Comment bien Marketer son vin en Chine

Malgré un ralentissement ces dernières années, le marché du vin en Chine reste très porteur, +17,5% de croissance par an. Si les vins français ont une image prestigieuse, ils sont en compétition avec des vins provenant des 4 coins du monde avec des prix généralement bien plus abordables.

L'Agence Marketing Chine

Nous sommes L'agence de Web & Marketing #1 en Chine. Nos Services: E-Commerce, Search Engine Optimization, Publicité, Weibo, WeChat, WeChat Store & PR.

Marketing c’est aussi une AgenceNous sommes l’agence Web & Marketing pour la Chine la plus visible que vous trouverez. Nos Services: E-Commerce, Référencement / SEO, Publicité, Weibo, WeChat, WeChat Store & RP..Contactez Nous

Le marché du Vin en Chine

Avec une classe moyenne florissante, un pouvoir d’achat en constante augmentation, le marché du vin en Chine reste un marché plein d’opportunités. Le marché chinoise du vin est classé deuxième en terme de valeur et de volume, il devrait devenir premier d’ici 2020. Près de 48 millions de chinois consommaient du vin en 2016, des consommateurs provenant des élites ainsi que de la partie supérieure de la classe moyenne. 

 

Le marché était jusque là orienté prix, avec une place privilégiée pour les grands châteaux (Lafite par exemple).

Les vins blancs et rosés trouvent petit à petit leur chemin, avec une consommation dominé par le vin rouge.  

 

Les grandes questions que je reçois chaque semaine sur ma boite mail:

  1. Comment je fais pour vendre mon vin aux chinois ?

  2. Avez vous une liste d’importateurs?

  3. Pouvez vous vendre mon vin aux chinois?

.

Pour Vendre et exporter son vin en Chine, il faut être pragmatique et rapide. Le vin français en Chine peut être considéré comme un produit de luxe, et chaque marque a besoin de marketing/communication pour se faire connaitre auprès des distributeurs et du consommateur final. Il n’y a pas de miracle, un vin connu, avec une bonne image sera facile à vendre, il sera beaucoup plus difficile de vendre un vin inconnu. 

La clé de succès sur ce nouveau marché est la marque !

Quelles sont les best practice « Marketing » pour développer sa marque sur le marché chinois?

.

Sensibilisation et Éducation

Les chinois en sont friands, ils aiment avoir des cours explications pour savoir comment apprécier les vins. Les importateurs souhaitent sensibiliser leurs réseaux de distributeurs, les distributeurs souhaitent sensibiliser leurs équipes et leurs clients finaux.

Les Wine Testing d’ailleurs sont de plus en plus nombreux en Chine, et particulièrement à Shanghai. Réussir à associer culture du vin et Guanxi (relations d’affaires en Chine) est très intéressant. Le Guanxi est une culture business très importante en Chine, il vous faudra créer un lien affectif avec votre interlocuteur chinois avant de pouvoir parler business, cela se fait généralement autour d’un dîner.

Le vin a des connotations très positives : Haute civilisation, raffinement internationalisation et bon pour la santé ! Comme le Golf, une dégustation est une excellente occasion de réunir des personnes dans le milieu des affaires.

De nombreuses sociétés se sont lancés dans cette sensibilisation et ce sont les Anglo-saxons qui dominent ce monde de la formation dans le vin.

.Les Experts

Pour gagner en crédibilité, le vin a besoin d’expert qui rassure les clients. Un expert dans le vin peut être un sommelier, ou alors un français travaillant dans le vin qui aura pour but de conforter le consommateur et l’aiguiller dans ses choix.

Certains sites de vente en ligne n’hésite pas à travailler avec des sommelier pour présenter leur selection de vin en vidéo, pour donner une analyse de sa qualité et ainsi persuader les potentiels clients de sa valeur/qualité. 

Exemple Philip Osenton, un Sommelier British va présenter une marque de produit.

