Zoom sur Ma Xushu, l’horloger chinois mondialement reconnu (et il n’est plus seul)

Ces lignes viennent de Philip Chen, qui partage la direction de GMA à Shanghai. Il y mêle ses deux marottes : la Chine, et les objets qu’on met des années à fabriquer.

Je vais vous raconter une scène. Hong Kong, septembre 2025, salon de l’horlogerie. Je passe devant un stand minuscule, coincé entre deux marques qui vendent du quartz à 200 dollars et un géant japonais qui occupe la moitié du hall. Sur ce stand, une montre sans marque, cadran blanc mat, aucune ostentation. Un jeune homme l’explique à un client avec une patience de moine. À côté de lui, un homme plus âgé regarde, silencieux, fier. Je demande qui ils sont. On me répond deux noms : Ma Xushu et Yang Shiming. Le premier, je le connaissais déjà. Le second, pas du tout. Et c’est là que j’ai compris qu’un article qu’on avait publié ici, il y a plus de dix ans, méritait d’être repris.

L’Académie Horlogère des Créateurs Indépendants

L’association AHCI a été fondée en 1985 pour défendre les valeurs du savoir-faire artisanal et la créativité de l’horlogerie mécanique. Aujourd’hui, l’association compte une trentaine de membres à travers le monde entier, et ce sont parmi les horlogers les plus talentueux de la planète. L’académie suisse favorise les modèles de montres qui combinent savoir-faire artisanal et technologie de pointe.

Des critères exigeants

• Les critères pour faire partie de l’association sont stricts. L’horloger candidat doit créer un design original, jusque dans les composants de la montre, les engrenages, les ressorts. Tout doit sortir de sa tête et de ses mains. Une fois la construction terminée, il présente sa création aux membres de l’association, qui évaluent la créativité et l’originalité de la pièce.
• Ils décident ensuite si le candidat remplit les conditions pour être reconnu comme horloger indépendant. Les membres de l’AHCI sont reconnus mondialement, mais ce n’est pas leur seul avantage. Ils échangent leurs idées entre eux et développent leur propre marque avec le soutien de l’association.

Ma Xushu, l’un des rares horlogers chinois membres de l’AHCI

• Ma Xushu a été le deuxième horloger chinois admis dans l’association suisse, en 2015, après Kiu Tai Yu qui avait ouvert la voie quelques années plus tôt. Il a appris son métier presque seul, à travers ses lectures, et malgré un accès très limité à l’équipement nécessaire pour développer ses compétences, il s’est entraîné jusqu’à devenir un horloger d’exception.
• Dans son pays natal, il a même réparé des montres appartenant à des hommes d’affaires et à des politiciens locaux.

Un rêve d’enfant

• Ce fut un choix tardif dans la vie de Ma Xushu. Il a décidé de concrétiser sa passion à l’âge de 53 ans, quittant son emploi d’ingénieur pour cela. Pendant sa jeunesse, il était déjà très intéressé par la réparation de montres et passait beaucoup de temps à étudier l’horlogerie. Mais la réparation ne lui suffisait plus. Il voulait créer sa propre conception d’une montre.

Son travail acharné a payé

• Avec le manque de financement et le prix des machines, les débuts ont été difficiles pour notre génie horloger. Contrairement à la Suisse, la Chine ne dispose pas d’un fonds dédié pour soutenir la carrière des horlogers indépendants.
• Il a continué à réparer des montres pour survivre, dans le seul but d’avoir une chance de réaliser son rêve. Huit ans plus tard, Ma Xushu a finalement eu le coup de pouce dont il avait besoin pour devenir un horloger indépendant certifié, et il a été invité par l’association AHCI à assister à la Basel World 2013, la plus célèbre foire horlogère de Suisse.

Le design de Ma Xushu

Ma Xushu a été intégré à l’association AHCI grâce à sa montre extraordinaire. Son chef-d’œuvre est une montre sans aiguilles qui permet de lire l’heure de la même manière qu’on lit la température sur un thermomètre. Au fil des années, il a aussi développé des tourbillons cylindriques, des aiguilles à pantographe, et même une horloge alimentée par un « oiseau buveur ». Un vrai inventeur, plus proche du chercheur que du designer de mode.

2026 : Ma Xushu n’est plus seul, et c’est une excellente nouvelle

Il faut être honnête avec vous, et corriger ce que cet article disait à l’origine. En 2015, on présentait Ma Xushu comme le seul horloger chinois mondialement reconnu. Ce n’était déjà pas tout à fait exact à l’époque, puisque Kiu Tai Yu l’avait précédé chez AHCI. Et en 2026, ce l’est encore moins.

