Les 12 Dates Clés du Business & E-Commerce en Chine

En Chine, l’e-commerce pèse toujours plus de 50 % des ventes au détail en ligne mondiales. Mais le marché a changé de visage depuis la sortie du Covid : les croissances à deux chiffres ne sont plus automatiques, et 2026 le confirme sur plusieurs dates commerciales majeures. Pour vendre en Chine, il ne suffit plus de participer aux grandes dates du calendrier chinois, il faut savoir lesquelles choisir, et s’y préparer des semaines à l’avance.

Dans cet article, on reprend les 12 dates les plus importantes pour une marque qui vend en Chine, avec les chiffres 2026, et un bonus sur le 618, la grande date que la version originale de cet article avait oubliée.

Olivier Verot, CEO de GMA. Douze Double 11 vécus depuis Shanghai, et chaque automne je retouche le planning promotionnel de mes clients.

Les 12 dates les plus importantes pour les marques de produits de grande consommation en Chine

• Le nouvel an chinois
• La Saint Valentin
• Festival de Qingming (Jour du balayage des tombes)
• Fête du travail
• Festival des bateaux-dragons
• Saison estivale du shopping à Hong Kong
• Festival de Qixi : la Saint-Valentin de la Chine
• Semaine d’or
• Festival de la mi-automne
• Journée des célibataires (11.11)
• Festival Double 12
• Noël

Pourquoi caler son marketing sur ces dates ?

Au-delà des fêtes universelles comme la Fête des Mères ou Noël, la Chine a son propre calendrier commercial. Chaque date est une occasion de lancer une campagne, une remise ou une édition limitée, et de capter un public déjà en mode achat. Les consommateurs chinois attendent ces moments : ils comparent les prix avant, et achètent quand la remise tombe.

Le pouvoir d’achat a continué de grimper ces dernières années, et l’e-commerce reste le canal numéro un pour en profiter. Mais l’époque où n’importe quelle date suffisait à générer une vente est terminée. Choisir le bon événement pour votre catégorie de produit, et vous y préparer tôt, fait maintenant la différence entre une campagne qui convertit et une campagne noyée dans le bruit.

Des dates qui font vraiment le chiffre d’affaires

Augmenter son retour sur investissement en Chine, c’est l’objectif de toutes les marques qui s’y installent. Mais la concurrence y est plus dure qu’ailleurs. Se démarquer demande de la créativité, et une bonne date commerciale peut faire une grosse partie du travail : le 11.11 reste l’un des jours les plus lucratifs de l’année pour l’e-commerce en Chine, mais ce n’est plus le seul qui compte.

Les 12 dates les plus importantes en Chine

1. Le nouvel an chinois : entre janvier et février

Le Nouvel An chinois est l’événement le plus important en Chine, et aussi l’une des plus grandes fêtes du shopping, comparable à notre Noël. Contrairement aux pays occidentaux qui utilisent un calendrier solaire, la Chine utilise un calendrier lunaire. Cette période marque le début des vacances en Chine, un moment où les Chinois honorent leur foyer, les divinités célestes ainsi que les ancêtres, et réunissent la famille. Pendant le Nouvel An chinois, presque tout le monde retourne dans sa ville natale pour célébrer ce jour avec ses proches.

En 2026, le Nouvel An chinois (année du Cheval) tombe le 17 février, avec des vacances officielles du 16 au 22 février.

Pendant les quelques semaines qui précèdent le Nouvel An chinois, on assiste à une hausse de la consommation, les gens achetant des cadeaux pour leur famille. Ensuite, les entreprises réduisent leurs activités environ une semaine avant le premier jour de la fête.

Pour une campagne efficace, commencez à communiquer tôt afin que les acheteurs potentiels sachent quels produits sont disponibles ou promus entre Noël et le début des festivités. De nombreuses marques profitent du Nouvel An chinois pour montrer leur compréhension de la culture chinoise via des clips vidéo, des collections en édition limitée, ou des remises spéciales.