 

Informations sur Internet

Les chinois ont du mal à faire confiance aux enseignes de vin qu’il ne connaissent pas, la mauvaise qualité de nombreux produits sur le marché chinois, les scandales à répétition de produits dangereux pour la santé, ont rendu la vente d’un produit inconnu sur le marché chinois impossible. Et cette tendance s’applique évidemment aux vins.Si les chinois n’avaient pas de connaissance particulières sur le vin il y a de ça une dizaine d’années, ils s’informent de plus en plus, en particulier sur internet. Des informations les plus basiques, aux sites spécialisés, vidéos, forums, les chinois recherchent en continue des informations leur permettant de les aiguiller dans leurs futurs choix (les appellations, cépages,…). 

C’est le cas de Martin Hao, un passionné de vin. 

.

Il est donc important pour les producteurs de vin de faire attention à leur E-reputation, car de nombreux consommateurs checkeront sur le net chinois des informations sur le domaine, le nom du château, et les critiques qui y sont associés.

 

Les sites de ventes en ligne n’hésitent pas à donner des informations très détaillées aux consommateurs :

Exemple de ce château Lagrange 2008 (Yes My Wine)

;

Chateau Lagrange

.

Historique ou faire du Brand Storing

Les chinois s’intéressent à l’histoire des vins, l’histoire des domaine/châteaux. Les grandes marques de vin travaillent de plus en plus leur historique, un château avec de l’histoire est un argument pour convaincre le consommateur.

Le vendeur racontera cette histoire à son client qui le racontera à ses invités. On insiste sur le savoir faire d’un domaine.

 

L’importance du multimédia

Le marché chinois et ses concommateurs sont plus ouvert aux nouvelles technologies et aux supports digitaux qu’en occident. 

Ainsi votre content marketing sera essentiel pour le bon dévéloppement de votre enseigne sur le marché chinois : de belles vidéos, photos, du contenu de qualité pour mettre en avant votre marque ou votre produit. En l’occurence votre vin, vos vigneronts, mettez en scène votre business pour donner confiance à vos potentiels consommateurs via un canal qui leur est familier. 

Des exemples :

La maison Chapoutier a récemment communiqué sur l’histoire de son créateur avec une vidéo. Bien que la vidéo est été très peu visionnée, elle a eu de très bon retours.

Moët & Chandon : De jolies photos sont d’excellent support PLV. Le groupe LVMH fournit généralement de superbes affiches, PLV pour les discothèques pour le champagne Moët & Chandon

Fancy Cellar: une vidéo ludique destinée à sensibiliser le consommateur chinois, « Drink different – Drink Smart » et permet de se faire connaitre d’une manière virale.

Ces supports digitaux vont aussi bien servir en BtoB, pour convaincre les distributeurs de mettre en avant votre vin, mais aussi en BtoC, pour sensibiliser le consommateur.

QR Codes

On voit apparaitre des QR codes derrière les bouteilles. Le QR code est à la mode dans certains pays et est applicable en Chine. C’est une volonté de certaines marques d’engager leurs clients, de donner de l’information aux consommateurs sur ce qu’ils achètent.

Cela reste un procédé marginal, mais de nombreuses maisons songent à équiper leur étiquette de QR, pour savoir où sont distribuer leur vin, informer et engager le consommateur au moment de l’achat.

 .

Faire connaitre sa marque

Il est important pour une marque qu’elle comprenne que si elle veut vraiment pénétrer le marché chinois, il faut investir. Il était possible « autrefois » de tomber sur un distributeur ou importateur qui se chargeait de faire connaitre la marque d’un petit producteur, aujourd’hui suite aux nombreux abus des négociants/producteurs français, les chinois sont devenus très méfiants et n’acceptent pas d’investir dans la marque de leurs partenaires. Le marché est devenu très concurrentiel, les marges vont petit à petit s’affiner, et les chinois avant d’investir dans une marque ou dans un domaine s’assurent de sécuriser l’approvisionnement, voir rachète le château.

