WeChat continue de révolutionner le paysage des réseaux sociaux en Chine, s’imposant comme une plateforme incontournable. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels et environ 700 millions d’utilisateurs quotidiens, WeChat combine les fonctionnalités de Facebook, Instagram et Snapchat en une seule application puissante. Mais WeChat ne se limite pas aux interactions sociales ; c’est aussi un géant de l’e-commerce, permettant aux utilisateurs d’acheter des produits directement depuis leur téléphone sans tracas.
Dans cet article, découvrez tout ce que vous devez savoir sur la publicité sur WeChat : son fonctionnement, ses avantages, et pourquoi elle est essentielle pour votre stratégie marketing dès maintenant !
WeChat : L’application la plus populaire de Chine
Même si WeChat est l’un des réseaux sociaux les plus utilisés au monde, tout le monde n’a pas conscience du potentiel de WeChat grâce à son écosystème riche et vaste. Suite à son succès et à son omniprésence en Chine, il est indéniable que pour ceux qui veulent faire des affaires en Chine, WeChat est incontournable.
Qu’est-ce que WeChat ?
- En 2024, Tencent, la célèbre société derrière WeChat (connu en Chine sous le nom de « Weixin » 微信), continue de dominer le paysage numérique. Lancée en Chine continentale en 2011 et sur les marchés étrangers en 2012, WeChat a connu une croissance spectaculaire, devenant l’une des plus grandes applications autonomes au monde avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels dès 2018. Aujourd’hui, WeChat compte plus de 1,5 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, s’intégrant profondément dans la vie quotidienne des Chinois.
- WeChat a évolué bien au-delà de ses débuts comme simple application de messagerie. Tencent a rapidement réalisé son potentiel en intégrant divers services directement dans l’application, transformant WeChat en une « super application » ou « application pour tout ». Cette innovation a fait de WeChat l’application mobile la plus populaire en Chine et un outil indispensable pour les entreprises cherchant à pénétrer le marché chinois. En 2024, WeChat reste une plateforme incontournable, propulsant la connectivité et les transactions à des niveaux sans précédent.
Alors que nos journées sont rythmées par l’utilisation de messageries instantanées et de multiples réseaux sociaux, les Chinois utilisent principalement WeChat pour faire presque tout. Du début à la fin de la journée, les Chinois utilisent WeChat.
- Wechat est une ressource extrêmement précieuse pour ses utilisateurs. Vous pouvez l’utiliser pour discuter avec vos amis, partager des posts et des messages, commander de la nourriture ou des services de divertissement (comme un tour en voiture), tout en payant dans l’application grâce à Wechat Wallet !
L’écosystème de WeChat
L’écosystème WeChat est multifonctionnel et permet à ses utilisateurs d’envoyer des messages texte/voix, de faire des vidéoconférences, de jouer à des jeux, etc. Il offre également la possibilité de partager des photos ou des vidéos sur ce que l’on appelle des « moments WeChat », qui sont similaires à Instagram ou Facebook.
En raison de la taille de sa base d’utilisateurs et de la popularité de l’application (auprès des consommateurs et des entreprises), si vous cherchez à développer votre marque en Chine, WeChat est incontournable.
Démographie des utilisateurs de WeChat
Selon le rapport de Hootsuite,
- 54,6 % des utilisateurs de WeChat sont des hommes, tandis que 45,4 % sont des femmes.
- En 2024, environ 25 % des utilisateurs de WeChat en Chine avaient entre 25 et 30 ans.
- 19 % des utilisateurs sont âgés de plus de 41 ans (2019).
- +26% des utilisateurs mobiles chinois ont passé plus de 30 minutes par jour sur WeChat.
Le nombre de comptes actifs sur WeChat n’a cessé d’augmenter au fil des années. Au dernier trimestre de 2024, WeChat comptait plus de 1,2 milliard d’utilisateurs actifs mensuels.
Comment réussir à faire de la publicité sur Wechat ?
Lorsque vous entrez dans le monde de la publicité sur WeChat, vous devrez vous familiariser avec ses caractéristiques afin de pouvoir gérer une campagne avec succès.
Développer votre base de followers sur WeChat est essentiel
- La clé du succès sur WeChat est de développer votre base de followers. Il est essentiel pour tout nouvel arrivant, en particulier pour ceux qui n’ont pas de followers déjà établis en Chine, de comprendre comment fonctionne le réseau fermé de Wechat et pourquoi il est important d’y développer ses followers. La principale façon pour les utilisateurs de voir le contenu des comptes qu’ils ne suivent pas actuellement est de voir les messages partagés sur le chat de groupe ou un moment de connexion. D’après notre expérience, il existe un chiffre magique sur WeChat : 10 000 followers. Ce nombre est un facteur clé important pour votre croissance future avec plus de réaffichages, de partages et une communauté animée qui s’engage avec votre marque et votre entreprise.
