Xiaohongshu Coupe du monde : le pari sur les hommes avant l’IPO

Le 28 mai 2026, Xiaohongshu (RedNote, ou Little Red Book) a annoncé qu’elle diffusait la Coupe du monde 2026 en Chine. D’après Huxiu, l’annonce est tombée trois jours après que la plateforme a dévoilé plus de 400 millions d’utilisateurs actifs par mois et plus de 800 millions de recherches par jour. Le tournoi s’est joué du 11 juin au 19 juillet 2026.

Xiaohongshu est la seule plateforme, avec la télévision nationale CCTV et Migu, à détenir des droits de direct, de replay et de vidéo courte. Le 17 juin 2026, Huxiu a republié une enquête du magazine China Entrepreneur qui pose la vraie question : pourquoi une application à 70 % féminine achète-t-elle du football ?

Les chiffres, avec leurs zones grises

• Audience : plus de 170 millions d’utilisateurs actifs par jour et plus de 400 millions par mois. Le Mondial doit servir à atteindre 200 millions par jour, d’après la même enquête.
• Répartition : 3 hommes pour 7 femmes, stable depuis plusieurs années. Les hommes sont passés de moins de 10 % à environ 30 % entre 2021 et 2023, puis ont plafonné.
• Effet immédiat : depuis le coup d’envoi, plus de 60 % des spectateurs sont des hommes, et près de 70 % sur certains matchs. Le match de l’Espagne du 15 juin a réuni 19 millions de vues, selon les données officielles citées par le magazine.
• Coût des droits : aucun chiffre officiel n’est publié. Les estimations du secteur parlent d’environ 1,7 milliard de RMB. Une source interne parle de moins de 1 milliard de RMB.
• Introduction en Bourse : selon des médias étrangers, la plateforme préparait un dépôt confidentiel à Hong Kong avant la fin juin. Jing Daily, qui relaie Bloomberg, cite une valorisation de 31 milliards de dollars en septembre 2025 sur le marché secondaire. Je n’ai pas trouvé de confirmation publique du dépôt.

Un piège de lecture : « 10亿 » signifie un milliard de RMB, pas dix. C’est le titre de l’enquête chinoise, et certaines reprises l’ont multiplié par dix.

Ce que la plateforme cherche : des utilisateurs, pas du sport

Regardons le calendrier. Fin mai, les droits. Mi-juin, des médias annoncent un dépôt en Bourse. Ce n’est pas une coïncidence. Un investisseur regarde les utilisateurs actifs par jour et la croissance. Passer de 170 à 200 millions ne se fait pas en convainquant des femmes déjà présentes. Il faut des hommes.

Ce pari n’est pas neuf. Depuis 2021, Xiaohongshu essaie d’attirer les hommes : 2,9 milliards, puis 2 milliards, de trafic offert aux créateurs de contenus masculins, publicités dans des communautés masculines historiques, Mbappé comme ambassadeur pour l’Euro 2024. Résultat : une part masculine qui reste autour de 30 %. Et un épisode où les utilisatrices ont protesté contre l’arrivée de commentaires déplacés.

Mon avis : le Mondial est une très belle vitrine, pas un changement de base. Les auteurs de l’enquête le disent eux-mêmes en citant un analyste : le trafic sportif est un trafic par impulsion. En 2022, Migu et Douyin avaient dépensé plus d’un milliard de RMB pour le Mondial au Qatar, et l’audience était retombée après la finale. Je n’ai pas trouvé de chiffre public sur la rétention des hommes après le 19 juillet 2026. Tant qu’il n’existe pas, méfiez-vous des promesses d’agence.

Le point que les brochures oublient : les hommes cherchent, ils n’achètent pas ici

L’enquête décrit l’homme moyen sur l’application comme un utilisateur de recherche. Il ouvre Xiaohongshu pour se renseigner, puis va acheter sur Taobao ou JD. Ce n’est pas une opinion de ma part : c’est ce que disent plusieurs utilisateurs interrogés, et un consultant cité explique que les marques utilisent encore, pour les hommes, des titres pensés pour les femmes. « Joli » au lieu de « voici la différence ».

Le contexte commercial compte aussi. En 2024, la publicité pèse 21,6 milliards de RMB, soit 72 % des revenus de la plateforme, alors que le commerce y reste bien plus petit que sur Douyin. Des vendeurs rapportent que le trafic moyen d’une note de compte entreprise est passé d’environ 2 000 à environ 500 depuis septembre 2024. Le trafic gratuit se raréfie. Et les annonceurs que la plateforme veut attirer sont ceux de l’auto, de la tech et du sport, où les paniers sont plus élevés.

Ce que ça ouvre pour votre marque

Vous vendez de la montre, du sportswear, de l’auto, de la tech, du soin pour hommes, de l’outdoor ? Ce Mondial change deux choses.

D’abord, une audience masculine qui cherche existe. Un autre consultant, cité par le magazine, relève une hausse de 72 % sur un an des recherches en sport et outdoor, et de 100 % pour l’automobile. Ces chiffres viennent de lui, pas de la plateforme : traitez-les comme une indication.

Ensuite, la fenêtre est courte. Les concurrents qui repèrent la tendance vont y aller. Ceux qui publient les premiers occupent les premiers résultats de recherche.

Le coût d’attendre est simple : votre concurrent répond aux questions de vos futurs clients à votre place. Chez les marques que nous accompagnons, on voit souvent le même réflexe : elles transposent un contenu de tutoriel beauté à un produit masculin, et s’étonnent de l’absence de réaction.

Comment attaquer ce public

L’audience masculine ne se traite pas comme l’audience des tutoriels. Voici l’ordre que je conseille.

1. Listez les 10 questions qu’un acheteur masculin pose avant d’acheter votre produit. Comparaison de modèles, différence entre deux gammes, durée de vie, prix par usage.
2. Écrivez des notes qui répondent, pas des notes qui décorent. Paramètres, tests, comparaisons honnêtes. Le format est proche d’un avis de spécialiste.
3. Donnez un chemin d’achat. L’homme part acheter ailleurs. Rendez ce départ le plus simple possible : boutique sur la plateforme, ou lien clair vers l’endroit où il achète.
4. Testez avec de petits créateurs avant les grands. On mesure vite si le sujet accroche, à un coût bien plus faible.
5. Préparez un mois à l’avance chaque événement où la plateforme achète des droits ou lance un temps fort.

Les deux premières étapes se font en interne. Le chemin d’achat et le choix des créateurs demandent souvent une agence qui connaît les règles de la plateforme. C’est le travail de notre agence Xiaohongshu (Little Red Book) à Shanghai. Pour les bases, lisez notre guide Little Red Book pour les marques. Et si votre produit est sportif, notre article sur comment commercialiser une marque de sport en Chine complète ce point.

La question que je vous pose

Xiaohongshu a construit sa valeur sur des notes écrites par des utilisatrices, en confiance. À l’approche d’une introduction en Bourse, elle pousse le sport, la publicité et le commerce. Certains professionnels pensent que la plateforme peut ouvrir aux hommes sans perdre cette confiance. D’autres jugent que la pression de l’IPO en fera une plateforme publicitaire comme les autres, et que les marques le paieront en portée organique. Vous en êtes où ? Écrivez-moi en commentaire ou par email.