Guide pour vendre son whisky, sa bière artisanale et ses spiritueux en Chine à l’export



La Chine boit différemment qu’il y a cinq ans. Le vin recule un peu, le baijiu vieillit avec sa base de consommateurs, et deux catégories accélèrent nettement : les spiritueux importés, whisky en tête, et la bière artisanale étrangère. Pour une marque occidentale qui veut se lancer sur le marché chinois, ce sont aujourd’hui les deux segments les plus intéressants à regarder de près.

Cet article se concentre sur le whisky, le cognac et les autres spiritueux importés, ainsi que sur la bière artisanale étrangère : deux marchés en pleine recomposition, portés par une nouvelle génération de buveurs chinois qui ne consomme plus l’alcool comme ses parents. Le vin mérite un traitement à part, nous lui avons consacré plusieurs articles détaillés (les liens sont plus bas dans cet article). Ici, on regarde ce qui marche pour exporter ses spiritueux et sa bière vers la Chine.

Par Olivier Verot, fondateur de Gentlemen Marketing Agency (GMA), basé à Shanghai depuis 2012. Son équipe accompagne des marques de spiritueux et de bière européennes sur Tmall, JD.com et les réseaux sociaux chinois depuis plus de dix ans.

Pourquoi vendre ses spiritueux et sa bière en Chine ? Aperçu du marché

Les spiritueux et la bière importés sont devenus très populaires en Chine, un marché qui reste une opportunité pour les producteurs du monde entier. Mais y réussir n’est pas aussi simple qu’on pourrait le croire, et les obstacles sont nombreux dans le processus d’exportation et d’importation. C’est pourquoi trouver un partenaire local avant de se lancer est presque toujours indispensable.

Agro-alimentaire en Chine : un marché toujours porteur

La Chine reste l’un des marchés les plus dynamiques au monde pour les importations agroalimentaires.

• La classe moyenne chinoise voit ses revenus augmenter depuis plusieurs années, ce qui renforce le pouvoir d’achat des consommateurs. Dans le même temps, la demande pour des produits de qualité grandit, et les consommateurs chinois se tournent régulièrement vers l’importation dès qu’ils en ont les moyens. La consommation de produits étrangers reflète une tendance sociétale plus large : elle représente aussi un certain statut social.
• Certains experts expliquent cette croissance de la valeur par la premiumisation de la société chinoise et l’émergence de sa classe moyenne. C’est l’une des raisons pour lesquelles les entreprises étrangères ont intérêt à saisir l’occasion d’élargir leur clientèle en Chine.

Les boissons alcoolisées en Chine

Le marché chinois des boissons alcoolisées comprend toutes les boissons issues de la fermentation ou de la distillation. Il se divise en quatre segments principaux : la bière, les spiritueux, le vin, et le cidre, le poiré et le vin de riz. En valeur, les spiritueux forment le segment le plus important, suivis de près par la bière.

Le marché chinois de la bière

La Chine est le premier producteur et consommateur de bière au monde, avec environ 25 % de la production mondiale. La production est principalement destinée à la demande locale, avec des marques comme Tsingtao, Snow ou Harbin qui dominent largement les rayons.

• Fabriquée à partir de grains de céréales maltées, de houblon et d’eau, la bière est appréciée des consommateurs chinois pour sa saveur forte mais accessible, et sa faible teneur en alcool, autour de 5 %. Les millennials en sont les principaux amateurs : 91 % d’entre eux en boivent régulièrement, et la marque préférée reste une marque nationale, Tsingtao (青岛). Côté import, l’Allemagne domine avec 52 % de part de marché sur la bière importée.
• La bière artisanale importée est le vrai moteur de croissance de ces dernières années. Le marché chinois de la bière artisanale (importée et locale confondue) est passé d’environ 42,8 milliards de yuans en 2022 à près de 80,5 milliards de yuans en 2025, et devrait dépasser 180 milliards de yuans d’ici 2030, soit une croissance annuelle moyenne proche de 18,5 % (source : 中研网, chinairn.com). C’est très au-dessus de la croissance de la bière industrielle classique.

Ce qui pousse le consommateur chinois vers la bière artisanale importée, c’est d’abord la recherche de nouveauté et d’authenticité. Une bonne partie des microbrasseries locales misent aujourd’hui sur des ingrédients chinois (malt local, thé, écorce d’agrume séchée, fleur d’osmanthus, miel) pour se différencier, ce qui laisse justement aux marques étrangères une carte à jouer sur leur origine et leur savoir-faire, à condition de bien raconter cette histoire en chinois.