À lire sur le sujet : notre article dédié au Double 11, qui explique la mécanique des grandes fenêtres promotionnelles chinoises.

Préparez à l’avance un calendrier détaillé des dates d’ouverture et de fermeture, pour organiser vos stocks. Le Nouvel An chinois est aussi le moment où les entreprises se réorganisent pour l’année à venir. Les derniers jours des vacances marquent le festival des lanternes, qui dure 4 jours et symbolise la réunion de famille.

2. La Saint-Valentin occidentale : 14 février

Même si la Chine a sa propre Saint-Valentin, les jeunes urbains suivent aussi la Saint-Valentin occidentale. Ce jour-là, misez sur un packaging coloré, ou une offre du type un produit acheté, un produit offert, pour que le cadeau circule. Concentrez-vous sur les réseaux sociaux comme WeChat, Weibo et Douyin, avec des campagnes autour de l’amour et de l’attention portée à l’autre.

3. Qingmingjie 清明节, jour du balayage des tombes : 4 au 6 avril 2026

Le festival Qingming (« la pureté de la lumière ») est le jour où les familles chinoises se rendent sur les tombes de leurs ancêtres pour nettoyer les sépultures, prier et faire des offrandes rituelles. En 2026, les vacances officielles courent du 4 au 6 avril. Vos campagnes devraient démarrer vers la mi-mars, et les offres liées au voyage sont particulièrement recherchées à cette période.

4. Fête du travail : 1er au 5 mai 2026

La fête du travail est célébrée en Chine le 1er mai, sur un pont qui dure désormais cinq jours (1er au 5 mai en 2026). Les gens en profitent pour voyager, faire du shopping et passer du temps en famille. Les vacances prolongées correspondent généralement à une hausse de la consommation, ce qui profite à tous les secteurs, y compris au commerce de détail.

5. Festival des bateaux-dragons : 19 juin 2026

Le festival des bateaux-dragons célèbre la vie de Qu Yuan, un célèbre érudit chinois. Ce jour-là, on mange des zongzi (boulettes de riz), et il est courant d’offrir des cadeaux : e-coupons, bons d’achat, produits high-tech ou produits de luxe. En 2026, le pont officiel court du 19 au 21 juin. Une brochure WeChat H5 autour du zongzi, ou un mini-jeu à gagner, reste une mécanique simple et efficace pour cette date.

6. Les soldes d’été et la saison du shopping à Hong Kong : juillet, août

Comme dans beaucoup de pays, les soldes d’été sont fructueuses, les clients cherchant toujours les meilleures affaires. À Hong Kong, juillet et août sont marqués par des remises qui attirent les acheteurs de Chine continentale en quête d’articles de qualité à prix plus bas.

7. Festival Qixi, la Saint-Valentin chinoise : 19 août 2026

La Chine a sa propre Saint-Valentin. Qixi n’est pas un festival officiel, mais c’est devenu l’un des plus gros moments cadeaux (et shopping) de l’année, porté par les marques de luxe qui redoublent d’efforts en marketing digital pour stimuler leurs ventes en ligne. Des sorties de produits en édition limitée, réservées au site web ou au mini-programme WeChat de la marque, restent un classique qui fonctionne. En 2026, Qixi tombe le 19 août : le festival se transforme d’année en année en un vrai festival du shopping, et mérite d’être traité comme tel dans votre planning de campagnes.

8. Golden Week : 1er au 7 octobre 2026

Connue aussi sous le nom de fête nationale, la Golden Week est l’un des plus longs congés en Chine après la Fête du Printemps. Beaucoup de monde voyage pendant cette semaine, et la consommation grimpe fort. En 2020, les ventes hors taxes à Hainan avaient plus que doublé par rapport à 2019 (+148,7 %), pour atteindre 1,04 milliard de yuans, et Tmall Global avait vu ses ventes bondir de 79 % sur la même période.

