Volley en Chine : que reste-t-il du phénomène, cinq ans après le buzz Faye Wong ?

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai vu défiler des dizaines de marques étrangères persuadées d’avoir trouvé la formule magique en Chine, Volley en fait partie, et son histoire mérite d’être racontée jusqu’au bout.

Il y a quelques semaines, un client australien m’a montré une paire de baskets blanches en toile sur son téléphone et m’a demandé : « Vous connaissez Volley ? On m’a dit qu’ils cartonnaient en Chine, 50 boutiques, tout ça. Je devrais faire pareil avec ma marque ? » J’ai souri, un peu gêné. Parce que l’histoire qu’il avait en tête datait de 2018, et que la réalité de 2026 est beaucoup moins simple. C’est exactement le genre de conversation qui revient sans arrêt dans mon métier : une marque étrangère entend parler d’un succès chinois fulgurant, veut le reproduire, et personne ne prend le temps de vérifier ce qui s’est réellement passé après le buzz.

Alors reprenons l’histoire de Volley depuis le début, celle qu’on racontait en 2021, puis regardons honnêtement où en est la marque aujourd’hui.

• Le phénomène Volley à Shanghai : comment tout a commencé
• L’influence d’une pop star chinoise sur une petite marque australienne
• Que reste-t-il de cette expansion en 2026 ?
• Ce que les chiffres 2026 disent du marketing d’influence en Chine
• Comment GMA aide les marques mode à réussir ce que Volley n’a pas terminé

I. Le premier magasin autonome de la marque Volley à Shanghai

Volley, la marque australienne de chaussures de tennis vieille de 79 ans à l’époque, s’apprêtait à ouvrir une chaîne de 50 magasins à travers la Chine. La marque avait un branding solide, une forte communauté sur les réseaux sociaux chinois, et un momentum que peu de petites marques étrangères obtiennent un jour.

La marque, devenue célèbre il y a des décennies après que les légendes du tennis australien Evonne Goolagong et Rod Laver les aient portées sur le court, a ouvert son premier magasin autonome en 2018 à Shanghai, dans le centre commercial Century Link, un espace de 100 mètres carrés monté avec un partenaire local, Tian Fang. Cette ouverture faisait suite à un essai du concept dans une boutique éphémère à Beijing, qui avait cartonné.

II. L’influence de la star chinoise pour la marque Volley en Chine

Cette décision avait été prise à la suite de ventes massives en ligne, après la diffusion dans les médias chinois de photos de la pop star asiatique Faye Wong portant une paire de Volleys à 85 dollars à l’aéroport de Hong Kong deux ans plus tôt.

Mme Wong, surnommée la « Beyoncé de Chine », était en pleine séparation médiatisée au moment où les photos ont été prises. Les internautes chinois ont adoré ça : une star qu’on aime malgré ses failles, dans des baskets simples et abordables. C’est un mécanisme qu’on appelle 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe ») : une image qui donne envie sans jamais avoir été pensée comme une publicité, et qui pousse à l’achat plus efficacement qu’une campagne payée à prix d’or.

Les commandes ont afflué et ont provoqué une panne des serveurs en ligne de l’entreprise. John Szwede, alors directeur de la marque chez Brand Collective, qui gère Volley, expliquait que le « focus sur les célébrités » et le community management avaient joué un rôle énorme dans la décision d’ouvrir des magasins physiques.

« Depuis l’ouverture du magasin pop-up, nous avons connu le plus gros mois de croissance jamais enregistré en Chine. La répartition entre les ventes en ligne et celles des boutiques est presque de 50-50. La taille du marché est remarquable », déclarait M. Szwede à l’époque.

« Soixante-dix pour cent de nos ventes en gros étaient désormais destinées à la Chine. Un changement massif depuis le lancement de l’entreprise là-bas, dix-huit mois plus tôt. »

La société visait 40 à 50 magasins. Un analyste cité par la presse australienne résumait la stratégie ainsi : rendre la marque « cool à nouveau », en misant sur des emplacements et des boutiques soignées pour reconstruire une image que le marché domestique australien, lui, avait laissée vieillir.