Le marché des spiritueux en Chine, et la percée du whisky

• La Chine est l’un des plus gros consommateurs de spiritueux au monde. Considérés comme des alcools forts (20 à 50 % vol), les spiritueux, ou liqueurs distillées, comprennent la vodka, le whisky, le rhum, le brandy, le gin, et bien sûr le baijiu, la spécialité chinoise et le spiritueux le plus consommé du pays, très présent lors des fêtes, mariages et dîners officiels.
• Le whisky est le spiritueux étranger le plus populaire auprès des consommateurs d’alcool chinois. La Chine représente aujourd’hui près d’un quart de la consommation mondiale de whisky, avec environ 724 millions de litres consommés (source : The Drinks Business, données IWSR). Le Royaume-Uni domine largement les importations chinoises de whisky, avec environ 391 millions de dollars, soit 87 % du total importé, mais le whisky américain, japonais et irlandais gagnent du terrain, portés notamment par des baisses tarifaires récentes.

• Le marché chinois du whisky pesait environ 5,5 milliards de yuans en 2023, avec une demande en hausse constante et une accélération notable des marques locales, qui investissent pour capter cette nouvelle demande plutôt que de laisser le terrain aux seules marques importées (source : 华经产业研究院, huaon.com).
• Selon le site taosj.com, sept types de spiritueux sont en vente sur les plateformes d’e-commerce comme Taobao et Tmall : le baijiu chinois, le whisky, la vodka, le rhum, le brandy, le gin et la tequila.

Le cognac et les autres liqueurs importées

• Les liqueurs sont également très appréciées en Chine. Longtemps considérées comme un remède ou un digestif, elles sont aussi très populaires lors des dîners d’affaires, pour détendre l’atmosphère avant ou pendant une négociation.
• Les consommateurs chinois boivent en majorité du baijiu au quotidien, mais ils essaient de plus en plus de nouveautés. C’est pourquoi les liqueurs importées gagnent du terrain, cognac et armagnac en tête, aux côtés de la vodka.

Et le vin, dans tout ça ?

Le vin reste un marché à part entière en Chine, avec ses propres dynamiques (import français en tête, préférence marquée pour le rouge, marché du vin en bouteille vs vin en vrac). On ne va pas le traiter en deux lignes ici : nous lui avons consacré plusieurs articles détaillés. Si vous exportez du vin, commencez par notre guide sur la distribution de vin en Chine, notre analyse sur la France, toujours championne de l’export de vin en Chine, et notre entretien avec Laurence Lemaire sur le vin rouge et la Chine.

Ce qui a changé en 2026 pour les spiritueux et la bière en Chine

Trois évolutions changent la donne pour un exportateur en 2026.

D’abord, la façon de consommer. Le whisky sort du schéma « cadeau de prestige » qui dominait il y a encore quelques années. Il se boit désormais au quotidien, en petit groupe, dans un cadre décontracté. Le consommateur type rajeunit, se féminise, et passe d’une consommation « par snobisme » à ce que les études chinoises appellent une consommation « éclairée » : il s’intéresse au goût, à la méthode de fabrication, et privilégie de plus en plus les petits formats à bon rapport qualité prix plutôt que la bouteille prestige achetée pour l’image.

Ensuite, la réglementation. La nouvelle norme nationale chinoise sur le whisky (新国标) entre en vigueur en 2026 et relève le niveau d’exigence sur la production. Concrètement, elle va crédibiliser un peu plus les marques qui respectent déjà des standards stricts, importées comme locales, et compliquer la vie des produits d’entrée de gamme mal positionnés.

Enfin, la distribution. Les cinq grands groupes de spiritueux occidentaux (Diageo, Pernod Ricard, Rémy Martin, Moët Hennessy, Suntory) sont désormais tous présents sur Tmall, et Diageo en particulier multiplie les sessions de vente en direct sur Douyin, à haute fréquence. Pour une petite marque, cela veut dire deux choses : la barre est plus haute sur les grandes marketplaces, mais le format live shopping reste une porte d’entrée accessible, moins coûteuse qu’une campagne publicitaire classique.

Côté bière artisanale, l’enjeu est différent. Les brasseries chinoises dépendent encore largement de matières premières importées : l’orge vient surtout d’Australie et du Canada, et le houblon utilisé pour les bières de style artisanal vient à plus de 80 % des États-Unis, avec l’Allemagne et la République tchèque comme fournisseurs complémentaires. Pour une brasserie étrangère qui exporte, c’est un argument de vente à ne pas négliger : l’origine et la traçabilité des ingrédients parlent de plus en plus à un consommateur chinois plus curieux et mieux informé qu’avant.