- Plus vous satisferez votre base de followers WeChat, plus vous aurez de chances d’atteindre leurs amis, car ils parleront probablement de votre marque ou publieront du contenu mentionnant votre marque. WeChat est un portail clé, non seulement pour partager des informations, mais aussi pour engager le dialogue avec les utilisateurs par le biais de questions-réponses, de l’envoi de bulletins d’information et, enfin, de l’incitation des adeptes à s’engager sur votre compte.
- Le moyen le plus puissant d’engager une interaction est de fournir un contenu de qualité. Vous devez vous demander ce que vous pouvez leur offrir, jusqu’où ils sont prêts ou capables d’aller avec vos offres pour qu’ils consacrent 2 minutes de leur journée du mercredi matin à lire les dernières nouvelles de la société ABC-123 ? WeChat est peut-être ce canal de bouche-à-oreille « 2.0 » où des millions de personnes entendent parler d’une information de dernière minute quelques heures après qu’elle se soit produite, grâce à quelqu’un qui est tombé sur l’article en parcourant les flux de réseaux sociaux au travail pendant la pause déjeuner.
Voici quelques conseils pour développer votre base de followers Wechat
- Restez concentré sur le partage de contenu concernant votre activité
- Faites-vous connaître en tant qu’expert local dans votre domaine
- Proposez des idées/offres uniques qui ne sont disponibles que sur votre compte.
- Créez et utilisez du contenu HTML5 pour faire de la publicité et susciter l’intérêt des consommateurs.
- Utilisez WeChat comme un moyen d’interagir avec vos followers. Soyez réactif et faites-les participer à la conversation. Vous pouvez également les récompenser pour cela.
- Il est bien connu que plus vous pouvez toucher de personnes, plus votre contenu a de chances de devenir viral. Cependant, l’un des meilleurs moyens d’y parvenir est le partage de pair à pair, c’est-à-dire le fait d’inciter les personnes qui vous suivent à partager votre contenu avec leurs propres contacts sur leurs fils Moments ! L’une des stratégies pour que votre contenu soit partagé est de fournir un contenu divertissant, original et de qualité.
Publicité payante sur WeChat
Bannières publicitaires WeChat
L’un des moyens les plus efficaces de faire de la publicité sur WeChat est d’utiliser des bannières. Celles-ci ressemblent aux bannières publicitaires que vous verriez sur un site Web, mais elles peuvent être très différentes de celles auxquelles les gens s’attendent lorsqu’ils échangent des messages avec leurs amis et leur famille. Dans ce cas, les bannières publicitaires apparaissent au bas des messages publiés par un compte officiel Wechat.
- Les bannières publicitaires WeChat sont un excellent moyen d’augmenter le nombre de vos abonnés Wechat avec un retour sur investissement régulier. Dans cette optique, il est important de mener des campagnes de test et de calculer le CPA en ajustant les différents contenus. Un follower WeChat coûte entre 8 RMB et 20 RMB selon le ciblage et les compétences d’optimisation de la campagne, alors commencez dès aujourd’hui !
Les bannières publicitaires WeChat se composent de trois éléments :
- L’article WeChat : Les bannières publicitaires WeChat sont généralement affichées au bas des articles WeChat.
- Bannière publicitaire : la bannière est composée d’un logo, d’un nom de compte et d’un titre. Lorsqu’on clique dessus, elle dirige les utilisateurs vers une page contenant des informations supplémentaires sur la marque/le produit.
- Appel à l’action : il redirige les utilisateurs vers une autre page de destination.
Le ciblage des bannières publicitaires Wechat est plus pertinent
- Si vous vous demandez pourquoi les campagnes de bannières Wechat sont populaires auprès des annonceurs, l’une des raisons est qu’elles ciblent des utilisateurs pertinents qui ont déjà un intérêt pour ce que vous vendez, et qu’elles sont moins chères que les publicités momentanées Wechat, par exemple.
- Les annonces Footer & Exchange, par exemple, peuvent être placées au bas d’articles ciblés sur un sujet spécifique, ce qui vous permet de savoir qu’il existe déjà un certain degré d’engagement actif sur des sujets pertinents.
