La plateforme en ligne WeChat, propriété de Tencent est la première étape pour les marques de luxe sur le marché chinois.
La multiplateforme WeChat (Weixin 微信 en chinois) fut inaugurée en 2011 par Tencent Holdings Limited[1] en Chine. Cette application pour smartphone dispose d’un bon panel de fonctions telles que la messagerie instantanée, appels vidéo/audio, conversation audio (hold to talk). C’est le numéro 1 du chat instantané en Chine. Il fournit une plateforme où les utilisateurs peuvent partager du contenu telles que des photos, vidéos (WeChat Sights), cette plateforme s’appelle WeChat Moments (l’équivalent du timeline de Facebook) même si elles ont quelques différences notables. Cette application WeChat propose également plusieurs services géo-dépendants comme la livraison à domicile de repas, réservation en ligne de taxi (comme Didi et Uber). WeChat permet aux utilisateurs de lier leur carte de crédit chinoise à un porte-monnaie électronique (Wallet) WeChat avec lequel ils peuvent payer dans des centaines de milliers de restaurants, magasins aux quatre coins de la Chine. Le système de paiement WeChat repose sur le code QR, mais il est également possible de procéder à des transactions d’argent entre l’utilisateur et ses contacts ou des professionnels de manière directe ou par enveloppe rouge (Hongbao).
Pour les professionnels, WeChat offre une plateforme en ligne où faire la promotion de leurs produits/services en utilisant le principe des followers. Le compte officiel WeChat permet à un utilisateur de s’enregistrer afin de transmettre du contenu aux inscrits et leur proposer différents services. WeChat est considérée comme l’une des plateformes en ligne principales en matière de publicité, les autres étant Baidu et Weibo. Pour les entreprises cherchant à développer leur activités commerciales en Chine, son utilisation est primordiale. Les chiffres ci-dessous se rapportant à sa forte croissance et son potentiel énorme vous le prouveront.
WeChat en chiffres et le marché chinois
Depuis son lancement en 2011, WeChat compte plus de 1,1 milliards de comptes enregistrés, plus de 732 millions d’utilisateurs, dont 570 millions qui l’utilisent de manière quotidienne. Les chinois ont tendance à utiliser leur smartphone pour plusieurs raisons, allant de payer dans les magasins, réaliser des transferts d’argent, jouer à des jeux mobiles, réserver des taxis et des tickets, chatter, partager du contenu et acheter en ligne. Les données WeChat montrent que plus de 639 millions d’utilisateurs accèdent à WeChat sur leur téléphone. Plus de 200 millions d’utilisateurs ont lié leur carte de crédit à leur compte WeChat (wallet) et plus de 83% des utilisateurs achètent des produits en ligne à travers cette plateforme. Ces chiffres précédents témoignent de l’importance de WeChat sur le marché chinois.
Le marché en Chine traverse actuellement une période charnière, les nouvelles technologies ont conduit le marché chinois dans une nouvelle ère, celle du digital. Les magasins traditionnels sont de plus en plus délaissés par la clientèle chinoise. Les dernières générations étant de plus en plus expertes en internet et high-tech, elles achètent la plupart de leurs produits en ligne. L’utilisation du smartphone pour acheter en ligne s’est rapidement démocratisée au cours des dernières années, étant évidemment considérée comme plus rapide et plus pratique.
En ce qui concerne les fonctions réservées aux entreprises et business, WeChat requière un nombre de followers d’au moins 100 000 afin de commencer à faire la promotion sur cette plateforme. WeChat dispose déjà de plus de 10 000 professionnels qui l’utilisent pour la publicité, plus de 1000 éditeurs d’articles. Enfin il est important d’indiquer que WeChat est déjà connecté à plus de 67 000 autres applications. Nous verrons plus loin ce que WeChat propose pour les professionnels.