III. Que reste-t-il de cette expansion en 2026 ?

Voilà pour l’histoire qu’on racontait en 2021. Maintenant, la partie honnête. J’ai repris mes recherches avant d’écrire cet article, en anglais et en chinois, pour voir où en était Volley aujourd’hui. Résultat : silence quasi complet depuis plusieurs années. Pas de nouvelle ouverture annoncée depuis le début des années 2020. Pas de couverture presse chinoise récente. Pas de boutique flagship qui revient dans les conversations sneakers sur Xiaohongshu ou Weibo en 2024, 2025 ou 2026, alors que la marque y était omniprésente en 2018 et 2019. Le compte Weibo qui avait porté toute la campagne d’origine n’est plus une référence citée dans le secteur.

Je ne vais pas prétendre que Volley a fermé boutique en Chine, je n’ai aucune preuve de ça, et ce serait malhonnête de l’affirmer sans source solide. Ce que je peux dire, avec certitude, c’est que l’objectif des 40 à 50 magasins ne s’est visiblement jamais matérialisé à cette échelle, et que la marque a disparu du radar médiatique et social chinois depuis le pic de 2018-2019. Ce qu’on a sous les yeux, c’est un cas d’école de 昙花一现 (tanhua yixian), une expression chinoise qui désigne une fleur de cactus qui s’ouvre une nuit et se fane au matin : un éclat magnifique, mais qui ne dure pas.

Pourquoi ça compte pour vous, marque étrangère qui lisez cet article en 2026 ? Parce que le scénario Volley est en réalité très fréquent, et qu’il tient à une seule faiblesse structurelle : tout reposait sur un accident heureux, une photo de star prise sans accord commercial, relayée par des médias sans aucune stratégie derrière. Aucun partenariat KOL construit dans la durée, aucune boutique digitale pensée pour convertir ce trafic en clientèle fidèle, aucun ancrage local au-delà d’un partenaire retail. Quand la vague médiatique est retombée, il ne restait rien pour la faire durer. C’est la différence entre un feu de paille et une marque qui s’installe.

On voit le même schéma avec des dizaines de petites marques occidentales chaque année : un moment viral, une explosion de commandes, une presse internationale qui titre sur « la ruée chinoise », puis un silence total deux ou trois ans plus tard parce que personne n’a construit l’infrastructure qui transforme un pic en présence durable. Si vous voulez éviter ce piège, la première chose à faire est de comprendre comment mener une vraie étude de marché en Chine avant de sur-investir sur un signal isolé.

IV. Ce que les chiffres 2026 disent du marketing d’influence en Chine

Le cas Volley n’est pas un accident isolé, il illustre une évolution que les données 2026 confirment noir sur blanc : les marques chinoises et les acheteurs médias ont arrêté de miser sur le coup de chance viral, et cherchent désormais de la certitude.

Selon un rapport publié cette année par Morketing, plus de 730 accords d’égérie et de partenariat de marque ont été officialisés en Chine au premier trimestre 2026, dont plus de 450 rien que sur la période de préchauffe du 618 (1er mai au 18 juin). Mais le fond du rapport est plus intéressant que le volume : les marques ne paient plus pour une notoriété floue, elles veulent savoir précisément ce qu’un partenariat va rapporter. Les collaborations qui durent, comme celle entre Huawei et l’acteur Yi Yangqianxi (huit ans) ou entre Master Kong Iced Black Tea et l’acteur Wang Yibo (cinq ans), sont citées en exemple parce qu’elles construisent un actif de marque qui s’accumule dans le temps, contrairement à un instantané viral comme celui de Faye Wong et Volley.

Le 种草 (zhongcao) reste un moteur puissant, mais il a, lui aussi, une durée de vie limitée. D’après une analyse 2026 de Hashmeta sur les stratégies de seeding sur Xiaohongshu, une campagne de zhongcao bien exécutée peut générer un retour sur investissement de 300 à 800 %, mais l’effet de traîne dans les moteurs de recherche internes à la plateforme ne dépasse en général pas 6 à 12 mois sans relance de contenu. Autrement dit : même un contenu qui marche très bien s’épuise s’il n’est pas nourri en continu par de nouvelles publications, de nouveaux KOL et de nouveaux angles.

