Aujourd’hui j’ai le plaisir d’interviewer Sandra Painbéni , qui est l’auteur du livre : la Chine aime les vins de France.
La France exporte l’équivalent de 70 Rafale par an en vins, en partie sur le marché chinois : c’est la 1ère destination des vins de Bordeaux et, en moyenne, 1 bouteille de vin importé sur 2 est française. Les Chinois ont un attrait historique pour le Made in France, qui se confirme avec le vin. La Chine aime les Vins de France ! La Chine représente désormais le 5ème pays consommateur de vin dans le monde et le 1er de vin rouge. La tentation est donc grande pour la filière viticole française de partir à la conquête de ce marché, souvent perçu comme le nouvel eldorado du commerce du vin. Mais de quelle Chine parle-t-on ? Car le marché du vin en Chine continentale s’avère bien différent de celui de Hong Kong. Et c’est parfois sans tenir compte des limites et des contraintes locales.
Le saviez-vous ? Près de 80 % des vins consommés en Chine sont… chinois ! Et la consommation annuelle par habitant se limite à environ 1,6 litre, soit à peine plus qu’1 magnum de vin. La France doit aussi faire face à la concurrence accrue des autres vins importés (en particulier du Nouveau Monde), au risque de contrefaçon et, bien sûr, s’adapter au mode de distribution spécifique et au comportement des consommateurs chinois. Autant de thèmes abordés dans ce livre après deux ans de recherches et d’entretiens menés en Chine auprès de professionnels du vin.
#Bilan #Bonnes pratiques #Facteurs-clés de succès.
Les questions …
1. Sandra , pouvez vous dire à qui s’adresse vraiment ce livre ?
La Chine aime les Vins de France s’adresse à toute personne qui souhaite comprendre les facteurs-clés de succès des vins français en Chine et/ou contribuer à leur expansion sur ce marché :
- Professionnels du vin
- Professionnels du marketing, de la distribution et de la communication
- Étudiants en marketing / commercialisation du vin, viticulture / œnologie
- Curieux / amoureux du vin et de la Chine
2. Pourquoi as-tu souhaité écrire ce livre ?
Je mène des recherches depuis plusieurs années sur les stratégies des vignerons français, notamment à l’international. Et j’entendais souvent les professionnels du vin parler de la dimension Made in France comme argument de communication sur les marchés internationaux et, parallèlement, de la Chine comme le nouvel eldorado du commerce du vin. J’ai donc décidé de me rendre sur le terrain, en Chine continentale et à Hong Kong, pour étudier la place des vins français sur le marché chinois.
3. Quelle est la Vraie problématique de ce livre ?
Au départ, j’avais l’intention de focaliser mon analyse sur la distribution des vins français en Chine. J’ai mené une étude approfondie à ce sujet à Shanghai et Hong Kong en particulier, en faisant des store-check de points de vente dans les principaux canaux de distribution et en observant les comportements de consommation dans le on-trade (bars, restaurants…). Cette étude sera disponible prochainement.
Ce livre traite plus largement du commerce du vin en Chine, donc la problématique est : Dans quelle mesure les vins français peuvent-ils se vendre de manière durable et croissante en Chine ? Car comme l’indique le sous-titre du livre, la question majeure qui se pose actuellement concernant la Chine en matière de vin est : marché émergent ou marché concurrent ?
Ce livre répond à ces questions de manière précise et concrète en distinguant, d’une part, la Chine continentale et Hong Kong puisque le fonctionnement du marché du vin varie d’une zone à l’autre et, d’autre part, la vente et la consommation de vin car le vin n’est pas toujours consommé par les Chinois.
4. Peux-tu nous donner 3 bonnes raisons d’acheter ton livre ?
Voici mon top 3 des bonnes raisons :
–Une analyse complète du commerce du vin en Chine : bilan de ce marché souvent perçu comme le nouvel eldorado, opportunités et menaces pour exporter du vin français en Chine, ce qu’il faut connaître des relations France-Chine pour aborder ce marché, perception et usages des Chinois en matière de vin, motivations et freins à l’achat de vins français en Chine, où vendre le vin français en Chine, comment communiquer sur le vin auprès des Chinois ?… Autant de questions auxquelles ce livre répond après 2 ans de recherche documentaire et d’analyse sur le terrain en Chine.
Cette analyse est complétée par des rubriques « En savoir plus » pour approfondir certains points (avec des liens Internet vers les sources citées) et par de nombreux entretiens d’experts.
–Un contenu accessible pour les non-professionnels du vin car l’analyse est illustrée par de nombreux exemples, des anecdotes, des photos… Ce livre répond donc à la fois aux attentes des professionnels et des non-professionnels.
–Des informations VRAIMENT mises à jour dans ce livre. La plupart des données datent de 2013 et 2014. C’est important car la Chine et les Chinois évoluent vite. Pour cette raison, ce livre sera complété et enrichi au fur et à mesure sur Twitter @BeCreativeZen et #TchinChine
Le livre est disponible ici et vous y trouverez le résumé + le sommaire complet du livre :
http://www.editions-kawa.com/home/68-la-chine-aime-les-vins-de-france.html
5. Penses-tu sincèrement que le Digital est important en Chine pour une marque de vin ?
J’ai consacré une sous-partie du dernier chapitre du livre à la communication digitale. Le Digital est incontournable pour construire l’image de marque et, surtout, développer la notoriété d’une marque de vin quand elle n’est pas connue en Chine parce que les Chinois sont ultra-connectés à Internet et à l’Internet mobile et de façon exponentielle, comme le montrent les derniers chiffres parus en janvier 2014.
Les Chinois recherchent des informations sur tous les produits dont le vin, donc c’est en particulier vital d’être présent sur les réseaux sociaux chinois pour communiquer et échanger avec les consommateurs actuels et potentiels. Certains acteurs de la filière viticole française mettent en place des opérations de communication sur le réseau social Weibo par exemple, mais ils ne savent pas toujours comment s’y prendre pour utiliser ces outils qui reposent sur des codes différents de Facebook, Twitter, etc. Et tout l’enjeu pour une marque de vin consiste à gérer efficacement sa e-réputation.
Cela dit, le Digital fait de plus en plus partie intégrante d’une stratégie de communication 360° car les attentes différentes d’une région, voire d’une ville à l’autre en Chine, impliquent de mettre en place des actions ciblées auprès des Chinois. Une campagne de communication n’est pas perçue de la même manière à Canton, Pékin ou Shanghai.
Information sur Sandra Painbéni
Enseignant-chercheur en Marketing de la culture à l’European Business School Paris
Intervenante en Marketing du vin au CELSA et à la School of Wine & Spirits Business (groupe ESC Dijon-Bourgogne)
Fondatrice-dirigeante de Be Creative Zen – Formation & Conseil en Marketing de la culture
sandra@becreativezen.com
Twitter @BeCreativeZen et #TchinChine
Mon avis sur ce livre !
Un ouvrage très intéressant car très pragmatique et qui explique parfaitement le secteur du vin en Chine. un livre à destination de professionnels, chaque idée est illustrée d’un témoignage et d’un exemple concret.
La recherche terrain autour de ce livre fait vraiment la différence.
J’ai été interviewé par Sandra et on pourra retrouver mon interview dans le livre ( c’est très flatteur 😉 )
Olivier VEROT