Zhihu en 2026 : Une Plateforme d’Expertise et de Contenu de Référence en Chine

Ce guide marketing Zhihu s’adresse aux spécialistes du marketing et aux dirigeants qui veulent comprendre les codes de cette plateforme à part en Chine. On y voit ce qui fonctionne vraiment sur Zhihu en 2026, comment les marques l’utilisent, et des exemples concrets d’entreprises qui en ont tiré profit.

Pourquoi Zhihu se distingue des autres plateformes en 2026 ?

Un Contenu de Qualité et une Audience Plus Éduquée

Zhihu attire principalement des utilisateurs éduqués, professionnels ou spécialisés. Contrairement à Weibo ou Douyin, où le contenu est court et viral, Zhihu mise sur des réponses longues, argumentées et détaillées. Les discussions y sont approfondies, ce qui en fait un espace privilégié pour les experts, les universitaires et les entreprises qui cherchent à asseoir leur crédibilité plutôt qu’à faire du bruit.

Une Plateforme de Référence pour le Marketing de Contenu

Zhihu reste un outil incontournable pour les entreprises qui souhaitent :

• Éduquer leur audience sur leurs produits et services en publiant du contenu détaillé.
• Renforcer leur notoriété en partageant des réponses expertes aux questions des utilisateurs.
• Générer des leads qualifiés grâce aux publicités natives et aux liens vers des Mini Programmes WeChat ou des sites e-commerce.

Une Monétisation Renforcée et une Dimension Éducative

Zhihu a intégré un modèle économique basé sur :

• Des abonnements premium donnant accès à des articles exclusifs.
• Une plateforme de cours en ligne permettant aux experts et aux entreprises de vendre du contenu éducatif.
• Des événements et des formations accessibles uniquement aux membres payants.

Cette approche en fait une alternative aux plateformes de e-learning et un outil de formation privilégié pour les professionnels et les marques.

Ce qui a changé sur Zhihu en 2026

Zhihu a traversé plusieurs années difficiles en bourse, et 2025 a marqué un tournant : la plateforme a réalisé son premier exercice annuel bénéficiaire, malgré un chiffre d’affaires en recul de 23,6% sur l’année. L’entreprise a resserré son cœur de métier plutôt que de continuer à courir après la croissance à tout prix (Huxiu, 2026), après six années passées, selon la presse chinoise, « sur le point de décoller sans jamais vraiment y arriver » (36Kr, 2026). Au premier trimestre 2026, le chiffre d’affaires atteint 650 millions de RMB, en baisse de 10,7% sur un an, mais le bénéfice net ajusté grimpe de 147,2% à 17,16 millions de RMB (199IT, 2026).

Pour une marque qui envisage Zhihu, ce virage compte. Une plateforme qui vise la rentabilité plutôt que les vanity metrics a moins d’intérêt à diluer son contenu avec du clickbait, et davantage à protéger la qualité qui a fait sa réputation. C’est aussi pour ça que Zhihu continue de faire grimper ses revenus d’abonnement : 13,1 millions de membres payants fin mars 2026, en hausse de 7,9% sur un trimestre. Les revenus liés au contenu payant et à la gestion de propriété intellectuelle pèsent désormais plus lourd que la publicité classique dans le compte de résultat.

L’autre évolution à surveiller, c’est la place de Zhihu dans la recherche pilotée par IA. Le marché chinois de l’optimisation pour les moteurs de recherche IA (GEO, pour Generative Engine Optimization) a dépassé 8,5 milliards de RMB en 2025 et devrait atteindre 11 milliards en 2026, porté par DeepSeek, Doubao, Qianwen et Yuanbao. Zhihu fait partie des plateformes régulièrement citées comme source par ces moteurs, aux côtés de WeChat, Toutiao et Xiaohongshu. Concrètement : une réponse Zhihu bien construite ne remonte plus seulement dans les résultats Baidu classiques, elle peut aussi être reprise, citée ou résumée par un assistant IA quand un utilisateur chinois lui pose une question sur votre secteur. On en parle plus en détail dans notre article sur l’intelligence artificielle en Chine, et dans notre panorama du marché des moteurs de recherche en Chine, où Zhihu occupe une place à part.