Ma Xushu, aujourd’hui dans sa soixantaine passée, continue d’exposer et de développer de nouvelles complications. Il a participé à la cinquième édition du Masters of Horology, l’événement phare de l’AHCI qui s’est tenu à Genève en avril 2026, aux côtés d’une vingtaine d’autres membres et candidats venus du monde entier. Sa fiche est toujours en ligne sur le site officiel de l’association, et sa candidature a même été retenue au Grand Prix d’Horlogerie de Genève, la récompense la plus prestigieuse du secteur.

Mais surtout, il n’est plus seul à porter la Chine chez les indépendants. Lors du salon de l’horlogerie de Hong Kong en 2025, celui-là même où je l’ai croisé, Ma Xushu a présenté une montre à quantième et phase de lune développée avec Yang Shiming, un jeune horloger lui aussi membre de l’AHCI. Boîtier de 35 mm, cadran blanc mat sans marque, mouvement à trois quarts de platine, balancier libre battant à 21 600 alternances par heure. Un journaliste présent sur place a écrit qu’on pouvait « vraiment fonder de grands espoirs sur l’avenir de ce jeune homme ». C’est exactement la scène que j’ai vue de mes yeux quelques mois plus tard sur ce même salon.

Ce basculement raconte quelque chose d’important sur la Chine horlogère d’aujourd’hui. Ma Xushu, en 2013, devait littéralement se battre pour être invité à Bâle. Douze ans plus tard, il transmet son savoir à la génération suivante, et cette génération suivante est déjà remarquée par la presse spécialisée internationale. On appelle ça, en Chine, le 匠人精神 (jiangren jingshen), l’esprit de l’artisan : cette idée que la maîtrise d’un geste se transmet, patiemment, d’une paire de mains à une autre. Ce concept, longtemps associé au Japon dans l’imaginaire occidental, revient en force dans le discours chinois autour de l’artisanat de précision. La presse chinoise elle-même s’en fait l’écho, avec des portraits réguliers de ces horlogers indépendants chinois qui montent, dont Ma Xushu et Yang Shiming font partie. Et l’horlogerie est l’un des meilleurs exemples de cette transmission.

Un secteur qui a beaucoup changé depuis 2015

L’industrie de l’horlogerie a de l’avenir en Chine. En 2015, on écrivait ici que l’industrie chinoise restait encore bas de gamme, à l’exception de quelques marques comme FIYTA, qui misaient sur des montres haut de gamme avec leurs propres caractéristiques. Onze ans plus tard, ce pari a en grande partie été gagné. FIYTA reste la première marque de montre nationale en Chine, la seule entreprise horlogère cotée en bourse dans le pays, et elle a élargi sa gamme jusqu’à proposer ses propres tourbillons. Mais elle n’est plus seule non plus. Un écosystème entier de marques chinoises s’est structuré autour d’elle, et certaines visent désormais bien plus haut que le simple « bon rapport qualité-prix ».

Ce que disent les chiffres chinois sur l’horlogerie en 2026

J’ai voulu vérifier ce qui se passe vraiment sur ce marché avant d’écrire la suite de cet article, plutôt que de me fier à des impressions.

Le signal le plus frappant vient de CIGA Design (玺佳), une marque de Shenzhen fondée en 2016. C’est aujourd’hui la seule marque horlogère chinoise à avoir atteint le sommet du secteur au niveau mondial : une sélection au Grand Prix d’Horlogerie de Genève, la même récompense que celle où Ma Xushu a été remarqué. CIGA Design a aussi battu des records de financement participatif, jusqu’à 9,18 millions de yuans levés sur une seule campagne, une première pour une marque horlogère chinoise sur Indiegogo. La marque a été financée en partie par Xiaomi et JD.com, preuve que l’écosystème tech chinois investit désormais directement dans l’horlogerie de conception.

Le classement 2026 des dix marques de montres domestiques les plus reconnues en Chine confirme cette montée en gamme : FIYTA, Seagull (海鸥表), Tianwang, Rossini, Ebohr, Beijing, Shanghai, Rarone, Peacock (孔雀表) et CIGA Design. Peacock, notamment, s’est fait remarquer au salon de Hong Kong 2025 pour ses tourbillons multi-axes, une complication que très peu de marques dans le monde maîtrisent en interne.

