Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai vu passer beaucoup de campagnes de marques de luxe en Chine, peu m’ont fait relire deux fois le brief.
Fin novembre 2022, je suis tombé sur cette campagne YSL Beauty en scrollant Weibo un soir, entre deux dossiers clients. D’habitude, une marque de luxe qui parle de couple en Chine montre un mannequin, un rouge à lèvres et une citation romantique. Là, il y avait un quiz. Un vrai quiz, sérieux, qui demandait si votre partenaire vous isolait de vos amis, contrôlait votre téléphone, vous rabaissait devant les autres. Rien à voir avec du marketing habituel. Et pourtant, la marque en a tiré une couverture presse et un engagement social que beaucoup de campagnes « glamour » n’obtiennent jamais.
Voici ce qui s’était passé à l’époque, et ce que la marque, comme le marché chinois du luxe, en a fait depuis.
La ligne de produits de beauté de la maison de mode de luxe française Yves Saint Laurent a fait sensation dans le monde des réseaux sociaux chinois avec sa campagne « Gardez la frontière pour l’intimité, tandis que l’amour est sans limites », dédiée à la Journée internationale pour l’élimination de la violence à l’égard des femmes.
La campagne de lutte d’YSL pour la violence faite aux femmes en Chine
Trois célébrités féminines se sont jointes à cette initiative éducative en ligne, dont la chanteuse sino-canadienne Kelly Yu et la chanteuse Dany Lee. Qiu Tian est également apparue dans un clip de la campagne où elles discutent de la violence potentielle à l’égard des femmes et donnent des conseils sur la manière de se protéger si elles se trouvent dans cette situation.
Le quiz en ligne, accessible via un mini-programme WeChat, permettait de découvrir si l’on risquait d’être impliqué dans une relation violente. Les utilisateurs apprenaient aussi à fixer des limites et à mettre fin à une relation dangereuse si nécessaire. L’initiative s’inscrivait dans le projet caritatif mondial ABUSE NOT LOVE, lancé en 2020 par YSL Beauty, avec un focus initial sur les étudiants universitaires et une sensibilisation à la violence entre partenaires intimes.
L’unité de beauté appartenant à L’Oréal s’était associée à la China Women’s Development Foundation, avec un soutien technologique fourni par l’Institute of Psychology CAS Centre for Mental Health Applications, ce qui avait donné naissance au mini-programme WeChat.
La campagne de lutte d’YSL sur WeChat
Le lancement de la campagne avait coïncidé avec la condamnation de Kris Wu, l’ancienne popstar chinoise, le 25 novembre 2022. Reconnu coupable de viols multiples, l’artiste canadien d’origine chinoise avait été condamné à 13 ans d’emprisonnement par le tribunal populaire du district de Chaoyang, à Beijing. Ce dossier avait propulsé le mouvement chinois pour les droits des femmes vers de nouveaux sommets, et donné à la campagne YSL une résonance qu’un simple plan média n’aurait jamais produite seul.
Le hashtag de la campagne avait dépassé 1,6 million de vues sur Weibo fin novembre 2022. YSL avait su parler au public féminin chinois à un moment précis où celui-ci prenait des mesures plus actives pour défendre ses droits.
Où en est la campagne en 2026 ?
Trois ans et demi plus tard, Abuse Is Not Love n’a rien d’un coup marketing isolé. YSL Beauty a construit le programme sur la durée, et c’est justement ce qui en fait un cas d’école pour toute marque qui veut prendre position en Chine sans se faire accuser de récupération.
Le 6 mars 2025, pour la Journée internationale des droits des femmes, la marque a dévoilé un nouveau film mondial, « Don’t Call It Love ». Le principe est simple et redoutablement efficace : on suit une romance parisienne en apparence idyllique, jusqu’à ce que le film s’arrête et pose une question au spectateur, avez-vous vu les signes ? Le récit rembobine alors chaque scène pour révéler les signaux d’alerte d’une relation abusive, cachés en évidence depuis le début. Le format a été salué dans la presse spécialisée internationale, notamment par Luxury Daily qui l’a classé parmi les campagnes de luxe marquantes de l’année.