Sur le fond éditorial, les comptes de marque qui fonctionnent le mieux en 2026 combinent deux choses à la fois : de l’expertise vérifiable et de la valeur émotionnelle. Les réponses qui cartonnent jouent sur ce que les marketeurs chinois appellent l’effet « 自己人 » (littéralement « un des nôtres »), une posture qui donne l’impression au lecteur de parler à un pair plutôt qu’à un service marketing. La structure qui revient le plus souvent : une analyse de cas suivie d’une méthode généralisable, plutôt qu’un argumentaire de vente déguisé.

Comment Zhihu se Différencie des Autres Forums et Réseaux Sociaux Chinois ?

• Par rapport à Baidu Tieba : Zhihu est plus structuré, avec des échanges basés sur l’expertise, alors que Baidu Tieba est davantage un espace communautaire et informel.
• Par rapport à Weibo : Zhihu favorise les analyses de fond, tandis que Weibo repose sur des contenus courts et viraux.
• Par rapport à Douyin et Xiaohongshu : Zhihu se concentre sur le contenu textuel et l’expertise, alors que Douyin et Xiaohongshu privilégient la vidéo et l’influence marketing.

Pourquoi Zhihu est un Outil Stratégique pour les Marques en Chine ?

• Un levier efficace pour le marketing B2B et les industries nécessitant des explications détaillées (pharmacie, finance, tech, éducation, industrie).
• Une plateforme essentielle pour renforcer la crédibilité et le positionnement d’expert.
• Un excellent outil pour le SEO sur Baidu et, de plus en plus, pour la visibilité dans les moteurs IA, car les articles Zhihu bénéficient d’un bon référencement et restent visibles sur le long terme. Voir notre agence SEO/SEM sur les moteurs de recherche en Chine.

Qui sont les utilisateurs de Zhihu ?

• Parce qu’au départ, seuls les experts étaient invités à répondre aux questions, l’application a attiré une foule d’utilisateurs éduqués et bien informés.
• La plupart des utilisateurs de Zhihu ont au moins une licence (+75%) et 1,62% ont un doctorat. Ces utilisateurs vivent généralement dans des villes chinoises de premier et deuxième rangs et sont âgés de 18 à 35 ans. 40% des utilisateurs ont également plus de 30 ans.
• Une part significative des utilisateurs de Zhihu gagne plus de 10 000 RMB par mois. Non seulement ils sont instruits, mais ils ont aussi un pouvoir d’achat réel.
• Zhihu dispose d’une vaste communauté de personnes hautement qualifiées, souvent reconnues pour leurs connaissances et leur capacité à éduquer les autres, ce qui rend le marketing sur Zhihu particulièrement efficace pour les sujets techniques.

Quels sont les types de comptes disponibles sur Zhihu ?

Zhihu propose deux principaux types de comptes, inscrivez-vous ici :

• Compte personnel d’utilisateur Zhihu : une option abordable et facile, particulièrement intéressante pour les petites et moyennes entreprises qui ne sont pas encore en Chine. Des comptes personnels à usage privé peuvent être créés, indépendamment du fait que vous soyez en Chine ou non. Le principal inconvénient est qu’il y a toujours un risque que votre compte soit supprimé s’il devient trop commercial, la création de contenu doit donc être gérée avec soin.
• Compte Zhihu Brands/Organisation : des comptes qui présentent tous les avantages qu’on peut attendre d’une publicité, mais réservés aux entreprises qui détiennent une licence commerciale chinoise. Les comptes d’organisation se divisent en 4 : Entreprises, Réseaux, Gouvernement et autres.

• Un compte de marque est assorti des fonctionnalités commerciales de Zhihu mais améliore aussi la visibilité et certifie votre compte, ce qui vous protège des imitateurs et renforce votre crédibilité sur la plateforme.
• Bien qu’un compte de marque soit accompagné de plus d’outils marketing, on vous suggère de créer aussi une série de profils d’utilisateurs avec des comptes personnels. Rendez ces profils pertinents et laissez-les animer le débat autour de vos produits ou services. On appelle cette pratique le marketing sous couverture, particulièrement efficace dans un pays où les consommateurs font plus confiance à leurs pairs qu’à la communication officielle des marques.

Comment enregistrer un compte de marque ou d’organisation sur Zhihu ?

Trouvez le guide d’enregistrement complet de Zhihu ici (en chinois).

Liste des exigences et des documents nécessaires

• Une licence d’entreprise chinoise.
• Les données de l’entreprise : le nom et la licence d’exploitation, le nom de l’opérateur du compte et une copie de sa pièce d’identité.
• Le nom du compte et le domaine d’activité.
• Un avatar.