Les acteurs locaux connaissent le marché et savent que la renommée d’un vin fait son succès, et que pour vendre son produit il faut au préalable le faire connaitre en BtoB et auprès du consommateur. Les grands leaders du marché sont les marques/groupes qui ont investit dans la communication.

Pourquoi Lafite se vend si bien en Chine ? Car c’est tout simplement le vin le plus connu dans le pays (voir article sur Chateau Lafite en Chine).

La Communication dans le vin en Chine

Comment faire connaitre sa marque de vin en Chine?

La Communication peut passer par des actions de RP (Relations Presse), généralement les webmagazines et les journaux généralistes sont les plus consultés, et aident à faire connaitre la marque auprès du grand public. Inviter des journalistes spécialisés lors d’évènements est aussi un moyen très intéressant de faire connaitre le produit et d’établir des liens privilégiés avec des journalistes.

Des opérations d’Opinion Leaders contribuent à favoriser le bouche à oreille. 10% des personnes influencent 90% de la population en Chine, donc pour avoir une communication efficace, il suffit de communiquer auprès de ces 10% de leaders d’opinion.

Du Marketing Viral: pour faire connaitre son produit, produire du contenu de qualité, et interactif est un bon moyen pour se faire connaitre du grand public. Des campagnes d’affichages, très couteuses comme le groupe Castel.

.

vin francais Chine

.

Bien positionner son produit

Il est important de connaitre les différents consommateurs de vins en Chine, et de positionner son produit en fonction de cette cible et de l’axe de communication que l’on souhaite donner au produit.

L’axe santé est de plus en plus exploité en Chine pour inciter les chinois à boire du vin. Le Baijiu a été reconnu néfastes pour la santé des officiels (surtout à cause de l’excès de consommation lors de banquet).

On voit sur de nombreux sites Internet, parfois à la radio, dans de nombreux magazines féminins le même message, boire un verre de vin par jour est bon pour la santé, cela a été reconnu.

Plus d’informations sur axes de communication de vin en Chine , les consommateurs chinois de vin en Chine

Vins sur Internet : certains sites explosent !

Le E-commerce explose et Chine et dans le vin c’est la même chose. On a vu naitre en quelques années des sites qui arrivent à distribuer des centaines de milliers de bouteilles par mois dans toute la Chine. Sur Taobao, Tmall (plates formes BtoC et CtoC de vente en ligne) des e-shop se sont mis dans ce Business récemment, et ont réussi à séduire une large clientèle.

Les vins distribués sur Internet sont généralement des marques connues ou des produits à faible coût. 

Les grands sites de vin en Chine :

  • yesmywine.com
  • winekee.com
  • buyswine.com
  • Fancycellar, le français

Un site prometteur de vente privée de vin en Chine s’est lancé fin 2012, et espère par exemple rivaliser avec les plus grands. Retrouvez l’interview de Fancy Cellar dans un ancien article.

,

Vins et réseaux sociaux

Le Vin arrive sur les réseaux sociaux, la présence de leader d’opinion dans ce domaine a incité plusieurs marques à se sociabiliser.

Weibo, (Sina Weibo)  a vu arriver les grandes marques sur son réseau social. Elles ouvrent des comptes et communiquent pas toujours très habilement auprès du public. Généralement pour les marques françaises, on reconnait clairement l’écriture d’un stagiaire chinois qui se charge d’écrire ou traduire du contenu sur une marque. C’est un début mais cela ne suffit généralement pas à fédérer une communauté et convaincre les acheteurs de vin.

Exemple d’un Weibo raté:  le weibo du groupe Val D’Orbieu

Pas de compte officiel, faible interactivité malgré le nombre important de followers, URL non professionnelle, et contenu corporate soporifique .

.

mythique China

.

Un Weibo réussit celui de Julien Boulard, consultant français dans le vin.

.

Julien boulard Chine

.

Certains sites de vente de vins sur Internet ont essayé d’intégrer leur propre réseau social focalisé uniquement dans le vin.

.