WeChat pour les entreprises
Attirer des followers
WeChat offre une grande variété de fonctions pour les entreprises qu’elles soient domestiques ou étrangères. Les business qui souhaitent développer leurs activités en Chine n’ont d’autres choix que de recourir à au moins l’une des deux plateformes majeures en Chine, comme Weibo et WeChat. Elles devront créer et enregistrer un compte official et celui-ci devra être vérifié. Un compte WeChat officiel vérifié permet de lancer la promotion de produits et/ou de services en passant par un contenu de haute qualité notamment par des vidéos, des photos, des messages audio et du texte. Le contenu peu importe sa forme peut être partagé par les followers.
L’adhésion à WeChat rend la « conversion » de vos followers en membres possible. Les membres peuvent souscrire au programme de fidélité, leur donnant la possibilité d’utiliser une carte de membre géo-dépendante liée à leur ID WeChat ou leur numéro de téléphone. Les marques peuvent ainsi adapter leur stratégie marketing et mettre en avant leurs promotions à une certaine catégorie d’utilisateurs. Il existe trois moyens principaux pour faire du marketing par WeChat :
- Fournir une carte VIP virtuelle
- Envoyer des notifications concernant les offres promotionnelles
- Distribuer des e-coupons
Améliorer l’image de votre marque
Une méthode judicieuse pour améliorer l’image de votre marque et multiplier vos followers est d’utiliser le code QR. Faire apparaître le code QR sur vos emballages est déjà un bon début et est quasiment indispensable. Intégrer ce code sur vos pages Weibo, Wechat et également votre site internet officiel (de préférence en Chinois, hébergé sur un serveur en chine et référencé sur Baidu, pour en savoir plus, cliquez-ici). Allier une bonne utilisation du code QR et réaliser de la publicité de manière active sur vos pages en ligne se révélera être une stratégie payante. Faire apparaître le logo de votre entreprise sur la page personnelle des abonnés est une autre manière tout aussi pertinente si vous souhaitez développer votre image de marque. Cela permet au followers des comptes offhttp://dev.wechat.com/wechatapiiciels de montrer leurs goûts et intérêts personnels, vous avez également la possibilité de présenter votre logo ou pas.
Il vous est possible d’attirer l’attention des followers en utilisant les API WeChat (à télécharger ici !). Ces outils de développement vous donne la possibilité d’intégrer vos services dans une application mobile. Cependant, si vous voulez que vos followers s’enregistrent, il faut leur donner la motivation. Il est pertinent de leur offrir des cadeaux, des promotions, du contenu intéressant comme par exemple des images ou des choses divertissantes.
Puis WeChat dispose d’autres caractéristiques conçues spécialement pour les entreprises, comme la possibilité de créer un mini site internet. Ce mini site peut être divisé en deux menus à deux niveaux qui peuvent être alloués entièrement à votre marketing. Ces deux menus interactifs sont un outil essentiel pour gérer l’interaction avec vos fans. Vous pouvez paramétrer ceci dans le menu de votre compte WeChat officiel ou en utilisant les services d’un tiers. Souvenez-vous que WeChat vous permet de géo-localiser votre communauté de fan et créer des catégories en fonction de leur sexe et leur localisation.
Publicité sur WeChat Moments
Un très bon moyen pour faire la promotion de votre marque sur WeChat est de payer pour le service WeChat Moments Ads (qui est désormais disponible pour toutes les marques). Par exemple, une entreprise qui choisit d’utiliser ce service, créée un projet de publicité sur les Moments personnels. Imaginons qu’elle influence 500 comptes WeChat individuels et que chacun de ces comptes ont 500 amis. Le prix pour poster sur les WeChat Moments d’un individu varie entre 10 rmb (1,5 $ US) à 400 rmb (60$) par poste. Avoir recours à ce système de promotion peu atteindre plus de 250 000 comptes WeChat (500 x 500). Par contre, ce système est entièrement manuel. Ci-dessous, vous pourrez voir à quoi ressemble WeChat Moments Ads sur un smartphone lambda.
- Le nom de votre marque et une image de profile.