De l’autre côté du marché, du côté des marques suisses, la situation est plus contrastée qu’il y a dix ans. Selon des données reprises par Forbes Chine, la prime de revente sur le marché de l’occasion s’est nettement dégonflée : celle de Patek Philippe est passée de 38 % à 11 % en un an, et les modèles Rolex les plus demandés se négocient désormais parfois sous le prix boutique officiel. Audemars Piguet a vu ses prix d’occasion reculer de 8,2 % sur 2025. La logique spéculative du « on achète et on revend plus cher » s’essouffle, remplacée par une consommation plus rationnelle, moins tournée vers le 面子 (mianzi), la face sociale que procurait autrefois le simple fait de porter telle ou telle marque au poignet.

Cette évolution n’est pas propre à l’horlogerie de luxe. Nous l’avions déjà documentée en détail dans notre article sur les vrais chiffres du marché du luxe en Chine : après un recul de 17 à 19 % en 2024, la baisse s’est stabilisée autour de 3 à 5 % en 2025. Ce n’est plus un effondrement, mais un marché qui se recompose. Nous détaillons aussi cette recomposition spécifiquement pour l’horlogerie dans notre article sur l’horlogerie de luxe en Chine en 2026 : l’acheteur type a aujourd’hui entre 30 et 45 ans, il connaît les calibres, il suit les sorties de nouveaux modèles, et il achète de plus en plus une montre parce qu’il l’aime vraiment, pas seulement pour ce qu’elle dit de son statut social. C’est exactement le terrain sur lequel des horlogers comme Ma Xushu et Yang Shiming, ou des marques comme CIGA Design, ont un boulevard devant eux : une histoire authentique, un vrai savoir-faire, racontés à un public qui sait désormais faire la différence. C’est aussi ce même public, plus jeune et plus renseigné, que nous décrivons dans notre article sur les millénials chinois et le luxe, et qui pousse la revente d’occasion à exploser, un phénomène que nous détaillons dans notre article sur la montée du luxe d’occasion en Chine.

Comment une marque horlogère peut exister sur ce marché : la méthode GMA

On me pose souvent la question, après une conférence ou un café avec un client potentiel : « comment une petite marque horlogère, ou même une manufacture indépendante, peut-elle exister en Chine face à Rolex, Patek Philippe ou même les marques domestiques qui montent ? » La réponse tient en une phrase que je répète depuis quinze ans : on ne vend pas une montre en Chine, on vend l’histoire de la montre. C’est d’ailleurs le même principe que celui qu’on applique pour promouvoir une marque de montre de luxe en Chine en général, mais pour un horloger indépendant ou une petite manufacture, tout se joue à une échelle encore plus fine. Cette phrase seule ne suffit pas à construire une stratégie. Voici comment on s’y prend concrètement chez GMA, à travers notre pôle Luxe Chine.

Étape 1 : l’audit de positionnement. Avant de dépenser un seul yuan en communication, on commence toujours par comprendre où se situe la marque dans la tête du consommateur chinois, et pas dans celle du fondateur. On analyse la concurrence directe déjà présente sur Tmall, sur Rednote, sur les plateformes de revente comme Ponhu ou Xianyu. On regarde ce que les KOLs horlogerie disent déjà, ou ne disent pas, de la marque. Pour une manufacture indépendante ou une petite marque suisse, la conclusion est presque toujours la même : personne ne sait qui vous êtes, et c’est en réalité une bonne nouvelle, parce que ça laisse un terrain vierge pour raconter une histoire propre plutôt que de lutter contre une image déjà installée.

Étape 2 : la stratégie de contenu sur Rednote. C’est le cœur du dispositif pour l’horlogerie de niche. Rednote (Xiaohongshu) concentre une communauté de passionnés extrêmement qualifiée : comparatifs techniques, retours d’expérience sur des pièces rares, débats sur les calibres. On y construit une présence éditoriale en chinois, pas des traductions automatiques de communiqués de presse occidentaux. On y pratique ce qu’on appelle en Chine le 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe » : on sème l’envie chez le lecteur à travers du contenu sincère, pas à travers de la publicité frontale. Une photo de l’atelier, une explication du geste technique derrière une complication, une anecdote sur l’horloger lui-même : c’est ce type de contenu qui fait qu’un passionné va suivre la marque, puis en parler à d’autres passionnés.

Étape 3 : la sélection de KOLs horlogerie spécialisés. On ne travaille jamais avec des influenceurs généralistes pour ce secteur. Les KOLs horlogerie en Chine ont des audiences plus petites que les stars de la beauté ou de la mode, mais elles sont aisées, expertes, et fidèles. Ces créateurs de contenu détectent en quelques secondes si une marque est sincère ou si elle cherche juste un placement produit. On leur propose systématiquement des expériences réelles, une visite d’atelier, une rencontre avec l’horloger, un accès à une pièce rare avant tout le monde, plutôt qu’un simple chèque contre une story.