Le Placement Produit

Le placement produit est une méthode redoutable pour faire connaitre une marque, car on atteint l’inconscient du consommateur.

Très peu de sociétés utilisent cette technique, pourtant certains ont vraiment réussi. Lafite réalise du placement sonore dans les sitcoms chinois, au moment de célébrer un évènement c’est toujours un château Lafite que l’on ouvrira depuis quelques années.

Un film chinois a permis de faire connaitre la région de Bordeaux et ses vins au grand public chinois.

.

 

Case Study 

The.Wine.Hub 

 

Besoin d’être accompagné dans un projet de lancement sur le marché chinois ? Contactez nous ! 

La GMA est une agence spécialiste du marché chinois et du marketing digital, nous pouvons vous accompagner dans votre projet par la mise en place de plusieurs stratégies : 

  • Lancement sur le marché chinois via réseaux sociaux clés (WeChat , site web en Chinois, e-brochures )
  • Identification de distributeurs
  • Représentation sur le marché chinois
  • Présence sur des salons
  • Agents commerciaux

A lire également

29 Commentaires

  1. Pour le Moment le seul placement produit qui aie réussi dans un film c´est le Chateau Lafite Le chateau Haut Baccalan ds Eternal Moment n´a pas eu le meme succès, Reste le Manga aussi avec les Gouttes de Dieu.
    Cést dommage tu ne parles pas de Wechat.
    Pour le Sina Weibo c´est clair c est des stagiaires recrutés sur Xin-Europe 😉
    Les QR codes c´est sur ca va fonctionner !
    Tu as aussi les émissions sur le vin comme Wine Connoisseur fait par Sarah Zhang et le Fameux Zorro qui enseigne le vin aux Chinois, un pur moment !

  2. @Gilles
    Le placement produit ce n’est pas un coup, mais une succession d’actions.
    Le marketing sur Wechat pour l’instant est assez limité. De la géolocalisation, pour trouver du vin?
    Oui pour un wine bar, mais pour une marque?
    S’abonner à une marque pour recevoir des push up sur la marque? Je n’y crois pas non plus.
    Mais cela va venir 😉
    Les émissions j’aurais pu en parler en effet :like:

  3. Bonjour,

    Actuellement en Master 2, finance internationale en Finlande, je dois rédiger un rapport sur la manière de bien préparer et faire évoluer sur le long terme un Business en Asie. Pour ce faire, je dois interviewer un expert ou un expatrier vivant et/ou travaillant en Asie.

    Cette interview de 5/6 questions vous sera envoyé par mail.

    Vous pouvez me contacter a tout moment via mon adresse mail thierno.bah13@gmail com

    Dans l’attente d’une réponse de votre part, veuillez agréer mes sincères salutations.

    Thierno BAH

  4. Excellent article, de qualité, comme on les aime 😉
    Ca apporte en tout cas un certain nombre d’éléments de réflexion.
    +

    Hugo, Rions Cantonais

  5. excellent article en effet!
    Toujours aussi bon dans la structuration Mr Vérot.
    Pour le coup je dois dire que le placement produit pour moi ne fonctionne à ce jour ici que avec des produits d’envergure, déjà connu du public. Et puis bon quand tu vois ce que ça coute un placement produit, t’as intérêt à avoir bien assuré la notoriété de ton produit au préalable. Et surtout ce n’est pas en placant ton produit une fois que tu vas gagner de nouveaux fans. C’est un travail de longue haleine qui nécessite au moins apparition dans plusieurs épisodes. Je me souviens encore de l’époque où le placement était quasi inexistant..lol..révolue cette période!
    Maintenant, X prend son verre en regardant amoureusement sa bouteille XO d’Hennessy pendant 5 sec, puis regarde sa montre, une Rolex, 5 sec et enfin embrasse sa femme (gros plan sur sac Vuitton 5sec, et son foulard Hermès 5sec) pour qu’ils finissent par monter dans leur Ferrari 5 sec…j’aime bien les marques mais quand on est dans le marketing on a une déformation pro qui fait qu’on ne profite plus des films.
    Les endorsers pour le moment c’est le mieux..héhé!