Vendre ses spiritueux et sa bière sur les marketplaces chinoises

55 % des consommateurs chinois d’alcool commandent en ligne, et les jeunes consommateurs prévoient d’en acheter encore davantage sur Internet. Le web offre une plus grande sélection de produits ainsi que de meilleurs prix : on y trouve presque tout, plus vite et souvent moins cher qu’en boutique physique.

Tmall, Taobao et JD.com sont les géants du e-commerce en Chine, grâce à leur grande variété de produits, leurs délais de livraison, mais aussi leur niveau de qualité et de sécurité perçu. De nombreuses marques étrangères y sont déjà présentes : le brasseur et distillateur japonais Suntory, Moët Hennessy, Diageo, Rémy Martin, Pernod Ricard, entre autres, sont tous sur Tmall. Lisez notre article pour comprendre Tmall Global.

JD.com gère l’une des plus grandes places de marché en ligne de Chine. Pour en savoir plus sur le fonctionnement du cross-border e-commerce, notre guide complet de la vente sur JD Worldwide détaille les étapes d’inscription et les frais.

Contrairement à Tmall et JD.com, il est plus facile de vendre sur Taobao, car les réglementations y sont moins strictes. Attention toutefois à bien lire toutes les clauses concernant la vente d’alcool en Chine avant de postuler.

Ces grandes plateformes n’acceptent en général que les marques qui ont déjà une présence en ligne établie et des ventes significatives en Chine. C’est pourquoi les petites marques ont souvent plus de difficultés à y entrer, alors que les groupes internationaux y sont fortement encouragés. Si vous n’êtes pas encore connu en Chine, WeChat propose de bons e-shops, plus accessibles pour un débutant sur le marché de l’alcool, tout comme les plateformes tierces telles que Weidian, Weixin Xiaodian (微信小店) ou Youzan 有赞.

WeChat, Weibo et KOL : construire sa présence digitale

Les Chinois font partie des populations les plus connectées au monde, avec en moyenne plusieurs heures par jour passées sur smartphone. 80 % des consommateurs chinois âgés de 20 à 39 ans vont en ligne tous les jours. Pour une marque de spiritueux ou de bière, être visible sur WeChat et Weibo n’est plus optionnel.

Avoir un compte officiel WeChat vous permet de promouvoir votre marque directement auprès de vos distributeurs et de vos clients finaux. L’un des outils les plus efficaces reste la brochure H5, une page interactive pensée pour le mobile, à destination des distributeurs chinois. Lisez notre article sur les brochures H5 WeChat.

Sur Weibo, plus de 56 % des utilisateurs suivent au moins une marque, sans même avoir besoin d’être connectés pour le faire. C’est un canal utile pour partager du contenu, communiquer autour de vos lancements et échanger directement avec vos clients.

Les KOL (Key Opinion Leaders) restent un levier important pour gagner en crédibilité rapidement. Les consommateurs chinois leur font souvent plus confiance qu’aux marques elles-mêmes, en particulier sur un produit qu’ils découvrent, comme un whisky ou une bière artisanale étrangère peu connue. Un bon KOL, bien choisi pour son audience réelle plutôt que pour son nombre d’abonnés, peut faire basculer la perception d’une marque en quelques semaines. À l’inverse, un mauvais choix ou une collaboration mal cadrée peut ternir une réputation tout aussi vite.

Le référencement Baidu, incontournable pour les spiritueux et bières importés

Baidu n’indexe efficacement que les caractères chinois simplifiés. Un site disponible en chinois, si possible hébergé en Chine et en « .cn », reste la meilleure façon d’apparaître en priorité dans les résultats de recherche, sachant que 75 % des recherches en Chine se font sur Baidu.

• Pay Per Click (PPC) ou Search Engine Marketing (SEM) : efficace mais coûteux sur le long terme.
• Le référencement naturel est préférable pour une stratégie de long terme. C’est un travail de fond, qui demande de publier régulièrement du contenu construit autour de mots clés pertinents.
• Baidu a développé ses propres produits maison, qui captent environ 27 % de son trafic : Baidu Zhidao (questions-réponses), Baidu Baike (encyclopédie), Baidu Tieba (forums). Difficile de faire l’impasse sur une présence dans ces produits Baidu.