- Un description publicitaire, maximum 40 caractères.
- Un lien redirigeant vers une page en html5 hébergée sur un serveur Tencent.
- Jusqu’à 6 images (produits, logo, publicité,…)
WeChat Moments Ads comporte 3 catégories de ville différentes. La première inclue uniquement Shanghai et Pékin, la seconde les 35 autres plus grandes villes de Chine, et enfin la dernière rassemble toutes les villes qui n’entrent pas dans ces deux catégories.
Vous pouvez choisir de faire la promotion dans 17 industries différentes : l’éducation, les voyages, la finance, l’automobile, l’immobilier, les produits ménagers, les vêtements, les boissons et les aliments, les services domestiques, les services professionnels, les produits de beauté, internet, le sport, la santé et le médical, les produits de grossesses, et les jeux.
Les coûts dépendent de la localisation, les CPM (coût pour 1000 vues) pour les autres villes sont de 40 rmb (6$), pour Pékin et Shanghai 140 rmb (21$) et pour les 35 autres grandes villes 90 rmb (13,5$). Le prix d’entrée minimum pour ce service est de 200 000 rmb (soit 30 000 $).
Croissance et popularité
Depuis son lancement au premier trimestre 2011, WeChat a connu une forte ascension, passant de 2,8 millions d’utilisateurs après son lancement à plus de 732 millions au premier trimestre 2016, voir graphique ci-dessous.
WeChat est surtout utilisé sur les smartphones, la majeure partie des utilisateurs sont âgés de 16 à 35 ans, voir ci-dessous.
Il est également pertinent de rappeler que 83% des utilisateurs WeChat font des achats en ligne, ces quelques données précédentes vous donnent un bon aperçu de l’importance de cette plateforme, et vous indiquent également quelle tranche d’âge cibler. Nous verrons ensuite comment certaines marques de luxe utilisent WeChat, et quelles stratégies marketing elles mettent en place.
Marques de luxe
La firme spécialisée dans l’étude de marché L2inc. remet des rapports détaillés de manière régulière. Un de leurs derniers indiquait que 92% des marques de luxe internationales étaient déjà sur WeChat, une augmentation de 87% en un an. La grande variété de fonctions que propose WeChat semble fortement attirer ces entreprises. Nous verrons des exemples d’utilisation pertinentes de WeChat réalisées par des marques de luxe étrangères. Ce qui vous donnera un très bon aperçu du potentiel dont WeChat dispose. Nous commencerons avec la marque Burberry, véritable experte du marketing digital en Chine.
Burberry
Burberry Group Inc. est très connu pour ses nombreux partenariats, et sa promotion de produits multiplateformes. Parmi celles-ci nous avons Snapchat Discover, Apple Music, Instagram et WeChat. Sur la plateforme détenue par Tencent, Burberry maintient et met à jour des actualités de manière quotidienne, informant ses clients sur les nouveaux arrivages, les dernières tendances, et bien d’autres liens qui les redirigent sur le site officiel de la marque.
La marque britannique a judicieusement fait usage de son compte officiel afin que ses followers puissent découvrir en détails le Heritage Trench Coat de Burberry ainsi qu’une vue panoramique 360° du Catwalk extravaganza de 2014. Ce spectacle live était la cérémonie d’ouverture du quatrième magasin à Shanghai (le plus grand d’Asie). WeChat est aussi utilisé pour le service clientèle par la marque Burberry, avec un délais de réponse assez rapide. Burberry semble être assez compétente en termes de culture chinoise, la marque de luxe à l’habitude de lancer des campagnes pendant les festivals chinois. Par exemple, du 6 janvier au 19 janvier 2016, Burberry proposait une collection de cadeaux destinés au nouvel-an chinois (le 8 février 2016).