  6. ah aussi un dernier comment, je pense que QR code faut pas miser dessus, bientôt ce sera les puces SNC..

    QR code fait perdre trop de temps…

  7. très belle analyse, bien structurée….
    qui interroge quant aux moyens à mettre en oeuvre cependant

  8. Bonjour à tous,

    Félicitation pour cet article que nous a concocté Olivier. J’ai l’impression que ceux qui font du bon Marketing dans le vin ce sont les australiens et les anglais. Franchement les sociétés françaises c’est du tradi, j’achète parceque je suis français franchouillard mais les marques australiennes du Chili, ou espagnol elles innovent bien plus dans les packaging, manières de communiquer.
    De voir tous ces français qui travaillent dans ce secteur, qui sont jeunes mais alors il n’y a que la vente pour eux, (et la picole). Le vin c’est un secteur de retardé pour le marketing. On voit débora une anglaise dans tous les Taxis de Shanghai experte du vin alors que l’on aimerait voir un champion national?
    Autre petite critique , le secteur des vins est un monde d’escrocs, avec des négociants français qui cherchent à refourguer toute leur merde aux chinois, avec des prix élevés, on ne pense qu’au « one shot » conteneur dans ce secteur et on s’en vante après.
    De nombreux chinois ne sont pas satisfaits de travailler avec des français… je ne vais pas balancer de noms mais … j’en ai. 🙂

    Le mot de la fin pour « château Lafite » le LV du vin.

    @Laura
    les QR ça sert à rien comte tenu de la faible connexion 3G même à Shanghai.
    Attendons la 4G pour voir.

    .

  9. Bonjour a tous,
    Article très intéressant, félicitations !
    Justement, nous travaillons actuellement sur le lancement d’une nouvelle marque de Foie Gras 100% Made in France, du nom de Palme d’Or du groupe Excel Foie Gras. Ainsi, nous proposons des offres couplée vin/foie gras lors de tasting, salons, foires, ou autres évènements. Ceci est un bon moyen pour les vins français de se différencier des autres (marche sature a ce jour, particulièrement dans les grandes villes) et de diversifier leur offre pour faire connaitre leur vin.

    Attirer avec un nouveau produit classé au top de la gastronomie française, permet d’attirer les chinois d’une autre façon. Nos premiers évènements sont des succès et s’inscrivent dans une démarche gagnant-gagnant pour le vin et le foie gras.

    C’est une piste a approfondir ! 🙂
    ++

  10. @Qiluolan,
    Le QR Code fini en Chine? Non mais comment peux tu dire cela, cela vient juste de commencer.
    On voit des QR partout avec WeChat , sur weibo, dans les points de ventes…

    On ne peut pas lire marketing Chine et puis dire des anneries pareilles , il faut censurer ces sottises 😉

  11. Bonjour,
    Merci pour cet article très intéressant.
    Je lance un concept innovant autour du vin.
    Je serais ravi d’en parler avec vous.
    Cordialement,
    Cédric Segal

  12. Excellent article. passionnant, bien fait.
    J’y ai appris des tonnes de choses, faut dire que je suis un béotien de la Chine.

    En revanche sur le marketing je ne le suis pas .
    Et la je ne vois rien sous le soleil (levant)
    Aujourd’hui, je m’intéresse à comment vendre du champagne en Chine.
    Si quelqu’un peut m’aider d’ailleurs il est le bien venu.
    J’ai tout, les bouteilles, les marques, le marketing.
    Mais juste un focus entre champagne et cet article
    Combien de bouteilles de producteur de champagne français hors grandes marques, au passage le champagne ne peut être que français, se sont vendues en Chine ?
    50 000 bouteilles.
    Un coup sans doute entre deux personnes qui se connaissent.
    Tout le reste s’est vendu par le Top Ten des marques dont LVMH en tête (de cuvée)
    J’en conclu que la structure du marketing en Chine est la même que celle partout ailleurs au niveau des techniques.
    Si quelqu’un est capable de faire en Chine avec mes bouteilles de champagne le coup des cachous Lajaunie en France, la oui je dit ça c’est du marketing.