Sur le plan des chiffres, YSL Beauty communique désormais sur un bilan cumulé depuis 2020 : plus de 5,2 millions d’euros reversés à des associations locales, et plus de 1,3 million de personnes formées ou accompagnées dans plus de 25 marchés. La marque s’est fixé un objectif à horizon 2030 : sensibiliser 2 millions de personnes aux violences conjugales, via des partenariats associatifs, la formation de ses propres équipes, et le financement de recherches académiques sur le sujet. C’est un rythme de communication d’entreprise qu’on retrouve rarement sur un sujet aussi sensible, et qui change la nature de la campagne : ce n’est plus un post pour la Journée internationale, c’est une ligne éditoriale permanente de la marque.
En Chine spécifiquement, le partenariat avec la China Women’s Development Foundation s’est poursuivi. Le mini-programme WeChat reste actif et continue d’être relayé lors des temps forts calendaires liés aux droits des femmes, notamment le 8 mars et le 25 novembre. La marque n’a pas cherché à répliquer chaque année le coup d’éclat de 2022 avec une nouvelle célébrité, elle a préféré consolider un outil existant et le refaire vivre. C’est un choix qui, avec le recul, semble avoir mieux vieilli qu’une succession de campagnes ponctuelles.
Un sujet devenu incontournable pour les marques de luxe en Chine
Ce qui frappe en 2026, c’est que YSL n’est plus seule sur ce terrain. Le marché chinois du luxe a changé de logique. Pendant longtemps, une marque occidentale pouvait se contenter d’un ambassadeur célèbre et d’une jolie boutique éphémère à Shanghai. Ce n’est plus suffisant. Les consommatrices chinoises, en particulier la génération Z, attendent des marques qu’elles prennent position sur des sujets de société, pas seulement qu’elles vendent du rêve.
Le cabinet Jing Daily, référence sur le marché du luxe en Chine, notait dans son analyse des stratégies Journée de la femme 2025 que les marques qui réussissent sont celles qui intègrent les sujets liés aux femmes dans leur stratégie de marque à l’année, et non plus comme un moment marketing isolé calé sur une date du calendrier. C’est exactement la bascule qu’a opérée YSL entre 2022 et 2025.
Le revers de la médaille, c’est que la marge d’erreur s’est réduite. Le marché chinois du luxe a aussi connu son lot de polémiques ces dernières années, un ambassadeur emporté par un scandale, une communication perçue comme condescendante envers les consommateurs chinois, une marque accusée de deux poids deux mesures entre ses campagnes occidentales et chinoises. Chaque faux pas se paie cash en visibilité négative sur Weibo et Xiaohongshu. Dans ce contexte, une marque qui s’engage sur un vrai sujet de société, avec des partenaires locaux crédibles et un dispositif qui dure dans le temps, protège en réalité son mianzi (面子), sa face, sa réputation publique. Une marque qui improvise un post solidaire une fois par an sans rien derrière prend, elle, un risque bien plus grand : celui d’être accusée de washing, et de perdre la face plus vite qu’elle ne l’a gagnée.
Ce que disent les chiffres chinois sur les violences faites aux femmes
Pour comprendre pourquoi ce terrain reste sensible et pourquoi une marque doit s’y engager avec sérieux plutôt qu’en surface, il faut regarder les données locales. Entre 2016 et 2022, les fédérations de femmes chinoises ont enregistré plus de 252 000 plaintes ou demandes d’aide liées à des violences familiales via la ligne d’assistance 12338, selon un bilan publié en 2025 par le site chinadevelopmentbrief et repris par plusieurs médias institutionnels chinois. Une enquête conjointe de la Fédération nationale des femmes de Chine et du Bureau national des statistiques, menée en 2020, indiquait que 8,6% des femmes mariées déclaraient avoir subi des violences physiques ou psychologiques de la part de leur conjoint, un chiffre en baisse de 5,2 points par rapport à 2010, mais qui reste loin d’être anecdotique à l’échelle de la population chinoise.