- WeChat est souvent appelé le « WeChat Times » car les utilisateurs y recherchent des informations. Les articles WeChat étant un contenu si pertinent dans la vie quotidienne des utilisateurs, le placement de bannières publicitaires dans ces messages a également gagné en importance pour les marques et les éditeurs.
Les bannières publicitaires WeChat peuvent générer du trafic vers :
- Comptes officiels WeChat
- Magasins WeChat
- Page du magasin
- Liens externes (ouverts dans le navigateur WeChat)
Les bannières publicitaires WeChat se sont également développées avec une plus grande variété d’options
- Bannières de bas de page (底部广告) – une bannière placée sous un article WeChat avec un bouton d’appel à l’action.
- Annonces vidéo pré-défilées (视频贴片广告) – Annonces pré-défilées dans une vidéo.
- Annonces d’échange (互选广告) – Les annonces d’échange sont similaires aux annonces de pied de page. La principale différence est que les annonces d’échange peuvent être présentées dans un format de carte plus grand avec un bouton d’appel à l’action.
Prix et coûts des bannières publicitaires Wechat
Pour les bannières publicitaires de pied de page standard, le principal modèle de tarification est le CPC (coût par clic).
- Le système d’enchères (竞价购买) convient mieux aux annonceurs qui ont besoin d’un temps de publicité flexible et d’une optimisation constante de l’annonce. Le coût de la publicité est déterminé par le nombre de clics de l’annonce. Le prix des annonces CPC sur WeChat est basé sur des enchères en temps réel et l’enchère minimale pour chaque clic commence à 0,5 RMB.
- En ce qui concerne le schéma de programmation (排期购买), il est UNIQUEMENT ouvert aux annonces de compte dans le but de promouvoir la marque ou une campagne. Les annonceurs peuvent programmer un temps de publicité fixe pendant les 2 à 28 jours suivants. Le prix dépend également de l’emplacement où l’annonce sera affichée. Le modèle de tarification est le CPM dans ce cas et le budget minimum est de 1 000 RMB pour une campagne publicitaire.
Pour aller plus loin dans la publicité sur Wechat
- En s’abonnant à un compte officiel, les utilisateurs pourront recevoir instantanément toutes les nouvelles, le contenu et les articles partagés de ce compte. Par exemple, après avoir créé votre compte officiel WeChat, vous avez la possibilité de configurer un message de bienvenue automatique, d’envoyer des bons d’achat électroniques, des nouvelles, etc. C’est un moyen puissant de cibler directement vos followers.
- En effet, les utilisateurs qui suivent votre compte, sont la plupart du temps intéressés par votre marque/entreprise et sont les plus susceptibles de cliquer sur votre annonce et peut-être d’acheter vos produits.
Mini-programmes publicitaires WeChat
- Comme mentionné précédemment, vous pouvez créer un mini-programme qui sera accessible directement sur WeChat. C’est un moyen d’inciter directement les consommateurs à se rendre sur votre site Web/boutique en ligne, à regarder vos produits et à revenir facilement sur le mini-programme par la suite. Ces mini-programmes sont directement accessibles sur WeChat, ne nécessitent pas de téléchargement et peuvent également être partagés sur WeChat.
Annonces WeChat Moment
- Les publicités sur les moments WeChat sont un excellent outil si l’on considère qu’un utilisateur consulte généralement ses moments WeChat lorsqu’il ouvre l’application. Les publicités de moments sont placées dans le flux des utilisateurs. Il s’agit généralement d’une approche à budget plus élevé en termes de dépenses publicitaires minimales, mais qui offre les niveaux d’exposition les plus élevés.
Les publicités instantanées WeChat ont été lancées en 2015, lorsque 25 marques, dont Coca-Cola et Mercedes-Benz, ont participé à la première campagne de test. Les annonces Moments ont tendance à être meilleures pour les marques qui ont déjà un certain niveau d’engagement en Chine. Le prix de départ des publicités Moments est de 50 000 RMB en Chine continentale.
Les publicités Moments de WeChat comprennent
- Le nom et la photo de profil de la marque
- Jusqu’à 40 caractères et une description
- Un lien vers une page Web HTML5 hébergée sur le serveur de Tencent.
- Jusqu’à 6 photos ou de courtes vidéos de 6 à 15 secondes.
- Vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction de leur localisation, de leurs intérêts, de leur âge, de leur sexe, de leur appareil et de leur réseau téléphonique.
Les publicités Moments peuvent générer du trafic vers
- Comptes officiels WeChat
- Magasins WeChat
- Page du magasin
- des liens externes (ouverts dans le navigateur WeChat).