Enregistrer un compte de marque Zhihu : le processus

• Enregistrement : utilisez une adresse e-mail professionnelle pour activer votre compte.
• Choix du type de compte : entreprise, gouvernement ou autre organisation.
• Vérification du compte : une fois approuvé, vous obtenez un badge bleu.
• Les frais de vérification annuels restent de 300 RMB.

Pourquoi les marques en Chine ont besoin de Zhihu Marketing

• Atteindre une audience ciblée, éduquée et de niche.
• Optimiser le référencement et la visibilité : les articles de Zhihu sont très bien indexés, sur Baidu comme dans les moteurs IA.
• Construire la crédibilité de l’entreprise.
• Faire du marketing rentable sur la durée.

Quel type d’entreprise devrait investir dans le marketing Zhihu ?

• Les universités qui cherchent à commercialiser leurs diplômes supérieurs ou leurs formations executive devraient envisager le marketing Zhihu comme outil de communication.
• Les organisations B2B qui vendent des solutions complexes tirent aussi profit de ce public, parce qu’elles s’y identifient mieux grâce à l’expertise partagée.

Comment utiliser le marketing Zhihu pour votre entreprise ?

• Le marketing Zhihu reste un excellent outil de promotion à long terme. Qu’il s’agisse d’un article publié hier ou il y a des années dans les archives, s’il est pertinent, il aura toujours au moins une page de résultats Zhihu en haut de la SERP de Baidu. C’est l’autorité de domaine de Zhihu et la qualité de son contenu qui font ce travail, un principe qu’on retrouve dans nos astuces pour réussir son SEO sur Baidu.
• Zhihu est excellent pour travailler la réputation d’une entreprise. Le contenu y est de premier ordre et jouit de la confiance des internautes. Demandez à des créateurs de contenu de publier des articles sur vos marques, créez plusieurs profils d’autorité, interagissez avec les utilisateurs qui posent des questions sur vous. Toutes ces actions ont un impact positif sur votre réputation en ligne en Chine, à long terme.
• Zhihu reste un outil efficace pour le marketing digital en Chine, car ses fonctionnalités le distinguent des autres plateformes et en font une excellente ressource pour atteindre des clients potentiels.
• Bonus : la création de contenu et la gestion de communauté, en plus d’être une stratégie efficace à long terme, est la moins chère à produire, surtout comparée à la publicité payante que les entreprises B2B aiment utiliser mais qui coûte plus cher et ne dure pas dans le temps.

Quelles sont les fonctions marketing de Zhihu ouvertes aux comptes d’organisation ?

L’application Zhihu offre une grande variété d’informations et d’outils aux utilisateurs et aux entreprises. L’interface est propre et intuitive, avec une bibliothèque de contenu facile à parcourir, qui recommande les discussions en cours ainsi que les sujets d’actualité dans votre domaine. Les utilisateurs accèdent aussi aux tables rondes les plus populaires ou aux publications recommandées par les rédacteurs sur un sujet donné.

Voici une liste non exhaustive des fonctionnalités populaires de Zhihu :

• Chronique Zhihu (知乎专栏)
• Annonces payantes de Zhihu
• Zhihu Live (知乎Live)
• Zhihu « 值乎 »
• Salle de classe de Zhihu
• Table ronde de Zhihu (知乎圆桌)
• Librairie Zhihu (知乎书店)
• Service de conseil Zhihu

Toutes ces fonctionnalités ne sont pas utiles aux marketeurs, mais elles valent le coup d’œil pour comprendre l’écosystème de Zhihu et comment il maintient ses contributeurs dans un cercle vertueux d’engagement et de création de contenu.

Zhihu Columns (知乎专栏)

Avec Zhihu Column, les utilisateurs publient des articles bien écrits et approfondis en dehors du format traditionnel des questions-réponses. Lancées en 2013, les colonnes sont une évidence pour les marketeurs qui doivent en tirer parti.

Les colonnes de Zhihu peuvent servir aux entreprises pour créer des descriptions de sociétés et des supports de communication facilement indexés dans les SERP de Baidu, et dans les résultats de recherche WeChat. Les utilisateurs ont un certain niveau d’exigence sur ce contenu : ils recherchent des auteurs qui maîtrisent leur sujet. Ce type de contenu ne trouve pas forcément le même succès sur d’autres applications chinoises.