Ces chiffres de 2020 restent utiles pour mesurer le potentiel de la date, mais le contexte 2026 est différent : la croissance de l’e-commerce chinois ralentit globalement. Lors du 618 2026, le GMV n’a progressé que de 4 % sur un an, contre 15,2 % l’année précédente, un signal que CNBC relie à un consommateur chinois plus prudent sur ses dépenses. Pour la Golden Week comme pour les autres dates, ça veut dire une chose concrète : ne comptez plus sur le simple fait d’être présent pour vendre, la différenciation du produit et de l’offre compte davantage qu’en 2019.

9. Festival de la mi-automne : 25 au 27 septembre 2026

La fête de la mi-automne (中秋节) est l’une des fêtes familiales les plus importantes en Chine après le Nouvel An chinois. Aussi appelée « Fête de la Lune » ou « Fête des gâteaux de lune », elle remonte à 3000 ans, quand on célébrait la lune dans l’espoir d’une bonne récolte.

La fête est liée à des personnages mythologiques comme Chang’e et son mari Hou Yi, souvent représentés dans les communications de marque à cette période. Les familles se réunissent et échangent des cadeaux comme des gâteaux de lune et des boîtes de snacks. En 2026, le festival tombe le 25 septembre, avec un pont du 25 au 27 septembre. C’est une bonne occasion pour une marque internationale de montrer son intérêt pour la culture chinoise, en jouant sur la nostalgie plutôt que sur la remise pure.

10. Journée des célibataires « 11.11 » : 11 novembre

Le Single’s Day ou Double 11, le 11 novembre, est une période de super rabais lancée à l’origine par Taobao (Alibaba) et suivie par tous les grands acteurs de l’e-commerce chinois. On peut la comparer au Black Friday américain, en beaucoup plus gros. Les entreprises préparent le terrain un mois à l’avance pour être prêtes le jour J, avec des préventes, des préachats et des outils marketing dédiés sur les applications chinoises.

Les derniers chiffres montrent l’ampleur prise par l’événement : en 2025, le Double 11 a généré 1 695 milliards de yuans de GMV sur l’ensemble des plateformes, en hausse de 14,2 % sur un an, sur une campagne étalée sur 37 jours, la plus longue jamais organisée. Alibaba conserve environ 55 % du marché, JD.com autour de 29 %, et JD.com revendique à lui seul 40 % de clients acheteurs en plus et près de 60 % de commandes en plus sur la journée du 11 novembre. Nous avions détaillé la mécanique de cette date dans notre article sur le Double 11.

Le 11.11 est un bon moment pour lancer une nouvelle collection, mais aussi pour écouler du stock hors saison. Et il ne concerne pas que les achats exceptionnels : la pratique consistant à acheter pour un an de papier toilette ou de shampoing reste très courante ce jour-là.

11. Le festival Double 12 : 12 décembre

Le Double 12 est la suite du Double 11. Lancé à l’origine pour soutenir les petits vendeurs Taobao qui ne pouvaient pas rivaliser avec les grandes marques le 11 novembre, l’événement est devenu un autre rendez-vous shopping populaire, à une échelle plus modeste. Il présente encore quelques avantages pour les petits vendeurs, et se déroule aujourd’hui dans presque toute l’Asie, même s’il reste loin derrière le 11.11 en volume.

12. Noël

Comme dans de nombreux pays occidentaux, Noël est aussi synonyme de fête en Chine, même si ce n’est pas une fête traditionnelle chinoise. Les jeunes urbains restent friands de l’ambiance de Noël, la neige et le Père Noël. Vous pouvez appliquer en Chine une stratégie marketing assez proche de celle que vous utilisez chez vous, en l’adaptant aux canaux locaux.

Bonus : le 618, la date qui manquait à cette liste

La version originale de cet article listait 12 dates sans jamais mentionner le 618, alors que c’est aujourd’hui l’un des deux plus gros rendez-vous e-commerce de l’année en Chine, avec le Double 11. On corrige.