Tarification et coûts des publicités Moment WeChat
Les publicités Moment adoptent le modèle de tarification CPM (coût pour 1 000 impressions). Il existe également deux systèmes d’achat : la programmation et les enchères.
- Pour le schéma de programmation (排期购买), les annonceurs peuvent programmer un temps de publicité fixe entre 2 et 28 jours. Le prix dépend également de l’endroit où l’annonce sera affichée. Le budget minimum est de 50 000 RMB pour une campagne publicitaire.
- Le système de vente aux enchères (竞价购买) est plus adapté aux annonceurs qui ont besoin d’une durée de publicité flexible et d’une optimisation constante de la publicité. Il est basé sur des enchères en temps réel et le budget minimum est de 1 000 RMB pour une journée.
Interactivité des publicités Wechat Moments
- L’interactivité avec les entreprises utilisant Wechat est désormais plus importante. La publicité et l’engagement direct avec les consommateurs font partie de l’écosystème de WeChat.
- Les mises à jour des publicités WeChat Moments ont changé la donne ! Non seulement elles sont plus axées sur le contenu vidéo, mais le format a également changé pour une meilleure expérience utilisateur. Cette fonctionnalité permet aux annonceurs d’intégrer tous leurs contenus dans une seule bannière publicitaire et il est plus facile que jamais d’interagir avec eux par le biais de la messagerie instantanée ou en regardant des vidéos en ligne.
Comment tirer parti de WeChat comme d’un puissant outil de croissance ?
- Le contenu est activement re-partagé en dehors de votre réseau social dans des groupes ciblés. L’efficacité de cette démarche dépend du marché cible en termes d’intérêt et de niveaux d’engagement du groupe, mais une stratégie efficace implique d’avoir accès à des groupes de qualité et de haut niveau, moins associés au spam mais liés à la conversation active.
Re-Postage et partage sur Wechat
Le contenu (hebdomadaire ou quotidien) peut être posté dans des groupes et ensuite animé par la conversation + la discussion de sujets pertinents. Les groupes de spam sont évités et ne génèrent pas de trafic vers des articles ou des messages, tandis que les groupes de qualité le font. Des discussions régulières menées par plusieurs membres sont la clé (plutôt qu’une seule personne dominante). Le partage P2P sur WeChat est un élément important pour la croissance. Le P2P peut être stimulé artificiellement par de multiples comptes cachés, mais il doit résulter d’un partage organique : pourquoi le contenu sera-t-il partagé ? On en revient toujours au contenu.
Les groupes peuvent être recherchés par type de sujets, vous pouvez ensuite réafficher et intégrer du contenu dans les groupes, mais la conversation doit également être animée pour amener les prospects à la page WeChat.
Les stratégies organiques peuvent générer du trafic vers
- les comptes officiels WeChat
- Magasins WeChat
- Page du magasin
- les liens externes (ouverts dans le navigateur WeChat).
Un écosystème publicitaire prometteur
L’un des traits caractéristiques de WeChat est le développement de son propre écosystème. Les utilisateurs restent dans le système pour :
- Communications sociales
- Moments/mises à jour du fil d’actualités
- Liens Web (navigateur WeChat)
- Mini-applications/programmes optimisés au sein de cet écosystème Achats (via les boutiques WeChat)
- Paiements/transferts par portefeuille électronique
- Didi (application de commande de taxis)
- Rencontres/réservation de billets Applications tierces
- Services de cartographie/partage d’emplacement
Et la liste est vraiment longue… Mais qu’est-ce que cela signifie ?
Pour les annonceurs, vous disposez d’une quantité incroyable de données sur vos consommateurs. WeChat a toujours été une plateforme plus délicate pour les annonceurs, avec des dépenses minimales plus élevées et moins d’options publicitaires que Weibo, le deuxième réseau chinois.
Cela s’explique notamment par le fait que Weibo dispose d’une structure publicitaire plus proche de Twitter, tandis que WeChat a adopté une méthodologie différente. WeChat est déterminé à garder l’entonnoir de l’utilisateur relativement exempt de publicités et à se concentrer sur l’expérience de l’utilisateur avant de monétiser par des promotions payantes.
Conseils utiles pour faire de la publicité sur WeChat
Si vous souhaitez tirer parti de WeChat et faire de la publicité pour votre entreprise, vous devrez bien comprendre l’écosystème de WeChat et planifier soigneusement votre stratégie publicitaire au préalable.