La librairie Zhihu

La librairie de Zhihu rassemble les meilleures réponses par catégorie, mises à jour régulièrement. Les réponses sont compilées par sujets et thèmes dans un magazine en ligne appelé Zhihu Weekly (知乎周刊), que les marques peuvent sponsoriser.

C’est une des pièces maîtresses de l’université virtuelle, ou « salle de classe », Zhihu, qui propose du contenu payant comme des livres, des webinaires, de l’audio et des interviews de spécialistes.

Diffusion en direct sur Zhihu

Le service de streaming Zhihu Live permet aux organisations éligibles de présenter des sujets de leur domaine depuis 2016. Les intervenants échangent avec leur audience en temps réel, généralement contre des frais payés par les spectateurs. La session met l’accent sur le partage de connaissances et les questions-réponses. À noter : les intervenants de Zhihu Live ne sont pas toujours célèbres et n’ont pas nécessairement une grande expertise, la qualité varie.

Les tables rondes de Zhihu

La fonction table ronde rassemble des spécialistes d’un sujet donné pour partager leurs idées avec le public. Dans ce format proche du panel, des experts répondent à des questions ou développent longuement un sujet lié à leur domaine. La table ronde compte généralement un hôte et trois invités.

Zhihu « 值乎 », la consultation payante

Un service qui répond aux questions par message vocal. Ces messages peuvent être achetés par les utilisateurs s’ils trouvent le contenu intéressant, publiquement ou en privé. L’idée : permettre aux utilisateurs de poser facilement des questions à des professionnels tout en récompensant la personne qui répond.

Le service de pourboires de Zhihu

Une fonction simple qui permet aux utilisateurs de récompenser les rédacteurs de contenu de qualité avec de l’argent réel, via le portefeuille WeChat. Elle encourage les rédacteurs à continuer de proposer du bon contenu, ce qui reste la clé du succès de l’application.

Publicité native de Zhihu

C’est une des fonctions les plus intéressantes pour les marketeurs. De plus en plus de marques voient le potentiel de l’application pour atteindre une communauté éduquée et solvable. Voici les formats de publicité native qu’on trouve sur Zhihu :

Zhihu Marketing : types de publicités natives

• Annonces sur écran ouvert
• Pop-up sur la page principale
• Bannières publicitaires sur la page principale
• Annonces sous forme de texte ou de carte sur les sujets d’actualité
• Bannières et vidéos dans le fil d’actualité, généralement en troisième position
• Annonces sur la page de la question ou réponse choisie

En savoir plus sur les publicités natives et les publicités payantes en Chine.

Mode « facile » du marketing Zhihu avec les Q&A

• Les campagnes de questions-réponses sont un excellent moyen de donner de la visibilité à votre marque sur Zhihu. Une fois votre compte créé, personnalisez-le, expliquez ce que vous faites, présentez votre entreprise. Les internautes commencent à poser des questions et à y répondre pour alimenter la conversation. Ne répondez pas seulement aux questions sur votre entreprise, mais aussi sur votre secteur.
• C’est aussi un moyen simple de vous présenter comme un expert de votre secteur et de rendre votre entreprise plus accessible. Surtout si vous jouez le jeu avec les autres outils dont on a parlé plus haut.

Exemples de campagnes marketing réussies sur Zhihu

Audi : interaction avec les utilisateurs de Zhihu par le biais des Q&A

Audi a mené une série de campagnes marketing réussies sur Zhihu. Bien que le groupe n’ait pas beaucoup posté depuis l’ouverture de son compte, la plupart de ses questions et réponses ont été lues par 100 000 personnes. Dans leur réponse à la question « Pourquoi Audi est-elle une usine d’éclairage ? », le ton était professionnel tout en étant teinté d’humour : ils se sont présentés comme des experts, mais aussi comme une marque « amusante », et ont profité de l’occasion pour parler de leur savoir-faire technique.

Dingxiang (丁香医生) : le statut de spécialiste de la santé gravé dans la durée

• Dingxiang est un site de partage de connaissances médicales, qui a reçu un investissement de 70 millions de dollars de Tencent en 2014.
• Le site reste une ressource complète pour les professionnels de santé qui veulent suivre les dernières nouvelles de leur domaine : rapports, comptes rendus de conférences, documents de formation continue, plus une plateforme de e-commerce biomédical et un service de recrutement.