    La question est, comment vendre ou prendre des parts de marché quand on est petit.
    Est ce que ça passe

    Suis je hors sujet par rapport à cet article?
    À un moment on parle de rachat de vignobles par les chinois
    C’est la réalité dans le Bordelais.
    La ou les Russes ne savent pas faire car ils ne comprennent rien aux entreprises françaises, à la comptabilité et ont toujours peur de se faire arnaquer.
    En revanche ils sont balcklistés en Champagne.

  13. Pour Nico

    Comment peut on radicaliser sa pensée!
    Je pense qu’il y a un nombre plus importants d’escrocs en Chine qu’en France.
    La contrefaçon c’est plus un sport Chinois que Français il me semble.

    Je connais plein de producteurs de champagne qui essaye de bien faire, mais personne ne sait comment s’y prendre, hors grandes marques pour exporter en Chine.
    Pour ce qui est de vendre de la « merde » pourquoi?
    Quand régulièrement on te demande de vendre une bouteille de champagne à 7 euros tu fais comment?
    Quand l’acheteur d’un grand importateur de Hong Kong Chinois confond du champagne avec du mousseux Espagnol à 4 euros !
    C’est la demande qui tire vers le bas.
    D’où les problèmes actuels de surproduction.
    Mais en revanche sur le marketing du vin français on est à la préhistoire.

  14. Bonjour,

    Merci pour cet article fort intéressant.
    Je suis actuellement en pleine recherche d’infos, de réseau et de moyens afin de faire découvrir le vin de mon père.

    Nous sommes en Alsace, petit vigneron depuis 3 générations.
    La qualité est la, pas d’énormes productions, et j’aimerais presenter aux tables et winebar d’Asie uniquement les grands crus de nos vignes ! ( vendanges tardives, grains nobles, cuvées spéciales et crémant !)

    Des conseils ? Du réseau ? Des liens ?

    Vos réponses seront précieuses !
    Anne

  15. Bonjour Aublette,
    Je suis actuellement en Chine avec mon épouse qui est chinoise et je dois dire que je trouvd l’article d’olivier très pertinent. Ses mon deuxième séjour en Chine et je dois dire qud je m’interresse de plus en plus aj matché du vin, comme dises les Chinois « ses la mode ». Les palais et l’effet mode et plus dur le vin rouge
    (consommateur généralement masculin). Je pense aussi qu’il y a
    encore a faire pour le blanc et le
    rosé.
    Aublette, nous sommes a votre disposition pour en discuter.
    Georges et Jingwen.
    Moi même dans le commerce International, nous souhatons avec mon épouse monter un réseau de distribution de vin.

  16. reprendre un domaine viticole en exploitation avec une refonte de la stratégie commerciale axée Asie (notamment Chine) et directe au consommateur pour maximiser la chine de valeur.
    Je suis à la recherche d’une agence en locale sur le marché Chinois pour m’accompagner sur l’ensemble des étapes de la stratégie digitale: site en chinois, référencement, commerce en ligne, Bto B, visibilité, animation & développement de la communauté.
    J’entame sous peu un road show auprès d’investisseurs privés pour compléter mon tour de table, et ai pour cela besoin d’avoir un premier chiffrage de l’ensemble de cet. accompagnement.
    A votre disposition pour échanger plus en détail.

  17. Bonjour Fabien,
    oui, c’est 100% dans notre champ de compétence, je vous envoie un email de suite.

  18. Bonjour,
    Nous sommes un importateur de vin dans le centre de la Chine, Chengdu, et nous souhaitons revendre du vin français dans des magasins.
    N’hésitez pas à me contacter et faire connaitre vos produits.
    Nous préférons les marques connues, plus facile à revendre.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *