Vous vendez du vin en Chine, ou vous voulez vous lancer. On vous a sûrement conseillé de miser sur le rouge, c’est le réflexe qui a marché pendant quinze ans. Depuis quelques années, ça bouge. Le mousseux, le crémant, le prosecco grignotent des parts de marché que le rouge traditionnel ne récupère plus. Si votre stratégie s’arrête au rouge, vous ratez la partie du marché qui progresse le plus vite en ce moment.
Le pouvoir d’achat des consommateurs chinois a changé leur manière de boire. Ils sont plus jeunes, plus curieux, et une partie d’entre eux préfère aujourd’hui une bouteille qui se boit à l’apéritif plutôt qu’un rouge qu’il faut savoir commenter. C’est un vrai changement de comportement, pas une mode qui passera dans six mois.
C’est Olivier Verot qui tient la plume, depuis le bureau shanghaïen de GMA (Gentlemen Marketing Agency). Des maisons de vin européennes, j’en ai vu arriver beaucoup ici. Quelques-unes ont percé. Les autres sont tombées dans les mêmes pièges.
Dans cette vidéo, je réponds aux questions que les marques me posent le plus souvent avant d’entrer sur le marché chinois. Ça vaut pour le vin comme pour le reste.
Le marché du vin mousseux en Chine : ce qui a vraiment changé depuis 2018
Cet article existait déjà en 2018. À l’époque, on écrivait que la Chine était en passe de devenir le premier importateur de vin au monde. Ce n’est pas ce qui s’est passé. Les importations totales de vin en Chine sont tombées d’environ 730 millions de litres en 2018 à environ 207 millions de litres en 2025, une chute de plus de 70% en sept ans : ralentissement économique, recul général de la consommation d’alcool, retour du baijiu chez une partie des buveurs.
Le mousseux, lui, fait l’inverse. Sur le premier semestre 2026, les importations de vin mousseux ont atteint 4,4 millions de litres, en hausse de 16,3% sur un an, pour une valeur en hausse de 20,9%. Le mouvement s’accélère : en juin 2026 seul, le volume a grimpé de 34,4% sur un an, la valeur de 40,9%. Pendant que le marché du vin recule dans son ensemble, le mousseux progresse. C’est une exception qui mérite qu’on s’y arrête, surtout si votre marque cherche un point d’entrée.
- La plupart des mousseux vendus en Chine viennent toujours de France, d’Australie et du Chili, avec l’Italie et l’Espagne en forte progression sur le segment.
- Les vins français gardent un avantage d’image : la France reste associée au luxe et au savoir-faire aux yeux du consommateur chinois.
- Une bonne partie des acheteurs reste hors de portée du haut de gamme. Les origines argentine, espagnole et portugaise gagnent du terrain parce qu’elles offrent une qualité correcte à un prix que la classe moyenne peut suivre.
Pourquoi les bulles séduisent une nouvelle génération de buveurs
Le changement vient d’abord du profil du buveur. Les consommateurs de vin en Chine sont plus jeunes qu’il y a dix ans, et il y a plus de femmes. Ce nouveau public associe le vin rouge à un savoir qu’il faut maîtriser (cépage, terroir, millésime) et le mousseux à un moment simple : un apéritif entre amis, une soirée, une photo à poster. La notoriété du mousseux a progressé de 20 points entre 2020 et 2025, elle atteint 55% aujourd’hui, portée par Douyin et Xiaohongshu. Ce n’est plus un produit de niche pour connaisseurs.
Le mousseux se boit désormais à l’apéritif et en soirée, pas seulement lors des banquets d’affaires.
Prosecco, crémant, cava : la bataille se joue sous les 100 yuans
La croissance se concentre sur un segment précis : des bouteilles sous les 100 yuans, plutôt douces, peu alcoolisées, vendues en ligne, dans les clubs d’adhérents, les restaurants et les lieux de sortie nocturne. Ce n’est pas le haut de gamme qui tire le marché, c’est l’entrée et le milieu de gamme.
À l’échelle mondiale, la tendance est nette. En 2024, les exportations de prosecco italien ont progressé de 11%, pendant que celles du champagne français reculaient de 8%. Le champagne reste identifié à la fête et au prestige. Le mousseux plus accessible (prosecco, cava, crémant) gagne du terrain sur la consommation du quotidien, celle qu’on ne réserve pas à une occasion spéciale.
Le marché chinois du vin change lui-même de nature. La consommation d’affaires (banquets, cadeaux) recule, la consommation à la maison et entre amis progresse. On l’a détaillé ailleurs : pénétrer le marché du vin en Chine ne s’improvise plus comme avant, et l’image de marque compte autant que le produit lui-même. Pour une marque de mousseux, c’est plutôt une bonne nouvelle : plus besoin d’un carnet d’adresses dans les cercles d’affaires, il faut surtout être visible là où les gens boivent pour le plaisir.
Comment vendre votre mousseux en Chine en 2026
Avant de lancer un produit que personne ne connaît, il faut connaître les goûts du buveur chinois. Les saveurs occidentales et asiatiques ne se recoupent pas toujours. Les Chinois préfèrent en général les mousseux fruités, sucrés, peu alcoolisés. Moët & Chandon l’a bien compris avec « Chandon Me », deux cuvées (blanc et rosé) pensées uniquement pour le marché chinois, arômes floraux, notes de fruits, une pointe de miel. Ça a marché parce que la marque s’est adaptée au goût local plutôt que d’imposer le sien.
Soyez visible là où vos acheteurs passent leur temps
Xiaohongshu et Douyin restent incontournables pour toucher les amateurs de mousseux en 2026. Sur Xiaohongshu, misez sur des visuels de dégustation et des accords mets-vins pensés pour la cuisine chinoise, pas pour la cuisine française. Sur Douyin, montrez l’histoire de votre domaine en vidéo courte. On a écrit un guide dédié pour vendre son vin sur Rednote, et un autre sur comment choisir ses KOL et KOC plutôt que de payer le premier compte venu.
Ayez un site chinois qui tient debout
Traduction professionnelle en mandarin, contenu adapté, référencement sur Baidu, options de paiement locales (WeChat Pay, Alipay). Sans ça, un acheteur chinois ne vous prend pas au sérieux, quelle que soit la qualité du vin.
Encouragez les avis, gérez les mauvais
Les consommateurs chinois se fient énormément aux avis en ligne, Dianping en tête. Invitez vos clients à partager leur expérience, répondez vite aux retours négatifs, et organisez des dégustations pour générer des avis sincères plutôt que sollicités.
Le packaging fait le tri avant le goût
Les rayons sont déjà pleins de vin, et l’acheteur chinois n’a souvent pas les repères pour choisir. Les étiquettes sobres et minimalistes passent inaperçues sur ce marché. Les visuels forts, les couleurs qui tranchent, ce qui capte l’œil en trois secondes, ça marche mieux, un peu comme cette affiche kung-fu, un brin too much, mais qui ne passe pas inaperçue non plus.
Construisez une communauté, pas juste une fiche produit
Les Chinois ne partagent pas leurs photos de mousseux sur les réseaux occidentaux, ils y sont censurés. Tout se passe sur WeChat et Xiaohongshu : groupes privés de dégustation, comptes qui associent chaque bouteille à un plat chinois, événements physiques relayés en ligne. C’est là que se construit le sentiment d’appartenir à un cercle, celui qui donne envie de recommander une marque à ses amis plutôt qu’un simple achat isolé.
Il y a quelques années, des start-ups avaient testé la personnalisation de bouteille sur ce marché : étiquette sur mesure, message gravé. Inutile d’aller chercher ces exemples précis aujourd’hui, la plupart n’existent plus tels quels. L’idée reste valable : sur un marché saturé, une option de personnalisation via un partenaire local chinois est un vrai levier de différenciation, à construire depuis la Chine, pas depuis votre site en Europe.
Un exemple : comment un petit domaine a plus que quintuplé ses ventes en Chine
Marc dirige un domaine familial de crémant en Bourgogne, environ 200 000 bouteilles par an, une petite structure. Il vendait déjà sur Tmall Global depuis 18 mois : une fiche produit traduite automatiquement, aucune présence sociale. Résultat, environ 800 bouteilles vendues par an en Chine. Rien de plus.