Coach
Alors que Burberry utilise WeChat principalement pour le contenu et le service client, Coach se concentre sur la promotion et le programme de fidélité. Selon les recherches de L2inc, seulement 17% des marques de mode et 16% des marques de montre et bijoux ont recours au programme de fidélité sur WeChat. Dès qu’un utilisateur follow le compte officiel de Coach, la marque l’incite à devenir un membre en entrant son numéro de téléphone afin d’avoir une chance de gagner un sac à main Coach. Coach a une page dédiée où les membres peuvent gérer leur carte d’adhésion et débloquer des offres exclusives.
Mise à part le programme de fidélité, les followers de Coach sont redirigés sur le site officiel de la marque à travers l’onglet « Discover Stores » et ils ont ainsi accès à une carte leur indiquant les magasins les plus proches. En juin 2015, Coach dispose de plus de 500 magasins en Asie (Japon, Chine, Corée du Sud, Taiwan, Malaisie et Singapour). Coach a sagement relié son site officiel à ses comptes Weibo et WeChat. La stratégie marketing que Coach entreprend est très bien pensée, pour la fête des mères en 2015, la marque a lancé une campagne appelée « #MyFirstCoach » rappelant que les mères sont les premiers « coach » pour leurs filles. Les utilisateurs Weibo qui mettaient en ligne une photo d’eux avec leur mère avaient une chance d’apparaître sur la page d’accueil de Coach et de gagner un bracelet de la marque Coach.
Chanel
La marque de luxe de produits de beauté et de vêtements française Chanel quant à elle, utilise WeChat comme plateforme de contenu marketing. Chanel, cependant, ne dispose pas d’un compte de services WeChat comme Burberry ou Coach. Chanel dispose d’un compte « Inscription ». Le compte Inscrit (« Subscription ») de WeChat permet à une marque de partager du contenu plus fréquemment, cependant les possibilités de e-commerce sur mobiles sont encore assez limitées sur WeChat. 
Avec un compte Inscrit, Chanel a eu la possibilité de créer des mini-sites qui renseignent les followers sur l’histoire de le marque, ses tests de mode, ses événements, ses conseils de maquillage et enfin les dernières news concernant la marque. Ce contenu peut prendre la forme de texte ou de vidéo. Ainsi, la marque française est capable d’interagir avec ses followers sans passer par des applications tiers.
TAG Heuer
Le marque de montres de luxe TAG Heuer a créé une campagne O2O WeChat. La campagne baptisée « La Maison » définissait une exhibition interactive qui se déplaçait de ville en ville. Par l’intermédiaire de son compte WeChat officiel, l’entreprise invitait les consommateurs chinois à entrer en interaction avec l’exposition afin d’en apprendre davantage sur l’histoire de la marque, ceci sous la forme d’une chasse au trésor.
L’exposition interactive mobile a commencé à Kuala Lumpur, en passant par Pékin, Shanghai et enfin à Hong Kong. La marque de montres Suisse a fait bon usage du code QR afin de transformer l’expérience « hors-ligne » en chasse au trésor digitale. Le compte officiel de la marque sur WeChat a servi de guide lors de cette campagne, proposant aux utilisateurs WeChat une expérience interactive bien conçue tout en leur présentant 154 années d’histoire de la marque.
Sephora
Sephora détenue par le groupe LVMH a judicieusement utilisé le programme de fidélité WeChat. Cet outil vous permet d’envoyer des remises, des promotions, des points et même des récompenses. Sephora a créé une page dédiée à ses clients fidèles sur le mini-site WeChat de la marque française.
Les utilisateurs ont la possibilité de consulter le solde de leurs points de fidélités ainsi que les bénéfices de ceux-ci, mettre à jour leur infos personnelles afin de ne rien rater des offres spéciales et des dernières news, tout ceci à travers la même et unique application. Cette stratégie employée par Sephora a guidé les fans vers le compte WeChat officiel de le marque de produits de beauté et de maquillage, en leur donnant des raisons d’y retourner.