En fournissant des réponses complètes et des connaissances médicales aux utilisateurs de Zhihu, ce compte a reçu une médaille Zhihu sur le sujet, ce qui a décuplé sa visibilité et son nombre d’abonnés. Il a été, un temps, le plus grand compte juste derrière le compte officiel de Zhihu.

Un cas concret : quand un fabricant B2B se sert de Zhihu pour ses leads

Marc dirige une PME française qui fabrique des composants pour l’industrie de l’emballage. Son problème : les acheteurs chinois trouvaient son site, lisaient deux pages, et repartaient sans jamais demander de devis. Le contenu produit expliquait le produit, jamais le problème que le produit résolvait.

Sa première tentative a été la publicité Baidu classique, avec un coût par clic élevé et des visiteurs qui rebondissaient en quelques secondes : un acheteur industriel ne clique pas sur une pub pour choisir un fournisseur de composants, il vérifie d’abord si l’entreprise sait de quoi elle parle. On a proposé de reconstruire sa présence autour de Zhihu, avec un compte d’organisation qui répondait à des questions techniques déjà posées par la communauté (tolérances de fabrication, normes d’export, comparatifs de matériaux), sans jamais nommer le produit dans les deux premiers paragraphes.

Ce qui a marché : chaque réponse suivait la structure « cas concret d’abord, méthode ensuite », celle que les utilisateurs de Zhihu préfèrent en 2026. Les réponses les mieux notées ont fini reprises dans des colonnes Zhihu sponsorisées, puis citées dans des recherches Baidu sur les termes techniques du secteur. En huit mois, le compte comptait 40 réponses actives et une quinzaine de demandes de devis entrantes par trimestre, contre deux ou trois auparavant, sans budget publicitaire supplémentaire. Le mécanisme est simple à expliquer : sur un marché B2B chinois, la confiance se construit en montrant qu’on comprend le métier de l’acheteur, pas en répétant qu’on est le meilleur fournisseur.

Conclusion du guide marketing de Zhihu

La force de Zhihu réside dans la qualité du contenu généré par ses utilisateurs et dans l’engagement de sa base bien informée. Pour les entreprises, il y a là une opportunité unique de créer une relation de proximité avec leur public cible tout en se présentant comme de véritables experts. L’autre avantage réel du Zhihu Marketing est la possibilité de se promouvoir « sous couverture », en alimentant les discussions à son sujet, ce qui augmente la notoriété et la visibilité de la marque de manière rentable. En 2026, cet avantage se double d’un rôle grandissant dans la recherche pilotée par IA, ce qui rend la présence sur Zhihu encore plus stratégique pour les marques qui pensent leur visibilité chinoise sur le long terme.

Questions fréquentes sur le marketing Zhihu

Faut-il une licence commerciale chinoise pour être présent sur Zhihu ?

Non, pas obligatoirement. Un compte personnel suffit pour démarrer et tester le format, y compris depuis l’étranger. La licence commerciale chinoise devient nécessaire seulement pour ouvrir un compte de marque ou d’organisation certifié, qui donne accès aux outils publicitaires et au badge de vérification.

Combien de temps avant de voir des résultats sur Zhihu ?

Comptez trois à six mois avant les premiers résultats visibles en trafic ou en leads, et un an pour construire une vraie autorité sur un sujet. Zhihu récompense la constance plus que le volume : mieux vaut dix réponses solides étalées sur six mois que cinquante réponses médiocres publiées en une semaine.

Le marketing Zhihu convient-il à toutes les industries ?

Non. Zhihu marche particulièrement bien pour les industries qui demandent des explications, du B2B, de la tech, de la santé, de la finance, de l’éducation. Une marque de produit impulsif grand public, vendue sur l’émotion ou la tendance, trouvera davantage son public sur Xiaohongshu ou Douyin.

Peut-on gérer un compte Zhihu depuis l’étranger ?

Oui pour un compte personnel. Pour un compte d’organisation, la vérification demande une présence légale en Chine et une équipe capable de répondre en chinois avec le niveau technique attendu par la communauté. Beaucoup de marques externalisent cette gestion à une agence sur place, justement pour ce niveau d’exigence.

Le contenu Zhihu aide-t-il vraiment le référencement sur Baidu ?

Oui, et c’est un des atouts les moins connus de la plateforme. L’autorité de domaine de Zhihu fait qu’un contenu bien écrit reste dans les premiers résultats Baidu pendant des années, bien après sa publication. C’est aussi vrai, de plus en plus, pour les moteurs de recherche basés sur l’IA qui citent Zhihu comme source.