L’alimentation santé n’est plus un marché de niche en Chine. C’est devenu un réflexe de consommation, porté par une classe moyenne qui compte ses calories, lit les étiquettes et suit des comptes Xiaohongshu sur le jeûne intermittent ou les probiotiques. Cet article date de 2017. Le fond n’a pas bougé : la Chine reste un marché énorme pour l’alimentation diététique. Mais la manière d’y entrer a complètement changé.
Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de Gentlemen Marketing Agency à Shanghai. Depuis 2012, il accompagne des marques occidentales de compléments alimentaires et d’alimentation santé sur leur entrée en Chine, du choix de la plateforme e-commerce jusqu’à la première campagne Xiaohongshu.
L’alimentation et la diététique, un marché qui a changé de dimension
Le marché de l’alimentation saine et des vitamines en Chine était déjà en pleine mutation en 2017. Neuf ans plus tard, il a changé d’échelle. Le marché global de la nutrition santé a dépassé les 800 milliards de yuan en 2025 et devrait franchir la barre des 1 000 milliards d’ici 2027, selon plusieurs cabinets d’études chinois. Rien à voir avec les 250 milliards de yuan qu’on citait il y a dix ans.
Il est utile de redéfinir ce qu’on entend par alimentation diététique, parce que la notion reste floue pour beaucoup d’entreprises étrangères. Les aliments diététiques sont des produits qui jouent un rôle sur la santé sans prétendre soigner quoi que ce soit. Ils viennent compléter l’apport en vitamines, en minéraux, en protéines ou en fibres. Cette nuance de complémentarité, et non de traitement, est essentielle : la réglementation chinoise est stricte sur ce que vous avez le droit de promettre à un consommateur.
Pourquoi parler de mutation ? Parce que ce marché avait, il y a une dizaine d’années, une image de produit exclusif, réservé à une clientèle aisée. Ce n’est plus le cas. La sensibilisation à la santé s’est généralisée, portée par le Covid d’abord, par la pollution ensuite, et aujourd’hui par une génération de trentenaires urbains qui a fait de la santé un sujet de conversation aussi normal que la mode ou la technologie. Les produits qu’on présentait comme du luxe en 2017 sont devenus des produits du quotidien.
Le marché de l’alimentation fonctionnelle, celui des snacks, boissons et compléments qui revendiquent un bénéfice précis (sommeil, immunité, digestion, beauté), pesait 460,6 milliards de yuan en 2025, en hausse de 5,4% sur un an selon les données sectorielles chinoises. Un segment particulier explose : le snacking santé (养生零食), ces produits qui transforment un complément alimentaire en bonbon, gélifié ou boisson. Ce segment devrait atteindre 751,4 milliards de yuan en 2026. Autrement dit, le complément alimentaire sous forme de gélule perd du terrain face au complément qui se mange comme une friandise.
Qui achète des compléments alimentaires en Chine aujourd’hui
Il y a dix ans, la consommation de compléments alimentaires en Chine était tirée par les personnes âgées, qui représentaient plus de la moitié des acheteurs. Ce socle n’a pas disparu, la Chine vieillit et ce segment continue de porter une attention forte à son immunité. Mais il n’est plus le seul moteur.
La vraie évolution, c’est l’arrivée massive des jeunes adultes urbains. Sur Xiaohongshu, la plateforme comptait début 2026 plus de 140 millions d’utilisateurs actifs dans la catégorie « grande santé », et une bonne partie de cette audience a commencé à s’intéresser à sa santé dès 19 ans. Ce n’est plus une préoccupation de fin de carrière, c’est un réflexe qui démarre à la sortie des études.
Les critères d’achat n’ont pas beaucoup bougé depuis 2017 : le nom de la marque reste rassurant, en particulier pour une marque étrangère, suivi de la qualité perçue, des bienfaits promis et enfin du prix. Ce qui a changé, c’est le canal par lequel ce jugement se forme. Avant, une marque se construisait une réputation via des points de vente physiques et le bouche à oreille. Aujourd’hui, elle se construit avant tout sur un fil Xiaohongshu ou une vidéo Douyin.