Comprendre l’objectif de WeChat
- Tout d’abord, il est important de comprendre la vision et la portée de cette plateforme en tant qu’annonceur. En fait, l’objectif ultime de WeChat est de devenir le « guichet unique » définitif pour les consommateurs chinois. Il s’agit d’une plateforme qui répond aux besoins quotidiens des utilisateurs d’une manière unique.
- WeChat est devenu le socle de la communication sociale et est également l’un des fournisseurs de services les plus intégrés au monde. Si vous souhaitez faire de la publicité sur WeChat, vous devez comprendre que vous devrez être créatif et réactif afin de vous démarquer de vos concurrents potentiels.
WeChat Pay : Le service de porte-monnaie digital le plus populaire au monde
- Lorsqu’il s’agit de faire de la publicité pour des produits et services sur WeChat, il est essentiel de comprendre le système de porte-monnaie électronique. En tant que service de paiement digital lié directement à votre compte bancaire, vous pouvez payer instantanément via cette plateforme.
- Par exemple, si vous faites de la publicité pour un produit sur WeChat, WeChat Pay sera un outil puissant pour les « ventes flash » ou les « achats impulsifs ». Les promotions de ventes flash ont été utilisées par plusieurs marques de mode internationales en Chine, dans une période de temps limitée à 24 heures. Cette fonctionnalité est particulièrement utilisée par les marques de luxe, telles que Dior, Burberry, Chanel, Lancôme, etc.
L’une des ventes flash les plus réussies sur WeChat a été organisée par Burberry en 2017, avec plus de la moitié des articles vendus avant la fin de l’événement. Suite à ce succès commercial et publicitaire, de nombreuses marques ont fait de même ces dernières années.
La puissance de WeChat Pay est qu’elle combine l’e-commerce et les réseaux sociaux. Les boutiques hébergées par WeChat peuvent être utilisées pour générer du trafic et des ventes sans même quitter la plateforme. Vous devez les considérer comme un moyen de générer du trafic vers votre magasin. Cela signifie également que vous devez optimiser le contenu à chaque étape du processus publicitaire (brochure HMTL5 pour WeChat par exemple).
Les brochures H5 de WeChat
- Les brochures H5 de WeChat sont interactives et amusantes à utiliser. Elles se déclinent en plusieurs styles, certaines avec des animations vidéo ou des événements déclencheurs, comme secouer son téléphone pour que l’animation bouge toute seule. Les H5 Wechat sont polyvalents et peuvent être utilisés de diverses manières pour promouvoir votre marque. Vous pouvez notamment les utiliser comme prospectus pour des événements ou comme publicités pour des produits. Ils sont excellents parce qu’ils vous donnent l’occasion d’engager le dialogue avec les clients à plusieurs niveaux grâce à un contenu interactif comme des quiz qui fonctionnent bien avec des graphiques visuels et d’autres fonctions multimédias !
Avec un H5 WeChat, vous pouvez partager le lien et le code QR de votre contenu sur des groupes ou des « moments We Chat ». Vous pourrez également l’afficher dans n’importe quel navigateur, mais certaines fonctionnalités peuvent ne pas fonctionner. N’oubliez pas que cette fonctionnalité est conçue pour être partagée dans WeChat.
Les mini-programmes de WeChat
Les mini-programmes sont une autre fonctionnalité utile disponible sur WeChat. Les mini-programmes de la plateforme sont des « applications » tierces qui fonctionnent sur WeChat sans que les utilisateurs aient à les télécharger.
Les mini-programmes WeChat ont explosé pour atteindre plus d’un million en 2018, utilisés par des marques telles que Burberry, H&M et Dior. En outre, les PME sont de plus en plus connectées avec les utilisateurs via WeChat Pay – le volume annuel de transactions provenant des mini-programmes a plus que doublé l’année dernière seulement (2020) !
La publicité sur Wechat en quelques mots
Ce qu’il faut retenir, c’est que les options de publicité organique et payante offrent une infrastructure complète et particulière pour faire de la publicité et commercialiser efficacement votre marque et vos produits.
Avec une asymétrie informationnelle croissante par rapport à WeChat, il est plus important que jamais de parler de vos projets avec des experts du marché chinois qui examineront votre stratégie, vous donneront des astuces et des conseils, et vous aideront à tirer le meilleur parti du marché chinois.
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GMA est l’une des agences de marketing digital les plus importantes et les plus réputées de Chine continentale. Nous nous concentrons uniquement sur la stratégie digitale chinoise et sa mise en œuvre.
WeChat est un aspect essentiel de l’activité de GMA, et nous y travaillons intensivement :
- Développement de mini/micro-sites
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- Stratégie de promotion du contenu (organique)
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