Un exemple concret : comment une petite brasserie a percé sur Tmall

Prenons Camille, qui dirige une brasserie artisanale du nord de la France, spécialisée dans des bières houblonnées haut de gamme. Sa production reste modeste, quelques centaines d’hectolitres par an, loin des volumes des géants du secteur.

Sa première tentative a été de répliquer sa stratégie européenne : un site e-commerce en anglais, une page Facebook, et l’espoir que des importateurs chinois la trouvent d’eux-mêmes. Résultat après un an : trois commandes, toutes passées par des expatriés français déjà clients en France.

Ce qui a changé la donne, c’est le repositionnement autour de l’origine du produit plutôt que de la marque elle-même : mise en avant du terroir, du houblon utilisé, de la méthode de brassage, traduite et racontée en chinois sur un compte WeChat dédié, avec quelques collaborations ciblées avec des KOL spécialisés dans la bière artisanale plutôt que des influenceurs généralistes. Ça a marché parce que le consommateur chinois de bière artisanale ne cherche pas une marque connue, il cherche une histoire crédible à raconter à ses amis. En dix-huit mois, la brasserie a signé avec un importateur basé à Shanghai et vend désormais régulièrement sur une boutique WeChat, avec environ 15 000 euros de chiffre d’affaires mensuel sur la Chine, encore modeste, mais en croissance constante.

Comment GMA vous aide à distribuer vos spiritueux et votre bière en Chine

Nous travaillons avec des marques de whisky, de cognac et de bière artisanale depuis plus de dix ans, sur trois volets principaux.

• Référencement Baidu et visibilité digitale : Baidu SEO et SEM, e-PR, media buying, community management sur WeChat et Weibo, avec un objectif de retour sur investissement plutôt que de vanité (nombre d’abonnés).
• Génération de leads et mise en relation avec des distributeurs : nous avons accompagné plus de 900 marques occidentales sur le marché chinois, dont plusieurs producteurs de spiritueux et de bière, de la stratégie initiale jusqu’aux premiers contrats de distribution.
• Compréhension fine du consommateur chinois : notre équipe franco-chinoise, basée à Shanghai depuis 2012, sait ce qui fait acheter un whisky ou une bière étrangère à un consommateur chinois, et surtout ce qui le fait revenir.

Foire aux questions

Faut-il une licence chinoise pour vendre du whisky ou de la bière en Chine ?
Oui, l’importation d’alcool en Chine nécessite un permis d’importation d’aliments (Food Import Permit) et un enregistrement de l’étiquette auprès des douanes chinoises. Un distributeur local déjà agréé peut souvent porter cette partie pour vous, ce qui accélère les choses au démarrage.

Le marché chinois du whisky est-il déjà saturé par les grandes maisons occidentales ?
Sur le haut de gamme, oui, la concurrence est rude entre les grandes maisons écossaises, irlandaises et japonaises. Mais sur les segments intermédiaires et sur la bière artisanale, il reste de la place pour des marques plus petites qui savent raconter une histoire d’origine crédible, notamment via WeChat et des KOL de niche.

Combien de temps faut-il pour voir des résultats sur Tmall ou JD.com ?
Comptez généralement entre six mois et un an avant des ventes significatives, le temps de construire une réputation en ligne, d’obtenir des avis clients et de faire connaître la marque via les réseaux sociaux et éventuellement des KOL. Aller plus vite est possible, mais demande un budget marketing plus consistant dès le départ.

Tmall, JD.com ou WeChat : par où commencer pour une petite marque de bière artisanale ?
Pour une petite marque, WeChat et une boutique tierce (Youzan par exemple) sont souvent plus accessibles que Tmall ou JD.com, qui exigent déjà des ventes établies. C’est une bonne porte d’entrée avant d’envisager, une fois la marque plus connue, une présence sur les grandes marketplaces.

Prenez contact

Les Chinois ont acquis un goût prononcé pour les spiritueux et la bière importés, en particulier dans les villes de premier rang comme Shanghai, Beijing, Guangzhou et Shenzhen. C’est un marché en pleine croissance, avec un potentiel réel pour les marques internationales, même de taille modeste.

Les spiritueux et la bière importés sont à la fois perçus comme un cadeau et un signe de découverte pour un consommateur chinois de plus en plus curieux. Les opportunités sont donc réelles, mais pénétrer ce marché n’est pas simple, et les obstacles à l’export sont nombreux. Rien n’est impossible avec le bon accompagnement.

Vous distribuez du whisky, du cognac ou de la bière artisanale et vous cherchez à vous développer en Chine ? Parlons-en, notre agence food & beverage en Chine accompagne ce type de projet depuis plus de dix ans.