Étape 4 : la distribution, en particulier via Hainan. L’île de Hainan, avec son statut de zone franche, est devenue un point de vente stratégique pour l’horlogerie en Chine : les prix y sont souvent inférieurs de 20 à 30 % à ceux du continent grâce aux avantages douaniers. Pour une marque qui débute en Chine, une présence à Hainan, même via un corner dans un multi-marques horlogerie, permet de tester le marché sans l’investissement d’un flagship en plein Shanghai.

Étape 5 : la fidélisation sur WeChat. Une fois le premier contact établi via Rednote ou un KOL, on transfère la relation vers WeChat, qui reste le canal de la fidélité en Chine. C’est là qu’on informe les clients en avant-première d’une nouvelle pièce, qu’on les invite à des événements privés, qu’on construit une vraie relation dans la durée plutôt qu’une vente ponctuelle.

Pour rendre tout ça concret, laissez-moi vous parler d’un client à moi, une manufacture horlogère européenne indépendante, une trentaine de pièces produites par an, que je ne nommerai pas ici par accord de confidentialité. Quand ils sont venus nous voir en 2024, leurs ventes en Chine représentaient moins de 2 % de leur chiffre d’affaires mondial, malgré plusieurs tentatives. Ils avaient d’abord essayé de répliquer leur stratégie occidentale telle quelle : un site e-commerce traduit en chinois, une campagne publicitaire sur Baidu ciblant des mots-clés génériques comme « montre de luxe », et un partenariat avec un grand distributeur multi-marques à Shanghai qui les avait noyés au milieu de cinquante autres marques. Résultat : quasiment aucune vente directe, et une marque totalement invisible pour les vrais passionnés d’horlogerie chinois, ceux qui auraient pu réellement s’y intéresser.

On a tout repris à zéro. On a d’abord identifié une dizaine de KOLs horlogerie de niche sur Rednote, avec des audiences allant de 8 000 à 60 000 abonnés, mais des taux d’engagement supérieurs à 10 %, ce qui est énorme pour ce secteur. On les a invités, un par un, dans l’atelier européen de la marque, filmés en train de rencontrer l’horloger fondateur, de comprendre le geste derrière une complication maison. Pas de script, pas de message imposé : on leur a laissé la liberté de raconter ce qu’ils avaient vécu. On a ensuite construit, en parallèle, une présence éditoriale hebdomadaire sur Rednote autour du 匠人精神, l’histoire du fondateur, les erreurs de fabrication qui ont mené à des innovations, les anecdotes de client. Enfin, on a négocié un corner dédié dans une boutique horlogerie premium à Hainan plutôt qu’à Shanghai, pour capter les touristes chinois fortunés en mode achat détaxé.

En quatorze mois, la marque est passée de moins de 2 % à plus de 11 % de son chiffre d’affaires mondial généré en Chine. Le mécanisme est simple à expliquer une fois qu’on l’a vécu : en parlant à un public restreint mais expert avec sincérité, on a créé une crédibilité que dix fois plus de budget publicitaire généraliste n’aurait jamais pu acheter. La marque a aujourd’hui une liste d’attente en Chine pour certaines pièces limitées, ce qui, pour une manufacture de trente pièces par an, change complètement l’équation économique.

Montres en Chine : ce que les comptes 2025 de FIYTA et des Suisses révèlent

Pour la suite, la plume passe à Olivier Verot, fondateur et patron de GMA.

Shanghai est ma ville depuis quatorze ans. J’ai connu l’époque où les clients chinois achetaient des montres suisses par trois. Puis l’époque de la revente spéculative. Aujourd’hui je vois autre chose en boutique. Et les chiffres de 2025 confirment ce que je vois.

Commençons par les Suisses. Selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse, les exportations de montres suisses vers la Chine ont reculé de 12,1 % en 2025. C’est la deuxième année de forte baisse. La fédération l’écrit sans détour : les exportations vers la Chine ont diminué de plus d’un tiers en deux ans. Hong Kong recule aussi, de 6,5 %. Le total mondial, lui, ne perd que 1,7 %, à 25,6 milliards de francs. Le problème est donc bien chinois.

Il faut aussi corriger une impression que laisse cet article. Plus haut, on lit que le pari de FIYTA a été en grande partie gagné. Philip a raison sur la montée en gamme. J’ajoute un point sur les comptes : 2025 a été une année dure. D’après le résumé du rapport annuel publié par Sina Finance, FIYTA a réalisé 3,508 milliards de yuans de chiffre d’affaires en 2025, en baisse de 10,96 %. Les montres, son cœur de métier, pèsent 3,233 milliards de yuans, en recul de 11,58 %. Le bénéfice net attribuable aux actionnaires tombe à 87,3 millions de yuans, soit une chute de 60,37 %. Les marques nationales ne sont pas à l’abri.