Une concurrence qui vient autant de l’étranger que de Chine
Il y a dix ans, deux marques étrangères tiraient clairement leur épingle du jeu sur l’alimentation diététique en Chine : Herbalife et Avon. Ce n’est plus un duel à deux. Des marques chinoises comme By-Health (汤臣倍健) ou Swisse, rachetée par le groupe chinois Biostime, ont rattrapé et parfois dépassé les acteurs étrangers historiques sur leur propre marché. Elles ont un avantage que les marques étrangères n’ont pas : elles comprennent nativement les codes de Xiaohongshu et de Douyin, et elles n’ont pas besoin d’agence pour s’y adapter.
Ce que je constate avec les marques que nous accompagnons, c’est que la concurrence chinoise ne gagne pas sur le prix. Elle gagne sur la vitesse : un nouveau format (gélifié, boisson, barre) sort en quelques semaines quand une marque occidentale prend six mois à valider un nouveau produit avec son siège. Si vous voulez entrer sur ce marché en 2026, votre argument ne peut plus être seulement « je suis une marque étrangère de confiance ». Il faut aussi être rapide.
Le choix de vos canaux de distribution et la définition de votre stratégie de contenu sont les deux décisions qui pèsent le plus lourd dans la réussite de votre entrée en Chine. Voici ce qui fonctionne vraiment en 2026.
Ce qui a vraiment changé depuis 2017
La plupart des articles sur ce sujet listent des plateformes. Je vais prendre le contre-pied : la plateforme compte moins que ce qu’on y raconte. Voici les quatre choses qui, sur le terrain, font vraiment la différence entre une marque qui perce et une marque qui dépense son budget marketing dans le vide.
Xiaohongshu est devenu un moteur de recherche santé, pas seulement un réseau social. C’est le changement le plus sous-estimé par les marques occidentales. Un consommateur chinois qui cherche le meilleur complément en magnésium ne va pas sur Google, il tape la requête directement dans Xiaohongshu. La plateforme fonctionne comme un moteur de recherche doublé d’un forum d’avis. Si votre marque n’a pas de contenu organique qui répond à ces requêtes, vous n’existez pas au moment exact où le consommateur est prêt à acheter.
Attention cependant : depuis le 10 février 2026, Xiaohongshu a durci ses règles. Les produits portant le « bonnet bleu » (蓝帽子), le label officiel des aliments de santé réglementés, ne peuvent plus être promus directement par des créateurs de contenu ou des acheteurs affiliés. C’est une contrainte réelle, qui pousse les marques à investir davantage sur du contenu éducatif non promotionnel plutôt que sur du placement produit brut. Une contrainte, mais aussi une opportunité : les catégories moins encombrées, comme les appareils de santé connectés, restent peu concurrentielles alors que la demande explose.
Douyin vend directement, Xiaohongshu convainc avant l’achat. Douyin a construit un e-commerce entier autour de la recommandation algorithmique plutôt que de la recherche. Une marque de compléments qui poste une vidéo bien faite peut vendre directement dans le flux, sans que l’utilisateur ait rien cherché. C’est un canal d’achat impulsif qui marche particulièrement bien sur les formats snacking (gommes, barres, sticks) parce que la barrière à l’achat est faible.
La bonne combinaison, celle que nous mettons en place pour nos clients, c’est Xiaohongshu en haut de tunnel pour construire la confiance, puis Douyin pour convertir sur un format impulsif, avec Tmall ou JD en filet de sécurité pour le consommateur qui préfère comparer avant d’acheter. Miser sur un seul canal, c’est se priver d’une partie du parcours d’achat.
Le snacking santé a changé la définition du produit. En 2017, un complément alimentaire, c’était une gélule dans un flacon. En 2026, c’est aussi bien une gomme, une boisson en dosette ou une barre. Cette bascule n’est pas qu’une question de packaging, elle change la manière de vendre : un produit qui se mange comme un bonbon se marketing comme un produit plaisir, pas comme un médicament. Les marques qui continuent à parler bienfaits cliniques pendant que le marché a basculé vers le plaisir accessible perdent du terrain. Le marché du snack pour enfants en Chine suit d’ailleurs la même logique, avec des parents qui cherchent des produits qui se mangent comme une friandise mais qui rassurent comme un complément.