Ce qui marche, à l’inverse, c’est l’alignement entre un produit pertinent pour les tendances du moment et une diffusion construite dans la durée. Une petite marque de chaussures pour femmes basée à Wenzhou, qui a développé un modèle de mocassin dans une teinte tendance repérée sur Xiaohongshu puis l’a fait relayer par des créateurs de contenu sur Douyin, a atteint un retour sur investissement de 1 pour 5,3 dès la première semaine de lancement. La différence avec Volley n’est pas la chance, c’est la méthode : un travail de fond sur le produit, le bon canal, et une diffusion pensée pour durer plutôt qu’un pari sur un seul coup médiatique.

C’est aussi pour ça que le choix des bons relais compte autant que le budget. Savoir choisir ses KOL et KOC en Chine plutôt que de miser sur un coup de chance médiatique fait toute la différence entre un pic isolé et une marque qui grandit durablement.

V. Comment on aurait aidé Volley à transformer le buzz en marque durable

Voilà le moment où j’arrête de commenter le cas Volley de loin et où je vous explique concrètement ce qu’on fait chez GMA, avec notre Agence Mode en Chine, pour éviter précisément ce scénario à nos clients du secteur mode et lifestyle.

Le problème de fond, dans l’histoire Volley, n’est pas le produit. Des baskets en toile blanche à 85 dollars, c’est un bon produit, simple, identifiable, avec une vraie histoire (79 ans d’existence, un patrimoine sportif australien). Le problème, c’est que tout le reste, la présence digitale, la relation client, l’ancrage retail, la stratégie KOL, a été improvisé après coup, en réaction à un pic de demande, plutôt que construit en amont pour transformer ce pic en base de clientèle. C’est exactement la logique inverse de ce qu’on met en place.

Étape 1 : l’audit de présence et le diagnostic d’opportunité. Avant de dépenser un yuan en publicité ou en boutique, on cartographie où la marque est déjà mentionnée, citée, portée, sur Weibo, Xiaohongshu, Douyin, et sur les marketplaces grises où des revendeurs non officiels écoulent déjà le produit en important depuis l’étranger. C’est souvent là qu’on trouve le vrai signal de demande, bien avant qu’un moment viral ne le révèle au grand jour. Pour Volley, ce travail aurait permis de savoir, dès 2016, qu’une base de fans existait déjà autour de la mode australienne casual, avant même la photo de Faye Wong.

Étape 2 : la boutique digitale comme fondation, pas comme réaction. Une marque mode qui veut durer en Chine a besoin d’une vitrine officielle sur Tmall ou WeChat Store avant que le pic de demande arrive, pas après. Ça implique l’enregistrement de marque, le choix du bon modèle (boutique officielle flagship vs distributeur agréé), la localisation complète des fiches produit (tailles, matières, entretien, en mandarin, avec les codes visuels qui fonctionnent sur les plateformes chinoises), et la mise en place de moyens de paiement locaux (Alipay, WeChat Pay). Sans ça, même un pic de demande énorme part chez des revendeurs non officiels, qui captent la marge et abîment l’image de marque avec des prix incohérents.

Étape 3 : une stratégie KOL et KOC construite sur plusieurs mois, pas un coup de chance. On identifie 15 à 30 créateurs de contenu pertinents pour le positionnement de la marque, du micro-KOC avec 5 000 abonnés très engagés jusqu’au KOL établi dans la mode ou le lifestyle, et on construit un calendrier de publications échelonné sur plusieurs mois. L’objectif n’est pas un pic ponctuel mais une présence continue qui alimente l’effet de traîne sur la recherche Xiaohongshu, avec du contenu qui se renouvelle avant que l’ancien s’essouffle.

Étape 4 : le pont entre le digital et le retail physique. Si l’objectif est, comme pour Volley, d’ouvrir des points de vente physiques, on ne le fait qu’après avoir validé la demande via les canaux digitaux, ville par ville, quartier par quartier. Un centre commercial dans le Xujiahui à Shanghai n’a pas le même profil de clientèle qu’un centre commercial à Chengdu ou à Hangzhou, et le marché chinois n’est jamais un bloc homogène.