Ce que j’en retiens : le consommateur chinois n’a pas arrêté d’acheter des montres. Il achète moins souvent. Il achète mieux. Et il se méfie de tout ce qui ressemble à du statut vide.

Un samedi récent, je suis passé dans un grand centre commercial de Nanjing Xi Lu. Devant les boutiques des grandes maisons, peu de monde et des vendeurs qui attendent. Deux étages plus bas, une petite marque chinoise de design attirait des trentenaires. Ils posaient des questions précises sur le mouvement, la réserve de marche, l’origine des pièces. Presque tous avaient Xiaohongshu ouvert sur leur téléphone, avec des comparatifs. Personne ne demandait le prix en premier.

Je pense à une marque française de montres mécaniques que nous suivons, positionnée entre 800 et 2 000 euros. Elle voulait entrer en Chine par un grand distributeur et une campagne de notoriété. On l’a freinée. On a commencé petit : un compte Xiaohongshu en chinois, des contenus sur l’assemblage en France, une boutique Tmall Global avec six références seulement, et une série numérotée réservée au marché chinois. Au bout d’un an, la Chine pesait autour de 5 % de ses ventes. C’est modeste. Mais la part de clients qui rachètent une deuxième pièce y est plus forte que sur ses autres marchés. Et la marque a gardé sa marge, parce qu’elle n’a jamais bradé.

L’erreur que je vois le plus souvent chez les marques horlogères : croire que le recul des Suisses ouvre la porte à n’importe qui. C’est l’inverse. Quand le marché se contracte, le client devient plus exigeant. Les marques qui arrivent avec un discours de luxe générique, des visuels européens et une remise de 30 % dès le lancement se brûlent en six mois.

Ma conviction : en 2026, la Chine récompense la preuve, pas la promesse. Mon conseil tient en trois points.

• Montrez l’atelier, les mains, les pièces, en chinois, sur Xiaohongshu, avant de parler de prix.
• Limitez l’offre de départ à quelques références et protégez votre prix public partout, y compris sur le marché parallèle.
• Fixez-vous un objectif à 18 mois, pas à 3 mois. Les passionnés chinois observent longtemps avant d’acheter.

Le marché est plus petit qu’en 2023. Il est aussi plus sain. Pour un horloger qui a une vraie histoire à raconter, comme Ma Xushu ou Yang Shiming, c’est une meilleure nouvelle qu’il n’y paraît.

Se lancer en Chine, maintenant

Le marché chinois de l’horlogerie n’a jamais été aussi ouvert aux marques capables de raconter une vraie histoire. Le consommateur chinois d’aujourd’hui n’achète plus une montre uniquement pour ce qu’elle représente, il l’achète parce qu’il la connaît, parce qu’il en comprend la fabrication, parce qu’il a suivi l’histoire de la marque pendant des mois avant de sortir sa carte bancaire. Les grandes maisons suisses le découvrent parfois à leurs dépens avec un marché de la revente qui se dégonfle. Les marques et les artisans qui savent construire cette relation de confiance, eux, ont un boulevard devant eux, qu’ils s’appellent Ma Xushu, Yang Shiming, CIGA Design, ou une petite manufacture familiale à l’autre bout du monde qui n’a encore jamais vendu une seule montre en Chine.

Si vous êtes une marque horlogère, un atelier indépendant, ou même une maison de luxe qui cherche à se repositionner en Chine après des années de stratégie qui ne fonctionne plus, ne restez pas sur la touche. Le moment est bon, mais il ne le restera pas éternellement : la concurrence domestique chinoise progresse vite, et chaque mois d’attente est un mois de terrain cédé à quelqu’un d’autre. Avec les horlogers, notre travail couvre tout le parcours chinois : audit du positionnement, campagnes Rednote, partenariats KOL, et jusqu’à la distribution à Hainan. Contactez-nous, on vous dira honnêtement si votre marque a sa place en Chine, et surtout comment y arriver sans brûler votre budget sur des campagnes qui ne parlent à personne.

Côté signature : Philip Chen, cofondateur de cette agence franco-chinoise qu’est GMA, au service des marques occidentales qui visent la Chine. Shanghaien d’adoption, je discute plus souvent avec des horlogers et des fondateurs de marque que je ne regarde mes montres, qui retardent d’ailleurs toutes un peu. On continue la conversation sur LinkedIn.