Le cadre légal a lui aussi évolué. La loi anti-violence domestique existe en Chine depuis 2016, mais son application reste inégale sur le terrain, notamment dans les commissariats de quartier où la distinction entre « dispute familiale » et violence conjugale reste parfois floue selon les analyses juridiques publiées en 2025. En 2022, une interprétation judiciaire de la Cour populaire suprême a facilité et accéléré les demandes d’ordonnances de protection personnelle, ce qui a entraîné une hausse rapide du nombre de dossiers déposés. Des législations locales, comme celle adoptée à Chongqing en octobre 2024, viennent renforcer les mécanismes de coordination entre police, justice et associations. Le sujet reste donc un chantier social actif en Chine en 2026, pas une page tournée, et c’est précisément la raison pour laquelle une marque qui s’y engage sérieusement continue de marquer des points auprès du public.
Sur le plan du marketing pur, l’agence chinoise SocialBeta, qui suit les tendances de communication de marque en Chine, place le « marketing humaniste » (人文营销) parmi ses grandes tendances 2026, avec une observation simple : les marques qui construisent une présence continue autour d’un engagement social gagnent en confiance mieux que celles qui se contentent d’un coup ponctuel calé sur une date. La compétition entre marques de luxe pour occuper ce terrain devient d’ailleurs plus dense chaque année, une forme de neijuan (内卷), de surenchère interne où chacune cherche à prouver qu’elle est plus légitime que ses concurrentes sur les sujets de société, sans forcément avoir le dispositif ni le budget pour tenir la distance.
Comment une marque étrangère construit ce genre de dispositif sans se planter
C’est là que je vois le plus d’erreurs chez les marques que je rencontre. Beaucoup veulent « faire comme YSL » et lancent un visuel solidaire sur Weibo le 8 mars, sans partenaire local, sans relais interne, sans suite l’année suivante. Résultat : zéro couverture presse, un engagement social proche de zéro, et parfois un retour de bâton si le message sonne creux ou mal traduit culturellement. Chez GMA, sur notre pôle agence luxe en Chine, on accompagne justement des marques occidentales qui veulent construire ce type de positionnement de façon crédible, durable, et qui protège leur image plutôt que de l’exposer.
Concrètement, voici comment on structure ce genre de dispositif avec nos clients, étape par étape.
Première étape, l’audit de légitimité. Avant même de parler de contenu, on vérifie que la marque a le droit de parler du sujet choisi. Une marque de cosmétiques peut légitimement parler de confiance en soi ou de violences conjugales si son produit ou son historique de marque s’y prête. Une marque d’électroménager qui ferait la même chose sans lien logique avec son activité serait perçue comme opportuniste. On cartographie systématiquement l’historique de communication de la marque, ses valeurs déjà exprimées à l’international, et on identifie le sujet le plus cohérent avec son positionnement, pas le plus tendance du moment.
Deuxième étape, le choix du partenaire local. C’est le point sur lequel YSL a été particulièrement solide : s’associer à la China Women’s Development Foundation donne une caution institutionnelle que la marque seule n’aurait jamais. On identifie pour chaque client des associations, fondations ou institutions académiques chinoises reconnues sur le sujet retenu, on vérifie leur réputation, leur historique de partenariats avec des marques étrangères, et on structure une convention qui dépasse le simple prêt de logo pour un mois de campagne.
Troisième étape, l’outil qui dure. Un post Weibo disparaît en 48 heures. Un mini-programme WeChat, un quiz, un outil éducatif interactif reste accessible et référençable des années après son lancement, comme celui d’YSL toujours actif en 2026. On conçoit avec nos équipes techniques un outil simple, réutilisable chaque année lors des dates calendaires pertinentes, qu’on peut faire évoluer sans tout reconstruire.
Quatrième étape, le relais par des voix crédibles plutôt que des macro-KOL génériques. YSL avait choisi des chanteuses et une actrice montante, pas les plus grosses stars du moment, mais des profils cohérents avec le sujet et le public visé. On travaille la même logique avec nos clients : mieux vaut trois créatrices de contenu spécialisées sur le sujet, avec une vraie communauté engagée, qu’un seul KOL généraliste payé au prix fort qui postera une story et passera à autre chose.
Cinquième étape, la mesure sur la durée, pas sur le pic. On ne regarde pas seulement les vues du hashtag la première semaine. On suit l’usage du mini-programme sur douze mois, le sentiment des commentaires, la reprise média spécialisée, et la corrélation avec les indicateurs de marque, notoriété spontanée, image de confiance, dans les études que nos clients mènent en parallèle.