Zara
La marque de vêtements espagnole Zara dispose également d’un compte WeChat de services. Zara a construit un mini-site sous la barre de navigation qui fournit du contenu aux utilisateurs, notamment un système de localisation des magasins les plus proches. La marque indique les magasins Zara les plus proches compte tenu de la position en temps réel du client. Le LBS WeChat (service géo-dépendant) est un des outils les plus utiles et innovants que WeChat a à proposer aux revendeurs. Il permet aussi aux magasins appartenant à la même chaîne d’envoyer des messages de manière automatisée comme par exemple les dernières promotions aux followers physiquement proche des magasins Zara.
H&M
La marque de vêtements Suédoise H&M utilise aussi le compte WeChat de services afin de présenter ses produits aux consommateurs à travers un magasin intégré dans l’application. Les magasins peuvent ainsi uploader leurs produits, gérer les commandes et le service clients. Cette stratégie permet aux clients d’H&M de pouvoir acheter des produits sans avoir à sortir de WeChat, ils peuvent également utiliser l’application pour payer. En mettant une place une telle stratégie, H&M améliore grandement l’expérience consommateur, rendant la navigation et les achats très pratiques pour ses clients. Les magasins de mode comme celui de H&M, peuvent être construit directement dans votre micro-app WeChat ou mis en place par un service tiers comme Weidian (le magasin en ligne WeChat, équivalent d’Amazon ou de Taobao d’Alibaba).
LVMH
Le conglomérat français Louis Vuitton Moët Hennessy (groupe LVMH) utilise les API Messages de WeChat que propose le compte officiel. Cela leur permet de créer un service clientèle de qualité, utilisant WeChat pour fournir de l’assistance. Ils ont mise en place un message de bienvenu, ainsi qu’un système de réponses automatisées basé sur les mots clés afin d’anticiper les besoin et les requêtes émises par leurs clients. Le service client LVMH sur WeChat est ouvert chaque jour de 10h jusqu’à 19h30.
WeChat n’est pas utilisé par toutes les marques de luxe
Comme nous l’avons vu précédemment, la majeure partie des marques de luxe utilisent WeChat et ses nombreuses qualités en termes de marketing digital. Cependant, il y a encore la possibilité d’étendre son utilisation, et d’améliorer l’expérience client.
Rappelons-le encore une fois, le nombre de marques de luxe sur WeChat a augmenté de 87% sur les deux dernières années, néanmoins les entreprises ont encore un long chemin à parcourir afin d’atteindre la clientèle chinoise. Selon les études menées par L2inc, trop peu de marques de luxe utilisent l’intégralité du potentiel dont WeChat dispose, parmi lesquelles on trouve le notification push, la géolocalisation, le e-commerce et les fonctions de services clients. Les recherches de L2inc montrent que seulement 77% des marques de luxe ont opté pour un compte WeChat de service avancé. Moins de 10% des marques de luxe que ce soit dans la mode ou dans la confection de montres/bijouterie ont des liens vers leur site officiel ou le système WeChat Pay. Les solutions services clients sont encore bien peu utilisées par la plupart de ces marques. 66% des marques de mode et 65% des marques de montres/bijoux disposent d’un système de réponses automatiques lorsqu’un follower pose une question. Seulement 13% des marques de mode ont mis en place un système de réponse manuel pour leur service clientèle.
Le système géo-dépendant (ou géolocalisation) pour les notifications personnalisées et les localisateurs de magasins n’est employé que par 53% des marques de mode et 42% des marques de montre/bijoux. Cet outil dispose malgré tout d’un très fort potentiel, les entreprises utilisant WeChat pourraient même atteindre les clients chinois lorsqu’ils sont en voyage à l’étranger pour visiter un pays et faire du shopping. Seulement 15% des marques de mode, et 10% des marques de montres/bijoux n’ont opté pour ce système de géolocalisation internationale.
[1] Tencent Holdings Limited est la quatrième entreprise la plus importante en Chine. Elle détient WeChat, QQ. En avril 2015, sa valeur sur le marché dépassait les 205 milliards de dollars.
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