Le fitness a créé sa propre demande de nutrition. Le marché du fitness en ligne chinois, porté par des applications comme Keep, devrait représenter plus de 60% du marché du fitness total en 2026. Cette base d’utilisateurs, qui s’entraîne chez elle en suivant une application, consomme naturellement des protéines, des barres et des compléments liés à l’effort. C’est un public captif, déjà éduqué, qui n’a pas besoin qu’on lui explique ce qu’est une protéine en poudre. Une marque de nutrition sportive qui ignore ce canal se prive d’une audience qui achète déjà, ailleurs, ce qu’elle vend.
Entrer sur le marché grâce aux plateformes e-commerce
L’achat en ligne a été une vraie rupture pour l’économie chinoise, et cette dynamique ne s’est pas essoufflée. Les deux plus gros acteurs du secteur, Tmall et JD, se partagent toujours l’essentiel du marché et proposent tous les deux des solutions transfrontalières qui permettent à une marque étrangère de vendre directement au consommateur final sans structure locale.
Passer par ces plateformes reste le moyen le plus rapide d’éviter les lourdes démarches administratives liées à une implantation classique, parce qu’elles offrent des barrières à l’entrée réduites. JD, par exemple, propose de gérer pour vous le stockage et la livraison de vos produits, ce qui allège considérablement la logistique d’une marque qui débute en Chine.
Ce qui a changé depuis 2017, c’est l’arrivée d’un troisième modèle : l’e-commerce d’intérêt (interest e-commerce) porté par Douyin. Contrairement à Tmall où le consommateur arrive avec une intention d’achat déjà formée, Douyin crée l’intention en cours de scroll. Pour l’alimentation santé, c’est un canal redoutable sur les produits d’appel à petit prix, moins efficace sur les compléments premium qui demandent plus de réflexion.
Ces plateformes demandent un investissement financier réel pour avoir un impact visible. Il vous revient de choisir la plateforme la plus pertinente selon votre gamme de prix et votre stade de développement en Chine, en gardant un œil sur l’évolution du e-commerce chinois sur les prochaines années.
Prioriser votre stratégie de branding
Les consommateurs chinois ont toujours un fort attrait pour l’achat de marques identifiées, pour la qualité qu’elles dégagent mais aussi pour ce qu’elles disent de leur statut social. Ce mécanisme n’a pas changé depuis 2017. Ce qui a changé, c’est où se construit cette réputation.
Investir sur son e-réputation reste la clé, mais le terrain de jeu s’est élargi. En plus des forums et plateformes de confiance classiques, il faut désormais penser à sa visibilité dans les moteurs conversationnels chinois type DeepSeek ou Doubao. De plus en plus de consommateurs chinois posent directement leur question à une IA avant d’acheter un complément alimentaire, du style « quel est le meilleur complément pour dormir en Chine ». Si aucun contenu fiable sur votre marque n’existe en ligne pour nourrir la réponse de ces IA, vous êtes simplement absent de la conversation. C’est un chantier que peu de marques occidentales ont commencé, et c’est justement pour ça qu’il vaut la peine d’y aller maintenant.
Favoriser les témoignages consommateurs reste un levier puissant, sans doute encore plus qu’en 2017 : sur Xiaohongshu comme sur Douyin, un avis qui sonne vrai pèse plus lourd qu’une publicité bien produite.
Réseaux sociaux : gagner en visibilité
Votre présence sur les médias sociaux chinois reste un point essentiel pour vous faire connaître. La censure du pays ne permet toujours pas de reproduire votre stratégie occidentale telle quelle : pas de Facebook, pas d’Instagram, pas de X. L’écosystème chinois fonctionne différemment, et s’y adapter n’est pas une option.
WeChat reste incontournable avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs, mais son rôle a évolué : c’est devenu le canal de la relation client sur le long terme plutôt que de la découverte. Un compte officiel WeChat lié à une mini-boutique permet de vendre directement à une base de clients déjà convaincus, ce qu’on appelle le « private domain » en Chine, une audience que vous possédez et que l’algorithme ne vous confisque pas du jour au lendemain.