Un exemple concret. Un de nos clients, une marque de cosmétiques haut de gamme européenne installée en Chine depuis six ans, nous a sollicités en 2025 après une tentative maison ratée : un visuel « no more silence » posté sur son compte Weibo pour la Journée internationale des femmes, sans partenaire, sans relais, sans budget média. Résultat, 340 vues organiques, deux commentaires ironiques pointant l’absence de lien avec l’activité de la marque, et une note interne siège qui concluait que « le sujet ne marchait pas en Chine ». On a repris le dossier différemment. On a d’abord identifié que la marque avait un vrai historique de soutien à des associations de santé mentale en Europe, ce qui donnait une légitimité réelle pour aborder le sujet de l’estime de soi et des violences psychologiques, plutôt que les violences physiques déjà très occupées par YSL. On a construit un partenariat avec une association chinoise spécialisée dans le soutien psychologique aux jeunes femmes, avec une convention sur 18 mois plutôt qu’une campagne unique. On a développé un outil d’auto-évaluation simple sur mini-programme WeChat, quinze questions, un résultat personnalisé, des ressources locales à contacter. On a fait relayer l’outil par cinq créatrices de contenu spécialisées en santé mentale et beauté, avec des communautés de 50 000 à 300 000 abonnées chacune, plutôt qu’un seul visage connu. Sur les douze mois suivants, l’outil a été utilisé par plus de 40 000 personnes, la marque a obtenu une reprise dans deux médias spécialisés beauté chinois, et l’étude de marque annuelle du client a montré une progression de 6 points sur l’indicateur « marque qui me comprend » auprès des femmes de 25 à 35 ans en Chine, contre une stagnation les deux années précédentes. Le budget total du dispositif sur 18 mois représentait environ un quart de ce qu’aurait coûté une seule campagne KOL classique avec une macro-influenceuse.
Ce que ce cas montre, c’est que le sujet compte moins que le sérieux de l’exécution. Une marque n’a pas besoin du budget d’un groupe comme L’Oréal pour faire un travail crédible. Elle a besoin d’un partenaire local pertinent, d’un outil qui dure, et d’assez de patience pour ne pas juger le dispositif sur les trois premières semaines. C’est très exactement ce qu’on structure chez GMA pour les marques qui nous rejoignent sur ce type de positionnement en Chine.
Se lancer maintenant, plutôt que d’attendre le prochain 8 mars
Le marché chinois du luxe et du prestige n’attend pas les marques qui hésitent. Les consommatrices chinoises ont déjà vu passer les campagnes creuses, elles savent reconnaître un dispositif construit d’un post opportuniste. Ce que la trajectoire d’YSL Beauty montre depuis 2022, c’est qu’un engagement de marque sincère, bâti avec de bons partenaires locaux et pensé pour durer, finit par devenir un vrai actif de marque, pas juste une bonne action.
Si votre marque a une histoire légitime à raconter sur un sujet de société, en Chine ou ailleurs, ne la laissez pas dormir dans un communiqué de presse. Le marché chinois récompense les marques qui prennent position avec sérieux, et sanctionne de plus en plus vite celles qui font semblant. Chez GMA, on accompagne des marques occidentales sur ce terrain précis depuis des années, du choix du bon partenaire chinois jusqu’à la mesure de l’impact sur la durée. Si vous voulez construire ce type de dispositif pour votre marque, ou simplement poser vos questions avant de vous lancer sur le marché chinois, contactez notre équipe agence luxe en Chine. On préfère largement en discuter avec vous avant que vous ne postiez quoi que ce soit, plutôt qu’après.
À propos de l’auteur : Philip Chen est cofondateur de GMA, agence de marketing basée à Shanghai. Il collectionne les histoires de marques étrangères qui ont mal évalué la Chine, et refuse d’en écrire une de plus avec ses clients. On dit de lui qu’il répond aux emails plus vite qu’un bot, ce qui n’est pas toujours un compliment pour sa vie personnelle. Retrouvez-le sur LinkedIn.
