Le chaos a frappé les centres commerciaux chinois en juin dernier, lorsqu’une nouvelle collaboration entre KAWS et UNIQLO a été abandonnée. Les mannequins ont été dépouillés, les hashtags de KAWS ont bloqué les ondes digitales et les vidéos d’hommes adultes se battant pour des t-shirts sont devenues virales. A quoi doit-on le grand succès de la collaboration entre UNIQLO x KAWS ? C’est ce que nous allons voir dans la suite de cette article:
- un coup de pub qui relance la collaboration
- Comment peut-on expliqué ce chaos ? La rupture de stock sur le e-commerce
- Un intérêt grandissant pour la culture et l’art en Chine: Wenchuang
I. Un coup de pub qui relance la collaboration
Ce devait être le dernier chapitre de ce partenariat de trois ans, mais l’immense publicité semble avoir convaincu l’artiste américain et la marque de mode rapide japonaise de rééditer certains articles de la collection originale de 22 pièces.
La collection de l’été dernier :
« KAWS : SUMMER », comprend neuf t-shirts graphiques et quatre sacs fourre-tout lors de sa sortie le 30 août.
Ayant déjà conçu des collections inspirées des favoris de Sesame Street et Peanuts, Brian Donnelly (plus connu sous son pseudonyme KAWS) s’est tourné vers des personnages originaux dans des projets plus récents.
Parmi ceux-ci, les populaires motifs « COMPANION » et « BFF », qui jouent sur le thème de l’amitié – un choix ironique étant donné l’absence totale de camaraderie constatée dans les magasins chinois UNIQLO plus tôt en juin.
II. Comment peut-on expliqué ce chaos ? La rupture de stock sur le e-commerce.
La débâcle de juin a été causée par la rapidité de la rupture de stocks en ligne d’UNIQLO, ce qui a poussé les acheteurs enthousiastes à se précipiter en masse vers les points de vente.
Cette fois-ci, UNIQLO limite les achats à un seul article par personne afin de freiner le marché de la revente en ligne, qui a vu les t-shirts leur prix de vente multiplié par huit leur prix initial de 14 dollars.
Bien que le succès de la série de t-shirts et de sacs KAWS et UNIQLO recueillis en Chine ait été incontestablement excessif, le battage médiatique a eu du sens.
III. Un intérêt grandissant pour la culture et l’art en Chine :Wenchuang
Non seulement UNIQLO a acquis une solide réputation en forgeant des collaborations limitées avec des artistes, des marques et des designers de renom comme Pharrell Williams, Alexander Wang et Takashi Murakami, mais leurs tendances artistiques s’inscrivent parfaitement dans l’engouement naissant de la Chine pour les produits culturels, communément appelé wenchuang.
L’intérêt pour l’art chez les Chinois du millénaire et les Gen Z est en plein essor, et les musées et les institutions culturelles du pays y répondent par des expositions et des produits culturels.
Par exemple, l’exposition Picasso – La naissance d’un génie de l’UCCA a attiré 150 000 visiteurs pendant son mois d’ouverture, et l’exposition de l’Académie centrale des beaux-arts présentant l’artiste argentin Leandro Erlich a généré plus de 3 millions de messages de discussion sur Weibo.
En ce qui concerne les produits wenchuang, les musées chinois voient régulièrement des produits culturels en édition limitée se vendre sur les plateformes d’e-commerce Taobao et Tmall.
Au printemps, le musée du site du mausolée de l’empereur Qinshihuang, qui abrite l’armée de terre cuite, a mis en vente un lot de figurines de collection qui s’est vendu en quelques minutes.
Les produits mis en vente par le musée du palais ont atteint des niveaux d’attention similaires.
Pour conclure:
Grâce à un formidable coup de publicité, une visibilité sur le e-commerce et un intérêt grandissant pour la culture chinoise, la collaboration KAWS X UNIQLO se place comme un outsider féroce dans le marché de la mode en Chine.
Avec l’appétit toujours croissant de la Chine pour les produits artistiques, attendez-vous à ce que ces nouveaux produits KAWS X UNIQLO s’envolent à nouveau des rayons digitaux.
Espérons que la concurrence acharnée qui les concerne ne se répandra pas dans les rues cette fois-ci.