Le 618 tire son nom de la date anniversaire de JD.com, le 18 juin, mais l’événement s’est étendu sur plusieurs semaines chez toutes les plateformes : du 13 mai au 18 juin en 2026. Cette année, le GMV cumulé a atteint 934 milliards de yuans, environ 138 milliards de dollars, en hausse de seulement 4 % sur un an. Tmall garde la tête, suivi de JD.com puis de Douyin.

Ce ralentissement n’est pas un signal d’alarme, c’est un signe de maturité. Les plateformes ont simplifié leurs mécaniques de vente cette année, en abandonnant les coupons empilés au profit de baisses de prix directes, plus lisibles pour l’acheteur. Plusieurs acteurs du secteur ont même présenté 2026 comme la première édition du 618 vraiment construite autour de l’IA, du service client jusqu’aux recommandations produit.

Comme le résume un article de SEO Agency China consacré au calendrier e-commerce chinois : « China’s shopping festivals are not a day you attend, they are a calendar you prepare for. »

Une dernière date à surveiller si votre marque touche à la beauté, aux bijoux ou aux cadeaux romantiques : le 520, le 20 mai. En chinois, « 5-2-0 » se prononce presque comme « wo ai ni », je t’aime. Ce n’est pas un jour férié, mais c’est devenu une vraie occasion commerciale sur WeChat et Xiaohongshu, portée par les enveloppes rouges digitales et les cadeaux de couple.

Adapter votre campagne publicitaire en fonction d’événements spécifiques

Pendant ces événements et festivals, les consommateurs chinois cherchent plus activement des produits, des marques et des offres. Utilisez le contenu pour créer le buzz, avec des mots-clés et des hashtags qui poussent les consommateurs à cliquer sur votre annonce.

Embaucher un KOL

Si vous voulez faire de la publicité pour votre marque en Chine, vous aurez probablement envie d’engager un KOL (Key Opinion Leader). Tenez compte des périodes de promotion en Chine pour les contacter au bon moment, ni trop tôt ni trop tard : leurs plannings se remplissent vite à l’approche des grandes dates.

Un bref récapitulatif

Ce visuel donne un repère général, mais gardez les dates 2026 de cet article sous la main : le calendrier lunaire chinois change chaque année, et une date fixe d’un jour ou deux peut décaler toute une campagne.

FAQ : le calendrier commercial chinois

Faut-il participer aux 12 dates ?

Non. Mieux vaut choisir 3 à 4 dates qui correspondent à votre catégorie de produit et vous y préparer sérieusement, plutôt que de saupoudrer un petit budget sur toute l’année. Le 618 et le Double 11 restent incontournables pour l’e-commerce généraliste, les autres dates se choisissent selon votre positionnement.

Le 618 est-il aussi important que le Double 11 ?

En volume, non : le Double 11 pèse à peu près le double du 618 en GMV. Mais le 618 arrive à un moment où la concurrence entre marques est moins écrasante, ce qui peut jouer en faveur d’une marque étrangère qui débute en Chine.

Combien de temps avant une date faut-il lancer sa campagne ?

Comptez un mois minimum pour une date comme le 11.11 ou le 618, et jusqu’à six semaines si vous travaillez avec des KOL, dont les plannings se remplissent vite à l’approche des grandes dates.

Ces dates fonctionnent-elles pour une petite marque avec un budget limité ?

Oui, mais pas de la même façon qu’un grand groupe. Une petite marque a intérêt à choisir une seule date bien préparée plutôt que de courir après toutes, et à miser sur un ou deux KOC plutôt que sur un KOL généraliste.

Nos services

Quelles dates retenir pour votre secteur, quels KOL réserver, quel message sur WeChat, Xiaohongshu ou Douyin : GMA tranche ces questions avec chaque client, année après année. L’équipe compte cinquante personnes basées à Shanghai et revendique 2 000 projets livrés.

Contactez-nous pour construire votre calendrier commercial 2026.