cycle lunaire sur les cycles menstruels. Pour aller plus loin, face à l’inquiétude et la méconnaissance d’une majorité d’utilisatrices, la marque pourrait dédier un onglet de son site web à rassembler les différents symptômes d’infection urinaire, choc toxique, cystite, mycoses et dysménorrhée et leurs possibles traitements, afin de bien distinguer ces cas. L’information facile d’accès et rassemblée au même endroit rassure les consommatrices, assoie la crédibilité d’une marque et développe sa popularité.
Une chose est certaine, la culture du tampon a encore du chemin à faire en Chine! On peut alors se demander si la coupe menstruelle aurait de meilleures chances d’implantation sur le marché chinois, ou bien se heurterait aux mêmes réticences culturelles.
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