On a d’abord jeté la fiche Tmall traduite mot à mot, elle ne racontait rien. On a construit une présence Xiaohongshu autour d’un seul argument : le crémant se marie avec la cuisine cantonaise, dim sum et fruits de mer, un accord que les buveurs de champagne ne connaissent pas. Trois micro-KOL ont testé cet accord en vidéo, pas des stars, des comptes entre 20 000 et 50 000 abonnés mais un vrai engagement.
Ça a marché parce que le message donnait une raison concrète de choisir un crémant plutôt qu’un rouge ou un champagne, pas juste « c’est français, c’est bon ». Six mois plus tard, Marc vendait 4 200 bouteilles par an via un mini-programme WeChat et le trafic venu de Xiaohongshu, panier moyen en hausse de 18%. Pas un miracle. Juste une marque qui a enfin dit quelque chose de précis à son acheteur.
Questions fréquentes
Le mousseux se vend-il aussi bien que le vin rouge en Chine ?
Non, en volume total le rouge reste devant. Mais le mousseux progresse beaucoup plus vite, avec des importations en hausse à deux chiffres en 2026 pendant que le marché du vin recule dans son ensemble. Pour une petite marque, c’est plus facile de percer sur un segment qui grandit que sur un segment saturé.
Faut-il une licence spéciale pour vendre du vin mousseux en Chine ?
Vous avez besoin d’un permis d’importation alimentaire classique, comme pour tout vin, et d’un importateur ou distributeur enregistré en Chine si vous ne vendez pas uniquement en cross-border e-commerce (on a un article dédié sur la distribution de vin en Chine). Le cross-border, Tmall Global ou JD Worldwide, allège ces contraintes au démarrage, mais limite aussi votre marge de manœuvre marketing.
Quel budget prévoir pour lancer une marque de mousseux en Chine ?
Ça dépend surtout de votre ambition sur les réseaux sociaux et les KOL. Un test sérieux sur trois à six mois (présence Xiaohongshu, quelques micro-KOL, une boutique sur un mini-programme WeChat) se budgète en dizaines de milliers d’euros, pas en centaines. Les gros budgets viennent après, une fois qu’on sait ce qui fonctionne vraiment.
Combien de temps avant de voir des résultats sur Xiaohongshu ou Douyin ?
Comptez trois mois avant les premiers signaux (engagement, mentions, demandes de revendeurs), et six à neuf mois avant un vrai effet sur les ventes. C’est plus lent qu’en Europe parce qu’il faut d’abord exister dans les conversations avant d’apparaître dans les recherches d’achat.
Le champagne et le mousseux se vendent-ils de la même façon en Chine ?
Non. Le champagne reste associé au prestige et à l’occasion spéciale, on l’a détaillé dans notre article sur vendre son champagne en Chine. Le mousseux plus accessible (crémant, prosecco, cava) se positionne sur la consommation du quotidien. Les deux approches marketing ne se copient pas.
Ce que fait GMA sur le vin en Chine
Crémant d’Alsace, cava, prosecco : GMA travaille avec des domaines et des maisons de vin européennes qui veulent compter en Chine. Au programme, une présence Xiaohongshu et Douyin, un site lisible par Baidu, et des KOC bien choisis, qui ne sont pas forcément les plus chers ou les plus suivis.
Le cas de Marc plus haut n’est pas un exemple isolé. On voit le même schéma se répéter chez nos clients vin : une présence sociale ciblée sur un accord met-vin précis bat toujours un simple listing e-commerce laissé à l’abandon.
Envie qu’on examine votre stratégie, ou qu’on la bâtisse avec vous ? Écrivez à l’agence. Je publie aussi sur LinkedIn et sur X, et les nouvelles de GMA arrivent sur notre page entreprise.
Sources : douanes chinoises citées par Sina Finance (janvier et juillet 2026), Vinehoo (2024) sur les exportations de prosecco et de champagne, Vinetur (mars 2026) sur le glissement de la consommation de vin en Chine vers le foyer.
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