Xiaohongshu et Douyin, eux, jouent aujourd’hui le rôle de découverte que WeChat et Weibo jouaient il y a dix ans. Réussir sur ces plateformes demande d’interagir avec son audience quotidiennement, de répondre aux commentaires, de publier du contenu qui apporte une vraie information et pas juste une promotion. Animer son compte reste, comme en 2017, la variable qui fait toute la différence entre un compte qui dort et un compte qui vend.
Un exemple concret : comment Camille a percé sur ce marché
Prenons le cas de Camille, qui dirige une petite marque française de compléments alimentaires bio à base de plantes. Son produit se vendait bien en pharmacie en France, elle voulait tester la Chine avec un budget marketing limité, environ 15 000 euros pour six mois. Sa première tentative a été d’ouvrir une boutique Tmall et d’y rediriger un peu de trafic publicitaire payant. Résultat : quelques centaines de ventes, un coût d’acquisition qui dépassait la marge du produit, et une équipe découragée après trois mois.
Ce qui a changé la donne, ce n’est pas plus de budget, c’est un changement d’ordre : elle a d’abord investi dans dix contenus Xiaohongshu expliquant, sans vendre, comment ses plantes agissaient sur le sommeil et le stress, en s’appuyant sur des KOC, des micro-créateurs et non des stars, qui avaient déjà une audience intéressée par le sujet.
Ce contenu a mis six semaines à produire un vrai trafic de recherche organique.
Une fois cette base de confiance posée, la boutique Tmall a commencé à convertir sans publicité additionnelle : les visiteurs arrivaient déjà convaincus. En huit mois, son chiffre d’affaires Chine a dépassé 90 000 euros, avec un coût d’acquisition divisé par quatre par rapport à sa première tentative. La leçon : en Chine, la confiance se construit avant la boutique, pas après.
Questions fréquentes
Faut-il un enregistrement spécial pour vendre des compléments alimentaires en Chine ?
Oui, si vous voulez le label « bonnet bleu » (蓝帽子) qui autorise certaines allégations santé. Beaucoup de marques étrangères entrent d’abord sans ce label, via l’e-commerce transfrontalier qui a des règles plus souples, avant d’investir dans l’enregistrement complet si le marché confirme son potentiel. Voir à ce sujet l’analyse de China Briefing sur la réglementation du secteur.
Combien de temps avant de voir des résultats sur Xiaohongshu ?
Comptez six à dix semaines de contenu régulier avant de voir un vrai trafic de recherche organique se former. C’est plus long qu’une campagne publicitaire classique, mais l’effet dure dans le temps, contrairement à une publicité qui s’arrête dès que vous coupez le budget.
Douyin ou Xiaohongshu, faut-il choisir ?
Non, et c’est une erreur fréquente de vouloir trancher. Les deux jouent un rôle différent dans le parcours d’achat : Xiaohongshu construit la confiance en amont, Douyin convertit sur l’impulsion. Un budget qui ignore l’un des deux laisse une partie du chemin d’achat sans réponse.
Quel budget prévoir pour démarrer sur ce marché ?
Il n’y a pas de chiffre universel, mais nos clients qui obtiennent des résultats sur l’alimentation santé démarrent rarement en dessous de 10 000 à 15 000 euros sur six mois, répartis entre contenu, KOC et un minimum de publicité pour amplifier ce qui fonctionne. En dessous, le budget se dilue avant de produire un vrai signal.
Comment Gentlemen Marketing Agency peut vous aider ?
Nous accompagnons des marques d’alimentation santé et de compléments alimentaires depuis Shanghai, de l’enregistrement produit jusqu’à la première campagne Xiaohongshu ou Douyin. Nous gérons la création de contenu, le choix de la plateforme e-commerce adaptée à votre gamme de prix, le SEO Baidu ainsi que la gestion de votre réputation en ligne. Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter.
Olivier Verot
Fondateur de Gentlemen Marketing Agency, à Shanghai depuis 2012, spécialisé dans l’accompagnement des marques d’alimentation santé sur le marché chinois.
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