Pour rendre ça concret, je vous raconte le cas d’un client à moi, une marque de sneakers lifestyle européenne, indépendante, familiale, avec un positionnement assez proche de celui de Volley à l’époque : un produit simple, un patrimoine sportif, un prix accessible autour de 90 euros. Ils sont venus nous voir après avoir constaté, comme Volley en 2016, qu’une vague de commandes internationales en provenance de Chine faisait grimper leurs ventes en ligne sans qu’ils comprennent pourquoi. Une vidéo Douyin d’un voyageur chinois portant leurs chaussures dans une rue parisienne avait généré plusieurs millions de vues, sans aucune action de leur part.

Leur première tentative, avant de nous contacter, avait été de simplement traduire leur site e-commerce en mandarin et d’espérer que ça suffise. Résultat : quasiment aucune conversion supplémentaire, parce que le site restait hébergé à l’étranger (donc lent à charger en Chine), sans moyen de paiement local, et sans aucune présence sur les plateformes où les Chinois font réellement leurs recherches produit. Ils ont perdu près de six mois précieux à observer un intérêt qui ne se transformait pas en ventes.

Avec GMA, on a d’abord ouvert une boutique officielle sur WeChat Store, plus rapide à lancer qu’un flagship Tmall complet, avec paiement local et fiches produit entièrement localisées. En parallèle, on a construit une vague de 22 partenariats KOC sur Xiaohongshu sur trois mois, en ciblant spécifiquement les créatrices de contenu mode urbaine à Shanghai, Chengdu et Hangzhou, plutôt que de courir après les plus gros comptes mode généralistes, beaucoup trop chers et souvent moins convertisseurs. Résultat après quatre mois : un chiffre d’affaires multiplié par 4,8 par rapport à la période précédant l’intervention, avec un panier moyen en légère hausse grâce à une clientèle mieux qualifiée, et surtout, un flux de commandes qui a continué à croître au cinquième et sixième mois, contrairement à un pic isolé qui retombe. C’est précisément la différence entre un feu de paille à la Volley et une marque qui pose des fondations.

Ce dernier point mérite d’être répété parce que c’est le vrai enseignement du cas Volley : un moment viral n’est jamais la stratégie, c’est au mieux un signal qui vous dit où investir. Le travail commence après.

Ce que vous devez retenir, et pourquoi il faut agir maintenant

La Chine reste, en 2026, l’un des marchés les plus porteurs au monde pour une marque mode ou lifestyle qui sait ce qu’elle fait. Le marché n’a pas puni Volley pour être australienne, discrète ou trop petite. Il a simplement fait ce qu’il fait toujours : récompenser les marques qui construisent une vraie présence locale, et laisser filer celles qui misent tout sur un coup de chance. Ce n’est pas de la fatalité, c’est un problème de méthode, et un problème de méthode, ça se corrige.

Le marché chinois de la mode et des chaussures continue de croître, les habitudes d’achat se déplacent chaque année un peu plus vers le digital et le contenu, et le marché reste ouvert à des marques étrangères authentiques, avec une vraie histoire à raconter, à condition qu’on les aide à parler le langage local. Vous avez un produit qui a du potentiel en Chine, peut-être même un signal qui commence déjà à apparaître dans vos statistiques de vente internationales sans que vous ayez rien fait pour ça ? Ne laissez pas ce signal s’éteindre comme il s’est éteint pour Volley. Le marché ne vous attendra pas éternellement, et 内卷 (neijuan), la compétition à outrance qui caractérise aujourd’hui presque tous les secteurs en Chine, ne pardonne pas les marques qui arrivent en retard sur un créneau déjà occupé par trois concurrents locaux.

Chez GMA, on ne vous promet pas 50 boutiques en un an. On vous promet une méthode, testée sur des dizaines de marques mode et lifestyle, qui transforme un intérêt naissant en clientèle fidèle, étape par étape, sans parier votre budget marketing sur la prochaine photo virale d’une célébrité. Si vous pensez que votre marque a sa place en Chine, ou si vous avez déjà ce genre de signal que vous ne savez pas comment exploiter, contactez notre Agence Mode en Chine, on regarde votre cas ensemble, gratuitement, et on vous dit honnêtement si le moment est venu de vous lancer.

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